地产品牌创建原理(zuo)

PAGEPAGE25房地产品牌创建目录第一篇品牌？品牌！——对房地产品牌的基本认识第二篇扫描与审视——中国房地产品牌的发展趋势第三篇如何创建房地产品牌——企业品牌与项目品牌的创建法则及要点

第一篇品牌？品牌！——对房地产品牌的基本认识一、有关品牌的几个问题（一）品牌的虚与实品牌是虚的，还是实的？1、品牌的虚品牌存在于人们的脑海中，品牌精髓是看不见，摸不着的。2、品牌的实（1）品牌的某些外部特征是实的——如商标。（2）在精神层面，消费者对品牌的情感也是实的，是客观存在的——用美宝莲唇膏跟丹芭碧唇膏所带来的感受就不一样。同样是汽车，开宝马跟开QQ的情感就是不一样，实实在在的不同。一说到德国制造，马上联想到严谨、精工。一说到温州人，马上就会联想到投资，炒房，团购。一说到新疆人，马上就会联想到草原、羊肉串。观点：品牌既是虚的，也是实的。（二）品牌的强与弱品牌是强大的，还是脆弱的？1、品牌是强大的——案例：即使可口可乐全世界的工厂在一夜之间都被焚为废墟，仅凭可口可乐的品牌，我们也可在世界上任何一个国家重振旗鼓。——可口可乐总裁分析：品牌的强大之处，是与有形的产品优势相比，品牌更具有超乎想象的营销魔力，能够夺人心智；2、品牌是脆弱的——案例：前几年的央视标王——秦池酒，因勾兑酒而被媒体围剿，惨遭灭顶之灾。分析：品牌的虚弱之处，是因为品牌的优势是变化着的，是动态的。品牌的形象和价值会随着具体产品品质的改变而变动，一旦使用产品的感受与品牌的形象感受不一致，品牌就有可能大幅贬值。观点：品牌既是强大的，也是脆弱的。既要借助品牌来进行市场竞争，也要培育、维护好、呵护好品牌的形象和价值。分析：品牌是过剩经济时代的产物，在短缺经济时代谈不上也无品牌和品牌竞争。在短缺的市场、供方的市场，没有品牌，并不会明显影响到产品的销售。同时，品牌有好、坏之分，让人喜爱的品牌产品会供不应求，惹人厌恶的品牌产品会滞销。观点：品牌与产品，是讲无形产品与有形产品的之间关系，两者都重要，互相依存，在过剩经济时代，强势品牌比优质产品更重要。（四）品牌的区域性品牌有没有区域之分？观点：——房地产品牌有明显的区域之分。小结：以上问题的探讨，其实都是在寻找和揭示品牌的特点。观察的角度不一样，得出来的结论不一样。看问题要从多个角度综合看待问题。一定要从多个角度看品牌，对品牌多提一些问题，会让我们对品牌的理解更为深刻。二、对房地产品牌的理解那么，品牌是什么？从不同角度看品牌：不同的环境、不同的角度对品牌的分析和认识也不一样，以下是综合国内外的品牌专家学者从不同的角度对品牌的理解和试着对品牌所下的定义。从消费者的角度从消费者的角度从竞争区隔的角度从功能性角度从营销的角度从心理的角度从推销的角度从关系的角度从资产的角度从资源的角度占据心智资源，品牌存在于消费者的头脑中品牌是用以识别和区隔其他竞争者的产品的名称，术语，象征，记号或设计及其组合。品牌是品牌主体一切无形资产总和的集中表现品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌是一种资源，品牌的建设实际就是资源培植的过程。品牌是消费者购买的东西品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是连接着消费与产品之间无形的关系。（一）品牌的定义什么是品牌？“品牌”一词起源于19世纪早期西方社会，是由商标慢慢的衍生而来的。在近两个世纪的发展中，品牌的内涵随着市场竞争的变幻不断深化，从突出功能上的利益，上升到突出心理上的利益，到重视与消费者的互动体验。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。——这是较早期公认的说法世界著名的广告大师大卫·奥格威也曾对品牌作过深刻的描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”——在近一二十年，奥格威的观点得到更多人的认可。同时，有国内学者对品牌作了一个概括理解：品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装、品牌历史以及商标等要素组成，并且每一个品牌都会给不同的品牌客体带来有不同的品牌情感，在不断传播的过程中实现品牌价值。