企业营销策划课件

龙岩学院经济与管理学院企业营销策划主讲：朱义第一篇营销策划基础第一章营销策划概述

第二章营销策划的内容和类型第三章营销策划的原理与原则第四章营销策划的操作程序及效果预测第一章营销策划概述

1、什么是策划？策划是指为达到一定的目标，在调查分析有关材料的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来某项工作或事件事先进行系统的构思或谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境的变化对方案进行修改和调整的一种创造性地社会活动过程。策划的七大特征：目标性、超前性、规律性、系统性、程序性、环境性、创新性。第一节营销策划的概念第一章营销策划概述

什么是营销——交换模型与交换四大要素物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销第一章营销策划概述

什么是营销——营销组合与营销四大支柱营销目标营销目标营销效果营销效果五力模型供应链供应链竞争状况KSFSWOT发展战略经营战略竞争战略定位战略国际化战略国际化战略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略4C营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制4R营销分析营销分析营销战略战略决策营销策略策略决策营销管理营销管理企业职能管理职能PESTPEST组织内部组织内部定位战略总体战略产品策略产品策略什么是营销——营销内容体系第一章营销策划概述

营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。第一章营销策划概述

4、什么是营销策划方案？第一章营销策划概述

什么是营销策划方案——营销策划书的一般结构和内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见突出重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度一般目的：经济目的、社会公益目的、文化目的、形象目的、宣传目的、政治目的、竞争目的等。具体目的：适应创业需要、适应企业营销转向、适应企业发展壮大、纠正企业营销失误、适应营销环境变迁等。第二节营销策划的目的和作用第一章营销策划概述

1、营销策划的目的准确理解和执行已有的营销策划方案：企业营销工作的基层人员。将点子（创意）转化为可操作的系统方案：中小企业的中层、专业的营销策划公司。发掘创意并将其系统化：大企业的中层、小企业的高层、专业的营销策划公司。评价和辨别营销策划方案：大中型企业高层、项目外包的委托方负责人。第一章营销策划概述

3、学习营销策划的作用第一篇营销策划基础第一章营销策划概述

第二章营销策划的内容和类型第三章营销策划的原理与原则第四章营销策划的操作程序及效果预测第二章营销策划的内容和类型

基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。第一节营销策划的内容第二章营销策划的内容和类型

营销策划适用整个经济活动领域，涵盖领域广阔，内容丰富，按照不同的标准可以将营销策划划分为不同的类型。一般划分标准有：策划的主体、营销组合、策划的性质、策划的内容和策划的时间等。第二节营销策划的类型第二章营销策划的内容和类型

营销策划类型产品策划（包装、设计、品牌策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）全面策划（市场营销整体策划）专项策划（局部、阶段性策划）营销过程策划（长期策划）阶段策划（中期策划）时段策划（短期策划）按策划主体划分按营销组合划分按策划性质划分按策划内容划分按策划时间划分第一篇营销策划基础第一章营销策划概述

第二章营销策划的内容和类型第三章营销策划的原理与原则第四章营销策划的操作程序及效果预测第三章营销策划的原理与原则2、人本原理：营销策划要以人力资源为本。通过发掘和激发人的积极性和创造性作为企业发展的动力。人本原理要求营销策划从自身人力资源出发，根据其数量、能力和特点，关注人性并制定与之相适应的营销方案，充分激发企业人力资源的潜力，以实现最佳的营销效果。

3、差异原理：营销策划要在不同时期、不同主体、视不同环境作出不同的选择。差异原理要求营销策划要具体情况具体分析和处理，不能生搬硬套，盲目照抄。营销策划的原理返回第三章营销策划的原理与原则4、效益原理：营销策划追求的终极目标都是效益，营销策划总是以实现企业与策划行为本身的双重效益和社会效益为目的的。效益原理要求营销策划必须以营销策划对象能获取最佳的效益为导向，而非策划活动本身效益为导向。策划活动本身的效益根本上取决于策划对象的效益。

5、客户中心原理：营销策划要以顾客为中心，准确的把握顾客需求并制定与顾客长远利益相适应的营销战略营销策略。营销策划的原理返回第三章营销策划的原理与原则6、抓纲办事原理：营销策划要抓住主要矛盾，提纲携领，从众多变量中找出主导变量，在此基础上抽象出创造性的简单易行的决策方案。

7、创新出奇原理：创新是营销策划的灵魂，营销策划本质上就是创新并将其变为可操作的系统方案。成功的营销策划往往都是科学和艺术的完美结合。营销策划的原理返回第一篇营销策划基础第一章营销策划概述

