年长沙市某项目前期调研定位策划案

2006年长沙市某项目前期调研定位策划案目录第一节长沙市房地地产发展形势势及政策分析析……1一、2005年年长沙房地产产市场运行基基本情况………1二、2006年年我国房地产产业发展的政政策导向……6三、2006年年房地产发展展趋势展望……………………8第二节区区域结构调查查与城市发展展规划调查………10一、地理位置及及概况…………………10二、公共设施状状况……………………10三、交通道路体体系状况………………10四、区域性质与与功能特点…………11五、规划展望……………11第三节区区域个案调查查…………………11项目SWOT分分析……………29市场需求分析……………………31项目思路…………39项目定位…………40一、项目定位之之基准…………………40二、项目市场定定位原则………………42三、市场定位（开开发档次）………42四、价格定位……………45五、客户细分……………45六、客户定位……………49七、功能定位……………52八、建筑规划设设计建议………………53九、户型定位……………61开发经营指导思思想…………664第一节长沙市房房地产发展形形势及政策分分析从全国来来看，2005年房地产市市场调控初见见成效，房地地产开发投资资过快的增长长势头得到一一定的遏制。以3月17日央行调整个人商品住房贷款利率为起点，以随后出台的“国八条”为标志，长沙市房地产业进入了一个调整发展的新时期。在国家宏观调控政策的影响下，长沙房地产市场投机苗头得到抑制，普通住宅商品房政策优势初现，商品房交易量大幅增长，商品房价格涨幅平稳，二手房成交增幅减缓，房地产抵押登记继续攀高，房屋拆迁量下降，国家宏观调控效果开始显现。随着中央稳定住房价格各项调控政策的逐步落实，我市房地产市场正朝着遏制投机、控制投资、引导合理消费、稳定房价的预期目标健康发展。一、2005年年长沙房地产产市场运行基基本情况1、务实基础础，固定资产产投资稳步增增长长沙市固定资产产投资从19998年的148..43亿元，大大幅上升到22005年的的881.444亿元（20000年后平均均增长率为551.8%），成成为推动长沙沙经济增长的的强大动力。长长沙市加大固固定资产投资资力度，交通通、市政、电电力、邮电通通讯等城市基基础设施日趋趋完善，城市市功能明显增增强，城市规规模初见雏型型。固定资产产投资的增长长，改变了城城市面貌，也也推动了房地地产业的发展展。2、居民收入的的提高为房地地产发展提供供了支撑在整体经济发展展的同时，长长沙市城市居居民生活水平平持续提高，年年均增幅100%左右。20004年长沙市市城市居民人人均可支配收收入达到111000元，远远远高出武汉汉、海口、河河北、郑州、成成都、兰州等等其他同等城城市，已处于于中西部同类类城市前列。根根据长沙市十十一五规划，预预计到20110年末，城城市居民人均均可支配收入入将达到200170元。收收入的提高，为为房地产的发发展注入了持持续的动力，成成为房地产发发展的最大动动力。3、房地产投资资依然高歌猛猛进自2000年以以来，房地产产开发投资迅迅速增长，经经济的发展和和固定资产投投资的增长，为为房地产业的的发展奠定了了坚实的基础础，房地产投投资逐年增长长，保持了良良好的发展势势头。虽然受受国家宏观调调控的影响，2005年开发投资为256.35亿元，同比增长46.04％。说明投资者普遍看好长沙市场，对未来市场充满信心。4、竣工面积首首次出现负增增长2000－20004年后长长沙房屋施工工面积和竣工工面积呈现同同步增长的趋趋势，20005年施工面面积继续保持持了稳步增长长，房屋施工工面积19113.57万万平方米，其其中新开工面面积779..54万平方方米，同比分分别增长300.85％、25.221％；但竣竣工面积首次次出现负增长长，竣工面积积515.116万平方米米，同比下降降了12.997％。出现此种情况的的主要原因，一一是由于近两两年新开工项项目较多，商商品房施工量量较大且多为为大盘，施工工周期较长，同同时银行贷款款门槛提高，造造成相关增长长速度放慢。二二是国家宏观观经济调控对对市场的牵制制作用。宏观观调控使很多多市民持观望望态度，宏观观调控的不确确定性，在市市场不明朗的的情况下开发发商对进入市市场十分谨慎慎。预计2006年年商品房竣工工面积将有较较大幅度增长长。同时预示示着未来几年年长沙商品房房供应量逐年年大幅增加，将将会有一个大大的放量期，未未来商品房将将面临较大的的销售压力，市市场竞争将日日趋激烈。5、销售面积首首次超过竣工工面积长沙市房地产销销售面积数量量一直呈平稳稳增长的态势势，但增长率率波动较大，呈呈波峰波谷交交替的现象。2005年长沙市共有584.19万平方米商品房批准预售，同比增长29.94％。成交面积639.02万平方米，比去年同期增长41.94％，而竣工面积515.16万平方米，销售面积首次超过竣工面积。出现此种现象的的原因，一是是受国家宏观观调控的影响响；二是20004年开发发过大，尚有有很大部分未未消化；三是是随着经济的的发展，居民民收入的不断断提高，市场场需求旺盛，需需求量大幅增增长。以上数据说明了了长沙市的房房地产开发缺缺乏理性，跟跟风趋势较为为明显。市场场火热时，开开发商就盲目目的增加市场场供应量，造造成市场供大大于求或暂时时饱和，就会会出现相应的的停滞消化期期。旺盛的需需求，将会又又一次刺激市市场，导致市市场的火热。可可以预见，006年长沙房房地产市场将将会迎来另一一个高峰。6、商品房价格格平稳上升长沙市商品房销销售均价在22001年与与2002年之之间，出现停停滞不增。在在2002年后后，市场供求求矛盾发生变变化，导致22003年商商品房销售均均价增长幅度度较大，摆脱脱了20022年以前的弱弱势形态。22002年以以后，商品房房交易依然保保持了强劲上上升的劲头，市市场需求量旺旺盛。20005年商品房房销售均价为为3030元/平方米，同同比上涨100.67％。受国家宏观调控控政策的影响响，20055年上半年商商品房市场供供应总量受到到了一定程度度的压缩，商商品房销售量量大于商品房房竣工量，加加之建材价格格的上涨，商商品房品质不不断提高，导导致长沙市商商品房价格保保持了健康合合理的上扬。从目前在售的商商品房产品来来看，小高层层产品是市场场主流产品，占占总数的40％％，其次是多多层和高层，所所占比例分别别是24％和22％，高层层基本上集中中在市中心地地带，从城市市中心向外延延展，其产品品依次为高层层、小高层、多多层和别墅，符符合市场发展展的一般规律律。7、二手房市场场增速放缓二手房市场是房房地产市场的的重要组成部部分，也是房房地产市场成成熟的一个重重要标志之一一，二手房地地产市场与一一手房市场相相互依存、彼彼此影响，二二手房市场活活跃能促进一一手房市场的的良性发展，一一手房市场发发展变化反作作用于二手房房市场。自1998年以以来，长沙二二手房市场交交易在60万平方米米左右徘徊五五年之后，22003年终终于实现了突突破，冲破1100万平方方米大关，之之后成交面积积一路高歌猛猛进，20005年嘎然而而止，与20004年基本本持平。20005年二手手房交易面积积187.554万平方米米，比上年同同期增长2..67％，增增幅有所下降降。究其原因，一是是上市房源减减少，新购商商品房二年内内上市全额征征收营业税，使使得进入二手手市场的房源源减少。