年河南郑州某项目策略总案

“****·****”策略总案第一部分背景景分析一、经济背景河南是我国的农农业大省，河河南省总人口口2001年底统计数数字为9555万人，居全全国第1位。郑州是是其省会城市市，郑州市区区户籍人口260万，流动人人口90余万，而且且郑州市一直直采取开放的的户籍政策，购购房入户、投投资纳税入户户、大中专毕毕业生入户等等开放的人口口政策让郑州州人口迅速增增加。按照政政府规划，2010年郑州市区区要扩大一倍倍，人口也将将相应急速扩扩张。潜在的的消费群体将将是推动郑州州房地产市场场发展的主要要动力。河南正处于我国国第二阶梯向向第三阶梯的的过渡地带，位位置适中。以以郑州为中心心，北距京津津唐，南下武武汉三镇，西西入关中平原原，东至沪、宁宁、杭等经济济发达地区，其其直线距离大大都在600—800公里之内。在在历史上，河河南一向是我我国人民南来来北往、西去去东来的必经经之地，京广广、京九、焦焦枝、陇海、新新菏等铁路干干线纵横交织织于河南，优优越的地理位位置和方便的的交通条件，密密切了河南与与全国各地的的联系，使其其成为我国最最大的商贸集集散地，因此此，商贸物流流行业成为郑郑州最发达的的支柱性产业业，并造就了了大量的高端端客群。其次，由于河南南农业大省的的身份，使其其农产品的深深加工业成为为其特色的重重要产业，“春都”、“思念”的农副产品品和烟草、酒酒类等，都是是河南省重要要的产业支柱柱。第三，以商品期期货为特色的的金融服务业业在郑州市的的经济结构中中占有很大比比例，并吸引引了全国大量量的外来人口口。第四，郑州的饮饮食娱乐等服服务业相当发发达，高端消消费场所遍布布全市，高端端消费水平居居全国的前列列。根据以上的分析析，可以肯定定郑州市的经经济状况处于于不均衡的发发展状况，部部分发达产业业造就了大量量的富裕高端端人群，并拉拉动了消费市市场的整体增增长，导致社社会上出现强强烈的贫富差差距。由此可以判定，郑郑州市场具有有足够的高端端人群容量。小资料根据2003年年河南省统计计信息咨询中中心和************公司等做的的调查资料显显示：购买住房、汽车车和通讯网络络器材(包括电脑、手手机等)分别占郑州州居民消费支支出的53.3%、6.5%和3.6%。在郑州，有有网络通讯支支出的人已占占总体被访者者的86.2%，购车人群群也已占2.6%。贷款购房的人分分别占总体被被访者的15.9%和1%。从全国来来看，城市居居民家庭住房房贷款比例为为13.6%，郑州高于于全国普遍水水平。按购房房家庭计算，人人均购房支出出68577元，其中人人均贷款额达达到20305元。本次调查结果显显示，城市居居民家庭饮食食支出占消费费总支出的比比重持续降低低。2003年我国城市市居民家庭人人均恩格尔系系数降低到19.4%，郑州的恩恩格尔系数则则为33.1%，明显高于于全国普遍水水平。2003年郑州州市民拥有储储蓄存款的占占被访者总体体的70.3%，拥有各种种投资支出的的占14.7%。从全国来来看，2003年城市居民民投资性支出出(包括储蓄存存款和其他各各种投资支出出)占家庭总支支出的12%。其中，储储蓄存款占64.8%，各种投资资支出占投资资性支出的25.1%。调查显示，六成成以上的郑州州市民认为家家庭生活水平平有不同程度度的提高，而而只有四成市市民对自己目目前的生活质质量表示满意意。青年人最最为乐观，有有八成人表示示生活水平有有提高，受过过高等教育的的人中有75%的人认为生生活水平有提提高，公司白白领83.3%的人认为自自己的生活过过得还不赖。普普通市民只有有44.4%的人表示生生活水平有提提高。而全国国的数据是，五五成的市民认认为家庭生活活水平有不同同程度的提高高，只有一成成左右的市民民表示其家庭庭生活水平有有所下降。有42.7%的的郑州市民对对目前生活质质量表示满意意，但还有四四成市民对家家庭目前生活活质量的评价价为“一般”。调查还发现，郑郑州市民和其其他城市居民民一样，对衣衣食方面的生生活质量满意意度最高，对对社会福利和和医疗方面的的满意度都不不高。而中年年人对生活质质量各方面的的满意度相对对比较低。不同年龄段的郑郑州市民面对对的家庭困难难有很大的区区别，而“住房紧张”是各个层次次市民共同的的第二大困难难。二、城市背景郑州市虽然历史史可以追溯到到商代，但是是现代城市史史却非常短。1954年，河南省省会由开封迁迁往郑州，20世纪90年代，郑州州被定为国家家级15个商贸试点点城市，21世纪初确立立郑州的中原原城市群核心心地位。从宏观城市的角角度看，郑州州是一个计划划经济时代产产生的城市骨骨架，政治、经经济、文化等等功能分门别别类的被安排排在特定的区区域，特别是是以京广线为为界，西侧为为传统工业产产业基地，东东侧为政治文文化中心区（行行政区），城城市以火车站站和二七广场场为中心，构构成了商业中中心区。从城市规划的角角度看，郑州州市缺乏现代代城市的规划划思想，是典典型的依托铁铁路而发展起起来的城市，城城市中心以郑郑州火车站为为起点，道路路均匀地向四四周辐射，导导致形成“内紧外松”的城市格局局。城市发展展混乱，中心心辐射性的路路网不仅导致致城市交通阻阻塞，也使城城市各区域之之间没有明显显的边界，辨辨识性较低。