第六章广告策划

第六章广告策划广告策划概述广告策划中的策略选择广告目标策略广告定位策略广告主题策略广告表现策略媒介组合策略传播时机策略广告策划作业流程第一节广告策划概述广告策划内涵 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。

全局性事前性对广告策划的理解（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据广告策划有其特定的程序（特殊：盖中盖）广告策划应该提出广告活动的总体战略广告策划以市场调查为依据和开端广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容对广告策划的理解（2）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告策划的作用使广告活动目标明确使广告活动效益显著（目标、成本）使广告活动更具竞争性提高广告业的服务水平广告策划的类型---按是否以赢利为目的赢利性广告（商业广告）非赢利性广告(公益广告）广告策划的类型---按商业目的的不同促销广告---麦当劳：珍宝三角形象广告---大红鹰、白沙观念广告---商务通解决问题广告---万泉新新家园广告策划的类型---按广告对象的不同以消费者为对象产品优势和使用后能获得的利益的承诺（汰渍、今年20明年18）注重声势大众媒介以经销商为对象产品市场前景和获利可能注重信息传播渠道的选择分众媒介广告策划的原则指导原则整体原则差异原则调适原则效益原则团队原则--第二节广告策划中的策略选择广告目标策略广告主题策略媒介组合策略广告定位策略广告表现策略广告传播时机策略广告目标策略的内涵 广告目标策略是对广告活动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。

广告目标的特征整体性与企业整体营销目标一致广告运动自身的整体目标长期性方向性（广告运动的核心）标准性（衡量广告效果）广告目标分类（1）按层次总目标与分目标重要程度主要目标与次要目标按时间长远目标与短期目标按内容商品目标、企业目标、观念目标广告目标分类（2）行动目标直接行动目标广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。商品减价、购买优惠、有奖竞赛间接行动目标希望消费者知道市场上有某公司的产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要公共关系广告、企业广告、观念广告、商品展览会

重要广告目标分类广告目标分类（3）信息目标（表现内容的性质）告知性目标将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。彩信、三防裤（七匹狼）劝说性目标告诉消费者该品牌产品优于其他品牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。

“不闪的，才是健康的”提醒性目标提醒消费者注意到品牌商品的存在，了解该商品的特色，其目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买

达克宁重要广告目标分类广告目标分类（4）传播目标（广告信息对行为的影响过程）认知性目标使消费者知道该产品及其品牌的存在，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的主要是引起消费者对该产品的注意。

知识性目标让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益，它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是向消费者传播商品知识。（保健品、健身器械）

态度性目标让消费者需要该产品或决定购买该产品，它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，其目的是让消费者对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。（蓝瓶的）重要广告目标分类典型的广告目标策略（1）扩大商品的认知率主要适用于新产品，其性能、质量好，开发潜力大，需要广告协助进入市场

奶片、可录DVD提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率适用于成长期的产品、耐用品

AO史密斯提高商品的信誉，保持原有市场适用于成熟期、衰退期的产品广告

中国移动：移动通信专家典型的广告目标策略（2）改变或增强消费者的观念适用于更新换代产品、新产品等广告南孚聚能环、昂立一号

树立企业形象，提高企业信誉用于商业企业和其他有发展前途、有实力的企业

家乐福建立良好的公共关系公益广告等典型的广告目标策略（3）增进与经销商的关系，扩大销售渠道消除误解，改变形象，打破销售障碍主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解等情况

不含PPA配合特定的销售活动如为展销会做广告，营业现场广告等

节假日前的广告--广告定位策略 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定本产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给消费者的动态过程广告定位策划的目的，是要在广告中给产品确定一个有说服力、有感染力、有创造感的突出地位，让产品给人留下不同凡响的形象

广告定位的作用（1）赋予产品以竞争对手所不具备的优势这种优势并不是包含在产品实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念

CDMA：信号好、绿色、抗干扰为产品赢得特定而稳定的消费者与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从而在被大量的同质化产品包围着的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐

量身定做（房地产、M-zone)广告定位的作用（2）树立产品在消费者心目中与众不同的位置如同人们总是记住第一而容易忽略第二一样，消费者对它们的印象也会比其他产品深刻得多

非常可乐--AVIS出租汽车公司：当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……帮助产品占据一个有利的地位可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势