二是是新政的实施施，使许多人人认为房价会会下跌，持币币待购的风气气日浓，造成成成交量增速速明显放缓。20005年二手房房和商品房成成交面积比为为0.29：1，当这个比比例达到1：1时，说明房房地产市场已已经非常成熟熟，而20005年长沙市市的这个比率率离1：1还有很大距距离，这说明明二手房市场场仍有巨大的的发展空间。长长沙今后的房房地产市场要要实现历史性性的突破，必必须要刺激二二手房的发展展，否则将会会抑制新商品品房的发展。二、2006年年我国房地产产业发展的政政策导向中央经济工工作会议在全全面总结了我我国2005年经济工作作的同时，明明确了宏观调调控的继续加加强和改善仍仍是确保“十一五”期间我国经经济进入良性性循环的重要要方法和必要要条件。1、我国将将加大中小户户型商品房供供地明年国土资资源部将继续续严把土地“闸门”，进一步增增强参与宏观观调控的针对对性和有效性性。为进一步步地稳定房价价，明年国家家将继续加大大对中小户型型、中低价位位商品房、经经济适用房和和廉租房的土土地供应。我我国明年将继继续做好各地地开发区清理理整顿的相关关工作，巩固固土地市场治治理整顿成果果。进一步贯贯彻“有保有压、区区别对待”的土地供应应原则，严格格新增建设用用地的审查报报批。同时，适适时出台新的的禁止供地和和限制供地的的项目录，严严格控制大户户型、低密度度高档住宅土土地供应，继继续停止别墅墅类用地的土土地供应。2、我国将将规范土地出出让合同和程程序国土资源部部将在2006年继续完善善国有土地使使用权出让的的细化规定，考考虑将土地后后期开发的时时间进度等写写入合同，以以防止开发商商囤积土地；；而在上海，随随着商业用地地完全实行公公开招标以后后，有关政府府部门已基本本明确了工业业用地也须进进行公开的招招投标。国土土资源部的有有关领导在2005年地博会上上就明确指出出：国有土地地使用权出让让制度依旧需需要完善，还还有一些程序序性的深入要要求需要继续续细化规定，特特别是考虑将将出让土地的的后期开发进进度要求这个个时间表都一一一写进出让让合同里面。3、银行业业放宽房贷业业务的同时加加大房贷罚息息2006年年银行业为了了发展和经营营的需要将加加大对诚信度度高和项目符符合市场需求求房地产商的的贷款规模，对对诚信度和还还款能力强的的商品房购买买者也将加大大房贷的投资资比率和提高高消费者购买买时的贷款比比例。而与此此同时，2006年银行业上上调房贷罚息息的利率，逾逾期不还将实实行“利滚利”的计息。按按照央行规定定：银行个人人房贷新老客客户的贷款逾逾期罚息均要要调整，由现现行按日0.21‰计收利息改改为在借款合合同载明的贷贷款利率水平平上加收30%至50%。各商业银银行可在规定定的范围内自自主浮动罚息息利率。提高高罚息的主要要目的是起到到警示作用，同同时罚息记录录还将进入个个人的金融诚诚信系统。4、我国将将实施《投资资性房地产会会计准则》为了规范房房地产金融的的发展，我国国财政部日前前颁发了《投投资性房地产产会计准则》的的征求意见稿稿，该征求意意见稿中明确确了企业除了了拥有自身长长期使用的房房产和短期内内出售的房产产外，还存在在用于出租和和长期持有获获取增值收益益的投资性房房地产，并允允许用公允价价值模式核算算投资性房地地产，从而改改变了过去统统一按成本法法核算投资性性房地产的方方式。采用公公允价值模式式核算投资性性房地产的两两大特点：其其一是投资性性房地产不计计提折旧和摊摊销；其二是是投资性房地地产每年公允允价值的变动动将计入经营营损益。从根根本上改变房房地产业的格格局，使我国国的房地产商商从建造商转转为开发商，从从注重住宅销销售转为关注注所开发项目目的整体增值值和长远增值值。5、我国将将推出《住宅宅性能评定标标准》建设部将从从2006年3月1日开始实施施国家标准的的《住宅性能能评定标准》。该该国家标准适适用于我国城城镇新建和改改建住宅的各各项相关的性性能评定，而而不是单纯的的评优标准，反反映的是住宅宅的综合性能能水平，体现现了新时期我我国的节能、节节地、节水和和节材等的产产业技术政策策，倡导一次次装修，引导导住宅开发和和住房理性消消费，鼓励我我国的房地产产开发商提高高住宅性能等等。三、2006年年房地产发展展趋势展望1、大长沙沙的城市规划划，将促进长长沙房地产的的全面升级。近年来，大大长沙的城市市规划为房地地产的全面升升级提供了更更高的平台。长长株潭经济的的一体化，带带动了南长沙沙房地产的全全面启动与升升温；湘江沿沿江风光带和和橘子洲远景景规划逐步带带动了江岸板板块的发展；；河西大学城城片区、长沙沙东区开发的的升级换代，为为近郊大盘的的大显身手提提供了绝佳的的机遇。2、大动作作调控政策将将暂时告一段段落，但仍将将出台一系列列规范市场的的政府监管细细则。2005年年出台的政策策主要以“稳定房价”为导向，预预计2006年将继续贯贯彻落实加强强房地产调控控的政策，以以调整供应结结构为重点，控控制房地产投投资规模，切切实稳定房价价。大动作调调控政策将暂暂时告一段落落，但仍将会会有一系列规规范市场、促促进房地产市市场健康发展展的文件陆续续出台。3、商品房房供应量将有有较大幅度增增长，商品房房销售面临一一定压力。由于去年新新开工项目较较多，商品房房施工量较大大且多为大盘盘，且有部分分开发商因为为资金问题造造成施工周期期变长，有很很大一部分项项目将于2006年竣工，商商品房的上市市量将比2005年有较大幅幅度增长，商商品房销售可可能会面临一一定压力。4、市场需需求继续坚挺挺，房地产发发展前景广阔阔。根据《20003至2020年长沙总体体规划纲要》，长长沙的城市规规模将达到310平方公里，年年均将增加城城市面积10平方公里；；长沙进城人人口年均增长长6万人，外来来人口的购房房比例为15%（据统计局局数据），按按3人/户，每户住住房面积100平方米计算算，每年将增增加30万平方米住住房需求；2000年至2005年长沙市人人均居住面积积从18.6平方米增长长至27.2平方米，人人均住房面积积提高8.6平方米，改改善住房条件件的需求将成成为市场需求求的一大重点点；虽然近年年来长沙城市市拆迁呈下降降趋势，但旧旧城改造、城城市化带来的的拆迁所增加加的刚性需求求不可小视；；房产的保值值、增值、投投资功能也将将促使一部分分居民新购商商品房。综合合以上需求，预预计长沙2006年商品房有有效需求在500万平方米以以上，房地产产发展前景广广阔。5、商品房房价格仍将稳稳中有升。2006年年，受国家宏宏观调控和市市场需求及国国内大环境影影响，长沙市市价格较高、面面积较大的高高档住房价格格有下降的趋趋势，表现为为房价震荡；；价格较低、小小面积的中低低档住房、商商业用房价格格将稳中有升升。6、二手房房成交增幅将将会大于去年年，成交价格格仍将上涨。2005年年受“国八条”等政策波动动的影响，长长沙二手房成成交量虽略有有增长，但增增幅明显小于于2004年。随着2006年政策的逐逐步稳定，58号文件的继继续深入执行行，促进住房房二级市场新新政策的出台台，二手房成成交增幅将有有较大幅度的的增长，成交交价格也会稳稳步上升。7、“品质质住宅”建设将成为2006年房地产开开发的重点。2006年年将以“品质住宅”建设为契机机，提高住宅宅质量，同时时改善小区环环境、物管等等综合配套，从从整体上提高高长沙房地产产开发水准，为为老百姓提供供物美价廉的的居所。