石基信息：酒店业CRM和客史数据管理发展现状与未来趋势

TheStateofCRMandGuestDataManagementCCRM个性化赋能粘性更高的宾客关系*本报告由h2c出品，石基信息赞助发布.前言胡世胡世永石基昆仑集团解决方案董事总经理估未来十年的变革”。2020年对于全球酒店业来说，是一个重大的分水岭，也是开启新十年发展的起点。2年前。从2009年建立集团标准，到营销和渠道集中化，再将数据驱动作为未来首要的数字化转型目标并率先完成了业务CRS进一步提高。这份报告主要对酒店集团现有CRM系统和使用的满意度、系统功能与需求之间的匹配度和落差以及CRM需要进行改进的更好的认识到酒店集团目前面临的挑战与困境，CRM系统在等问题。介绍整体来说，酒店业宾客关系和数据管理涉及很多不同的方面。然而，酒店业与客户的沟通依然是以精准邮件营销为主(邮件定投)，而宾客个性化服务方面却往往做的不够。是否能够提供个性化服务与酒店表现息息相关。基于此，我们相信本年度的报告将为酒店管理集团和CRM服务提供商带来一些有价值的洞察和参考。本年度由h2c出品的酒店业CRM报告，主要就现阶段酒店宾客管理进行了调研和研究。报告由线不同区域的行业专家访谈构成，累积了丰富而详实的洞察。该份报告主要就以下几个问题进行了分析和研究：1、酒店集团对现有CRM系统和使用的满意度2、系统功能与需求之间的匹配度和落差里巴巴等)，酒店管理集团面向宾客提供个性化服务的需求与日俱增，这也是我们为什么制作此份报告的背景。无论是区域中小型酒店连锁集团还是国际大型连锁集团，都在努力以更高效的方式重组宾客数据。数据清洗是有效进行宾客个性化沟通的先决条件，但高质量的数据清洗并非易事，酒店要真正做到个性化服务依然任重道远。该份报告揭示了酒店集团目前面临的挑战和困境，并让CRM解决方案提供商对需求和系统功能之间的落差形成更清晰的认知，从而明确研发次序和优先级。关键结论1.通过数据强化宾客体验还远未融入酒店标准提升宾客体验是酒店的第一要务。但从提升整体体验到提升每一个人的个性化体和内容管理。邮件营销长久以来一直是酒店与宾客进行沟通的主要方式，然而酒店在为客人提供个性化的沟通内容和服务方面还远不及预期，也尚未成为酒店日常运营流程的一部分。2.应对CRM面临的挑战，从数据清洗开始数据清洗是酒店在使用CRM系统过程中面临的一项最基础的挑战，这需要建立完善的数据清洗流程。同时，数据自动化是CRM目前在功能方面最大的缺失点。如果数据质量比较差，则意味着我们无法保证营销内容的相关性，也无法引起潜在消费者的兴趣。酒店行业也缺乏相应的宾客数据管理能力，因此无论从系统功能还是人员技能方面都显不足。3.通用型CRM解决方案并不符合行业需求酒店业的CRM系统往往功能过重。从供应商的角度来看，通用型的CRM往往是更为集约的运是使用一年之后，功能使用率依旧会比总部或酒店要求的要低。增加CRM定制化程度(如隐藏或取消不必要的功能)能够简化运营流程。集成也是亟待解决的问题，这样酒店即便不使用全部功能，也能通过集成的方式轻松获取所需的其它功能。关键结论4.市场期待更多的数据产品和服务CRM系统在宾客数据管理方面的重要性越来越高，甚至超过PMS成为主导系统。这一转变有望为酒店运营者带来更为结构性的数据，使得管理者能够以数据为基础在酒店营销价格等方面制定更合理且及时的决策。尽管当下酒店的非客房收入依然比较低，但数据驱动的收益管理有望在未来三年拉动非客房营收占比。5.CRM投资和企业参与度持续增加80%的酒店连锁集团在未来三年内会增加宾客体验相关的投入 (只有2%预期会减少投入)。个性化服务体验作为最主要的差异化竞争力，对品牌价值将产生直接的影响，这使得酒店管理集团在CRM战略制定和实施方面，跨职能部门的参与度和广度持续加深。此外，管理层中也将有更多决策参与CRM系统投资和战略制定。0101宾客体验还酒店促销或大客户的市场活动酒店促销或大客户的市场活动客交互，如VIP客人通过数据强化宾客体验还远未融入酒店标准运营流程当被问及CRM对于酒店连锁集团意味着什么，受访者一方面表示了对数据质量的顾虑，另一方面也认为CRM应该以提升宾客体验和创造利润为目标。CRMCRM是获取用户真实数据的唯一来源，目前大多数CRM用户都在忙于解决各种问题，只有为数不多的几个酒店连锁集团真正做到了通过CRM来提升宾客体验。一切挑战的原点都在于非结构化的数据，这也是酒店集团营销活动的基础。