市场营销学导论

《新编市场营销学》2/4/202311章市场营销学导论■为什么需要这门课？

——告诉人们现代生意规则、流程与技巧■这门课能提供什么？——观念、战略与方法2/4/202321章市场营销学导论新编市场营销学的基本内容：市场营销学导论市场营销环境市场购买行为市场营销调研与预测市场营销战略规划目标市场营销战略市场竞合战略产品策略定价策略分销策略促销策略服务营销国际市场营销社会责任与营销道德市场营销新领域2/4/202331章市场营销学导论第1章导论

市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·德鲁克2/4/202341章市场营销学导论本章主要内容：3市场和市场营销1.11.2市场营销学的发展31.3市场营销观念1.4市场营销学的研究对象和内容2/4/202351章市场营销学导论导入案例第一、顾客永远是对的；第二、顾客如果有错误，请参考第一条。沃尔玛：让“上帝”满意的“零售帝国”经营哲学：2/4/202361章市场营销学导论市场市场营销

1.1市场和市场营销2/4/202371章市场营销学导论

1.1.1市场1.市场的内涵市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。常见的市场定义：

市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换的场所。“场所观”支持

现代市场营销学支持

2/4/202381章市场营销学导论行业（卖者总汇）市场（买者总汇）促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）市场与行业之间的关系通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和（集合）称为市场。1.1.1市场2/4/202391章市场营销学导论2.市场要素1.1.1市场产品或服务消费者交易条件经济学观点营销学观点人口购买力购买动机2/4/2023101章市场营销学导论

中国企业要参与国际竞争,必须以速度取胜

——海尔首席执行官张瑞敏

案例1-1海尔：沙尘暴里寻商机

本案例揭示了“机会是属于有准备的人”的道理。如果没有市场意识,不具有市场的洞察力,也就看不到市场的潜在需求,也就不可能把握市场的先机。同时,企业也应具备将创意快速转变为新产品的能力。2/4/2023111章市场营销学导论1.1.1市场3.市场的分类2/4/2023121章市场营销学导论你眼中的市场是什么样的？课堂研讨2/4/2023131章市场营销学导论营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）

市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。1.1.2市场营销1.市场营销的内涵2/4/2023141章市场营销学导论1.1.2市场营销把握营销实质的注意点：营销是一种创造性行为营销是一种自愿的交换行为营销是一种满足人们需求的行为营销是一种管理过程营销是一种企业参与社会的纽带

2/4/2023151章市场营销学导论营销视野1

塑造市场的三大因素2/4/2023161章市场营销学导论2.市场营销的职能1.1.2市场营销市场分析与策划

销售与顾问管理流程建立与协调2/4/2023171章市场营销学导论1.1.2市场营销2/4/2023181章市场营销学导论如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。

随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。营销视野2

营销：美国总统竞选中不可或缺的手段2/4/2023191章市场营销学导论威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?

此问题说明：

营销活动无处不在！营销视野2

营销：美国总统竞选中不可或缺的手段2/4/2023201章市场营销学导论1.2市场营销学的产生和发展萌芽阶段功能研究阶段形成阶段管理导向阶段协同和发展阶段分化和扩展阶段2/4/2023211章市场营销学导论20世纪初，美国三所大学的经济系开设了市场学课程。1910年，巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学——生产观念相适应，其依据是传统的经济学，以供给为中心。1.2.1萌芽阶段(1900-1920)

2/4/2023221章市场营销学导论此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一过程的内容包括：集中、平衡、分散，市场营销功能包括：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。这一阶段以营销功能研究为特点。1.2.2功能研究阶段(1921-1945)2/4/2023231章市场营销学导论这一时期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，梅纳德和贝克曼提出了市场营销的定义。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

1.2.3形成阶段(1946-1955)2/4/2023241章市场营销学导论这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊（WraoeAlderson），约翰·霍华德（JohnA·Howard）及麦卡锡（E.J.Mclarthy）。

奥尔德逊在1957年提出了“功能主义”；霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用；麦卡锡在1960对市场营销管理提出了新的见解。

1.2.4管理导向阶段(1956-1965年)2/4/2023251章市场营销学导论科特勒于1967年全面、系统地发展了现代市场营销理论；乔治·道宁于1971认为公司就是一个市场营销系统。这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，市场营销学理论也更加成熟。1.2.5协同和发展阶段(1966-1980年)2/4/2023261章市场营销学导论1981年，莱维·辛格和科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究；1984年，科特勒提出了大市场营销理论，即6P战略；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。进入上世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统、网络营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注，其应用范围在不断扩展。

1.2.6分化和扩展阶段(1981-)2/4/2023271章市场营销学导论营销视野3

迈向数字经济的重大转变

企业如果想在数字经济中成功的运营，就必须在业务和营销思维上进行重要的转变：从资讯的不对称性转变为资讯的民主化从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品从先产后销转变为“先感知后回应”从本土经济转变为全球经济从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济从拥有资产转变为有渠道取得即可从公司治理转变为由市场控制一切从大众市场转变为专属个人市场从“及时生产”转变为“即时生产”2/4/2023281章市场营销学导论1.3市场营销观念及其演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2/4/2023291章市场营销学导论性质：早期内部导向观念（20世纪20年代）背景：供不应求使推销成为没有必要思路：生产什么销售什么重点：提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场条件：卖方市场1.3.1生产观念2/4/2023301章市场营销学导论消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品企业：高质量、新产品产生：“营销近视症”1.3.2产品观念2/4/2023311章市场营销学导论消费者：惰性或抗衡心理企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品时间：上世纪20年代末至50年代前四大支柱：企业、产品导向、推销、赢利1.3.3推销观念2/4/2023321章市场营销学导论背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求典型口号：顾客需要什么，就生产供应什么四大支柱：市场、顾客导向、协调的市场营销、利润1.3.4营销观念2/4/2023331章市场营销学导论推销观念与营销观念的比较：1.3.4营销观念2/4/2023341章市场营销学导论中心：社会长远利益核心：强调企业自身、消费者和社会利益取得均衡社会营销观念三方利益均衡：

1.3.5社会营销观念2/4/2023351章市场营销学导论课堂思考福特T型车的兴衰

1908年，福特公司大量生产了T型车，每辆车价为850

美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。一战结束时，全球汽车一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行业中排位降到了第三位。2/4/2023361章市场营销学导论1.4市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象市场营销学的研究内容2