第二节区域结构构调查与城市市发展规划调调查一、地理位置及及概况***案位于新新开铺路西侧侧。东起新开开铺路，西至至液化气公司司，南距二环环线高架桥约约100米，北北靠湖南有色色地质医院。毗毗邻南郊公园园，远眺湘江江及岳麓山美美丽风景。本案在长沙城区区11个板块中中隶属于南郊郊公园板块。本本板块曾是长长沙的南大门门，随着城市市的发展这里里已成为新城城与老城的交交界。其自然然环境优美，交交通设施方便便，既没有老老城的喧哗吵吵闹，也没有有新城的寂静静空旷，有着着平实的生活活气息。特别别是近年来随随着城市基础础设施建设力力度的不断加加大、城市经经济实力不断断提高、“拓南”的发展格局局不断升温，板板块已改变了了人们心中脏脏、乱、差的的形象，取而而代之的是万万事佳景园、翡翠林居、白白沙花园、湖湖凯逸景苑、华丽家族、金碧文华等十十多个个案的的开发与建成成，使板块迅迅速成为大众众楼盘最集中中的片区。但但板块内金融融商务、商业业贸易相对落落后，且其平平实的个性使使得各盘的价价格偏低。总体来说，本案案位于板块交交通最便利，人人气最旺盛，环环境最优美的的核心位置。二、公共设施状状况●商业贸易：：兴万家超市市、新一佳超超市、万事佳佳超市、金沙沙超市、金盆盆岭超市●金融机构：：中国建设银银行、中国工工商银行、交交通银行、中中国邮政储蓄蓄●文化教育：：理工大学、铁铁道学院、新新开铺小学、第第四十二中学学●医疗保健：：有色金属地地质医院、长长沙195医院●餐饮酒店：：联天宾馆、新新开大酒店、顺顺心山庄●休闲娱乐：：南郊公园、沿沿江风光带、理理工大学旁众众多小型娱乐乐场所●企业实体：：湖南二机厂厂、湖南开关关厂、长沙客客车厂、湖南南线材厂等三、交通道路体体系状况书院路、新开铺铺路段自20004年开始始拓宽改建，现现已全线完工工，已成为长长沙南北定向向的一条主干干道。二环线线环绕城区，连连接东西两岸岸，出行及其其便利。公交线路：9002、150、4、134、104、122、912、804、603、152路等近年来长沙公交交打破垄断，涌涌入了许多新新的生力军，如如本路段的9902、912等。公公交线路的增增多使业主出出行更为方便便。四、区域性质与与功能特点本区域为大众楼楼盘最为集中中的片区，其其定位为平实实的日常生活活区。区域内设施主要要是为满足居居民日常生活活的小型购物物场所及小型型娱乐场所。五、规划展望由于区域开发是是朝着大型生生态生活区迈迈进，因此将将来区域居民民将会越来越越多。物质需需求也会日渐渐增多，为了了满足居民的的日常生活需需求，部分大大型的生活超超市及一些专专卖场将会进进驻本区域。而而大的金融商商务场所、娱娱乐休闲场所所等将不会太太受重视。第三节区域个案案调查目前，在项目周周边有万事佳佳景园、翡翠林居、富富绿新村、湖湖凯.逸景苑、华丽家族、金碧文华、华华菱香墅美地地、湘银佳苑苑、华盛家园园、天翔新新新家园等已建建或在建项目目。这些项目目一方面是本本项目的营销销推广的竞争争对手，另一一方面则与本本项目一起营营构成熟的住住宅小区的区区域氛围，形形成板块的整整体吸引力。项目周边的楼盘盘是本项目定定位的主要参参考和研究对对象，为此，我我们对周边项项目进行专项项研究与分析析，以为本项项目定位提供供参考依据。一、万事佳·景景园●项目背景：：长沙华昌房房地产开发有有限公司开发发长沙土木建建筑工程有限限公司建设●项目位置：：长沙市天心心区新开铺路路178号●建筑规模：：a、占地面积积：331772.5㎡㎡b、建筑面面积：933831㎡㎡c、规划8栋12F●规划用途：：普通住宅商业楼●销售价格：：起价：2080元/㎡均价：2200元/㎡银行按揭：工商银行7成20年折扣：9.8折●面积户型：：面积范围：：标准层94－1150㎡、复复式：1499－280㎡、商商业房：966－300㎡主力面积：1330－150㎡户型：2*2**133*2*24*22*2等总供应量：6228●建筑装修标标准：外墙：--进口口高级外墙涂涂料、局部面面砖内墙：--8888涂料地面：--水泥泥找平楼梯间：--高高级防滑地面面砖门：--入户户门为名牌豪豪华防火防盗盗门窗：--塑钢钢窗镶配淡绿绿色玻璃阳台：--生生活阳台和观观景阳台水泥泥砂浆找平地地面，艺术造造型玻璃栏板板厨房：--水水泥砂浆卫生间：--水水泥砂浆空调位：--每每户所有卧室室与客厅都设设有空调机位位●配套设施：：电梯：--韩韩国现代电视：--客厅厅、主卧室设设有插口电话：--客厅厅、主卧均设设预留电话接接口宽带网：--宽宽带网入户液化气：---管道煤气入入户供水：--新新型PVC，预留接口口供电：--每每户均设IC磁卡电表安全系统：---家庭安防报报警系统停车：--有独独立车库和停停车位●小结：万事佳·景园由由长沙华昌房房地产公司开开发，周边自自然环境优美美，交通便利利。作为独立立的生活小区区，其拥有区区域浓厚的生生活氛围，和和较完善的生生活机能；区区内多个生活活小区相辅相相成，人气聚聚升。本案先先由深圳怡安安信G-ESTTAE策划代理，后后由盛意廊广广告代理整合合推广。2002年开始销售售，至2004年完工时以以基本售磬，销销售情况较为为理想；能有有如此销售情情况主要有以以下原因：①自然环境优美美、景观好：：可俯视南郊郊公园、湘江江美景；可远远眺麓山景色色；周边绿色色植被也比较较多。②其1880元元/㎡的起价，折折后仅1600多元/㎡，作为此此中规模较大大的小高层个个案单价偏低低，市场吸引引力强。③其93—1550㎡/2*2**1－4*2*2的面积和户户型，基本适适合消费市场场的需求。④其区别于其他他个案水泥阳阳台的全玻璃璃阳台结构，颇颇具现代感，新新颖别致。商业用房分为两两层，1F为沿街店面面，2F可商可住，置置业者购买时时须两层一起起购买。项目立面采用墙墙漆，几年之之后将褪色变变旧，将严重重影响个案档档次。其户型型设计不佳，动动静不太明确确，且通风采采光不太好。开开发商由于资资金问题，导导致售楼部等等受到破坏，给给销售带来了了严重的负面面影响。二、翡翠林居●项目背景：：湖南省天心心润丰园置业业有限公司开开发沙坪建筑公司建建设●项目位置：：长沙市天心心区新开铺路路174号●建筑规模：：占地面积：：424100㎡建筑面积：1221180㎡规划21栋6－－11F●规划用途：：普通住宅、商业楼●销售价格：：住宅：起价：1748元/㎡均价：20220元/㎡银行按揭：银行7成20年商业业用房：起价价：5488元/㎡均价：54888元/㎡银行行按揭：银行5成10年●面积户型：：面积范围：：标准层：94－－142㎡、商商业房：966－300㎡户型：2*2**233*2*24*22*2等总供应量：8008●建筑装修标标准：外墙：--高级级瓷砖内墙：--砂浆浆抹面地面：--水泥泥砂浆找平楼梯间：--花花岗岩地面、高高级地板砖地地面门：--高级级防火防盗入入户门窗：--塑钢钢玻璃窗阳台：--封封闭阳台●配套设施：：电梯：--有电视：--有线线电视入户电话：--电话话线预埋宽带网：--广广达液化气：---煤气管道安全系统：---电子对讲，24小时保安停车：--地下下停车场●小结：翡翠林居由湖南南省天心润丰丰园置业有限限公司开发，是是一个由住家家和商业用房房构成的中档档住家个案，位位于新开铺，其其区域环境较较好，周边生生活气息浓厚厚，居住环境境较好，日常常生活配套设设施齐全，各各生活机能较较完善。