流量突围新引擎：2022抖音电商优质内容说明书

流量突围新引擎：2022抖音电商优质内容说明书2022-03-1414:47:52电商运营团队前言：随着抖音电商高速发展，电商创作者群体日益庞大，除专业从业人员外，也有兴趣电商新人不断涌入，平台围绕《电商内容核心价值观》搭建《电商内容质量分级体系》，旨在行为合规的基础上帮助创作者为用户提供更好的消费体验，长期提升经营效率。资源倾斜助力优质内容获量能力提升“电商内容质量分级体系”对平台鼓励和不鼓励的创作形式和内容做出清晰界定，是引导创作者了解平台内容标准，为用户呈现高品质内容的指导体系基于内容质量评估，平台将向优质内容充分倾斜资源，给予优质创作者更丰富的权益保障，为创作者流量突围增添新引擎，包括但不限于：优质内容权益：流量效率提升：参与200亿精品流量瓜分搜索资源位：抖音APP搜索优先展示，提升内容曝光优质作者权益：内容诊断：内容正式发布前获得内容合规及质量评估指导，降低试错成本荣誉认证：获得优质内容创作者官方认证活动绿通：参与电商优质内容专属IP活动，获得相应奖励官方培训：参与优质内容沙龙计划，获得官方培训及问题解答长效经营优质内容助力帐号价值提升基于平台大数据验证，直播优质内容商业价值更高，在GPM表现上（每1千次曝光产生的销售额）较于低质、普通内容分别高出84.9%和35.9%，在用户消费决策方面优质内容用时也更短而短视频优质内容的用户价值更高，在吸粉效率上较低质内容高171%，较普通内容也高出近50%，在帐号长期的用户资产沉淀上优势显著；此外，在互动表现/用户停留方面，优质短视频同样表现优异同时2021年Q4数据显示，粉丝增速与直播GMV增速也呈高度正相关综上可以看出：优质内容在用户、商业等帐号价值提升方面收益显著，这对电商作者长期稳定经营至关重要优质内容如何制作？有什么标准？关键词：真实、可信、专业、有趣真实：源自内心的客观表达，让消费者所见即所得可信：持续践行承诺，沉淀消费者信赖专业：传递专业领域文化，赋予内容和商品深层次信息价值有趣：内容新颖友好，满足消费者多元喜好质量标准：框架简述：电商内容分级体系包含6个一级维度（短视频5个），其中声画质量是基本门槛，信息价值/直播交互是核心维度，作者影响力、品牌价值、商品品质是加分项（示意图如下）其中，“信息价值”的一级判断纬度下：“信息含量-专业度、信息输出-脚本策划/制作、场景化/商品卖点-场景化介绍”的3个维度对短视频GPM影响显著，判断权重也高于其他二级维度判断方式：内容质量整体分为优质、普通和低质3大类，判断方式如下：优质：内容在所有维度上的表现均为“好/正向”，则内容评级为优质普通：内容在任何纬度上的表现没有“较差/负向”，但未达到优质标准的，则内容评级为普通低质：内容在任意一个维度的表现为“较差/负向”，则内容评级为低质判断标准：优质内容质量判断标准如下：判断维度标准解读【优质内容】表现【普通内容】表现【低质内容】表现平台底线内容不涉及违法违规问题，包括但不限于：低俗色情、不良价值观以及其他不符合平台规则或存在违反法律、法规的元素不涉及平台安全、严重内容违规问题，符合内容安全标准不涉及平台安全、严重内容违规问题，符合内容安全标准不涉及平台安全、严重内容违规问题，符合内容安全标准不涉及虚假宣传、站外引流、违规营销、售卖违禁品、假货等底线违规问题，符合电商内容安全标准不涉及虚假宣传、站外引流、违规营销、售卖违禁品、假货等底线违规问题，符合电商内容安全标准不涉及虚假宣传、站外引流、违规营销、售卖违禁品、假货等底线违规问题，符合电商内容安全标准声画质量声音质量清晰流畅度【判断核心】：听觉质量怎么样，是否卡顿/有噪声，是否影响用户进一步了解信息a.清晰度：有无杂音/爆音/卡顿b.稳定流畅：有无时大/时小问题c.音量：有无过大/过小问题清晰度好：a.音质非常清晰，无任何杂音/爆音/卡顿b.音量非常稳定/流畅，无时大/时小问题c.