虽虽然近期政府府在努力重新新规划旧城，扩扩建改建了几几条主要干道道，但是收效效并不明显，城城市发展的瓶瓶颈已经形成成。从目前的状况看看，郑州的高高端居住和消消费场所基本本集中在郑州州市的东部（行行政区），以以省委、省政政府为中心，以以金水路、紫紫荆山路为骨骨架的四方格格的区域内。高高端消费人群群也主要集中中在这个区域域之中。根据以上的分析析，“****··****”项目正处于于郑州市高端端人群的辐射射范围中，是是郑州城市的的主要发展方方向，也是居居家生活的首首选，具备良良好的地理优优势。三、房地产市场场概述据郑州市统计局局调查，2003年全市完成成房地产开发发投资额74.3亿元，同比比增长24.5%；全市商品品房新开工面面积383.8万M2（发放施工工许可证面积积），竣工面面积300.2万M2。其中，北北区以小高层层为主，中区区以小规模高高层公寓或商商住楼为主，东东区以高层、小小高层为主，西西区以多层大大社区为主，南南区市场比较较淡静。东区区、西区和北北区去年发展展比较活跃，如如未来花园、建建业桂苑、中中方园、21世纪社区、帝帝湖花园、馨馨苑名家等。郑州市地产市场场价格差异不不明显，不但但多层、小高高层、高层各各类型房地产产价格差异不不明显，而且且从各分区域域来看，价格格比较一致，北北环和南环一一带由于接近近城市边缘，价价格上稍低，多多层价格一般般在1600—1900元/M2之间，高层层价格一般在在2200—2400元/M2左右，其它它各区住宅价价格大多在2700--3000元/M2之间。其次次从房地产功功能和用途来来看，住宅、写写字楼的功能能区分模糊，商商住楼盘与写写字楼价格差差异比较小。从户型上来看，以以三房为主力力，其次为四四房，二房、一一房供应较少少，2003年大面积户户型供应量有有所增加，不不少大社区都都配备有200平方米以上上的复式或大大面积平层房房型。从面积积来看，三房房面积范围约约在140-1160平方米为主主，四房面积积超过150平方米，两两房面积超过过80平方米。户户型有适度的的创新，但大大多是照搬先先进城市的做做法，如错层层复式、买一一层送夹层、楼楼中楼等。2003年全市市共销售商品品房面积（含含商品房预售售）346.7万M2，同比增长长达23.4%，增速高于于投放增长的的16.8个百分点。全全年商品住宅宅、办公楼、商商业营业用房房和其他用房房销售面积占占同期商品房房销售总面积积的比重分别别为95.3%、1.4%、2.4%和0.8%。2003年底，全市市商品房空置置面积为95.4万M2，同比增长4.1%，空置率为24.7%，比2002年下降了9.1个百分点，处处于国家人口口的15%—30%的良性发展展空间。2003年全市市商品房平均均销售价格为为2055元/M2，市内商品品房平均价格格为2318元/M2，比2002年上升了1.2个百分点，其其中住宅均价价2100元/M2，上升4.1%，非住宅5178元/M2，下降了9.3%。2003年二手手房成交套数数为8796套，比2002年增长64%，交易面积积达到72.8万M2，增长67.7%。成交金额7.94亿元，增长79.2%。近年来郑州房地地产市场出现现了这样一种种现象——只要是多层层就不愁卖！！尤其是进入入2003年以来，多多层大规模社社区不断涌现现，尤其是北北环一带，多多层低价房形形成热销。从价格和户型两两方面可以看看到，目前市市场的需求状状况：两房两两厅（80-95平方米）总总价在14万元左右、三三房两厅（100-1120平方米）总总价在19万元左右的的市场需求空空间最大，是是郑州目前最最热销的主流流产品。也是未来2-5年最有吸引引力的消费市市场之一。由于郑州市没有有大规模的旧旧城改造计划划，受到土地地条件的制约约，城区内部部的产品类型型多是小规模模的高层产品品为主，而城城郊结合部则则集中了很多多大规模的多多层产品。城城区内部的产产品基本上缺缺乏良好的环环境优势和产产品特色。通过以上的分析析可以发现，郑郑州房地产市市场处于低水水平的平稳增增长过程中，但但是和国内其其他同类城市市相比，具有有相当大的增增长空间，目目前开始启动动的二手房市市场是房地产产市场真正启启动的前兆，我我们预计：郑郑州即将迎来来房地产需求求和价格的飞飞跃式增长，启启动的契机很很有可能就是是****住宅市场的的问世。四、本章小节纵观郑州房地产产市场，我们们可以发现，郑郑州市场已经经积累了大量量的房地产需需求，并且具具有可观的上上升空间，为为我们提供了了很好的营销销背景，但是是目前缺乏突突破价格瓶颈颈的契机，市市场消费情绪绪不足。该市市场上具有足足够的高端消消费客群容量量，但是没有有相应的高端端产品，为我我们在产品形形式的突破上上提供了机会会。在高端市市场价格上，低低质低价仍就就是其主要特特征。第二部分区域域价值一、****概概述****位于国国务院批准的的郑州城市总总体规划的东东部圃田组团团，西起107国道，东至至京珠高速公公路，北起连连霍高速公路路，南至机场场快速路。开开发建设****是为更好地地应对中国加加入WTO所带来的机机遇和挑战，提提升城市品位位，把郑州建建设成为国家家区域性中心心城市和社会会主义现代化化商贸城市而而采取的重要要举措。