第二章营销策划的内容和类型第三章营销策划的原理与原则第四章营销策划的操作程序及效果预测第四章营销策划的操作程序及效果预测第一节营销策划的操作程序了解现状收集资料发现问题策划动员资料整理情况分析确立目标设计方案落实方案实施战略撰写市场营销策划书广泛沟通适度调整反馈控制落实应急前期准备中期策划后期完善营销策划的一般操作步骤返回第四章营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程２、了解现状收集资料了解现状和资料收集：即营销调查。就是收集与营销策划相关的环境资料，作为营销策划的基础和依据。资料来源：直接通过市场调查获得的一手资料和通过阅读企业相关文件、各类统计资料、报刊杂志等多种途径获得的二手资料。调查的方法：访问、观察、座谈、问卷等。调查的内容：宏观环境、微观环境、内部环境。营销调研内容图第四章营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程3、资料整理情况分析企业内部竞争分析PEST供应链OTKSFSW企业机会整理资料和情况分析：即营销分析。就是分析收集到的营销相关的资料，为营销策划提供更直接的依据。分析的内容：与调查的内容相同，宏观、微观、内部环境。分析的方法：定性、定量。市场营销分析的思路与过程第四章营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程4、确立目标设计方案确立目标和设计方案：是营销策划的核心环节。目标是想要获得的东西，方案是达到目标所用的方法。所以这一环节就是解决要得到什么和如何得到的问题。营销策划目标：营销策划的目标一般是基于要解决的问题而设立的，包括市场增长率、市场占有率、市场盈利率等定量目标和企业形象、企业市场价值、顾客满意度等定性目标。第四章营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程营销策划方案的设计步骤准备阶段酝酿阶段创意阶段论证阶段计划阶段形成文案吸收和消化所有的调研资料，进一步研究推敲对方案的内容、框架进行构思和系统布局在关键问题上形成创作性的解决对策论证方案在技术上、运作上、经济上的可行性资金、人员、道具、时间的预算和安排将前面研究和设计的成果汇总，形成文案第四章营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程5、撰写市场营销策划书内容丰富、详实，形式生动、美观。6、广泛沟通适度调整策划者要与决策者、管理者、执行者进行全面沟通，使方案更趋科学，同时取得方案的广泛理解和认同。7、落实方案实施战略落实方案就是要制定详细的执行计划和保障措施，对执行人员进行培训，并进行目标和任务的分解，最终将方案落到实处。实施战略就是在执行方案的同时注重宏观方向的把握。8、反馈控制落实应急密切关注执行过程，保证方案顺利实施。第四章营销策划的操作程序及效果预测外部参与型营销策划的操作步骤项目沟通客户洽谈定义问题明确目标项目建议策划立项建议沟通形成意向费用洽谈签订合同策划动员初案设计调研分析创意设计形成初案初案沟通方案确定方案调整确定方案方案培训方案执行方案落实反馈完善方案选择协调控制项目评估项目总结项目总结后续跟踪费用结算说明：该流程是专业营销策划机构承接企业营销策划项目的一般操作流程。第四章营销策划的操作程序及效果预测第二节营销策划的效果预测1、经济效果以一个促销策划为例来看，大致有以下几种结果：最佳效果型：促销期内销量不断增加，促销后销量不减。一般效果型：促销期内销量大幅增长，促销后销量略有下降。零效果型：促销期内数量增长，促销后销量下降，而下降的总量与促销期内总增加量相同。负效果型：促销期间销量微增，促销后销量急剧下降。第四章营销策划的操作程序及效果预测2、社会效果预测的内容包括：企业是否运用并体现了以社会公众为对象，以社会价值为目标、以双赢为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段等措施。预测的指标一般是企业的“三度”：知名度、印象度和美誉度。3、自身目标效果根据企业自身设定的具体目标来度量。营销策划的效果预测第二篇营销策划运作第五章营销策划调查分析第六章市场营销战略策划第七章市场营销战术策划第五章营销策划调查分析第一节营销策划调查分析的内容营销调研内容图对象内容社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等1、宏观环境调查分析的内容第五章营销策划调查分析对象内容顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。2、微观环境调查分析的内容第五章营销策划调查分析对象内容企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：最大产量、合格率、生产成本等；研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。营销策略产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；价格策略：定价目标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；促销策略：主要促销方式、促销内容、促销支出。其他因素公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。３、企业内部环境调查分析的内容第五章营销策划调查分析第二节营销策划调查的方法1、二手资料调查方法信息来源1、企业内部：企业各部门2、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志3、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构4、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库获取方法检索、索要、购买、共享第五章营销策划调查分析2、原始数据调查方法观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。第五章营销策划调查分析小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。原始数据调查方法说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。第五章营销策划调查分析定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。原始数据调查方法案例：重庆电信2005年市场调研项目说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。第五章营销策划调查分析第三节营销策划分析的方法1、市场机会识别的方法现有市场新市场现有产品新产品差异化机会产品开发机会市场开发机会市场渗透机会市场机会矩阵市场营销机会：一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润。—菲利普·科特勒《营销管理》第五章营销策划调查分析市场机会分析方法机会类别具体内容市场渗透机会企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。产品开发机会企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等市场开发机会企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场差异化机会在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围市场机会的类别第五章营销策划调查分析市场机会分析方法（1）市场渗透机会的识别市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。市场剩余量=市场潜在总容量-市场目前总销量市场剩余量的分配：由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。结构性市场剩余：有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空穴”，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。