通俗地说，品牌就是一个名称在消费者心目中的形象和位置，品牌就是产品或服务的人格化。（二）房地产品牌的定义房地产品牌就是一个房地产企业名称或项目名称在消费者心目中的形象和位置。当然，房地产品牌，已不仅仅是某一成功楼盘的代名词或某个开发商的名称，而且是一种无形资产，更是一个整体概念。除有形产品外，还包括无形产品，即消费者购房所得到的附加服务和附加利益。（三）房地产品牌的分类房地产品牌包括企业品牌和项目品牌。房地产企业品牌如：万科，顺驰，万达，富力，等等项目品牌如：星河湾，光大花园，苹果社区，SOHO，等等（四）房地产品牌的精髓什么是品牌的精髓？个性！品牌之所以成为品牌，一定要具有极其鲜明的“个性”。否则无法区隔。正如一个公司里面的员工，年龄、身高、性别、衣着、收入都很接近，他们具有很大的共性。但他们的性格并不是一样的，这也导致他们的言行、举止是不一样的。个性是品牌决定性因素。个性就是品牌的精髓。在众多的品牌当中，越具有个性的品牌，就越能够在众多的品牌中突出自己。房地产品牌的精髓，同样也是个性。房地产开发具有相当大的共性，在这个时候，品牌的个性就非常重要。品牌的个性越突出、越鲜活，越能引起消费者的关注，与消费者的沟通机会和能力也就越强。因此，一个好的房地产品牌，首先要有一个鲜明、鲜活、突出的品牌个性。房地产企业品牌的核心是开发，房地产项目品牌的核心是生活。因此，好的房地产企业品牌，必须要有独特的开发主张，并不断传播，与品牌客体作亲密沟通；好的房地产项目品牌，必须要有独特的生活主张，并不断传播，与品牌客体反复沟通、交流。最终，产生共鸣！（五）房地产品牌的客体房地产品牌有三个重要客体，必须满足他们的需要，才能获得他们的认同。具体是指：1、使用者。他们是房地产项目的直接购买者和居住者。2、社会受众。他们不一定会购买，但会对具体的房地产项目有评价，有认识，他们对品牌不了解，容易受推广引导。3、同行。他们是意见领袖，同时也有可能是使用者。他们会是房地产行业内的开发商、设计师、媒体记者、广告人等等，要引起他们的关注，必须要有令人关注的题材，要有令人瞩目的产品，要有令人惊喜的创新，等等（例如万科的房子，就被很多房地产同行所追捧）。（六）房地产品牌的意义品牌是房地产企业/项目与消费者之间的纽带，背后是客户关系。品牌是房地产企业/产品一切额外价值的源泉，背后是经济效益。品牌是房地产企业/项目最坚固的核心竞争力，背后是竞争能力。只有品牌才能产生暴利。（七）房地产品牌的作用1、品牌是心理暗示。通过消费品牌能够获得他人的认同和尊重，如戴伯爵表会被认为是一位有绅士风度的人，穿NIKE会被认为是一个追求时尚的人；住在丽江花园，会被认为有生活情趣、具有较高文化素质和良好文化修养的人，住在星河湾，会被认为是懂得享受、注重生活品质的人；2、品牌是社会符号。这是一种密码对应关系，什么样的人，会穿什么样的衣服，会买什么样的房子。3、品牌是附加价值。品牌既是一种价值承诺，也能够创造价值，能带来暴利。万科拿地也是很好例子。有政府官员说，“永远不会给最好的地给万科”。因为万科能够让土地增值。这是不少政府的土地经营策略——让万科带动城市土地增值。同样，买房者会对这样的房子更有信心。（八）创建房地产品牌的必要性1、和其他商品相比，房地产的有四个特点：产品现场制造，客户可以目睹和体验产品制造全过程；产品制造周期长，短则半年，长则数年；产品的预期性，大部分客户是预先看着模型和样板房签合同的，制造出来的房子是不是对板，只能是一种预期；信息不对称，开发商有没有能力将房子制造完成，并且保质保量，后期服务如何，客户难以了解。基于以上四大特点，消费者很难准确把握未来房子建筑质量及居住环境的好与坏，他们往往通过以品牌的信誉度来作为判断。因而，买房子，其实首先买的就是发展商的企业品牌或项目品牌。这也就决定了——房地产的竞争，首先就是品牌的竞争。2、竞争的发展趋势创建房地产品牌已经是大势所趋！没有房地产品牌的企业必将会被淘汰！在竞争激烈的市场环境下，对开发商来说，为赢得购房者，必须全方位地开展品牌建设；对于广大购房者来说，注重品牌意味着买放心、得实惠。楼市竞争将围绕企业品牌展开，这是未来楼市竞争的主旋律。房地产企业建立品牌的话，必须关注社会，只有和自身资源相结合起来才有可能会成功。