为了使*****高起点规划划、高品位建建设，郑州市市对****总体发展概概念规划进行行国际征集。经经考察选定日日本黑川纪章章事务所、法法国夏氏事务务所等6家单位参加加了规划征集集活动，经国国家建设部组组织国内外专专家评审委员员会的数轮评评定，确定选选用日本黑川川纪章事务所所的规划方案案。****总体发发展概念规划划引入了共生生城市、新陈陈代谢城市以以及环行城市市等众多先进进的理念，新新、老城一路路之隔（107国道），着着眼长远，融融为一体，互互为依托，相相得益彰，体体现了新颖的的创意和独到到的风格。****分为CBD区、龙湖地地区、商住物物流区、高科科技工业区、运运动城、龙子子湖度假区和和科技研究城城七个组团，每每个组团规划划有环行公路路，组团的商商业、服务、行行政中心沿环环行公路布置置，通过环行行道路之间的的连接实现组组团之间的联联系，沿河流流、湖泊、高高速公路、环环路、主干路路规划有大面面积的生态回回廓绿地。****总面积积155平方公公里，由起步步区（起步区区33平方公里里，包括中央央商务区、龙龙湖南区、商商住物流区）、运运动城、龙子子湖度假居住住区、科技研研究城、高科科技工业区组组成。规划构建了一条条西南--东北向城市市历史、生态态、商业、旅旅游时空发展展城市中心轴轴线。该轴线线汇集了老城城中央商务区区、商城遗址址、省市领导导机关、规划划中的新区CBD、CBD副中心、龙龙湖以及贯穿穿城区的两条条主要河流金金水河、熊耳耳河等，凝聚聚了整个城市市的精华。郑郑州未来经济济在发展传统统产业的同时时，重视21世纪三种新新的成长产业业，即IT产业、物流流产业、生物物产业的发展展。结合京广广、陇海两大大铁路干线交交汇于城市中中心的特点，提提出了V字型城市产产业带的构想想。构架了东东西横贯、四四通八达的道道路风格，把把新区与老城城区有机联为为一体。郑州此次新区的的开发，在规规划时充分考考虑了郑州城城市定位，即即要把郑州建建设成一个全全国区域性中中心城市。在在****的规划中，除除了商务、高高新产业外，物物流业被作为为重点关注的的产业提出来来。郑州市为为了****建设稳定连连续有保证，通通过市人大立立法为其保驾驾护航。与此此同时出台各各种措施，授授权****管委会垄断断土地一级市市场，并建立立土地储备制制度，统一对对外招商。二、“*****”项目周边概概况本项目位于郑州州市****起步区，位位于CBD中心和龙湖湖居住区之间间，西邻107国道，东临临东四环，区区域四周道路路通畅，区内内规划有中学学、商业、邮邮政、消防站站，周围有外外国语小学、纬纬五路一小、郑郑州一中、艺艺术中心、会会展中心、47中、河南友友谊医院等。在在商务方面，该该区域南邻CBD中心，西面面为老城区。在在生活配套方方面，污水、自自来水、通讯讯、天然气所所有基础设施施管线要在今今年10月份投入使使用。而且交交通极为便利利。三、****价价值分析****是河南南省委、省政政府为了摆脱脱落后，加快快城市化进程程而做出的一一个大胆的举举动，从规划划的标准上，只只有上海的浦浦东能够和它它相提并论，因因此，****的价值非常常巨大：1．它是按照国国际发达城市市的标准统一一规划的城市市新区，是让让郑州一次性性进入国际大大家庭的唯一一途径，与原原有的旧城有有着天壤之别别；2．****与与旧城之间有有着明确的边边界但又紧密密相连，既能能做到城市功功能的借用，又又使新区没有有陌生感；既既保持了原有有的城市历史史文脉，又能能够迅速提高高城市国际化化品质，是共共生城市理论论的完美表达达，为****的发展提供供了坚实的发发展平台；3．****的的规划建设标标准不仅远远远超过了国内内发达城市的的水平，而且且超过了国际际上许多新型型都会的城市市标准，是目目前中国最高高标准的城市市模型，对于于消费者而言言，具有相当当强大的诱惑惑力；4．****将将吸引河南省省主要的经济济命脉部门和和企业进入，实实际上将形成成了一个与旧旧城完全对比比的新区，类类似于印度的的德里和新德德里之间的城城市模型，这这种反差将极极大的提升****的地位，对对于有着人口口接近一亿人人的河南省来来说，是人们们未来工作和和居住的“圣地”；5．六平方公里里的龙湖将形形成中原一代代“稀缺资源”的集中投放放，如此大面面积的水面将将形成对于生生存环境、局局部气候、自自然环境的有有效改善，也也会居住人群群资源的优化化组合；6．政府对于*****的建设的关关注度和力度度非常高，巨巨额资金的投投放、优惠政政策的实施以以及政府严厉厉的监管，足足以形成对于于****快速建设的的有力推动，使使其在短期内内见到成效。四、****起起步区——CBD中心区价值值分析该区位于*****的中心区的的南侧，紧邻邻郑州市中心心干道金水路路，是该区中中与现有城区区结合最紧密密的区域。该该区的中心是是60层高的新郑郑州大酒店，环环绕四周的是是郑州国际会会展中心，外外围为环状的的高层商务区区（如今已经经部分封顶，有有些正在建设设之中）。CBD中心区将将是****最早呈现的的区域，也是是未来****的心脏部位位。