本案由鼎嘉企划划代理销售，自2003年公开销售至今以全部售磬。之所以有如此好的情况，主要因为其面积、户型设计合理，适合目前区域人居需求。多层以1488元/㎡的起价、小高层以1588元/㎡的起价，针对个案来说，相对校低，对市场有一定吸引力。且其规模较大、市场竞争力强。项目两面临路和和一座立交桥桥，噪声严重重，灰尘也较较多；其立面面设计呈暗红红色，现代感感不强。广告主诉求：新新长沙，新方方向三、湖凯·逸景景苑●项目背景：：湖南湖凯房房地产开发有有限公司开发发湖南省朝辉建设设开发有限公公司建设●项目位置：：长沙市书院院南路78号●建筑规模：：占地面积：：110000㎡建筑面积：388128㎡㎡规划2栋13、17F●规划用途：：普通住宅●销售价格：：住宅：起价：2580元/㎡均价：27550元/㎡银行按揭：银行7成20年●面积户型：：面积范围：：标准层：89－－227㎡户型：2*2**233*2*25*33*2等总供应量：2446●建筑装修标标准：外墙：三层采用用仿麻石面砖砖，其他主墙墙面采用浅色色面砖或外墙墙涂料；天花及内墙：8888仿瓷涂料刮刮白地面：--水泥泥砂浆找平楼梯间：--地地面砖、铁栏栏杆门：--新型型高级防火防防盗入户门，户户内预留门洞洞；窗：--高档档名牌喷塑铝铝合金窗阳台：采用铁艺艺栏杆●配套设施：：电梯：奥的斯有线电视：---客厅、主卧卧室预埋接口口电话：外线入户户，客厅卧室室均有接口可可接驳IDD数据点，每每户10M宽带信息网网信箱：为住户配配备高级私家家信箱水表：独立水表表电表：独立电表表燃气：管道燃气气入户公共设施：小区区内设背景音音乐及紧急广广播系统保安设施：1、四四周围墙增设设0～50M红外线报警警系统；2、公共区域域及电梯间增增设电视监控控系统；3、增设停车车场智能化管管理系统；4、增设电子子门禁系统；；5、设可视/非可视对讲讲系统，可视视线路到户，但但可视机住户户自备供电：专用变压压器双电源供供电，每户容容量（小户型型6KW，大户型8KW－12KW）；室内电电路采用多回回路设计供水：大型水池池及自来水加加压泵房变频频供水●小结：湖凯·逸景苑是是由湖南湖凯凯房地产开发发有限公司开开发，位于芙芙蓉南路，地地理位置优越越，周边环境境优雅，交通通便利生活配配套设施齐全全，居家方便便。本案开始由长沙沙零点商务咨咨询有限公司司策划销售，后后由大匠企画画进行策略推推广。项目于于2003年开始建设设至今，销售售率为90％。项目定定位为环保型型伴山亲水雅雅宅，建筑风风格简约现代代，大量使用用了节能、环环保材料，并并引进了家庭庭供暖系统德德国威能，在在长沙尚属首首家；户型设设计得体，复复式户型带有有空中花园，赢赢得部分置业业者喜爱。其其地势高，却却作为了主卖卖点之一，但但距离小区大大门过长的路路和过高的坡坡度同样使得得销售受到影影响。项目面面积、户型为为89－227㎡、2*2**2－5*3*22选择空间较较大，但大面面积的户型较较多，超出了了区域人居需需求，因此使使得销售受到到影响，房屋屋至今仍未全全部售磬。其其2580元/㎡的起价和2750元/㎡均价也相对同同地段、同档档次基本持平平。广告主诉求：芙芙蓉南·半山·亲水社区座拥都市繁华,,俯看山水湘湘城四、华丽家族●项目背景：：湖南天晟房房地产开发有有限公司开发发湖南省华龙建筑筑工程总公司司、长沙友仁仁建筑工程有有限公司、长长沙建设工程程集团有限公公司建设●项目位置：：新开铺路227号●建筑规模：：占地面积：：180788㎡建筑面积：533400㎡㎡规划9栋7－116F●规划用途：：普通住宅、商业楼●销售价格：：住宅：起价：1988元/㎡均价：27778元/㎡银行按揭：农业银行7成20年商业业用房：起价价：5700元/㎡均价：60000元/㎡银行行按揭：农业银行5成10年写字楼：均价：：4000元/㎡●面积户型：：面积范围：：住宅：74－1138㎡、商商铺：1800－310㎡、写写字楼：5880－590㎡户型：2*2**133*2*2等总供应量：3339●建筑装修标标准：外墙：高级外外墙砖地面：水泥砂砂浆找平楼梯间：大理理石门：入户高级级防火防盗门门、室内预留留门洞窗：塑钢玻璃璃推拉窗阳台：高级铁铁艺护栏厨房：水泥砂砂浆卫生间：水泥泥砂浆,预留给排水水管道接口空调位：预留留●配套设施：：电梯：上海永永大日立电梯梯有线电视：国国安电话：电信宽带网：电信信液化气：新奥奥燃气安全系统：高高级电子对讲讲门铃供水：市政供供水供电：市政供供电●小结：华丽家族有由湖湖南天晟房地地产开发有限限公司开发，是是较大型居住住个案，带有有少量商铺和和写字楼。其其设计较好，物物业管理及配配套设施完善善，其周边生生活、文化气气息浓厚，交交通便利，生生活机能完善善，是居家的的好场所。个案由长沙凹凸凸广告策划有有限公司进行行整合推广，自2003年开始推出一期6栋多层已全部售磬，现在正推出二期三栋高层和多层，销售情况良好。其建筑风格融典雅的湖湘文化及儒雅的欧式后现代于一体；面积、户型以74－138㎡/2*2*1、3*2*2为主，符合目前区域人居需求，且其户型设计大胆考究，空间布局理性明快，全方位的立体景观阳台与功能阳台给置业者带来了观景休闲等多种享受；且其起价：1988元/㎡和均价：2778元/㎡均不算太高，符合其尊贵不贵的口号，受到了置业者的青睐，这些都是赢取市场的重要原因。但由于临近马路路，导致灰尘尘较多，影响响了空气质量量；且项目所所在新开铺路路段的坡度过过大，给人们们出行带来了了较大不便。广告主诉求：温温馨典雅，尊尊贵不贵五、金碧文华●项目背景：：湖南恒业房房地产开发有有限公司开发发湖南六建金大建建筑工程有限限责任公司、湖湖南洞井建筑筑有限公司建建设●项目位置：：赤岭路348号●建筑规模：：占地面积：：678188㎡建筑面积：1996631㎡规划11栋7－－16F●规划用途：：普通住宅、商业楼●销售价格：：住宅：起价：2350元/㎡均价：28000元/㎡银行按揭：银行7成20年商业业用房：均价价：7800元/㎡●面积户型：：面积范围：：住宅：83－1114㎡、商商铺：1355－176㎡户型：2*2**133*2*2等总供应量：18880●建筑装修标标准：外墙：采用用三色面砖，及及高级涂料内墙：二遍遍888仿瓷涂料地面：水泥泥砂浆找平搓搓毛楼梯间：水水泥地面找平平，表面压光光。墙面：二二遍888仿瓷涂料刮刮白。门：单元门门为高级防盗盗门，入户门门为新型高级级防盗入户门门，户内预留留门洞窗：白色塑塑钢配绿玻，装装纱窗阳台：阳台台门为推拉塑塑钢门，阳台台栏杆为成品品铁艺栏杆厨房：只提提供一个给水水口和洁具的的排水口，其其余一切使用用洁具、案台台均不提供卫生间：只提供供一个给水口口和洁具的排排水口，其余余一切使用洁洁具、案台均均不提供空调位：预预留空调机位位●配套设施：：电梯：中外合合资广日电梯梯有线电视：线路安装到到户，每户2个信息点电话：外线线路入户，客客厅、主卧室室均有接口宽带网：设1个信息点液化气：煤气管道安安装到户，IC卡燃气表安全系统：入户黑白可可视对讲门禁禁系统、周边边红外线对射射防穿越系统统与小区闭路路电视监控系系统联动停车位：682个会所：供水：1－－3楼市政供水水，4－17层均由变频频泵加压供水水供电：双电电源供电，每每户IC卡供电；2房2厅6KW,3房2厅8KW其它：小小区内设背景景音乐系统及及紧急广播系系统●小结：金碧文华由湖南南恒业房地产产开发有限公公司开发，是是由11栋7－16层公寓组组成的大型居居住个案，带带有少量商铺铺。