音量非常正常，无过大/过小问题清晰度差：a.存在多处连续杂音/爆音，影响收听b.存在多处连续时大/时小/卡顿问题，影响收听c.存在多处连续音量过大/过小问题，影响收听可读性【判断核心】：主播说的话，能不能被用户听清楚、听明白a.主播是否使用普通话，如存在方言是否搭配字幕可读性好：a.主播使用普通话，如存在方言或其他表述方式，需搭配普通话字幕可读性差：a.主播连续或多次使用方言以及其他不便于理解的表述方式，且未搭配对应普通话字幕画面质量清晰度【判断核心】：视频第一视觉感官质量怎么样（看起来是否清晰、流畅），是否影响用户观看a.画面清晰：光斑、噪点、模糊情况b.稳定流畅：是否存在卡顿，如有，卡顿程度情况如何清晰度好：a.画面非常清晰，超清画质（分辨率不低于1920×1080）b.无任何噪点、光斑、流畅不卡顿清晰度一般：a.画面无明显噪点/光斑清晰度差：a.画面体感模糊，或分辨率低于1280×720（标清）b.存在噪点或光斑，影响观看稳定度【判断核心】：主要看画面稳定性，是否影响信息表达，抖动是否合理a.画面抖动程度，以及是否合理（如：第一视角奔跑，这里的“抖动”是合理的）稳定性好：a.画面稳定、无任何抖动/卡顿稳定性差：a.画面稳定性较差，出现3次及以上抖动/卡顿或累计时长>=3s整洁度【判断核心】：画面是否整洁美观，美观程度a.画面是否被马赛克、贴纸、logo、花字等元素大面积遮挡，影响画面美观/信息传递的程度整洁度高：a.画面非常整洁，出镜的商品或人物主体清晰可见，无贴纸、字幕、马赛克等大面积遮挡（占比不超过5%）整洁度一般：a.画面无明显遮挡不影响出镜主体展示整洁度差：a.画面被贴纸、字幕、马赛克、花字等遮挡超过30%，影响出镜主体展示色彩曝光【判断核心】：画面的色彩/曝光，结合内容本身的场景下是否合理且影响信息展示或影响用户观看（如：4K技术还原“清朝末年的百姓生活”，画质很一般，色彩很一般，但属于合理的情况）a.曝光是否正常：太亮或太暗影响观看b.颜色是否正常：不合理的灰暗，影响色彩辨别、物品展示色彩曝光好：a.画面明暗亮度正常，光线适中b.色彩正常，不添加失真滤镜色彩曝光差：a.画面过明过暗b.色彩色调失真，影响颜色辨别/出镜主体展示主体形象/背景形象【判断核心】：出镜的商品、主播、背景场地的形象怎么样a.商品形象：陈列有序b.主播形象：整体得体/整洁/自然（包含：穿着、行为动作等）c.场地背景：是否干净整洁（反例：背景板杂乱张贴大字报、杂乱的卧室、储物间等）主体形象好：a.商品陈列有序，商品整体/细节信息被较好展示b.主播穿着得体/整洁/自然背景场好：a.背景整洁：开播场地干净整洁，背景、商品可以明确区分b.场地专业：开播场地与商品搭配和谐不突兀主体形象差：a.商品陈列不整齐/杂乱b.主播穿不得体（如：暴露）/不整洁背景场地差：a.背景杂乱：背景杂乱（如：商品随意堆砌）b.场地较差：开播场地场地影响（主要）出镜人或商品展示（如：室外、楼道等）视听结合【判断核心】：声音和口型/画面是否同步，是否影响用户视听观感声画同步好：a.声音和画面可以对得上，不存在任何声音画面错位问题声画同步差：a.存在3次及以上声画不同步或累计时长>=3s，影响观看直播交互交互及氛围【判断核心】：直播间氛围怎么样，是否活跃/友好a.主播与观众互动：主动解答用户问题，氛围活跃友好直播氛围好：a.主播主动提及/回答观众问题，互动友好积极直播氛围一般：a.主播与观众互动频次一般，直播间氛围一般直播氛围差：a.直播间氛围较差，主播与观众无互动或存在不友善问题信息价值出镜主体专业度【判断核心】：出镜人/物品的形象，作为出镜主体是否合适a.主播着装：是否得体（不夸张/不低俗/干净整洁）b.主播谈吐：语速/音量是否适中，介绍是否有条理性c.主播情绪：是否积极/稳定d.物品陈列是否整齐，是否存在引人不适/低俗等问题专业度高：a.主播表达语速/音量适中，介绍详细有条理性，情绪积极/稳定专业度差：a.