它的出现现将成为郑州州城市化进程程的重要节点点，因此对于于郑州房地产产市场具有非非常强烈的打打击作用。其其中新郑州大大酒店将成为为取代二七塔塔的郑州新标标志，而国际际会展中心则则为郑州这个个以商贸业为为特征的城市市聚集大量的的人流，该中中心将明年6月份竣工并并投入使用，它它的投入使用用将吸引大型型的商品交易易和展览展示示活动，聚焦焦全部关注的的目光，使****的形象迅速速传播到海内内外，它将是是****的新生的开开始，也是新新郑州真正的的城市名片。CBD中心区的的北侧是首批批开工的居住住区，****项目正处于于居住区的中中央，介于CBD中心区和CBD副中心区之之间，****CCBD的过渡地带带，具有良好好的CBD居住尺度和和环境氛围。而而且相邻南北北运河，自然然环境和地理理位置优越。五、本章小节从以上的分析中中可以发现，“****”所处的区域域价值极高，甚甚至可以说是是郑州唯一的的高价值商业业居住区块，对对于城市高端端人群具有相相当强烈的吸吸引力，是**集团有史以以来开发的最最好的土地。因因此，“****··****”项目一定要要做成本地市市场上的最高高端产品，也也只有最高端端产品才是市市场的空白点点，是市场需需求的集中点点，才支持企企业的发展战战略。所以，充充分的表达清清楚土地的价价值，将是本本项目营销推推广的关键环环节。第三部分产品品分析一、规划分析根据****的的总规划师黑黑川纪章的“九宫格、四四合院”规划思想，该该地区的居住住产品都按照照九宫格的方方式进行划分分，每一个单单位内部基本本上遵循着四四合院的结构构方式，形成成黑川纪章的的“新亚洲院落”的城市特色色。所谓“九宫格”是中国古人人发明的一种种构图方式，将将方格子以3x3的方式进行行有序排列，内内部的交汇处处形成类似黄黄金分割率一一样的视觉韵韵律，过去常常用于绘画和和练习书法等等使用，我国国的汉字基本本上是按照其其内部韵律进进行创造的。由于黑川纪章的的“九宫格、四四合院”的规划思想想，该居住区区的几个项目目都是均衡排排列的，因此此“****”项目不可能能以其他姿态态出现，也不不可能成为当当地突出的地地标性建筑。为为此，我们只只有把开发产产品的绝对差差异性主要放放到了产品内内部。二、产品定位制造产品的差异异性是支持**“No.1”思想和现金金流战略的必必由之路。由由于用地经济济技术指标的的和成本的制制约，我们将将在一个极小小的发挥空间间内制造郑州州的顶级住宅宅产品。根据据我们对郑州州市场的判断断，我们将把把制造本产品品的绝对差异异性，放在本本项目的建筑筑本体之外，不不与竞争对手手进行产品本本身的层面上上的竞争。产品开发原则：：1．强化产品的的国际高标准准城市的特征征，强调社区区外围环境的的生活化色彩彩；2．强化产品能能够给与客户户的最大利益益点，并且是是本地市场需需求的空白点点，为营销工工作提供绝对对的影响指标标的支持；3．整体均好性性的原则，不不因外观而损损失产品的使使用功能。经过我们仔细分分析，我们建建议产品定位位于：****项目是是以国际发达达城市为标准准，代表着中中原最高居住住水平的人性性化高端住宅宅产品。三、核心价值1、核心价值1．位于大中原原城市群核心心地位的都会会中央的居住住圣地2．以水景商业业街为骨架的的街区特色；；3．“三维水系系”的健康空间间；4．城市中心的的低密度住宅宅产品2、价值点1．区域：1、**“***·*****”位于****CCBD中心区的唯唯一附属居住住区内，是大大中原城市群群的核心城市市中的核心位位置，它紧邻邻中原的经济济命脉，是大大中原区中无无可替代的居居住示范区。2、**“***·*****”南侧紧邻高高度繁华的**CBD中心，北侧侧是CBD副中心，西西侧是郑州行行政区，东侧侧是新规划的的龙子湖居住住区，正处于于中原的政治治中心和经济济中心的包围围之中，距离离其地理优势势得天独厚；；3、****CCBD中心区跨时时代的规划思思想，不仅在在大中原片区区居有绝对的的超前性，就就是与全国发发达省市和国国际上先进国国家相比也具具有领先性。该该区域是中原原地区城市价价值的最大体体现，是中原原城市居住的的名片，其价价值远远没有有被发掘出来来。4、**“***·*****”交通发达，未未来将享有郑郑州最好的政政府福利设施施和城市配套套，特别是水水系纵横，南南北运河从社社区的一侧流流过，邻近的的6平方公里的的龙湖将有效效地改变局部部气候环境，是是中原一代最最佳的居住区区域。小资料：大中原原城市群党中央、国务院院关于“加快中部崛崛起”的战略方针针出台后，河河南省委、省省政府遵循科科学发展观，很很快作出了构构筑中原城市市群经济隆起起带，以此带带动区域经济济发展的决策策。中原城市市群集中了郑郑州、洛阳、开开封、新乡、焦焦作、许昌、平平顶山、漯河河、济源9个城市。这这一区域土地地面积和人口口分别占全省省的35.1％和40.4％，创造了了全省55.2％的生产总总值和55％的财政收收入，城镇化化水平为35.5％，是河南南经济发展的的核心区。中中原城市群居居于沿海开放放地区与中西西部的接合部部，承东启西西，连贯南北北，区位优势势突出，资源源、产业等基基础条件较好好。