这使得千人千面的内容营销和服务对于很多企业来说依然可望不可及。只有个性化的服务才能够超越宾客期待，这显然不是一封措辞精美的邮件或者前台的一句个性化问候就可以解决的。旅行者更倾向于预订相关性更强的产品和服务。尽管个性化是强化会员忠诚度不可或缺的条件，很少有酒店集团能够做到这一点。最高标准的个性化通常只针对特定的人群(比如VIPs)，其他营销方式和获客依然不够个性化(请见图表1)。1：个性化宾客沟通表现不佳不同客群的沟通渠道42293117对客群进行分组精准推送个性化内容推送不清楚*问题：您是否在采用以下沟通渠道与客户进行沟通？沟通内容是否是个性化的或针对不同客0202开始数据非结构化或在宾客沟通方面未用CRM数据非结构化或在宾客沟通方面未用CRM知识和技能限，某些软件模块缺失导致者遵守明确的CRM计划CRM工作具体执行不到位(资源／人等)对于大多数受访酒店管理集团来说，员工在数据管理方面的知识和技能不足，是导致客史数据无法发挥价值的另一个重要挑战。图表2：酒店管理集团在宾客数据管理和员工技能缺失方面遇到的挑战442252120如“软件集成能力不足”这样的纯技术问题在所有挑战中仅位功能不足对客史数据结构化处理却会产生消极影响。一半的受访者认为在打造个性化宾客沟通方面，客史数据并没有起到任何作用，这也意味着酒店和CRM服务商亟待采取行动来改善这一点。宾客数据管理需要大量的人力投入，需要专业的人员来负责目能否成功的重要原因。洗表颗粒以支持营销活动与其它系统的集成(如PMS)网站上追踪用户点评2117洗表颗粒以支持营销活动与其它系统的集成(如PMS)网站上追踪用户点评2117311621888542111672对于酒店连锁集团来说，数据清洗是他们最希望完成的一项工作(见图表3)。：数据清洗是最需要解决的问题需要改进的CRM28252421极其重要非常重要一般重要有点重要不重要极其重要20%80%应对CRM20%80%从大多数酒店管理集团依然在使用手工方式进行数据清洗的情况(见图表4)，我们也能够看出CRM在这方面的功能还远未成熟。：客史数据清洗－依然以手工方式为主未使用CRM系统未使用CRM系统5%2%3939%54%由CRM系统自动进行数据清洗依然以手工方式为主使用其它第三方软件进行数据清洗还未进行数据清洗数据平台综合解决方案数据分数据分析自主研发的ETL程序，可以将数据从各个业务系统中加载到数据存储中心，进行数据清洗和部分预处理，并形成可以标准化输出的业务数据分析模型及其相关的数据标准化治理指导文件报表服报表服务可以根据用户角色和管理需求，分别定义图形化方式展示各类指标，直观反映经营状况并支持图表以及报表的导出数数据可视化看板 (示例图)数据大数据大屏 (示例图)移动数据移动数据灵活支持移动端展示，按照用户角色和权限，按需组合展示，让数据流动更便捷，管理决策更高效石基昆仑数据平台综合解决方案是基于石基自主研发的BI平台，研发构建适用于酒店集团/酒店/目的地旅游等酒旅行业的数据分析应用，客户的定制化需求也可以在此基础上得到更快速高效的落地。该解决方案目前已在中国旅游集团酒店控股有限公司、格兰云天等大型酒店管理集团落地。基础设施和资源服务(IaaS)数据平台综合解决方案据存储石基昆仑数据平台综合解决方案业务数据分析应用搭建架构图数据可视化视数据可视化视图DM数据应用建模运营分析DW数据明细层领导驾驶舱移动端展示数据报表客户分析财务分析收益分析销分析数据数据提取数据接口数据预处理数据清洗数据整合数据监控数据输出各子业务系统深度访谈|胡世永石基信息昆仑集团解决方案董事总经理可阅读深度访谈|ElleLiao|可阅读了解更多石基昆仑数据平台综合解决方案，请扫描下方二维码，申请专属demo演示可免费下载完整版报告《从0深度访谈|胡世永石基信息昆仑集团解决方案董事总经理可阅读深度访谈|ElleLiao|可阅读了解更多石基昆仑数据平台综合解决方案，请扫描下方二维码，申请专属demo演示可免费下载完整版报告《从0到1皮书》—附40页完整版下载|报告下载海量数据，决策还是摇摆不定其实你只差这个工具石石基昆仑数据产品总监0303通用型CRM解决方案通用型CRM解决方案并不符合行业需求CRM要能够同时满足酒店连锁集团和旗下单体酒店的需求，因此对系统的要求也是比较多的。基于此，CRM供应商往往更倾向于打造一个通用型的产品并基于此不断进行CRM是利用率不高？