从市场剩余容量识别渗透的机会第五章营销策划调查分析市场机会分析方法计算市场剩余量的步骤确定市场总容量(市场总需求)1、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期；2、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期时，市场总需求可能是多大？确定市场目前竞争情况

3、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量(总供给)；4、计算每个企业的市场份额；确定市场剩余潜量5、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口(所有企业面对的机会)；

6、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小；7、制定促销措施扩大销售量。第五章营销策划调查分析市场机会分析方法从竞争对手身上识别市场渗透的机会：就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。

抢夺竞争者市场份额的必要条件：需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。企业与竞争对手比较的方法：详见竞争分析方法。从竞争对手身上识别市场渗透的机会第五章营销策划调查分析市场机会分析方法地理线索：在新的地理区域开发新市场。新市场机会分析：实地调研法、咨询法、特尔菲法等；选择合适的经销商：合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等；自建渠道：利用现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视卖场营销的研究。人口线索：变革观念和产品，开发新的使用对象。突破性别限制：男士专用香水、女性香烟等；突破年龄限制：老年人婚姻介绍所等；产品线索：发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。

企业自身发现产品新用途：凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来用于护肤品；顾客发现产品新用途：海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。（2）市场开发机会的识别第五章营销策划调查分析市场机会分析方法分析产品缺陷寻找新产品开发机会：开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会；发现企业自身产品的缺陷：推出改进产品弥补；发现竞争对手产品缺陷：研发升级产品取代；环境变化带来的问题：关注环境、不断创新以适应变化。市场细分寻找新产品开发机会：市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。技术变革寻找产品开发机会：技术变革往往带来产品的重大革新。原材料创新寻找产品开发机会：创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量。（3）产品开发机会的识别第五章营销策划调查分析市场机会分析方法（4）差异化机会的识别需求机会类型说明最终用户需求企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店服务需求专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨询服务特殊需求企业专门生产某种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀产品或产品线需求专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等垂直层次需求专门生产一个价值链上某一环节(阶段)的产品或服务，如专门负责皮革的皮革打磨品质价格需求专门生产经营产品最低端或是最高端产品寻求与竞争对手的差异化目标市场，以避开激烈的竞争案例：某企业的差别化目标市场策略竞争对手细分市场名称儿童含氟牙膏市场青年含氟牙膏市场中老年含氟钙牙膏市场青年吸烟者牙膏市场中老年吸烟者牙膏市场佳洁士★★★高露洁★★★两面针★★★黑妹★★★某小企业★★☆……A企业第五章营销策划调查分析市场机会分析方法寻求消费者差异化需求的差异化营销机会差异化来源说明公司能力发现企业与竞争对手相比特殊的竞争能力，凭着这种能力竞争对手至少在短时期无法同企业就这一方面竞争。企业营销策略利用企业品牌、渠道、价格、促销等营销策略上的差异去满足差异化的市场需求，寻求差异化的目标市场。新技术新产品企业开发出了一种新技术或新产品，这种技术可以满足顾客新的需要，创造新的市场。市场热点市场上一段时间会出现新的产业、新技术应用领域，谁先抓住这些，就能领先生产差异化产品满足差异化市场。环境变化环境总在不断变化，唯一不会变的事实就是环境在不断变化，而机会也总是随着变化的环境相伴而生的，发现了变化的环境机会，就寻求到了差异化的新目标市场。第五章营销策划调查分析市场机会分析方法（5）未来市场营销机会识别的方法从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。如饮料行业发展趋势：解渴型→口味型→安全无害→营养滋补。