无论从战战略布局、发发展需要，还还是从经济优优势现有基础础看，中原城城市群有条件件发展成为继继沿海三大经经济区之后的的又一大经济济区，成为欧欧亚大陆桥经经济走廊的中中心枢纽，进进而促进中部部崛起。2．产品1）规划——由由水景商业街街贯穿的柔性性住区**“**·*****”在规划上，是是以商业街为为骨架，贯穿穿几个视觉开开放的围合社社区而形成的的街区形态。住住区采取“新亚洲院落”的规划特色色，以大围合合套小围合的的方式形成连连续不断的院院落，蜿蜒的的视觉流线和和纵向的商业业街主轴将几几个大院落巧巧妙的联系在在一起，使其其形成一个完完整的城市空空间形态。纵向贯穿的水景景商业街是“****”最主要的骨骨架，它集合合了车行和人人行两种功能能，20米的车行路路和两侧各15米的步行路路使其具备成成为商业旺区区的可能。商商业街上和社社区内部联系系在一起的丰丰富水系让步步行变得曲折折蜿蜒、富有有趣味，而且且和社区之间间形成了密切切的视觉联系系，让商业的的城市繁华和和社区的宁静静优雅和谐的的共融。由于商业街上丰丰富的水体、变变化的绿地、多多种硬质铺装装和沿街的雨雨棚、休闲小小品等元素的的结合，让商商业街具备了了休闲功能，通通过各社区的的人行出入口口，是其形成成了社区居住住者的共享客客厅，成为“****”继城市空间间之后的第一一度过渡空间间。在每一个围合住住区的内部，设设计师通过两两三栋建筑物物之间以视觉觉流线和柔软软的水体巧妙妙的围合成一一个组团式的的虚拟院落，既既满足院落对对人的交流的的作用，又避避免了硬性院院落为居住者者带来的舒适适度上的损失失。院落中间间是小型的水水景或绿地，由由此形成第二二度半私密的的空间。在这这个空间中，合合理的尺度让让该院落的居居住者分享着着人际之间的的交流和沟通通，增进了人人与人之间的的距离，消除除了现代人内内心的隔阂感感。各院落之之间又纷呈出出不同的形式式，有高植院院落、有绿地地院落，而各各院落之间多多通过水系进进行区隔，遍遍布社区的30-50厘米的蜿蜒蜒浅水和120-1150的深水湖面面将各院落分分割开并强化化了内部的院院落感。交叉叉错落的院落落摆位和水体体柔性的线条条作为院落的的外沿，深化化了黑川纪章章先生的“新亚洲院落”规划思想，也也使“****”成为名副其其实的“柔性住区”。在“****”里，水体成成为住区的重重要分子，独独特的水环境境居住方式让让水不仅成为为单一的景观观，更是成为为改变居住者者生存环境的的主角，“三维水系”的生态空间间（见景园部部分）。水系系成为院落之之间的联系和和住区与城市市之间的纽带带，它不仅打打破了传统社社区兵营式矩矩阵排列的硬硬性框架，让让社区的每一一个角落和广广场都变得生生动起来，而而且沿着水系系曲折的流线线和景观视线线的延伸，居居住者的安全全宁静的生活活在不知不觉觉中就巧妙融融入到城市的的繁华里。在“****”中，虽然充充满着柔性的的线条，但是是没有因为照照顾里面的要要求而损失居居住者的舒适适，所有的楼楼体都是按照照城市路网的的框架排列，基基本以正南北北向排列，虽虽然足够的楼楼间距满足了了日照的要求求，但为了能能够让居住者者获得最大的的视野，保护护居住者的隐隐私，规划设设计式大胆采采用了短板楼楼体错落排列列并中间开槽槽的方式，这这样既能最大大限度的保证证每一户人家家的视野上的的均好性，而而且保证了社社区整体通风风的良好，特特别是尽量让让更多的人家家能够达到三三面采光。2）建筑——英英伦风格的新新古典主义建建筑**“**·*****”整体上采用用的新古典主主义建筑风格格，沉稳典雅雅，符合高品品位消费者的的审美倾向。麻麻面砖横帖，飘飘窗、坡屋顶顶、飘阳台等等建筑形式，足足以形成典雅雅稳重的“英伦风格”的建筑形式式。五层半的短板建建筑形式，让让社区内具备备了近似城堡堡群的感觉，伴伴随着起伏的的绿地和大面面积的水体，具具备典型的英英国小镇的风风情。4-6层之间的高高低变化，让让住区内部的的天际线不断断起伏变化，毫毫无僵硬死板板的感觉。3）户型**十年的开发发历程已经积积累了大量宝宝贵的市场经经验，针对者者客户的需求求而开发的户户型和尺度，让让每一个单位位都在满足了了最大的舒适适度的前提下下，又保证了了空间的高效效使用，杜绝绝了不必要的的浪费。大开开间、短进深深，短通道的的先进设计，不不仅让采光面面大，通风性性好，而且让让房型布局更更加合理，动动静之间分区区明显，有效效促进家人的的交流和沟通通，符合客户户深层的心理理需求。4）景园——“三维水系”的健康生态态工程**“*****”的内部景园园是以水为主主要特征的景景园方式，和和其他景园不不同的是，在在“****”，水不仅仅仅是用来观赏赏和触摸的，而而是将居住者者全面的包容容起来的。因因此，在这里里，“人与水360度的全面接接触”的“三维水系”才是其真正正的环境特征征。**“*****”的规划设计计者基于中原原一代干旱多多风沙的气候候条件，将住住区的建设更更是理解为一一个人类生存存环境的营造造，在能够改改善居住基本本条件之外，改改善人类生存存的自然条件件才是“****”的真正目的的。