劲霸-提案材料情感故事创意方向

新媒体用户深度情感沟通新媒体内容呈现，娱乐性互动受众是谁？中国网民与社交媒体用户结构数据来源：2016年CNNIC《中国互联网发展状况统计调查》数据来源：2015年凯度《中国社交媒体发展报告》社交媒体用户年龄结构呈现多元化：90后成为最大人群，70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长。我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为20.1%、24.2%。2016年新媒体用户最关注十大关键词首位：里约奥运会，其他房价飙涨、全面二孩等。十大最不知道：霍建华林心如，哪些女星哭了？经济适用的客厅墙面漆；“老司机”是什么意思；微信提现手续费多少？电影《釜山行》结局？五一高速免费吗？生育保险报销条件流程？在10大关注中，百度自觉屏蔽了80前的人群。80、90、00后人群都关注的有：淘宝，NBA，爱奇艺。数据来源：《2106年百度沸点国人搜索榜单》搜索问题全部指向年轻化2016年新媒体用户报告40岁以上80年代前的群体数量较小，劲霸消费者根据年纪和收入，可能会集中在多金实力派和传统小康者中，并不是新媒体的主力。对新媒体内容接受度最高，并愿意为之“买单”的用户基本为20-40岁为主的潮流小资和乐享新生代的95后。数据来源：艾瑞咨询《2106年网络新媒体用户研究报告》2016年新媒体用户习惯变化社交媒体、新闻客户端成为日益重要的资讯渠道，信息碎片化、用户注意力不集中，多种媒体共同操作是用户喜爱的方式，多屏互动将有很大发展。数据来源：艾瑞咨询《2106年网络新媒体用户研究报告》情感内容传递目标人群

结合劲霸核心人群，我们把本阶段情感诉求的核心人群定位在：关注新媒体，喜欢互动，有自我主张的25岁——40岁青年90后最具有消费力、互动性。综合上述数据，新媒体用户形态特点：绝大多数用户生于1980年以后所以，在新媒体上做出的任何创意性的品牌展示和品牌互动，接收到并参与互动的都是以年轻人为主。单一媒体无法满足用户新媒体互动内容创意表现故事类型的传播亮点：新媒体故事叙述更加倾向于平实的纪录形式。从故事中，能看到自己的生活，能回到某个年代，某个瞬间。有感动和反思。新媒体优秀案例——情感故事类谁给25岁的李安一个机会？与自我的联想把乐带回家——猴王世家回忆在每个人的心里我是谁？我是中国共产党官媒也开始讲故事、年轻化事件策划亮点：事件的出发点聚焦人群，是生活中能够发生或者梦想发生的事情。参与者能够产生利益或强烈的情感认同。新媒体传播优秀案例——事件策划刷爆朋友圈“叫男朋友买YSL星辰口红”自媒体KOL跟风由“新世相”发起的逃离北上广和全明星参与的丢书大作战强势表达态度亮点：挑战有疲惫感的主流思想，说出用户最想说的话，有冲突，有互动！新媒体传播优秀案例——态度主张咪蒙《致贱人》

《职场不需要眼泪》Papi酱男性生存法、朋友圈，一个人减肥。吐槽一切现实生活。《奇葩说》人物性格鲜明，与现实生活相关的话题，没有标准的对错。反传统！真实多面性！有冲突！新媒体时代——强宣传力、高互动形式事件故事态度故事、态度、营销事件，是新媒体传播影响力的重点。三者可选一作为重点方向，但每个方向都需要三者在其中。37年，茄克与生活的故事。茄克精神、男人精神。拒绝标签化的人生。根据此原则，定制三个方向主题：方向一.情感故事为主体主题：37年，茄克和生活的故事目的：以新媒体趣味性叙述方式，将“37年不断改进茄克版型”传递给广大新媒体用户，产生对品牌的理解和敬畏。通过37年，3个不同时代的变迁，承接劲霸多年来对于人精神价值的改变。80s-90s创新、梦想00年代进取，阳刚10年代品质、时尚参考风格——历史感可以时髦有趣情感故事主题流程预热社交媒体话题。混不好我就不回来了，那个人到底回来了吗？你的小目标实现了吗？时代故事篇拍摄3个时代故事片，每一个故事片之间都有联系，并埋下互动问题。茄克故事活动征集一直陪伴你，给你力量的茄克故事。内容生成有力量的茄克故事呈现，茄克始终陪伴在男人身边。IP《了不起的匠人》预热——你猜他回来了吗?他回来了吗？你有过这样的承诺吗？微博微信话题：还记得劲霸08年的广告吗？想知道那个男人混好了吗？回来了吗？你的生活呢，有过这样的承诺吗？KOL发声：看见这样一个话题，想到自己这些年经历的生活，做出的承诺。在各平台发布话题，引发对生活变化，对自己的思考，为时代广告片预热。回忆自己曾经的故事、愿望时代情感宣传片拍摄10年代，劲霸成为可以追逐的高品质时尚，是年轻人搜索后的惊喜。80年代，劲霸店铺是著名景点....两个男孩好奇的打量着劲霸橱窗和里面的人，从家里找类似茄克穿。00年代，劲霸是男人狠心为自己买下的茄克....是男人成就的见证。为了增加用户的互动而非单纯的展示，三条片子可以是相关联的。可以在每天片子中埋下一个悬念问题，用户可以参与其中。寻找成长中的茄克故事——内容沉淀陪伴你的茄克故事生活在变，服饰越来越多总是有那么一件茄克陪了你很多年，它的故事是什么？精选故事拍摄拍摄家庭陪伴主题，商务拓展主题，老友情谊主题宣传片。陪伴我10年的茄克亲爱的茄克先生，是什么成就了现在的自己？寻找陪伴你的那件茄克。方向二.事件营销为主体主题：茄克精神，男人精神目的：通过一个用茄克改变男人生活的事件，引起网络注意。突出茄克的重要性与劲霸茄克的品质、精神。茄克的实用性，改变男人的形象情感，每一件茄克都有自己的故事茄克精神，就是不同的男人精神参考风格——记录片的真实感女孩化妆前后向行人借钱的对比实验透视男人本性实验短片《触及内心的美》.事件营销活动流程主题：茄克精神，男人精神预热