主播表达语速/音量过快或过慢，商品介绍缺少条理性，情绪消极或不稳定信息含量专业度【判断核心】：是否可持续向看播用户正向输出，让用户看获得增益（如：加深商品了解、学到知识）a.商品决策属性的信息含量（如：服装-款式/颜色/面料、美妆-功效/成分含脸/使用方法、食品-口感/成分等）b.相关领域专业性观点含量（如：技能展示、功能原理、设计理念等）c.画面/音频信息配合度（如：介绍细节展示细节；介绍整体展示整体款式）专业度高a.多角度介绍商品优势和卖点，分享相关领域的专业知识b.画面/音频配合度高（如：介绍细节展示细节；介绍整体展示整体款式）专业度一般a.有商品基本信息介绍专业度差a.无专业性讲解且仅展示商品外观可读性【判断核心】：信息是否便于用户理解a.主播语言表达：展示的案例和介绍的信息是否通俗易懂，在用户理解层面是否具有高门槛可读性好：a.语言通俗，普通观众可以听懂，涉及专业词汇或案例需加以解释可读性差：a.大量词汇/语句/案例，普通用户无法理解或理解成本较高容易造成错误解读趣味性【判断核心】：是否为一个合格的直播间a.直播内容是否有有价值的信息传递（反例：挂机）趣味性达标：a.符合基本的直播要素（如：讲解、互动、展示/表演等）趣味性差：a.内容形式/互动环节容易让用户产生厌烦（如：挂机）信息输出价值观【判断核心】：内容本身所传达的价值观是否正确a.内容传达的观点、认知、理解、判断是否存在问题（反例：认可或借用拜金、炫富、小三、出轨等话题博眼球）符合主流价值观：a.内容传递的观点和认知可以被认同理解，不借用非主流情节（拜金，炫富等话题）博人眼球不符合主流价值观：a.宣扬奇葩观点或言论，或借用非主流情节博眼球场景化/商品卖点场景化介绍【判断核心】：商品适用场景信息的丰富程度怎么样a.商品适用场景描述的丰富、形象程度（如：季节、场合、肤质、喜好、使用习惯等）b.人货场匹配度：“出镜形象、场景/环境、商品”三者是否违和，是否可给消费者以真实感/沉浸感场景化好a.商品使用场景及适用人群介绍丰富（如：季节、场合、肤质、使用方式、注意事项等）场景化一般：a.简单介绍商品直观功效/作用（如：抗皱面霜仅介绍“功效为抗皱“，无其他信息拓展）场景化差：a.缺少商品使用场景介绍/展示（如：仅展示商品外观）【直播】基础门槛及核心维度判断标准判断维度标准解读【优质内容】表现【普通内容】表现【低质内容】表现平台底线内容不涉及违法违规问题，包括但不限于：低俗色情、不良价值观以及其他不符合平台规则或存在违反法律、法规的元素不涉及平台安全、严重内容违规问题，符合内容安全标准不涉及平台安全、严重内容违规问题，符合内容安全标准不涉及平台安全、严重内容违规问题，符合内容安全标准不涉及虚假宣传、站外引流、违规营销、售卖违禁品、假货等底线违规问题，符合电商内容安全标准不涉及虚假宣传、站外引流、违规营销、售卖违禁品、假货等底线违规问题，符合电商内容安全标准不涉及虚假宣传、站外引流、违规营销、售卖违禁品、假货等底线违规问题，符合电商内容安全标准声画质量声音质量清晰流畅度【判断核心】：听觉质量怎么样，是否卡顿/有噪声，是否影响用户进一步了解信息a.清晰度：有无杂音/爆音/卡顿b.稳定流畅：有无时大/时小问题c.音量：有无过大/过小问题清晰度好：a.音质非常清晰，无任何杂音/爆音/卡顿b.音量非常稳定/流畅，无时大/时小问题c.音量非常正常，无过大/过小问题清晰度差：a.存在多处连续杂音/爆音，影响收听b.存在多处连续时大/时小/卡顿问题，影响收听c.存在多处连续音量过大/过小问题，影响收听可读性【判断核心】：主播说的话，能不能被用户听清楚、听明白a.主播是否使用普通话，如存在方言是否搭配字幕可读性好：a.主播使用普通话，如存在方言或其他表述方式，需搭配普通话字幕可读性差：a.主播连续或多次使用方言以及其他不便于理解的表述方式，且未搭配对应普通话字幕画面质量清晰度【判断核心】：视频第一视觉感官质量怎么样（看起来是否清晰、流畅），是否影响用户观看a.