为此，“****”在完善了其其他基本建筑筑和园林的规规划之外，将将重点放在了了中原一代最最稀缺的资源源——“水环境”的营造上，利利用浅层地表表水和南北运运河的水资源源对“****”的住区环境境进行了革命命的改变。从二维的平面景景园的角度，“****”将水资源的的利用重点放放在于水系的的丰富上，在在满足社区路路网和停车、基基础绿化的要要求上，以宽宽阔的深水湖湖面（120-1150厘米之间）和和曲折的浅溪溪（30-50厘米）、湿湿地、旱河川川等方式，努努力将水系扩扩大到每一个个建筑物的附附近，争取做做到“家家有湖，步步步见水”，并且在水水系无法触及及的地区采用用地喷、跌水水、池塘等造造景的方式，让让水元素基本本上覆盖了整整个住区，形形成可参与性性的综合水系系。“****”的水景覆盖盖率达到30%，在中原地地区占据绝对对第一，甚至至在全国范围围内都是首屈屈一指的。考虑到中轴商业业街的独特作作用，设计者者将围合社区区内部的水系系引到社区外外的街道上，让让涌动的活水水成为商业街街上的重要元元素，也使其其成为中原一一带唯一的多多姿态水岸商商业街。**“**·*****”的设计者仅仅仅把水引进进了社区还不不够，他们认认为住区的功功能不仅仅是是满足人们基基本需求的平平台，它更应应该是一个人人类完美的生生存环境，是是一个能够合合乎人类身心心健康的“母体”。因此它不不仅仅应该有有合理的功能能和美妙的视视觉效果，更更要有适宜人人类生存繁衍衍的合适的温温度、湿度以以及相应的生生态环境，因因此仅靠大面面积的水面蒸蒸发不足以改改变中原地区区干燥酷热的的气候，为此此，设计师在在“****”中实施了“三维水系”的健康生态态工程。“三维水系”是是**“****”的设计师在在国内首次提提出并实施的的健康工程，针针对着中原酷酷热干旱的气气候条件，通通过在住区内内部构建庞大大的“三维水系”设施，实施施水环境的立立体覆盖，让让每一个人的的周身都能够够百分之百的的与水全面接接触。“三维水系”工工程是在社区区内部均匀设设立多个各种种形态的水喷喷雾装置，在在夏季和干旱旱季节里，用用高压水泵将将水雾状均匀匀喷出，帮助助水的蒸发，在在干旱的季节节里有助于增增加空气湿度度，在酷暑里里能够有效地地降低住区空空气的温度，并并让空气变得得更加纯净，让让住区内的每每一个居住者者都能感觉到到空气的凉爽爽宜人，呵护护到每一个人人的生命和健健康。“三维水系”不不仅能够对住住区内部居住住者的生存状状况得到极大大的改善，就就连商业街的的外来消费者者也能感受到到这里不同于于其他地区的的凉爽和滋润润，这种湿润润和凉爽还能能福荫社区内内部的绿地和和植物，让它它们获得足够够的水分和合合适生长的温温度，生长的的更加葱郁茂茂盛，从而让让居住者获得得更好的居住住感受。**“**·*****”的“三维水系”采用高中低低三个空间进进行水喷雾，目目的是将水均均匀的“挥霍”在住区内部部的空间里。喷喷雾点一般选选择在湖面、高高植和楼顶，水水雾喷洒时间间和喷雾量随随季节而定，不不会形成局部部潮湿而影响响个人的生活活。**“**·*****”对于住宅水水文化的深层层挖掘，是住住宅营销上的的一场革命，他他营造的不仅仅仅是一片住住区，更重要要的是营造出出了一个良好好的局部生存存环境，一个个不同于现在在中原的生存存环境，一个个最适宜人类类居住、最关关爱人类健康康的生存环境境。客户购买买的不仅仅是是住房，而是是纯净湿润的的空气、凉爽爽宜人的温度度，生态自然然的环境、亮亮丽可人的皮皮肤、清新吐吐纳的呼吸，是是一个中原从从没有过的生生态系统，是是一个最适宜宜人类居住的的温柔母体。5）配套**“*****”的商业街代代表了社区的的整体档次定定位，同时也也是本项目特特色的集中体体现，该商业业街的特征是是：1．段落式的结结构，立面富富于变化；2．新古典主义义的建筑风格格，具备典雅雅格调；3．体量较大，进进深较长，适适宜有老客户户和忠诚客户户的经营项目目；4．水景步道和和较宽阔的绿绿化铺装、广广场适宜室外外经营；5．二层商业，适适宜楼上有驻驻留型的商业业行为；6．外围的商业业街环境再中中原一带屈指指可数。通过以上的分析析，该商业街街基本定位于于高档的特色色商业类型，适适宜的业态包包括：1、服务业：美美容、美发、银银行、电信、邮邮政等2、零售业：时时装主力店、化化妆品店、玩玩家用品、书书店、会员式式商店（集邮邮字画、户外外运动等）3、餐饮业：书书吧、茶室、咖咖啡厅、西餐餐厅案名：**·淘淘珍街释义：本案名不不宜采用“第一”的说法，容容易和住宅项项目混淆，导导致品牌区隔隔混乱，因此此针对者其功功能定位，因因其特色商业业的含义，取取“淘取珍宝”之意。除商业街提供的的商业设施外外，“****”还设有大型型会所，会所所内部有室内内温水游泳池池，健身房、羽羽毛球馆、棋棋牌室、多功功能厅等，服服务于本社区区的业主。会所案名：*****·健康会馆6）硬件在本社区的硬件件条件不明的的情况下，我我公司建议可可实施菜单式式成品房装修修。