从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。第五章营销策划调查分析市场机会分析方法（5）未来市场营销机会识别的方法（续）从社会热点中识别市场营销机会：社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。从相关商品类推中识别市场营销机会：类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。第五章营销策划调查分析市场机会分析方法2、市场机会评价的方法潜在的吸引力成功的可能性大大小ⅡⅠⅢⅣ位置Ⅰ：这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都大。企业应该及时抓住良机，高速发展；位置Ⅱ：这类机会潜在吸引力大，但成功的可能性小。企业可以通过改善本身的不利条件去适应机会或直接放弃；位置Ⅲ：这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做决定；位置Ⅳ：这类机会潜在的吸引力小，但成功的可能性大。这类机会是企业短期内可以把握的。但要注意不能因此而影响到企业的长期发展。（1）市场机会评价矩阵第五章营销策划调查分析市场机会分析方法潜在的严重性威胁出现的可能性大大小ⅡⅠⅢⅣ位置Ⅰ：这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都大。对于这类威胁企业应该高度重视，制定相应措施予以化解或避免，使损失降到最低；位置Ⅱ：这类威胁潜在严重性大，但出现的可能性小。企业应该建立一套预警系统，提高应对能力；位置Ⅲ：这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做出及时应对；位置Ⅳ：这类威胁潜在的严重性小，但出现的可能性大。对于这类威胁企业应该及时解决，防止积重难返。（1）环境威胁评价矩阵第五章营销策划调查分析市场机会分析方法（3）机会威胁综合评价矩阵威胁水平机会水平大大小冒险业务困难业务成熟业务理想业务第五章营销策划调查分析市场机会分析方法关键条件具体内容经营战略经营宗旨、发展目标，长期规划企业实力经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质资源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设企业形象品牌形象；产品定位；顾客口碑营销策略产品策略，价格策略，促销策略…………（4）关键成功要素（KPS）分析法关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。第五章营销策划调查分析市场机会分析方法？？？？？？成功条件具备线成功线成功条件具备程度企业关键成功条件分析（4）关键成功要素（KPS）分析法（续）第五章营销策划调查分析2、行业结构分析方法供应商现有竞争者购买者替代品竞争者潜在竞争者波特----五力模型进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力·购买者集中度·购买者数量·转换成本·购买者信息·自己生产投入产品的能力·替代产品·价格/总购买量·产品差异供应商议价能力：·供应商集中度·替代供产品·供应商数量·产品差异·品牌特征·购买者信息·前向一体化的威胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性竞争程度：·集中度、平衡、增长·固定成本/增加值·产品差异·品牌特征·转换成本·周期性的能力过剩·多样性竞争者·利害关系·撤出市场障碍第五章营销策划调查分析进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力·购买者集中度·购买者数量·转换成本·购买者信息·自己生产投入产品的能力·替代产品·价格/总购买量·产品差异供应商议价能力：·供应商集中度·替代供产品·供应商数量·产品差异·品牌特征·购买者信息·前向一体化的威胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性竞争程度：·集中度、平衡、增长·固定成本/增加值·产品差异·品牌特征·转换成本·周期性的能力过剩·多样性竞争者·利害关系·撤出市场障碍行业结构分析方法第五章营销策划调查分析3、战略组合分析方法波士顿矩阵位置Ⅰ：明星类业务：增加投资，巩固和扩大市场占有率；位置Ⅱ：金牛类业务：维持现有投资规模和市场份额，回笼资金支持其它类型业务；位置Ⅲ：瘦狗类业务：属于前景不佳的业务，宜采取缩小规模或清算、放弃的策略；位置Ⅳ：问题类业务：视企业能否获取竞争优势和更多的市场份额而定。相对市场占有率销售增长率大大小ⅡⅠⅢⅣ110%第五章营销策划调查分析通用电气（GE）矩阵企业实力市场吸引力强中弱大1.力保优势积极发展4.扩大投资力争优势7.分析风险增强实力中2.维持现状争取盈利5.维持现状保持稳定8.选择投资争取盈利小3.收回资金准备撤退6.停止投资准备淘汰9.计划撤退尽快淘汰1、2、4——绿色地带：投资与发展3、5、7——黄色地带：维持6、8、9——红色地带：收割与放弃战略组合分析方法第五章营销策划调查分析通用电气（GE）矩阵战略组合分析方法市场吸引力评价指标市场大小、年市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响、社会、政治、法律的因素。企业实力评价指标市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、保销力、生产能力、生产效率、单位成本、研究与开发成绩、管理人员。第五章营销策划调查分析4、竞争优劣势分析方法比较项企业(优劣势)竞争对手1(优劣势)竞争对手2(优劣势)比较优势营销能力市场占有率品牌知名度企业美誉度服务质量与速度市场信息反应速度价格、渠道、公共关系……第五章营销策划调查分析企业与竞争对手优劣势比较分析表竞争优劣势分析方法能力类别比较项财务能力融资能力、现金流量、存货周转率、回款周期、利润率……人力资源能力企业管理水平、员工素质(教育与培训)、员工奉献精神、企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储备……生产能力设备先进程度、生产线(规模经济)、制造技术与技术、质量控制保障、原料供应保障……研发能力新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数……第五章营销策划调查分析企业与竞争对手优劣势比较分析表竞争优劣势分析方法争对手优劣势本企业优劣势优势(S)劣势(W)S1W1S2W2…………优势(S)S1S2……没有最好，只有更好超越对手A发现和利用机会机会B劣势(W)W1W2……回避或转化威胁威胁C抢先获得资源和能力拼抢资源D企业和竞争对手优劣势对比分析及企业对策表注：包昌火，《竞争对手分析》，华夏出版社(P251)第五章营销策划调查分析5、综合分析方法——SWOT分析法SWOTSOSTWOWTSO战略：发挥优势，利用机会，宜采取扩张型战略；ST战略：利用优势，回避威胁，宜采取采取多元化战略；WO战略：利用机会，克服劣势，宜采取扭转型战略；WT战略：降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。S—strengthsW—weaknessO—opportunitiesT—threats第五章营销策划调查分析第四节营销策划调研文案营销调研方案是对某项营销调研的程序和实施过程中的各种问题进行全面的考虑和周密的计划，对调研意义、调研目的、调研设想、调研内容、调研方法等的详细说明，制定出总体的计划和切实可行的调查研究大纲。营销调研报告是营销调查活动的结果，是对调研活动工作内容和结果的介绍和总结。