其物业管管理及配套设设施完善，其其周边生活、文文化气息浓厚厚，交通便利利，生活机能能完善。个案由智尚地产产顾问进行全全程策划，自自推出以来，销销售率超过80％。其原因因主要有以下下几点：①20万平米大大型社区，易易形成生活小小区。②毗邻长沙理工工大学，定位位于专为年轻轻知识一族，并并提出入住业业主子女可进进入长沙理工工大学子弟学学校就读。③2350元//㎡的起价和2800元/㎡的均价能被目前前市场所接受受。④采用立体的传传统院落布局局，小围合，小小组团的设计计，造型丰富富、轻快、简简洁。⑤只推出80平平米的两房两两厅和110平米的三房房两厅两种户户型，户型简简约，空间合合理，功能针针对性强，总总价低，能够够减轻年轻人人第一次置业业的负担，受受到年轻人的的追捧。⑥金碧文华的园园林以"一带、三园园、一广场"为主题的进进行布局，规规划设计合理理，功能分区区明确。⑦在社区配套上上，引进智能能化VOD系统，创造造了先进的智智能化社区。⑧商业街采用别别具风格的古古代骑楼形式式，于时尚质质感中显现出出典雅韵味。广告主诉求：新新知专署，学学院雅居六、华菱香墅美美地●项目背景：：湖南华菱置置业有限公司司开发长沙市建筑工程程公司建设●项目位置：：长沙市芙蓉蓉南路49号●建筑规模：：占地面积：：411155.15㎡㎡建筑面积：1550000㎡规划6栋18FF●规划用途：：普通住宅、商业楼●销售价格：：住宅：起价：2500元/㎡均价：30000元/㎡银行按揭：银行7成20年●面积户型：：面积范围：：住宅：40－1160㎡户型：1*1**13**2*24*2*22等总供应量：11182●建筑装修标标准：外墙：外墙墙砖与外墙漆漆内墙：混和和砂浆地面：水泥泥砂浆楼梯间：瓷瓷砖门：防火、防防盗门窗：铝合金金窗阳台：水泥泥砂浆厨房：水泥泥砂浆卫生间：水水泥砂浆空调位：预预留●配套设施：：电梯：--知名名品牌电视：--有电话：--有宽带网：--有有液化气：---有供水：--二二次加压、直直饮水系统供电：--双双电源安全系统：---有停车：--5558个●小结：华菱香墅美地由由湖南华菱置置业有限公司司开发，位于于芙蓉南路，整整个小区由6栋16—18层的高层建建筑组成。项项目所在地交交通便利、生生活氛围浓郁郁、人文环境境优越，社区区宜居。2005年6月月，项目荣获获建设部颁发发的“中国建筑设设计示范楼盘盘”。其户型包包括40㎡左右的1房、102-1160㎡左右的3-4房，独特的空空中庭院是对对户型的大胆胆创新；采用用LOFT户型，是长长沙首次采用用跃式结构的的1房，适宜商商住，受到年年轻时尚一族族的追捧。是是区域内整合合推广较成功功的项目之一一。七、湘银佳苑●项目背景：：湖南长盛房房产物业有限限公司开发长沙市园艺建筑筑工程有限公公司建设●项目位置：：长沙市天心心区赤岭路82号●建筑规模：：占地面积：：206777㎡建筑面积：622700㎡规划7栋9－111F●规划用途：：普通住宅、商业楼●销售价格：：住宅：起价：2280元/㎡均价：24883元/㎡商业业用房：起价价：138000元/㎡●面积户型：：面积范围：：住宅：138－－280㎡商业业用房：500㎡户型：3**2*24*2*225*33*3等总供应量：3118●建筑装修标标准：外墙：高级级瓷砖内墙：8888仿瓷涂料地面：水泥泥沙浆楼梯间：麻麻石地面门：高级防防盗门窗：电泳铝铝合金阳台：水泥泥沙浆抹平厨房：水泥泥沙浆抹平卫生间：水水泥沙浆抹平平空调位：预预留●配套设施：：电梯：合资资新马电梯有线电视：广达网络电话：电信信、网通宽带网：入户液化气：混空汽停车位：129个会所：有供水：长沙沙市自来水公公司供电：城南南供电局双向向电源●小结：湘银嘉苑由湖南南长盛房产物物业有限公司司开发，位于于芙蓉路南边边，交通便利利，生活、文文化氛围浓厚厚，居住环境境较好，生活活机能基本完完善。本案由开发商自自行销售，自自2002年10月开始公开开至今住宅以以基本售磬，商商业用房有少少量余留。项项目为全复式式结构，却以以2280元/㎡的标准层层单价作为起起价，对置业业者有一定的的诱惑力。但由于其面积过过大，致使总总价过高，限限制客源客层层，导致了销销售失利。其其户型虽然独独特，但结构构不太合理，通通风采光不良良，公摊面积积较大；栋距距太小，进口口也较小，影影响了项目档档次。虽然开开发商进行了了大量的广告告宣传，但效效果不佳，未未引起热销。广告主诉求：市市中心住宅，交交通生活便利利；终极置业业八、华盛家园●项目背景：：长沙华盛置置业有限公司司开发湖南华盛建设工工程有限公司司建设●项目位置：：芙蓉南路59号●建筑规模：：占地面积：：480000㎡建筑面积：1000000㎡规划9栋12FF●规划用途：：普通住宅●销售价格：：住宅：起价：2320元/㎡均价：25000元/㎡●面积户型：：面积范围：：标准层：47－－167㎡、复复式：1966－282㎡户型：1*1**133*2*24*22*2等总供应量：9666●建筑装修标标准：外墙：进口口外墙涂料、局局部面砖内墙：高级级瓷性涂料地面：水泥泥砂浆找平层层楼梯间：高高级防滑地面面砖门：高级防防盗门、阳台台为高级铝合合金推拉门窗：高级铝铝合金门窗厨房：墙为为水泥底灰抹抹平卫生间：墙墙为水泥底灰灰抹平●配套设施：：电梯：2户户一OTIC电梯有线电视：预留接口电话：预留留接口宽带网：预留接口液化气：到户安全系统：红外线防范范系统、电子子巡更、闭路路电视监控停车位：近万米的地地下停车位会所：配有有阅览室、棋棋牌室、体操操房、健身房房、乒乓室、台台球室其它：篮篮球场、羽毛毛球场、室外外儿童乐园、室室外健身区●小结：华盛家园由湖南南华盛集团开开发，是一个个较大规模、较较高档次的纯纯住家个案，其其区内规划设设计较好，居居住环境优美美。本案由开开发商自行销销售，楼书设设计推广及广广告推广由东东方列车企划划有限公司执执行。自2000年12月一期推出出和2002年二期推出出至2003年底已全部部售罄，销售售状况非常理理想。项目曾曾被评为2001年长沙市民民新楼盘，被被中国房地产产协会推荐为为“生态住宅开开发莫模式”。之所以有如此成成绩是因为开开发商曾开发发华盛大厦、华华盛花园等个个案，有一定定的品牌形象象，加之2320元/㎡的起价和2500元/㎡的均价符符合当时消费费水平，且户户型选择空间间大。还有一一个重要原因因是在一期推推出时，区域域内物业几乎乎为零，占尽尽天时，而市市场对此种物物业需求的潜潜在业主很多多，因此销售售很好，而且且入住率非常常高；而二期期也由于一期期树立的良好好形象及物业业本身的价值值，吸引了不不少职业者慕慕名前来，因因此可以看到到本案一期销销售时电视、报报纸、告示等等强劲的媒体体攻势在二期期已几乎没有有，而销售情情况却保持良良好的势头。