第二篇扫描与审视——中国房地产品牌的发展趋势一、中国房地产正步入品牌竞争时代品牌竞争时代来临创建房地产品牌是大势所趋当今的房地产市场，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌产品占有及瓜分市场，已成为市场发展的明显趋向。一个有影响的房地产品牌，可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。（一）品牌发展商的市场占有率在逐步提升。广州十大品牌发展商市场占有率5年来已从不足10％上升到50％以上，万科在全国的市场占有率已超过1％……进入2000年以来，全国性、区域性品牌发展商在市场上的占有率即呈现出不断上涨的趋势。（二）品牌发展商垄断优势正在逐步形成。地产企业不一定能形成垄断地位，但地产品牌一定会形成垄断优势。品牌发展商不仅能在市场占有率上形成竞争优势，而且能在拿地、产品、推广上占据着垄断优势。（三）房地产品牌跨地域扩张成为趋势。发展商起点城市扩张到的城市万科集团深圳广州、北京、天津、上海、沈阳、武汉、成都、东莞等奥园集团广州广州、上海、天津、沈阳、北京、常州、长沙、佛山等中海集团深圳广州、上海、北京、成都、西安、长春、南京等富力集团广州广州、北京、天津、西安等珠江投资广州北京、上海等2002年以来，房地产企业进行跨地域的品牌连锁的浪潮正方兴未艾，它们利用统一的品牌、统一的形象、统一的理念、统一的风格，加紧在全国布局，一方面充分利用品牌资源，以更少的“买路钱”突破市场壁垒；另一方面可以扩大市场份额，彰显品牌实力，提升品牌的美誉度。（四）品牌竞争将重新划分房地产市场格局。随着品牌发展商市场占有率的提高和强势地位的奠定，不断挤压中小型开发商的市场份额，实力弱小及没有品牌竞争力的发展商将被淘汰，未来的房地产市场将是品牌企业主导的天下。二、中国九大著名发展商品牌建设分析对房地产而言，就是要通过有效的产品差异化战略，利用鲜明的品牌识别把自身所提供的产品和服务跟竞争对手区别开来。想赢得持久发展，必须要创品牌，通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。万科地产、奥园发展、金地集团等创建品牌、借助品牌实行扩张的案例值得借鉴。（一）万科品牌——深耕细琢，与时俱进1、万科的品牌建设历程阶段198819952002品牌口号无“万科地产，优质永远”建筑无限生活品牌战略以产品创新为主导以产品、服务为品牌的主导从“以人为本”到“以您的生活为本”2、分析：（1）在万科进行房地产开发的18年历程里，其品牌发展亦经历了从无意识至有意识、进而研究品牌、打造品牌，最终进行品牌整合的过程。（2）万科品牌建设处于一个动态的探索过程中，内核保持一致，但内涵不断丰富、明确。（3）万科在漫长的品牌建设过程中，形成了独具特色的品牌体系，即：（A）产品的专业化追求，包括：创新领先的产品开发、全程品质管理，技术领先。（B）服务的优质化追求。（C）“以客户的生活为本”的品牌理念指导下的文化追求，构建了《万科周刊》、万科会、网络文化等业内知名文化体系。（二）中海品牌——厚积薄发，水到渠成中海地产自1988年进军内地房地产以来，凭借优质的建筑工程、和“汇聚深港特色”的“中海物业”，支撑起“中海地产”的独特品牌。如今的中海，以打造“百年老店”为品牌建设目标，以“诚信卓越，精品永恒”为品牌核心理念，已成为全国性的地产品牌。（三）奥园品牌——快速发展，根基待培奥园率先以“运动＋住宅”的复合地产获得市场成功，其“新生活的领跑者”的品牌口号成为风行一时的行业流行语。奥园集团凭借奥园品牌全国扩张，成为全国性地产品牌的一大代表。但是，奥园近几年风风雨雨，波折不断，显示出品牌根基尚需培固。解析奥园品牌的运行轨迹，存在着以下问题：（1）广东奥园继续使用“奥园”品牌，而中体产业则授权在全国各地开发“奥林匹克花园”、基本上是简单地“克隆”广东奥园的模式，吃广奥的“老本”、大多没有进行品牌发展与延伸。（2）奥园品牌没有一个统一的维护与发展主体，品牌体系比较混乱，品牌内涵的深度、系统性都不足，在品牌价值上缺乏一个核心精神。