说明：营销策划调研过程中，调研方案书和调研报告书是调研方案和调研报告的书面表现形式，是营销策划调研环节最重要的两类文案。第五章营销策划调查分析构成内容调研主题调研课题及调研方案方名称背景环境对调研的背景、意义、目的、原因等的说明正文调研目的问题界定、明确目标调研对象调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调研内容调查项目、调查指标体系调研方法抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法调研组织调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研进程流程、时间的安排调研预算调研经费、调研道具的安排附录调查问卷、访问提纲1、营销调研方案书的内容构成调查内容举例：顾客满意度测评的一、二、三级指标一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数顾客期望对产品或服务质量的总体期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望对产品或服务质量稳定性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量的可靠性的评价顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知………………案例：测评指标体系的四级指标顾客对质量的感知产品质量服务质量产品是否耗电产品运行时的噪音产品安全性安装服务态度修理服务态度操作培训服务态度二级指标三级指标四级指标第五章营销策划调查分析工作的导向要解决的问题，要达到的目标：了解情况、寻找原因、发现机遇等。人力资源的安排项目组人员介绍：年龄、学历、职称、职务、从事行业或研究方向；岗位分工：项目经理、专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案撰写员。财力物力资源的安排经费：差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨询费；道具：调查工具、设备及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计算机等。时间资源的安排工作流程：选题、初探、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、资料分析、报告。调研目的调研对象调研内容调研方法调研组织调研进程调研预算调研主题附件调研背景第五章营销策划调查分析构成内容题页（封面）题目、调研机构名称、委托机构名称、报告日期目录调研报告的一览表：个部分标题及页码摘要调研结果和有关建议的概要序言（概况）调研背景、目标、内容、方法调查结果数据数据、图表说明现状的情形、发展趋势和规律、变量间关系推论总量预测、未来预测讨论调查结果产生的原因分析结论建议分析结论、模型、建议附件问卷、信息来源、统计方法、数据详表、相关描述和定义、其它支持文献2、营销调研报告书的内容构成第二篇营销策划运作第五章营销策划调查分析第六章市场营销战略策划第七章市场营销战术策划第六章市场营销战略策划第一节企业战略的识别企业战略是企业制定的对将来一定时期内全局性经营活动的理念、目标、途径及资源和力量的总体部署与规划。企业战略具体包括以下内容：（1）战略目标：企业可达到的最主要的和长远的目标；（2）战略指导：指导或约束经营活动的重要理念、方针和政策；（3）战略途径：可以在一定条件下实现预定目标的主要活动项目（战略业务单位）和程序；（4）战略资源：为实现目标而进行资源配置的方式。1、企业战略的涵义第六章市场营销战略策划全局性：战略是在统筹全局，总括整体，着眼于全局性的基础上，确立根本目标，制定全局性指导方针和部署总体力量。长期性：战略计划、部署、方针都有长远性，在一定历史时期起着指导作用。稳定性：战略的全局性和长远性决定它在总体目标没有完成之前是不会轻易发生变化的，除非客观形势发生了巨大的变化。指导性：战略的作用在于对企业的经营活动进行指导，提供总体的理念和指导方针，规范企业运行的方向和经营方式。2、企业战略的特点企业战略的识别第六章市场营销战略策划导向功能：保证企业和企业决策者始终能够保持明确的方向，防止企业决策者在变幻莫测的市场竞争和繁琐的日常事务中迷失方向。指导功能：企业战略可以对具体策略、计划进行指导、评估和监控。企业任何具体的策略、计划、部署的制定都是在战略总体规划的指导下进行的，策略和计划等都不能脱离总体战略方案的指导，都要为完成总体的战略目标服务。资源配置功能：战略制定的过程也是对企业资源进行有效整合和部署的过程。3、企业战略的功能企业战略的识别第六章市场营销战略策划总体战略：也叫发展战略。是企业发展的总体规划和资源配置方案，它主要解决企业的战略理念、战略定位、战略目标、战略实施路径规划等。经营战略：也叫竞争战略或业务战略，是企业面对市场竞争所采取的具体经营运作战略，它涉及企业的总体和全局，但侧重市场的经营和运作。职能战略：是企业各职能部门为配合企业总体战略的实施而制定的本部门的业务战略，如营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。4、企业战略的类型企业战略的识别企业战略的识别战略理念：又称经营思想或经营哲学，是指企业全部生产经营活动的的指导思想，表现为企业的价值观、使命、信念、行为准则或公司宗旨、基本经营方针等。战略定位：就是确定企业“是什么和干什么”，如用什么样的业务为什么样的顾客创造什么样的价值。具体包括目标顾客定位、业务范围定位、行业定位、价值链定位和市场区域定位。战略目标：是根据企业使命、战略理念和经营方针而确定的，在一定时期内应当达到的一定水准的经营目标。主要包括市场与商品构成目标、组织构建目标、企业规模以及设备投资目标、业绩目标。5、企业总体战略第六章市场营销战略策划企业战略的识别企业总体战略模型——企业主要经营项目、方向和道路的选择一体化战略：企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高收入和利润水平，使企业得到发展壮大。分为后向一体化、前向一体化和横向一体化三种类型。加强型战略：是指企业将全部或绝大部分资源集中使用于最能代表自己优势的某一项业务上，努力提高现有产品的竞争地位的战略。分为市场渗透、市场开发、产品开发三种类型。多元化战略：是指企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在上下游关系的产品和业务。分为相关多元化和非相关多元化两种类型。5、企业总体战略（续）第六章市场营销战略策划企业战略的识别防御型战略：是企业为了减少经营风险和损失采取的一系列防范措施，分为合资经营、收缩、剥离和清算四种类型。并购战略：就是兼并和收购，有吸收合并、新设合并和收购控股三种形式。第六章市场营销战略策划5、企业总体战略（续）企业战略的识别成本领先战略：是指用较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用很低的单位成本为价格敏感用户生产标准化的产品。差异化战略：指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势的战略。集中化战略：是指集中满足某个较小细分市场的需求，又称提供满足小用户群体需求的产品和服务的战略。复合型战略：又称其成本领先又差别化战略，指既降低成本又突出特色的经营战略。第六章市场营销战略策划6、企业经营战略第六章市场营销战略策划第二节营销战略策划营销战略属于企业战略中的职能战略，它的主要内容是如何有效地分配各种营销资源及安排各种营销活动，在一个确定的产品市场上实现企业的目标。市场营销战略的策划要与企业的整体战略保持一致，每一项具体的营销战略措施都要服从和服务于整体战略的实施。1、营销战略的概念2、目标市场战略第六章市场营销战略策划营销战略策划目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的STP战略。市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3、市场细分策划第六章市场营销战略策划营销战略策划（1）市场细分的标准地理环境因素区域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市规模5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上人口密度城市、城市郊区、农村气候北方、南方营销战略策划人口因素年龄0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上性别男性：女性家庭规模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上职业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家第六章市场营销战略策划市场细分策划心理因素社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级生活方式成就型、依赖型、拼搏型个性内向型、外向型、权威人格型、自信型消费行为因素购买需要有规律地、特殊地从产品中获益经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用现状少量、中等规模、大量使用以品牌的忠诚度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意细分方法说明应用举例深度细分拉长某细分标准如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采用延伸法把细分度拉长，则可分为：特小号、小号、中号、大号、加大号和特大号等，加深细分度如特大号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深度细分，照顾了消费者复杂的需求差异，通过深度细分，可以发现未被满足的市场。交叉细分采用两个标准细分例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场，可以把市场分成若干个次市场。立体细分法采用三个标准细分法如按收入、年龄、人口三个标准细分，可以把市场分成(3×3×3)27个次市场，这27个市场各不相干多维细分法采用多种细分标准如按文化程度、购买动机、生活方式、年龄、职业、收入等细分市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会（2）市场细分的方法第六章市场营销战略策划（3）市场细分的原则第六章市场营销战略策划可衡量性：市场细分后的细分市场必须较容易衡量，必须能较容易的测算或估量市场规模、销售潜力有多大。可进入性：细分的市场中必须有企业有能力进入的、具有实质意义的目标细分市场，特别是不能受法律法规限制。可盈利性：细分后的目标市场一定要有一定的规模，市场容量要足够大，要保证企业有一定的盈利空间，对企业有吸引力，值得企业去开发并为之服务可行动性：选择的细分标准细分出的目标市场所要求的产品和服务必须与企业的能力相匹配，企业要有能力采取各种营销策略和措施为该市场服务可区隔性：经过细分的各个细分市场的特征差异是可以识别的、他们的需求差异也十分的明显，即各个细分市场可区分的。如果细分市场不能有效区分，细分就是没有意义的。市场细分策划（4）市场细分的程序明确市场范围生产何类型产品：确定行业中的产品种类。(如生产家电行业中的电视机类产品)确定市场范围：以需求为标准确定企业的产品市场范围(哪些人对电视机有需求)进行市场调查重点调查消费者的需求，了解消费者的：产品使用方式？产品需要有哪些属性？最看重产品的哪些属性？品牌偏好或忠诚度？要求有哪些新用途？进行市场细分暂时剔除共同需求：这里共同需求是所有人都有的需求对剩余需求进行分类：在移去共同需求后对剩余需求中的局部共同需求归类，得到差异较大的需求类别，需求类别对应的顾客集合即细分市场描述细分市场根据顾客特点(如人口变量、行为特征、态度、追求利益等)描述各个细分市场的大致轮廓给各个细分市场取名评估细分市场对细分市场的容量、规模、进入难易度等进入评估，做出可行性分析第六章市场营销战略策划20以下20－3030－4040－5050－6060以上男女初中以下高中、中专大专大学硕士博士金领白领粉领蓝领前卫庄重浪漫保守年龄性别文化程度职业性格4亿2亿2000千万500万200万200万×2000元×10％＝4亿第六章市场营销战略策划市场细分案例：太和服饰市场选择第六章市场营销战略策划4、目标市场选择策划规模与发展评估（1）目标市场评估企业规模市场规模大小大小OKOKNONO企业规模与市场规模对应矩阵规模与发展评估企业资源？冲突？√一致冲突一致目标目标资源矩阵第六章市场营销战略策划市场吸引力放弃●在赚钱机会最大时出售●降低固定成本并避免投资设法保持现有收入●在大部分获利细分市场保持优势●产品线升级●降低投资巩固与调整●设法保持现有收入●集中力量于有吸引力的部门●保存力量有选择发展●集中有限力量●努力克服缺陷●如无明显增长就放弃巩固投资●向市场先驱挑战●选择性的加强实力●强化薄弱地区加速投资●以最快可行的速度投资发展●集中努力保持力量有限发展或缩减●寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营选择或管理现有收入●保持现有计划●在获利能力强，风险相对低的部门集中投资选择发展●在最有吸引力细分市场重点投资●加强竞争力，提高生产力，加强获利能力高中低企业实力大中小市场吸引力评估第六章市场营销战略策划市场壁垒评估退出进入报酬高有风险报酬高而稳定报酬低有风险报酬低而稳定低高市场进退矩阵低高第六章市场营销战略策划目标市场选择策划（2）目标市场选择P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3产品市场全集型产品市场集中型产品专业型市场专业型选择专业型领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。