九、白沙花园●项目背景：：长沙市天心心区城市建设设开发公司开开发长沙工程建设有有限责任公司司三公司建设设●项目位置：：天心区赤岭岭路68号●建筑规模：：占地面积：：464400㎡建筑面积：1000000㎡㎡规划21栋7－－14F●规划用途：：普通住宅、商业楼●销售价格：：住宅：起价：2400元/㎡均价：27000元/㎡银行按揭：建建行7成20年商业业用房：起价价：3500元/㎡均价价：4000元/㎡银行行按揭：建行7成20年●面积户型：：面积范围：：住宅：128－－168㎡户型：3**2*24*2*22等总供应量：9009●建筑装修标标准：外墙：高级面砖砖内墙：高级仿瓷瓷涂料地面：水泥砂浆浆找平楼梯间：公用部部分为高级地地砖门：入户门为为防盗门，户户内预留门洞洞窗：铝合金窗窗阳台：北向阳阳台封闭，南南向阳台不封封闭，地面水水泥砂浆找平平厨房：墙面、地地面水泥砂浆浆找平卫生间：共用卫卫生间为蹲厕厕，墙、地面面水泥砂浆找找平空调位：预留空空调机位●配套设施：：电梯：SIGGMA电话：两线五插插座宽带网：以太网网液化气：燃气气管道接口到到户供水：二次供供水供电：三相四四线安全系统：小区区设电视监控控系统停车：小区内设设地下，地上上车库备注：水、燃气气远程抄表系系统●小结：白沙花园由湖南南天心城市建建设开发公司司开发，是一一个大型居住住小区，个案案开发规模大大，设计较好好，物业管理理及配套设施施完善，其周周边生活、文文化气息浓厚厚，交通便利利，生活机能能完善，是居居家的好场所所。本案前期期由长沙比锐锐广告公司代代理广告企划划，后来由深深圳生益房地地产顾问代理理策划销售。项项目规划共19栋，分四期期开发，一期期、二期、三三期在2001年2月以全部售售磬，四期于于2001年8月开始动工工建设，同期期开始销售，其其面积户型较较大皆为三房房、四房，超超出了区域人人居需求，单单位定价2200元/㎡起，与同同地段、同档档次个案相对对而言基本持持平，但天心心城建的影响响力，其白沙沙品牌在房地地产市场的号号召力；被评评为全国物业业管理示范单单位的长沙天天环物业管理理有限公司；；大型的规模模和完善的配配套都是白沙沙花园能赢得得市场的重要要原因。但美中不足的是是它的户型设设计不太理想想，让人感觉觉凌乱，且面面积户型过大大，致使总价价过高，置业业者难以接受受。广告主诉求：家家园、花园、乐乐园十、天翔新新家家园●项目背景：：长沙天翔房房地产开发有有限公司开发发长沙市鸿宇林建建筑工程有限限公司建设●项目位置：：天心区新开开铺路18号●建筑规模：：占地面积：：465511㎡建筑面积：899129㎡规划10栋6－－16F●规划用途：：普通住宅●销售价格：：住宅：起价：1923元/㎡均价：22660元/㎡●面积户型：：面积范围：：住宅：90－1164㎡户型：2*22*233*2*24*2**2等总供应量：9009●建筑装修标标准：外墙：采用用高级磁砖内墙：普通通抹灰顶棚：普通通抹灰地面：水泥泥沙浆找平搓搓毛楼梯间：“888”涂料门：品牌防防盗门单元门：设设电子对讲系系统窗：塑钢窗窗阳台：封闭闭式厨房：毛坯坯卫生间：毛毛坯●配套设施：：有线电视：有限电视入入户电话：电信信电话入户宽带网：宽带入户液化气：管道入户停车位：车库或停车车场供水：每户户一表供电：每户户单独电表●小结：天翔·新新家园园由长沙天翔翔房地产开发发有限公司开开发，由5栋多层住宅宅，3栋高层住宅宅，2栋综合楼组组合而成。项项目选址于省省微生物研究究所，其周边边配套设施较较好，交通方方便，临近湘湘江和南郊公公园，景观条条件好，居住住环境理想。多层房屋开盘仅半个月就全内部认购完了，售楼部建立之前销售率就已经过半，因此其项目几乎没有在宣传上下功夫。销售如此火爆的的原因一部分分是因为其地地理、交通条条件较好，景景观优势强，藏藏风得水；其其住宅面积和和户型为900－164㎡/2*2*22－4*2*22，选择空间间大，受众人人群广；还有有部分原因是是其相对于其其他楼盘较低低的价格，其其起价为1923元/㎡，均价为2260元/㎡，价格优优势体现无遗遗。第四节项目SWWOT分析一、优势自然景观优势突突出：南邻南南郊公园，西西靠湘江风光光带，举目远远眺，秀丽山山水风光尽受受眼底。同时时，由于与市市中心的距离离，使本区域域的空气质量量较好，适合合人居。地理位置优越：：位于书院路路与新中西路路相汇处，东东临即将拓宽宽为60米的书院院路，西靠湘湘江碧水，南南傍南郊公园园，距长沙市市二环线高架架桥仅1000米。揽尽湘湘江之绝代风风华，坐看麓麓山之四季美美景，是未来来居家的理想想之地。交通便利：项目目所在区域交交通条件便利利，紧贴二环环的黄金位置置，使得出行行极为方便快快捷。项目周周围公交线路路较多，交通通网络覆盖全全市。文化气氛浓郁：：项目周围多多所大学林立立，学习气氛氛浓烈。片区形象：随着着城市扩容，以以及城中心商商业与商务功功能的成熟，南南郊板块已渐渐成为住宅物物业发展的热热点，项目周周边涌现出的的多个住宅物物业正是这一一趋势的证明明。景观资源优势突突出：紧靠南南郊公园的位位置，是周边边项目都不可可比拟的，因因此应将此做做为主诉求点点来进行市场空白点：周周边项目虽临临近南郊公园园，却都没有有将其作为主主要卖点进行行推广，纵观观整个长沙楼楼市，以自然然生态做为主主广告语的项项目并不多，而而此项目在这这方面又拥有有得天独厚的的优势。因此此我们建议将将生态自然来来做为主诉求求点。二、劣势周边商业气氛不不浓烈：项目目周边除兴万万家外没有其其他较大超市市卖场，隔东东塘、候加塘塘商圈距离较较远。周边配套设施欠欠全：由于项项目位置等因因素，此处在在各种商务、休休闲、酒店等等设施上缺乏乏有较高档次次的设施。距距离神农、五五华大酒店较较远。生活氛围：项项目周围虽有有多个小区林林立，但较大大的购物广场场却只有兴万万家一个，华华银旺和购物物广场距离项项目位置较远远，而新一佳佳则太小，只只能满足日常常生活最基本本的需要。片区文化资源：：片区周围没没有著名的人人文历史文化化资源，因此此无法从此点点上进行深度度挖掘。周边环境欠佳：：由于周边有有多个项目在在建，造成了了周边人流复复杂、喧嚣嘈嘈杂的现象，并并且周边的建建筑多为居民民自建用房，缺缺乏整体规划划，错乱无序序。尽管目前前有众多住宅宅项目正在开开发，住宅开开发正成为项项目区域的热热点，但此区区域在环境上上的缺陷短时时间内无法改改变。在优势和劣势里里只列举了可可能会成为优优劣势的各方方面，其实其其中各方面都都是可以互相相转化的，视视项目的具体体情况加以归归类。优劣势势一般着重于于项目的实体体问题。三、机会（1）长沙房产产城市边缘的的需求在今后后一段时间将将呈上升趋势势。随着城市市的扩大以及及置业观念的的转变，城市市边缘的房产产需求日增。（2）目前在项项目周边的楼楼盘销售除天天翔新新家园园外，其他多多处楼盘的销销售多处于收收尾阶段，这这给本项目提提供了一定的的机会，有利利于缓解目前前的销售压力力。（3）本项目周周边的高层、小小高层，销售售情况较好，这这说明了本区区域小高层的的需求较为旺旺盛。而本项项目也是以高高层为主，符符合时下消费费的趋向。（4）紧靠南郊郊公园的绝佳佳地理位置，可可以以生态自自然为主题，迎迎合了现今大大众对居住环环境的要求。四、威胁（1）周边项目目针对本项目目开展的营销销阻击。由于于本项目的出出现会引发本本区域房产的的竞争，势必必会引起其它它楼盘的压制制。（2）供给过于于集中，同档档次楼盘的推推出量巨大，周周边楼盘尚余余下的单位对对本项目产生生较大威胁，缺缺乏足够的市市场需求做支支撑。（3）长沙市其其它地方可能能推出相关项项目亦会对项项目产生威胁胁。由于长沙沙城市面积并并不大，房产产的竞争体现现在全市范围围内。