找一些希望通过服装改变自己的男人。内容记录男人在长期穿着劲霸茄克以后，精神，生活的一个整体变化。终端活动配合茄克改变男人，终端举行专属配装活动，引领消费者审美。茄克故事活动征集你的茄克故事，你的茄克精神。拍摄茄克精神故事选择有代表性的茄克故事，设定人物角色，拍摄。预热——茄克能不能改变男人？茄克实验室你相信茄克能改变一个男人吗？社交媒体话题：寻找不同职业、地域，希望改变自己着装的男人。给劲霸1个月时间，由劲霸来改变他。KOL发声：发表自己对茄克的看法，对整体活动进行跟进。你相不相信茄克能改变一个男人？记录片拍摄——茄克男人的变化效果：记录呈现before、after的效果，表现的是劲霸的配装能力和茄克对人的巨大影响力。如：创业者更为自信，赢得了客户。中年男人养成了注意自己形象的习惯，年轻人变得更加成熟沉稳。终端活动——配装活动，你的男人精神长期持续的会员到店配装到店配装师给予指导，搭配劲霸服装；同时也可以将自己的服装带到店内，由配装师帮助搭配。茄克故事征集讲述通过体面的茄克，获得的精神价值。寻找代表你的茄克精神——内容沉淀你的茄克故事，茄克精神茄克是男人形象的展示，对于你，你的茄克精神是什么，有什么样的故事？特定人物故事拍摄老练的商人，茄克是他最真实的质朴，是他的朋友不羁狂放的艺术家，茄克精神是自由，是他对待外界的勇气。年轻的创业者，茄克是他的体面，是他开创者的精神。陪伴我10年的茄克亲爱的茄克先生，是什么成就了现在的自己？寻找陪伴你的那件茄克。方向三.树立态度为主体主题：拒绝标签化的人生标签化是新媒体时代社交，对人认知的主要方式，他简单粗暴的定义了人。但是忽视了人本身是复杂的立体的，是鲜活的。没有人喜欢被标签化定义！拒绝标签化宣言：挑战主流方式，说出用户的态度，激发矛盾互动。拒绝标签化与劲霸的关系拒绝标签自由职业无logo包容性拒绝标签，是表现一种回归自然交流，创造舒适状态的宣言。劲霸从服饰到消费者与拒绝标签非常契合。劲霸服饰没有明显logo，以品质代言品牌非标签。劲霸消费者多自由职业，没有明显职业标签。茄克本身就是最具有包容性的单品，穿越了时代，年龄，无标签。无标签，劲自我！人生拒绝标签茄克拒绝标签穿茄克的人拒绝标签拒绝标签化主题活动流程预热

各媒体发布话题，你最讨厌标签是什么？为什么？解读拍摄海报或故事片，展现拒绝标签化人物的鲜活生活。终端活动配合拒绝标签，展开一系类撕标签活动，生成内容。设计茄克召集设计师，网友，设计能表达自己的专属茄克。内容生成用户评选，top10进入茄克时代大秀。IP《世界上的另一个我》《爱上超模》预热——反标签化非主流叛逆死宅单身狗程序猿绿茶婊×H5活动：你最讨厌的标签是什么？一个撕标签的游戏KOL发声：标签化的人生写满了无知。时尚圈：你必须拥有的无标签单品！在各平台发布无标签活动，配合KOL教育无标签化的生活，同时时尚媒体将无标签与茄克产生联系。反标签化行动发起解读——”茄克真我“广告片冲破标签，茄克才是我的性格拍摄海报、广告片：不同的类型的人物，生活鲜活，有冲突有统一：如：涂鸦、街舞大师，很宅，是个好父亲，拒绝被定义，茄克才是他的性格。古文学专家，极限运动爱好者，茄克伴随他工作、生活，拒绝标签，茄克是他对话外界的方式。（海报或宣传片可提示，线下撕标签活动日期）撕标签终端活动全民撕标签趣味活动，KOL到店，终端店门展示一些标签，KOL和消费者摘下自己最不喜欢的，说出理由，视频记录下来，提供优惠给消费者。最后标签摘完，露出底板“无标签，劲自我”。有奖参与，看海报、广告片评选最喜