第六章市场营销战略策划5、市场定位策划（1）定位方式第六章市场营销战略策划（2）定位方法定位方法具体内容档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位原料、产地、结构、成分服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位传统、故事、民族用途定位自用、他用、礼品、会议、活动心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。第六章市场营销战略策划（3）定位步骤第二篇营销策划运作第五章营销策划调查分析第六章市场营销战略策划第七章市场营销战术策划第七章市场营销战术策划第一节产品策划产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式产品和附加产品。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品，即产品=需求。1、产品策划的概念和内容（1）产品的概念质量式样特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品产品的整体概念第七章市场营销战术策划产品策划：也称商品企划，它是指企业对原有产品及其组合的诊断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。涉及从从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划的内容包括：新产品开发策划、产品生命周期策划、产品组合策划、质量策划、品牌策划、包装策划以及产品式样、特征和服务的策划。（2）产品策划的概念和内容产品策划的概念和内容第七章市场营销战术策划新产品：只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品类型：全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、成本降低。2、新产品开发策划（1）新产品的概念第七章市场营销战术策划完全创新型产品的开发：是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。换代型新产品的开发：指在原有产品的基础上，根据社会需要的变化，产品部分采用了新技术、新结构、新材料制成性能显著提高的新产品。改进型新产品：是指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。策划方法包括改进工艺法、降低成本法、改变包装法以及增加功能、用途法。新产品开发策划（2）新产品开发的思路第七章市场营销战术策划企业新产品的开发：对市场已有的产品进行仿制后，加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。多类型、多花色产品的开发：是指企业开发某种新产品投入市场的时候，生产设计出多种类型的产品，使不同类型的产品满足消费者的不同需要。然后，从市场销售中寻找出真正满足消费者需求、销售量大、使企业获利的产品。组合型新产品的开发：将已有的产品功能合并或重新组合，形成新的多功能产品。新产品开发策划（2）新产品开发的思路（续）第七章市场营销战术策划新产品开发策划（3）新产品开发的程序明确目标，酝酿大量的产品设想。构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。构思创意评估研制上市构思创意评估研制上市进行市场调研，获取产品开发所需信息，归纳形成概念，进行创意。对构思和创意进行评价和筛选。从中选出最优方案。评估标准：技术可行、市场可行、经济可行。对所选的产品进行反复的研究、设计、试验、改进设计、试研、试制。上市前进行全面审核：成本核算、产品试用、产品试销。成批生产，将新产品全面推向市场：注意上市时间、上市地点和上市目标的选择。上市后以售后服务维持市场。12345第七章市场营销战术策划新产品开发策划（4）新产品发展趋势发展趋势具体内容产品微型化达到同等性能，体积越来越小。如手机、电脑、相机等。产品节能化达到同等功效，耗能越来越小。如节能汽车、节能空调等。产品生态化实现同等功效，尽量采取环保的方法。绿色、无污产品等。产品多能化产品多功能化，提升产品性价比。一物多用、一机多能。产品轻量化保证性能不变，重量越来越小。便于使用和移动，降低物流成本。产品简易化产品结构尽量简单，力求零部件标准化、通用化，易操作、易维修。产品多型化产品品种、规格日益多样化。如品种、型号、款式、档次多样化。产品系列化根据使用上的联系性，产品形成系列。邮票套装、系列书籍。产品舒适化从实现功能到生理和心理上获得享受的转变。如自动麻将机。产品高能化产品质量如可靠性、耐久性、使用性等越来越高。如电脑速度。第七章市场营销战术策划从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。从本质上来看：品牌是代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。3、产品品牌策划（1）产品品牌的概念第七章市场营销战术策划创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品牌的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。产品品牌策划（2）品牌策划的原则第七章市场营销战术策划产品品牌策划（3）品牌策划的流程品牌个性策划品牌表现元素策划外显性元素内隐性元素品牌定位策划品牌传播策划品牌策划评估反馈改进强化第七章市场营销战术策划品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）产品品牌策划品牌定位策划品牌个性策划