第五节市场需求求分析一、购置新房情情有独钟调查结果反映出出，打算选购购新房占86％；二手房房占7％，尚未决决定占7％，主要以以选购新房为为主。这一方方面说明置业业者主流的强强劲购买力，同同时也预示着着住宅消费仍仍将由二级市市场占据主导导地位。二、自用为主导导购房用途的选择择中，自住占占83％，投资占9％，为亲友友占4％，为度假假占3％，其他占1％。购购房的用途主主要是自用为为主，投资客客户所占比例例不高，在自自用目的的细细分方面，满满足自己的居居住需求占绝绝对主导，度度假和购房给给亲友的比例例较少。三、潜在需求旺旺盛以计划购房时间间来分析：计计划最近购买买的占47％，半年以以后占27％，一年以以后占17％，两年以以后占9％。从计划划购买时间看看，计划一年年内置业的客客户约占四分分之三。这显显示近期的潜潜在需求非常常旺盛。四、最爱的是小小高层或多层层频数分析表明，中中意小高层的的消费者占44％，多层占33％，高层占21％，别墅占2％，小高层层是置业者首首选，多层也也为众多置业业者的青睐。从住房类型看，平平层占56％，跃式占20％，复式占23％，其他占1％。对平层层的选择不再再是一支独秀秀，其他类型型的户型也开开始进入人们们选择的视野野。交叉分析表明，喜喜欢多层的消消费者中，平平层占67％，跃式占15％，复式占18％；喜欢小小高层的消费费者中，平层层占56％，跃式占25％，复式占19％，两者对对平层、复式式单位的钟爱爱比例是不同同的；喜欢高高层建筑消费费者中，平层层占44％，跃式占18％，复式占38％，选择复复式单位的比比例之高引人人注目；相比比之下，喜欢欢多层建筑的的消费者中，选选择复式单位位则不十分突突出。五、更喜欢自己己装修在交楼标准的选选择上，毛坯坯房占40％，厨卫装装修占34％，普通装装修占19％，精装修修占7％。毛坯房房和厨卫装修修的交楼标准准比较受欢迎迎，其次是普普通装修，精精装修并不十十分受欢迎。六、三房是首选选在单位房间的选选择上，选择择1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。购房者者主要选择三三房单位为主主，其次是二二房，选择一一房和四房单单位的比例不不多。上述结果与家庭庭结构交叉分分析则显示，单单身在选择上上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表表明当前不同同的家庭结构构对户型的选选择近似，并并不呈现单身身、核心家庭庭（夫妻或夫夫妻+子女）、主干干家庭（父母母+夫妻+子女）的梯梯级消费比例例。因此选择择三房的比例例与整体选择择的比例相同同。单位房间选择与与置业次数交交叉分析：首首次置业的，选选择1房的占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；多次置置业的，1房占4％，2房占10％，3房占40％，4房占24％，5房占6％。分析表表明首次置业业与多次置业业相比，选择择一房、三房房的比例相近近；选择二房房、四房、五五房的比例相相差稍多。由由此看来，三三房是各类客客户首要选择择。七、最希望的面面积区间希望购房面积的的选择上，希希望购置面积积在90-1110平方米比例例最高；其次次是70-90平方米，希希望购置面积积在70平方米以下下的比例不高高。与希望购购买的房间数数交叉分析表表明，选择二二房的购房者者希望面积在在70-90平米占比较较大的比例，也也有部分希望望90-1110平米和70平米以下，很很少一部分希希望在110-1130平米。整体体选择面积的的中位数M0=85平米；选择择三房的购房房者希望面积积在90-1330平米占较大大比例，也有有不小比例选选择70-90的小三房。整整体选择面积积的中位数M0=1004平米；与当前住房面积积交叉分析表表明，置业者者在购房时购购房面积的期期望要超过租租住或自有住住房面积的比比例较高。八、按揭付款是是主流频次分析表明购购房者在购房房过程中选择择按揭付款占占81％，一次性性付款占19％。按揭的的比例超过八八成，说明按按揭正成为人人们购房中普普遍的选择，也也说明银行按按揭对长沙住宅市场场的支持作用用不容小视。九、环境因素很很重要在促成购买的因因素中，环境境占重要位置置。从统计可可以看出，为为了改善居住住环境的占65％，方便小孩上学占10％，离上班班近点占4％，生活方方便点占15％，显得更更有身份占1％，现在的的房子太小占占4％，离亲戚戚朋友更近些些及其他占1％。改善居居住环境、生生活方便、方方便小孩上学学是促成购买买前三位的因因素。十、大家一起出出主意买房调查表明：自己己看楼选房的的占26％，多数情情况是自己看看楼的占36％，大部分分情况请懂行行的朋友带着着一起看的占占38％。购房者者在抉择过程程中不是独立立的，受许多多其他因素的的影响，尤其其是业内人士士的建议。十一、平民置业业时代来临调查显示：购房房者单身占40％，二口之之家占17％，三口之之家占26％，二代同同住占8％，三代同同堂占9％。准备购房者以单单身人士居多多，购房是单单身人士准备备组建家庭的的前兆，年轻轻的城市中蕴蕴藏着许多充充满期盼、跳跳动的心灵。以以单身人士为为主体的潜在在置业人群预预示着大众置置业的热潮或或许即将来临临。十二、年轻人成成为主力军购房者的年龄225岁以下占3％，25－29岁占46％，30－35岁占31％，36－39岁占7％，40－45岁占7％，45岁以上占6％。购房者的年龄段段主要集中在在25-29岁之间，占46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻轻的群体是当当前置业的主主要构成成分分。十三、置业者关关注的置业因因素从调查的问卷统统计的关注度度来看，超过过一半以上的的置业者认为为地理位置、价价格、环境景景观、户型结结构应该关注注；其次近一一半的受访者者认为物业管管理、工程质质量、交通、周周边配套等因因素也很重要要；大约不到到30%的受访者认认为其他因素素、智能化设设施、小区规规模、升值潜潜力、发展商商信誉是考虑虑买房应当关注注的因素。关关注度排序为为地理位置、价价格、环境景景观、户型结结构、交通、工工程质量、物物业管理、周周边配套、升升值潜力、发发展商信誉、小小区规模、智智能化设施。十四、被访者心心目中的理想想家园（小区区规模、生活活配套、楼盘盘风格）本问题采用了开开放式问答，约60%的被访者回答无所谓或未做回答。从中也可以看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。者相被了静轻时等；分风风风此前发的认低不第六节项目目思路在今日地产市场场，项目之间间的差异性越越来越小，同同质性越来越越高，令得市市场争夺日益益困难。战略上看，项目目的竞争战略略应立足于“攻心为上，攻攻城为下”，要脱颖而而出，就要击击中消费者的的心，在其心心中占据阵地地，营销即沟沟通，占据消消费者的心灵灵，是营销的的终极战场。一、抓住市场空空白点以主力力进攻随着经济和社会会的不断发展展，人们对生生活品质的要要求是越来越越高，对于居居住也是一样样。现今的居居住所卖的不不仅仅是一套套房子，而是是一种生活方方式，因此各各种各样的生生活涌现出来来，环保、健健康、生态、文文化、智能、节节能等等。而而本案就地势势而言，交通通便利，临山山靠水，南郊郊公园旁，这这些整合起来来为一点生态态的、自然的的。