装修标准准按照**翡翠城项目目的标准提供供，理由如下下：1、本项目的客客群基本上属属于社会高端端人士，难得得有闲暇进行行家庭装修，因因此成品房标标准符合他们们的需求；2、本项目入住住时，****基本还不具具备生活氛围围，因此前期期购买客户多多以投资为主主，成品房对对投资行为有有极大的帮助助；3、**的成品品房标准已经经达到了比较较高档的水平平，而且设施施合理，能够够满足高端客客户的居住标标准；4、**提供的的成品房为业业主提供了后后期一年保修修，对于客户户极具打动力力；5、成品房能够够实际上降低低我们的价格格，有利于和和竞争对手的的竞争。3．物业（待宣宣）4．企业（略）第四部分竞争争对手分析在竞争对手的分分析中，我们们将面临着两两个层面的对对手，一是郑郑州市场的对对手，二是**CBD居住区的对对手，由于我我们的产品区区域性较强，而而且****CCBD居住区具有有较强的地理理优势，其他他地区的产品品不足以和我我们产生直接接的竞争，因因此，我们将将竞争对手的的分析主要集集中在第二个个层面。**建业绿地中义企业性质民营民营国营民营企业规模大大大中开发区域全国河南全国行业名声高高中低企业简介略*********有限公司于1992年5月创办，具具有国家房地地产开发一级级资质。**集团注册资资本20亿元人民币币，以房地产产开发经营为为主业，并成成功涉足教育育、体育、信信息等产业领领域的综合性性企业集团。2002年，建业住住宅集团入选选中国房地产产品牌企业35强。至今，建业已累累计完成投资资2亿美元，开开发销售包括括金水花园、建建业广场、春春晖小区、建建业城市花园园、建业新天天地·桂园、建业业绿色家园（系系列）等项目目在内的商品品房总面积150余万平方米米。“建业房产”成为河南住住宅市场最受受青睐的“住宅名牌”。2002年，***集团启动“建业小康住住宅工程”。即用8-15年的时间在在河南的18个地市建造80个建业绿色色家园住宅小小区，总面积积将超过2000万平方米。目目前，濮阳、新新乡、商丘、三三门峡、驻马马店、南阳等等绿色家园项项目已陆续开开盘。许昌、安安阳、漯河、平平顶山、信阳阳等项目也在在紧张的运作作过程中。***********公司是中国500强企业和上上海市百强企企业，建设部部房地产开发发壹级资质企企业，成立于于1992年7月18日，注册资资本为5.17亿元人民币币，资产规模模达85亿元。**集团以以房房地产开发为为主导产业，并并积极发展资资产管理、建建筑、汽车服服务、石油经经营、物业管管理等综合产产业。**集团12年来累计建建成房产400多万平方米米，自1996年以来**集团始终位位于上海房地地产销售百强强前三位，先先后成功开发发了虹桥新城城、圣约瀚名名邸、虹桥大大仕馆、绿地地名人坊、绿绿地世纪城、柏柏仕晶舍、滨滨江豪园、国国际花都等热热销楼盘。自2001年***集团先后在在南昌、合肥肥、长春、昆昆山、南京、常常熟、成都、西西安、郑州等等地进行房地地产开发，签签约项目建筑筑面积已达1400余万平方米米，项目总投投资超过300亿元，目前前已开工建设设200多万平方米米。****集团是是一家集生产产、商贸、房房地产、教育育、投资于一一体的大型企企业集团，创创建于1989年，2002年销售额10亿元，是浙浙江省最大的的民营流通企企业。1995年名列中国国最大私营企企业第九位，2000年名列中国国民营企业500强第77位，中国最最大连锁经营营企业第30位。集团下辖**********公司，*******置业，****置业，*******置业，****置业，*****商贸股份，****汽车，诸暨暨市汽车摩托托车交易市场场，湖州中田田汽车销售，浙浙江新中义汽汽车维修，诸诸暨市新中义义机动车驾驶驶员培训学校校，浙江中义义广告等多家家核心企业，并并在浙江省十十一个地市拥拥有连锁公司司42家。项目****联盟新城案名待定阿卡迪亚规划设计墨臣黑川纪章不明不明面积26万平米住宅类型多层多层多层多层、高层、小小高层经营战略快速实现现金流流高价品牌政策高利润率策略不明在建业、绿地、中中义三家对手手中，我们根根据对企业的的了解初步判判断，我们将将主要的竞争争对手锁定在在建业，而绿绿地由于追求求高利润率，因因此在目前的的市场条件下下肯定不会成成为我们的主主要对手（待待续）第五部分SWWOT分析一、优势1．**作为外外来的强势发发展商，能够够给郑州的消消费者带来先先进的居住理理念；2．成熟开发商商规模化开发发的成熟产品品；3．区域价值极极高；4．产品优势突突出；5．政府具有足足够的支持力力度。二、劣势1．企业知名度度不足，缺乏乏品牌力和忠忠诚客户；2．外部资源不不足，推广难难度较大；3．****不不具备入住条条件，消费者者对于****的信心不足足；4．郑州房地产产市场目前还还缺乏消费冲冲动。三、威胁与问题题点1．竞争对手强强劲，产品互互为冲突；2．缺乏良好的的城市配套和和城市感受；；3．竞争对手陆陆续加入，竞竞争产品不断断扩大；4．开盘前产品品力支持不够够；5．宏观政策和和金融信贷政政策有可能对对市场产生整整体影响。四、机会点1．****已已经收到目标标客群的高度度关注，距目目标客群范围围较近；2．郑州房地产产市场启动在在即，市场不不断转好；3．建业联盟新新城提前亮相相，价格和产产品拉高了区区域市场的价价格空间；4．新闻媒体和和本地消费者者希望外来的的经济实力冲冲击沉寂的郑郑州市场。