金利来---雅戈尔移动---联通CDMA广告定位策略的类型（1）质量定位广告策略在广告中突出表现产品的质量优势不仅要突出表现产品的质量优势，而且还需要对产品的质量因素加以分析，选择有代表性的、典型性的质量因素加以表现，而不宜笼统地宣传质量高、品质好

可以将产品的使用价值牢牢印人消费者的心中，取得良好的宣传效果广告定位策略的类型（2）质量定位广告策略价格定位广告策略商品的价格特点，给消费者造成一种良好的价格印象

可以表现“价格低廉、实惠”的特点（联通GSM）价格特点还可以表现为“高价格”（欧典地板）广告定位策略的类型（3）质量定位广告策略价格定位广告策略造型定位广告策略通过造型的美感享受或特殊功用来吸引消费者

（企鹅型冰箱、礼品装、家具设计）要根据目标市场的具体情况，要明确宣传所针对的是哪一种消费群体，然后根据需要来确定广告宣传所应突出的感觉印象是什么

要根据时代的特点和生活潮流的趋势确定广告宣传的基调，防止产生在造型特点宣传方面的滞后性或者盲目超前性广告定位策略的类型（4）质量定位广告策略价格定位广告策略造型定位广告策略色彩定位广告策略突出产品的色彩或包装的色彩，借以影响消费者，吸引其注意或购买

注意调动消费者的心理愉快感和色彩联想力广告定位策略的类型（5）质量定位广告策略价格定位广告策略造型定位广告策略色彩定位广告策略商标定位广告策略广告中突出商标的名称和商标设计图案的特点及其象征意义

P&G--广告主题 广告主题，即把广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想

广告主题的要求完整统一显著易懂刺激集中稳定协调独特（…分轻…）广告主题的创意角度（1）新奇几乎所有的人都喜欢以“唯我独有”、“唯我先有”炫耀于人前

电子液晶手表、笔记本电脑舒适享受旅游、家具整洁如果带有省时、省力、方便、简易的内容更好

广告主题的创意角度（2）方便购买方便、产品携带方便、使用方便、维修方便

家用电器、汽车、摩托车等广告就常常选用方便作为其表达主题

帅康经济日常用品、食品、家用电器等商品在创意策划时常选择“经济”与否为题材来表达广告主题

节日前后，满街的“七折优惠”、“对折优惠”

某电冰箱的广告“大又省电，双料冠军”

国美、京客隆新飞节能冰箱、海尔省水省电洗衣机广告主题的创意角度（3）时尚时尚人群购物时特别注重商品的款式和流行样式，而不太注重商品本身的实用价值和价格高低，表现出凭一时兴趣而产生的冲动性购买

时尚常常作为化妆品、服装、汽车、摩托车等商品广告的创意主题

女式摩托车：流行的新魅力，俏丽的新风采

浪沙、大阳摩托、厦新手机爱美美的广告不是任何产品加上美的画面、美的人像就可以达到的，而应是突出美的风采和格调，渲染美给人们带来的心理上的满足，激发人们对美好事物的欲求

华歌尔女式内衣：长夜如诗，衣裳如梦密丝陀佛化妆品：春之美，夏之恋白沙、黄山浏阳河、大寨核桃露广告主题的创意角度（4）情与爱可口可乐：张、谢赚钱了赚钱了,静心送给妈地位一种意大利女式皮鞋广告：名门淑媛，名品新贵

写乐牌钢笔广告：绅士笔表露名人风范

雪铁龙轿车广告：法国“第一夫人”与您同行贡院6号、名表广告主题的创意角度（5）娱乐交际食品、化妆品等商品的广告创意有时会运用娱乐交际这类主题

金帝巧克力的广告词：金帝巧克力，送给最亲爱的人

美琪香皂：美琪换新装，送礼最大方

佳洁士茶爽牙膏广告:有口气就要处处受气

脑白金快乐旅游业和服务业的广告创意常采用渲染快乐的主题

康泰旅游，数不尽的旅游新乐趣

麦当劳香港：爱在此，乐在此广告主题的创意角度（6）承诺与保证家用电器、建材、机械设备等的广告创意常常选择这类主题去表现

日本精工表广告：12年不必对时

日本和成建材广告：和成瓷器，保证10年决不龟裂居然之家、八亿时空效能突出地表达商品或服务能给消费者带采的利益与好处

一种婴儿纸尿裤广告：会呼吸的纸尿裤

佳雪--广告表现策略

广告表现就是按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。 广告表现策略就是包含在广告的整体策略中的，关于广告信息的有效传达方式的指导性方针成功广告表现的必备要素醒目、鲜明简洁、易懂统一、均衡创新、变化广告表现策略类型（1）理性诉求广告策略针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为“生活情报型”广告策略