品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。第七章市场营销战术策划品牌个性策划品牌个性的种类：自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。第七章市场营销战术策划品牌个性策划品牌个性的描述：大卫·艾克—品牌个性尺度工具五大个性要素不同层面词语描述纯真纯朴家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的诚实诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激大胆极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富于想象独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新独立的、现代的、创新的、积极的第七章市场营销战术策划品牌个性策划五大个性要素不同层面词语描述称职可信赖勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明技术的、团体的、严肃的成功领导者的、有信心的、有影响力的教养上层阶级有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮户外男子气概的、西部的、活跃的、高尚的强韧粗野的、强壮的、不愚蠢的大卫·艾克—品牌个性尺度工具（续）第七章市场营销战术策划品牌个性策划品牌表现元素策划品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素：是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和文化等方面的内容。第七章市场营销战术策划品牌表现元素策划外显性表现元素内隐性支撑元素质量技术服务文化是品牌的基础和源泉是名牌的支柱咨询、样品、试用、维修、安装、培训等经营观、价值观、审美观等内涵标识语包装品牌名称品牌标志品牌标准色理性、感性、语言传统、大众流行语以上要素的集中、组合体现易读易记、启发联想、适应性强名称性、解释性、名称转化性、非名称性商品、意义、对象、季节、文化、时代第七章市场营销战术策划品牌个性策划品牌传播策划品牌传播：就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消费者的过程。（详见促销策划章节）品牌策划评估品牌策划主要评估指标