（四）合生—珠投品牌——稳健经营，精品求胜合生创展成立于1992年，专注于房地产投资、开发、销售、管理；珠江投资成立于1993年，以房地产和基础设施投资为主，实行多元化经营。10年来，二者各自独立又紧密合作，已发展为一个跨区域发展的著名地产品牌整体。其品牌呈现出鲜明的特征：1、强调“立足长远，稳健经营”合生倡导理性的发展观，以低调务实、稳健经营闻名，多采用精品大盘策略，脚踏实地的长线开发，形成强使、厚实的品牌体系，如在广州华景新城、珠江帝景的开发均以大规模、长周期、精品质著称，成为公认的精品品牌。2、遵循“市场导向，精品求胜”遵循市场的需求及“优质生活，完美体现”是合生创展集团发展的宗旨和目标，专注以优质住宅为主的大型发展项目，以优越的地理位置、完善的小区规划、设计，齐备的配套设施，以及优质的建筑整体素质，赢得良好的声誉。3、理性的企业理念和价值观念合生拥有理性、稳健而适度超前的企业理念，包括：“做新生活引领者”的市场理念；“科学管理，有效运作”的管理理念；“优质生活，完美体现”的产品素质要求理念。合生倡导务实、真诚的价值观念：重视人才、有“以人为本”、“能力本位”的价值观念；强调集体奋斗和团队精神，强调知识和经验的共享；强调责任意识和敬业精神；强调稳健经营，长足发展。（五）SOHO中国品牌——一个个性鲜明的地产商SOHO中国有限公司是一家为注重生活品味的人群提供创新生活空间以及引领时尚生活方式的房地产开发公司。SOHO中国带有很强的个人色彩，潘石屹、张欣夫妇二人作为企业的灵魂，所开发的“SOHO现代城”、“长城脚下的公社”、“建外SOHO”和“博鳌蓝色海岸”等大型房地产及前卫建筑项目，成为中国房地产业卓立不群的品牌。（六）华新国际——中外合资地产品牌的代表华新国际创建于1990年11月23日，是中新（新加坡）合资经营企业，以开发高中档住宅产品为主业的专业化房地产开发企业集团。1、追求卓越、创造优秀华新国际始终追求卓越、创造优秀，从第一个住宅项目——沈阳河畔花园开始，就坚持开发和销售精装修房，被媒体界誉为“装修房之父”。2、有观点的企业华新国际率先提出“新住宅运动”并大力推行。3、品牌定位⊙企业品牌定位：中国住宅产业的思想者、新住宅运动的领跑者；4、品牌构成全国布局：各地优秀住宅项目；新住宅运动；住宅精装修之父；优秀企业文化；一流的企业形象；独特的华新国际现象；优秀的国际企业背景；众多荣誉；企业领导人的重要产业思想与文章。5、品牌个性稳健、开放、创新、卓越。6、品牌文化⊙理念文化：“携手同创花园世界”，为中高收入者创造更加美好的生活环境和居住文化；⊙行为文化：服务顾客、回报股东、关爱员工、发展社会、保护环境；⊙物质文化：开发高品质住宅产品、培养高素质员工、具有国际水准的管理。（七）富力地产——低调务实的民营地产品牌富力地产集团成立于1993年，13年来富力一步一个脚印地实现企业从无到有、从小到大、从广州向全国各地的扩张之路，创造了民营房地产企业的金字招牌：连续数年荣获广州市房地产类综合实力第一名；跻身广东民营百强前五名，雄踞房地产第一名；荣获中国房地产品牌企业称号。1、品牌定位：富力地产为城市大众阶层提供产品性价比最高、生活成本最优化、生活便利性最大化的产品，让都市大众轻松拥有高性价比的城市居住生活享受。富力地产强调与中国城市化进程齐头并进，不断发掘居住者对生活的新需求，通过创新全方位提升与优化市民生活品质。2、传播主题⊙十年积累，今日安居⊙完美沟通，满意生活3、品牌之道⊙高效高质缔造成功⊙有诚信资信才有未来⊙成本管理优性价比高⊙从产品创新到经营模式创新⊙人才是企业最核心的资源（三）著名地产商品牌建设重要启示：通过对国内著名发展商品牌建设分析，有四个启示：1、房地产品牌建设是长期工程，需要厚积薄发，不可能急功近利。要作长远打算。2、房地产品牌建设是综合性的系统工程，要在产品、服务、文化等方面作全方位的努力。3、房地产品牌建设要与时俱进、不断丰富内涵、拓展外延。4、房地产品牌建设可以在高起点上获得快速效益，但必须重视品牌深度的加强与广度的拓展。