要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能够获得所需要的相应知识，促使他们进行理智的分析，而后产生购买行动。

主要是针对知识分子阶层、老年消费者、家庭消费单位等

从市场和产品的角度看，主要针对进入市场、开发市场、导入期和成长期的产品、更新产品、高价耐用产品等情况而采用的策略

保险学校广告表现策略类型（2）讯息展示广告策略主要针对的是那些敏感型的消费者

讯息展示广告策略要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、浮夸”的印象

从市场和商品的角度看，已经得到品牌定位的更新产品、人们熟悉的日常用品以及需要维持既有市场时，采用这种策略效果较好。广告表现策略类型（3）情感广告策略把商品的特性、用途与人们的心理感受结合起来，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足

露露、OPPO-MP3广告表现策略类型（4）塑造形象广告策略主要是尽力突出企业的名称、标志、产品的商标、企业给社会提供的各种优良服务，以及企业对社会的贡献

这种策略的主要作用是提高企业和产品的知名度，扩大市场占有率

广告投入要大，企业的实力要强香烟类广告广告表现策略类型（5）推荐式广告策略采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定结论或历史资料的引证、科学原理的论证等方式，来强调和推荐商品的优点、特点及企业的优势和长处，借以获得消费者的信任现在要慎用，有争议高露洁梅超风篇广告表现策略类型（6）保证式广告策略也称承诺式广告策略，其要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后将获得什么好处，从而使用户对企业或产品产生信任感并乐于试买试用

这种保证又必须是企业确实能够做到的

静心口服液、巨能钙、不含PPA广告表现策略类型（7）悬念广告策略这种表现策略是充分利用人的好奇心理，有意制造出悬念，让人们去进行猜测、进行想象，并在猜测和想象的积极思维过程中加深印象

台湾某摩托车企业广告表现策略类型（8）警示广告策略把自己产品的不足之处或缺点直接提出来，坦诚相告，并向消费者发出警示（27岁以下）比较广告策略采用产品使用前后的功效对比，产品改进前后的品质、性能对比等方式，突出宣传产品比其他同类产品的优秀之处

新碧浪、汰渍、鸡精市场对策广告策略对市场上的紧急特殊情况采取应变措施、维护企业的合法利益、保护正当竞争的广告策略--

广告媒介组合策略媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果同类媒介组合运用异型媒介组合运用自用媒介与租用媒介组合

广告媒介组合五条理由（美国的吉·苏尔马尼克）达到第一种媒介所未达到的人士在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露利用媒介所固有的某些价值以扩展广告的创作效果当媒介计划以广播电视作为主要的广告媒介时，在印刷媒介上送交折价券协同作用五、广告媒介组合策略媒介类型电视、广播、报刊、互联网路牌、候车亭、霓虹灯……广告媒介组合决策依据媒介特点目标市场消费者媒介接触特征产品特征广告预算与广告创意特征广告媒介组合的创新运用Max—PaXl／3页版位

惟一广告

邦宝适纸尿布

杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸

本田凌志汽车电视转台广告

在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能、特点

播出前一分钟在无线电视翡翠台以定格画面请观众转台--广告传播时机策略广告时机策略是对广告推出的时间、频率所做的具体安排影响广告时间策略的主要因素目标公众因素要使广告时机与人们的购买时机相一致（季节性消费的产品）

要与人们最可能接触媒介的时间相一致

广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致

产品生命周期因素在新产品导入市场阶段，一般在产品上市之前进行集中宣传，造成轰动效应。产品进入成长期后，广告开始拉大频距，有重点、少而精地把握机遇。到了产品成熟期，由于竞争更为激烈，广告量开始加大。而在产品的衰退阶段，广告减至最低限度。

影响广告时间策略的主要因素记忆规律因素合理的广告间隔时间应是“先短后长”。即广告集中轰炸阶段间隔时间短，最高可达每天l至6次。随后可每天一次，再后可隔天一次或隔周一次

视听峰谷因素我国电视的“黄金时间”每晚可分为两段，第一段是18点30分至2l点30分；第二段是2l点30分至23点。在第一段城市观众的收视率高，第二段再加入农村的大部分观众。