第六部分推广广方案一、标准案名****（1sstStrreet）二、案名应用1、****2、**·*****3、****··****三、推广概念榜样生活继企业品牌亮相相口号“建筑榜样中中原”之后，以“榜样”为核心概念念继而推出产产品推广概念念“榜样生活”，以此来贯贯穿未来产品品推广的方方方面面，从而而唤醒客户的的广告记忆，形形成对市场的的连续打击。释义：“榜样生生活”是由**倡导的一种种生活方式、一一种居住体验验，它是由关关注先进的建建筑本体和外外在环境，逐逐渐达到关注注改变居住者者的内心世界界和人生态度度的过程。是是一种社会少少数人提前占占有的，并成成为其他人学学习的楷模和和奋斗方向的的生活方式。“榜样生活”倡导高尚健健康的生活态态度，提倡自自然生态的生生存环境，追追求和谐共融融的人际关系系。“榜样生活”体体现在如下几几个方面，同同时作为广告告推广的延展展子概念。1．榜样精神（生生活态度）2．榜样物质（生生活方式）3．榜样城市（区区域环境）4．榜样街区（住住区形态）5．榜样空间（室室内空间）6．榜样境界（自自然环境）7．榜样人物（客客户感受）四、产品概念在产品卖点要素素推广中，我我们对卖点进进行了适当的的名词提炼，目目的是为了客客户容易接受受和方便记忆忆。1．中央街区2．柔性住区3．虚拟院落4．三维水系5．水密度（水水景覆盖率）五、推广口号产品亮相口号：：在中原，你你就是榜样释义：以高端客客户的心理为为出发点，强强化“榜样”产品的价值值点和冲击力力产品认购口号：：在郑州，不不可错过的榜榜样生活释义：扣紧推广广主题，强化化认购期的紧紧迫感产品开盘口号：：在****，你就是中中原的榜样释义：针对客户户的心理，激激发最后时刻刻的购买冲动动六、推广策略在本项目的推广广上，由于要要在开盘当月月实现1.39亿元的回款款（即开盘当当月实现销售售住宅250套，商业平方米），因因此，本次推推广工作的难难度是在郑州州以及中原地地区从没有过过的，因此，此此次推广工作作不仅要做到到足够的广度度，还要做到到精确的准度度和力度。因因此，本次推推广工作应做做到：1．在郑州区域域内引起足够够的市场关注注度，才能够够让更多的人人了解我们的的项目；2．在目标区域域内，精确打打击每一个目目标客户，才才能够让目标标客户清楚了了解我们项目目的卖点；3．制造并保持持强烈的市场场紧迫感，才才能够让目标标客户在短时时间内快速购购买。对于以上的工作作目标，我们们必须保持以以下的工作姿姿态：1．保持**强强势进入市场场的姿态，强强势推出产品品，支持在短短时间内达到到市场上最高高的关注度；；2．树立“*****”在中原“No.1”的市场地位位，快速形成成最高端产品品的口碑效应应；3．强化产品的的绝对差异性性和唯一性，与与竞争对手拉拉开距离；4．不断打击市市场，形成市市场对于产品品的持续关注注；5．提供良好的的产品体验，调调动客户的购购买冲动；6．注重客户渠渠道的建立和和维护。手段分解：1．全城覆盖手手段——报纸广告、电电视广告2．重点区域手手段——户外路牌、DM直投3．卖点直陈手手段——产品说明会会4．冲击市场手手段——新闻炒作5．产品体验手手段——概念展示厅厅、卖场展示示环境6．客户维护手手段——专列看楼团团、**会“原来一家人”推广活动七、营销方案根据我们对市场场的整体判断断和梳理，本本项目的开盘盘前推广工作作大致分成四四个阶段：1．企业实力展展示期（7.9—7.31）推广策略：通过过本阶段的工工作将前一时时期的对于**进入中原的的新闻炒作和和企业品牌亮亮相的冲击力力在短时间达达到最高潮，让让本地的目标标客群能够清清楚的了解**的实力和行行业地位，树树立客户对于于**品牌的信心心。同时联合合政府对****CCBD的居住环境境进行短期的的集中推介，为为品牌亮相前前做好最后的的基础准备工工作。推广手段：本阶阶段的工作重重点将集中在在对于**实力的充分分展现和****区域价值的的推荐上，推推广区域将包包括郑州整体体市场，通过过客户资源的的手段重点打打击目标市场场（行政区），推推广手段将包包括路演、电电视片播放，新新闻炒作等等等。2．产品强宣期期（8.1—8.27）推广策略：通过过产品品牌的的亮相，引发发社会的高度度关注，并以以此作为契机机，展开产品品卖点的陈述述，并通过产产品概念展示示厅、三维电电视广告等手手段对目标客客户强化产品品的体验和具具体感受，能能够在较短时时间内，让客客户认识到产产品在市场上上的唯一性和和差异性优势势。推广手段：基于于我们产品所所处的市场环环境，我们认认为高端产品品要引起社会会的关注，必必须“做秀”，“做秀”的目的是通通过低成本手手段达到较高高的收益。由由于我们产品品与建业的“联盟新城”处于同一区区域，而建业业是当地的第第一品牌发展展商，具有较较强的号召力力，因此，我我们与建业之之间的竞争，即即使郑州房地地产市场上的的最高级别竞竞争，具有新新闻轰动效应应，同时又是是“河南市场霸霸主”的竞争，对对于我们进入入河南区域能能否做“No.1”有着重要的的意义。因此此，我们建议议**“****”与建业的“联盟新城”之间展开一一场高端的推推广竞争，（具具体内容见后后）3．产品认购期期（8.28—9.30）推广策略