画面清晰：光斑、噪点、模糊情况b.稳定流畅：是否存在卡顿，如有，卡顿程度情况如何清晰度好：a.画面非常清晰，超清画质（分辨率不低于1920×1080）b.无任何噪点、光斑、流畅不卡顿清晰度一般：a.画面无明显噪点/光斑清晰度差：a.画面体感模糊，或分辨率低于1280×720（标清）b.存在噪点或光斑，影响观看稳定度【判断核心】：主要看画面稳定性，是否影响信息表达，抖动是否合理a.画面抖动程度，以及是否合理（如：第一视角奔跑，这里的“抖动”是合理的）稳定性好：a.画面稳定、无任何抖动/卡顿稳定性差：a.画面稳定性较差，出现3次及以上抖动/卡顿或累计时长>=3s整洁度【判断核心】：画面是否整洁美观，美观程度a.画面是否被马赛克、贴纸、logo、花字等元素大面积遮挡，影响画面美观/信息传递的程度整洁度高：a.画面非常整洁，出镜的商品或人物主体清晰可见，无贴纸、字幕、马赛克等大面积遮挡（占比不超过5%）整洁度一般：a.画面无明显遮挡不影响出镜主体展示整洁度差：a.画面被贴纸、字幕、马赛克、花字等遮挡超过30%，影响出镜主体展示色彩曝光【判断核心】：画面的色彩/曝光，结合内容本身的场景下是否合理且影响信息展示或影响用户观看（如：4K技术还原“清朝末年的百姓生活”，画质很一般，色彩很一般，但属于合理的情况）a.曝光是否正常：太亮或太暗影响观看b.颜色是否正常：不合理的灰暗，影响色彩辨别、物品展示色彩曝光好：a.画面明暗亮度正常，光线适中b.色彩正常，不添加失真滤镜色彩曝光差：a.画面过明过暗b.色彩色调失真，影响颜色辨别/出镜主体展示主体形象/背景形象【判断核心】：出镜的商品、主播、背景场地的形象怎么样a.商品形象：陈列有序b.主播形象：整体得体/整洁/自然（包含：穿着、行为动作等）c.场地背景：是否干净整洁（反例：背景板杂乱张贴大字报、杂乱的卧室、储物间等）主体形象好：a.商品陈列有序，商品整体/细节信息被较好展示b.主播穿着得体/整洁/自然背景场好：a.背景整洁：开播场地干净整洁，背景、商品可以明确区分b.场地专业：开播场地与商品搭配和谐不突兀主体形象差：a.商品陈列不整齐/杂乱b.主播穿不得体（如：暴露）/不整洁背景场地差：a.背景杂乱：背景杂乱（如：商品随意堆砌）b.场地较差：开播场地场地影响（主要）出镜人或商品展示（如：室外、楼道等）视听结合【判断核心】：声音和口型/画面是否同步，是否影响用户视听观感声画同步好：a.声音和画面可以对得上，不存在任何声音画面错位问题声画同步差：a.存在3次及以上声画不同步或累计时长>=3s，影响观看直播交互交互及氛围【判断核心】：直播间氛围怎么样，是否活跃/友好a.主播与观众互动：主动解答用户问题，氛围活跃友好直播氛围好：a.主播主动提及/回答观众问题，互动友好积极直播氛围一般：a.主播与观众互动频次一般，直播间氛围一般直播氛围差：a.直播间氛围较差，主播与观众无互动或存在不友善问题信息价值出镜主体专业度【判断核心】：出镜人/物品的形象，作为出镜主体是否合适a.主播着装：是否得体（不夸张/不低俗/干净整洁）b.主播谈吐：语速/音量是否适中，介绍是否有条理性c.主播情绪：是否积极/稳定d.物品陈列是否整齐，是否存在引人不适/低俗等问题专业度高：a.主播表达语速/音量适中，介绍详细有条理性，情绪积极/稳定专业度差：a.主播表达语速/音量过快或过慢，商品介绍缺少条理性，情绪消极或不稳定信息含量专业度【判断核心】：是否可持续向看播用户正向输出，让用户看获得增益（如：加深商品了解、学到知识）a.商品决策属性的信息含量（如：服装-款式/颜色/面料、美妆-功效/成分含脸/使用方法、食品-口感/成分等）b.相关领域专业性观点含量（如：技能展示、功能原理、设计理念等）c.画面/音频信息配合度（如：介绍细节展示细节；介绍整体展示整体款式）专业度高a.多角度介绍商品优势和卖点，分享相关领域