有效回复数量86420上线12个月后上线24个月后5%10%15%20%25%30%40%45%50%60%65%70%75%80%90%95%100%M而在调研中我们发现只有为数不多的几家公司能够充分发挥CRM系统的功能，物尽70%的用户最多使用了系统全部功能的接下降到了41%(见图表5)，还有很大一部分的功能未被使用。对于CRM系统供应商来说，需要保持合适的成本价格比。CRM提供的功能越多，也就越能满足酒店连锁集团的需求，同时也能让酒店对CRM系统形成更完整的认知。19%81%通用型CRM解决方案并不符合行业需求19%81%过去，系统功能使用率低主要是由于酒店管理集团缺少相关技能或者所需的资图表6：个性化宾客沟通—技术问题还是流程问题？您的邮件营销是否已经对客群进行您的邮件营销是否已经对客群进行16%84%YesNo个性化内容推送YesNo对于大多数酒店连锁集团来说，CRM并未物尽其用。对对于大多数酒店连锁集团来说，CRM并未物尽其用。系统功能是不够的，人员的专业度是另一个重要宾客提供个性化服务。0404品和服务市场期待更多的数据产品和服务M据管理方面的重要性不断增加，这一比例预期将下降至37%，同时35%的酒店将以CRM核心系统。理核心系统12%的酒店认为客史数据的管理未来可能会由新技术和新产品来承载。RM市场期待更多的数据产品和服务图表7：客史数据管理转向以CRM系统为核心客史数据管理的核心系统现在vs未来(3年后)52%37%37%29%12%9%9%9%6%35%CRMCRS现在未来其它系统新系统市场期待更多的数据产品和服务目前，还很少有酒店或者酒店集团成功通过客史数据管理实现了非客房收入的增加 (见图表8)，只有28%提供个性化产品的酒店认为这项举措非常成功或者成功，而为自己在这方面的尝试成效甚微或者不成功。但中期来看，数据管理职能从PMS向更专业的CRM系统转移，结合数据分析必将增加8：数据驱动的非客房收入增长－成效甚微或正在计划阶段11%24%28%9%11%24%28%9%28%13%15%35%30%7%13%15%35%30%7%19%6%26%19%6%26%9%40%停车场商品化41%10%10%17%停车场商品化41%2%11%30%50%2%11%30%50%7%非常成功成功取得了一些成效不成功非常成功成功据平台客客户数据清洗整合来自于各个业务营销渠道的客达到全方位识别客户群体统一客户统一客户管理用户数据视为集团的资盘活集团会员数据客户客户画像通过客户数据深度的整合，构建全方位的客户画像体系营销支持营销支持各业务线营销互通互相导流，全面转向数字化数据输数据输出客户分析的数据可以传回数据平台，由BI数据平台提供各类会员分析看板和报表，并与其他运营数据进行多维度数据整合与分析石基客户数据平台是基于石基自主研发的BI平台，研发构建适用于酒店集团/酒店/目的地旅游等酒旅行业的客户数据分析应用，通过对用户数据的清洗和统一管理，使数据能够真正反向赋能营销。石基客户数据平台建设架构图0505CRM投资和增加保持现状4%减少2%不清楚12%CRM投资和企业参与度持续增加保持现状4%减少2%不清楚12%未来三年，企业在宾客关系方面的投入将会持续增加。80%的受访者称他们将增加在CRM系统上的投资(如图表9)。随着宾客期望越来越高(电商平台培养了深入的用户习惯)，是受到AI技术的影响。图表9：对CRM和宾客体验相关的投资一直在增长•80%的受访者预计增加CRM投资，只有2%预计会减少•未来三年，与CRM系统相关的投资会快速增长全球CRM软件市场支出预计将达到350亿美金增长82%CRM投资和企业参与度持续增加酒店一直都以卓越的宾客服务为优先级目标并持续为此投入，预计很多酒店管理集团将在决策层中纳入更多的CRM系统相关决策人。O同时CMO也参与战略决策。另有1/3的连锁集团纳入了2个以上的更多职能，这体现了集团在深度协作方面的诉求(见图表10)。其它17%COO27%CIO11%CRM部CIO11%责人24%CMO21%CMO21%相关职能并参与更多的CRM题：企业内由谁来主导CRM战略相关决策？结论尽管为宾客提供个性化服务是酒店和酒店管理集团多年以来的目标，但真正要落地还有很多的阻碍。电商品牌在不断培养消费者线上行为和习惯，今天的消费者也期待酒店可以提供类似的服务。尽管这不是在一个层面上进行比较，但酒店在这方面的压力确实越来越大。尤其是对于区