品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度；品牌认可度：将品牌纳入自己消费对象的程度；品牌联想：有无品牌联想和品牌联想的内容；品牌忠诚度：重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故承受能力第七章市场营销战术策划价值定位期望的品牌形象个性故事形象联系价值体验功能价值情感价值价格什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？（4）品牌定位模型举例——波士顿品牌定位模型第七章市场营销战术策划品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺独特吸引力简短波士顿品牌定位模型可信持续易于执行第七章市场营销战术策划包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。4、产品包装策划第七章市场营销战术策划（1）包装的概念及其构成品牌标记包装形状包装颜色包装图案包装材料产品标签即商标，是包装的主要要素，应突出显示包装的外形，起到美化、方便使用和储运、陈列的作用是包装中最具刺激销售作用的构成要素包装物上绘制的图案，起到美化产品和表现品牌的作用包装采用的材料，决定包装的成本、性能和形象等附在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明第七章市场营销战术策划（2）包装风格选择包装风格适用对象豪华、高档礼品包装、首饰包装、文物包装、高级化妆品及结婚用品喜庆、吉祥礼品包装。生日、结婚、祝寿等用品生动、奇特儿童用品及玩具、各种新型的日用消费品优雅、高贵高级化妆品、高档服装、女性用品、文房四宝古朴、典雅酒类、文物、宗教用品、中年女性服装新潮、现代家用电器、化妆品、机械产品、新型食品、饮料等包装领域第七章市场营销战术策划（3）包装色彩使用你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好易见度易见度高的颜色搭配易见度低的颜色搭配黑黄黄黑黑白紫黄紫白蓝白绿白白黒黄绿黄蓝黄白白黄红绿红蓝黑紫紫黑灰绿红紫绿红黑蓝第七章市场营销战术策划（3）包装色彩使用（续）色彩错觉错觉类型具体表现大小错觉白色显大、黑色显小；暖色显大、冷色显小；明度高的色显大、明度底的色显小轻重错觉浅色显轻、深色显重；明度高显轻、明度底显重；纯度高显轻、纯度低显重；纯度高的暖色显重，纯度低的冷色显轻距离错觉暖色和明色的距离比冷色和暗色显近；明度高的暖色系色彩感觉凸出而扩大，如红、橙、黄等；