第三篇如何创建房地产品牌——企业品牌与项目品牌的创建法则及要点一、创建房地产品牌的实质。（一）创建品牌就是传播品牌个性建立品牌的核心办法就是传播。反复传播，是品牌的生存之道。而传播的核心，就是传播品牌的精髓——品牌个性。大企业、老企业，要亲切说话，要和蔼可亲。小企业、新企业，要大声说话，要引起关注（观点可以有争议，甚至可能在传统角度看来是错误的，但要大胆说出来）。但无论怎么说，房地产品牌，一定要有观点，要有鲜明的个性。（二）创建品牌就是设计品牌个性在众多的品牌当中，越具有个性的品牌，就越能够在众多的品牌中突出自己。创建品牌，就是设计好符合品牌客体审美需求的品牌个性，并在此的基础上与品牌客体进行紧密沟通，产生共鸣。——这就是创建品牌的核心方向。对房地产行业而言——房地产企业品牌，设计独特的开发主张；创建房地产企业品牌，就是根据企业的开发特点和利益出发，设计符合品牌客体审美需求的独特开发主张，并不断传播，与品牌客体作亲密沟通。房地产项目品牌，设计独特的生活主张。创建房地产项目品牌，就是根据项目的优势特点和利益出发，设计符合品牌客体审美需求的独特生活主张，并不断传播，与品牌客体反复沟通。二、创建房地产品牌的基本要求（一）房地产品牌的呈现方式应别具一格。品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式，它的呈现方式一定要贯彻一致。品牌必须看起来、感觉起来有一致性，并且描绘出一个符合定位的视觉风格。要让品牌呈现方式别具一格，必须充分了解消费者购买心理，把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中形成感性形象，诱发消费者的欲求和联想。（二）房地产品牌要有非同质化的包装感受。品牌是消费者对产品的感受。感受是看不见的，不易描述的，但感性的内涵对于品牌而言却是至关重要的。同是著名企业，人们对中海的感觉和对万科的感觉就很不一样。目前，同质化的产品泛滥成灾，消费者很难凭借“记号”而在同类产品中有所区别。企业的产品要想畅销，就少不了特别的“记号”，这也是品牌产生的基础。（三）房地产品牌的传播方式要超越广告。广告只是冰山的一角，而品牌可以接触到消费者。企业的任何一个方面，都必须与品牌相联系，每一项细节都要极度重视，因为对于消费者而言，这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——这就是管理学上所说的360度品牌。在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计，以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，应始终围绕这个“轴心”转。（四）房地产品牌要有清晰的定位。品牌要独特，离不开准确无误的定位。这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是项目最期待的购买者？他们是什么样的人？不仅仅是收入和人口统计的资料，更包括他们的生活形态和特征，从这个定位过程里，可以看到企业想要在市场上拥有的位置，想要占据的细分市场。这指引企业该做出什么样的主张或承诺。三、房地产品牌创建的基本法则（一）企业品牌的建立首先要从挖掘客户的价值链入手所谓“客户价值链”，就是指一个房地产企业从项目拿地开始到售后物管的全过程，当中都可以对客户产生深刻影响，同时客户也能对企业留下鲜明印象。比如万科前期的客户价值链是其口碑甚佳的物业管理，中海的客户价值链是其一直倡导的过程精品等等。企业要建立强势品牌地位，也必须从挖掘客户的价值链入手！（二）企业品牌的建立还要有关注社会发展主旋律的前瞻意识市场经济中，企业的发展将始终与国家、社会的发展休戚与共、唇齿相依。所谓“与国家同命运共呼吸”。尤其是作为国家经济发展支柱角色的房地产行业和企业，在现代社会中有着举足轻重的地位，同时房地产行业和企业也受国家大政、社会发展舆论的影响最大最深。一个有大作为的房地产企业必须是一个非常擅长把握社会时政变革和社会发展主旋律的企业。（三）企业品牌定位要与项目品牌定位进行无缝融合，起到互帮互衬的作用在企业发展到一定阶段以后，关键是如何处理好母品牌与子品牌的相互关系问题。这方面的成功的例子很多，比如快速消费品行业的宝洁、可口可乐等；地产行业的万科、金地、富力、保利等。（四）发挥实力优势、基础优势，高起点地建立品牌形象。研究要自身所立足的房地产市场特征，比较本地知名品牌的优缺点，吸取万科、中海、金地等全国著名品牌发展商的