而就市内内而言，此点点较为空白，我我们应当紧抓抓市场空白点点来进行整合合营销。二、改善现存规规划中的不足足项目作为单体楼楼在市场上竞竞争力不足，必必须做好一切切细致的规划划，与现有的的区域成熟社社区结合起来来成为整体，使使现有的资源源得以充分合合理的利用，提提高项目的综综合素质，树树立大型生活活区形象，在在市场上立于于不败之地。三、把握市场需需求，迎合买买家心理随着房地产市场场的转变，供供方面临的严严峻问题就是是，产品的消消费是否迎合合客户的需求求。因此，充充分把握市场场，迎合消费费者的需求心心理，提倡新新现代的生活活居住概念，才才能更有效地地促进销售。四、加强区域性性宣传，吸引引人流由于项目周边同同档次商品房房项目不是市市场热点，客客流量低，故故如何吸引更更多的客户到到场，是项目目成败的基础础条件。故此此，在户外媒媒体、销售网网点、单张派派发方面应加加强区域性宣宣传，增强传传送项目信息息的途径，以以吸引大量人人流。更重要要一点是宣传传区域唯一至至大型社区概概念，因为社社区概念是目目前消费者首首选，这也是是项目是否成成功的关键。五、营造现场舒舒适环境，引引起客户购买买冲动在吸引大量客流流后，现场环环境的好坏便便是销售能否否成功的关健健。项目应当当在规划设计计、园林绿化化、现场包装装、接待中心心、示范单位位等方面营造造一个非常舒舒适的内部环环境，配以销销售策略上营营造的热烈买买卖气氛，力力求迅速打动动客户的心，促促进客户成交交。六、体现“以人人为本”的经营理念念面对多元化的目目标客户，我我们必须抓住住人的特点，规规划设计更加加“人性化”。项目不但但应在规划中中力求细致、完完善，在设计计中多考虑人人对居住环境境要求，还可可在企划营销销中体现以客客为尊的诚意意和“以人为本”的理念。通通过融合项目目“以人为本”的经营理念念，可以把握握更多潜在客客户，打动他他们的心，促促进成交。七、找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认认知程度往往往取决于品牌牌的个性，没没有个性的商商品品牌极易易在市场中流流失。通过对对项目的分析析和理解，挖挖掘内在优点点加以策划包包装，提炼“个性化”的项目形象象，可以大大大提高项目的的知名度，提提升项目的附附加值，从而而促进销售业业绩的提升。从以上几点企划划思路出发，我我们将对项目目的市场定位位，规划设计计销售策略等等方面一一作作出建议，期期望做出一个个有特色的、成成功的精品项项目。第七节项目定位位一、项目定位之之基准地产项目的定位位是基于：项目地块之地产产因子决定的的地块适宜建建造的建筑功功能；市场调研反映的的具有有效需需求的市场空空间；政府在城市总体体规划上的限限制。所谓地产因子，指指的是一个建建筑地块所具具备的适宜建建造某种功能能建筑的条件件和素质。一一个地块之地地产因子决定定了该地块适适宜建造的建建筑功能和档档次，是其未未来建筑价值值之核心因素素之一。房地产发发展历程表明明，不同档次次的住宅项目目所应具备的的基本地产因因子有所不同同。具体如下下表：影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员员混杂区B、对噪音及环环境干扰的适适应性强较强弱很弱不宜临货运交通通快速干道、高高压线等C、对大气环境境的要求低不高高很高不宜临近污染性性工厂、闹市市D、对小区配套套要求高很高较弱弱不宜商场上加住住宅E、对周边自然然及人文景观观之要求低一般高很高F、小区物业管管理的要求低不高高很高高水准的专业物物业管理公司司G、建筑、质量量装修要求低一般高很高质量优良；材料料高档H、容积率、覆覆盖率要求无一般低低低密度；高绿化化率I、对休闲空间间，绿化要求求无一般高很高会所等康体设施施配套齐全J、景观要求无一般高很高最好具有天然；；稀缺景注：根据上表所所列举的一些些数据，将会会在其后有争争对性的对本本项目进行分分析，并由此此而对整体定定位提出合理理的建议。二、项目市场定定位原则——最大化的发发掘该项目所所在地段唯一一性的价值；；——最大化的发发掘地块特异异性的价值；；——最大化建立立竞争优势，避避免劣势，以以降低专业风风险。三、市场定位（开开发档次）（1）主要竞争争对手的物业业档次及物业业类型楼盘名称物业类型物业档次湖凯·逸景苑高层公寓起价：25800元/M²均价：2750元/M²中高档物业华丽家族小高层、高层中高档产品，起起价：1988元/M²均价：27778元/M²金碧文华小高层、高层公公寓配套成熟，中高高档物业起价：23500元/M²均价：2800元/M²华菱·香墅美地地高层公寓配套成熟，环境境较好，中高高档物业起价：25000元/M²均价：3000元/M²万事佳·景园小高层公寓中档公寓，起价价：2080元/M²；均价：22000元/M²翡翠林居小高层公寓中低档公寓，起起价：1748元/M²均价：20220元/M²湘银佳苑小高层公寓中高档公寓，起起价：2280元/M²均价：24483元/M²华盛家园小高层公寓中高档公寓起价：2320元/M²均价：25000元/M²白沙花园小高层、高层中高档公寓起价：2400元/M²均价：27000元/M²天翔·新新家园园小高层、高层中档公寓起起价：1923元/M²均价：22600元/M²●通过以上所列列周边围绕本本项目的物业业档次、价位位情况，可以以发现竞争楼楼盘大多属于于中档楼盘。比比较突出的有有两个项目：：一个是“华菱香墅美美地”，为目前开开发区内发展展最为成功的的个案，它的的产品、定位位、形象已经经脱离了小盘盘的常规做法法，被业内人人士誉为本板板块的标杆楼楼盘。分析其其主要原因为为该物业素质质较高，环境境、配套条件件较好，而且且价格相对适适中，该类型型的物业比较较受消费者偏偏爱。●此外“金碧文文华”将是本项目目的最大竞争争对手，距离离本项目较近近，地段较佳佳。其价格适适中，调查时时起价：2350元/M²均价：2800元/M²，定位相对属属中高档，与与本项目接近近，并且宣传传声势和推广广力度较大且且频繁，市场场反应比较好好，销售状况况较为理想。（2）本项目情情况分析项目位置处在南南郊板块内，位位于新老城交交界的点。周周边楼盘如翡翡翠林居、万万事佳·景园、天翔翔·新新家园都都未能走出价价格的洼地，一一直在20000元/m²左右徘徘徊。湖凯逸逸景苑24000元/m²左右的的定价，华丽丽家族二期不不超过20000元的起价价上市，均价价控制在25500－2600左右右，金碧文华华则以23550元/m²起步。南南郊板块已被被人们誉为平平实的板块。而近几年来许多多外来地产品品牌纷纷抢滩滩长沙，使得得长沙楼市更更加趋向于品品牌及品质的的提升。据调调查：接受22500－3000元/m²单价的的客户对品牌牌要求最高，为为买房决策第第一考虑要素素的占34..8％，为买买房决策第二二考虑要素的的占53.55％。而在关关于品牌的联联想延伸调查查中，由品牌牌联想最多的的选项分别是是：高品质的的房子、优美美的小区环境境、不担心有有购房矛盾、有有实力值得信信赖。纵观整个板块，本本项目处在板板块中心位置置，三面都被被其他项目所所包围，因此此，要打的是是一场突围战战。如何避免免同质性，提提高项目品质质是我们最需需要关注的方方面，既然已已经有了独特特的地理优势势，就应该抓抓住此点来进进行深度挖掘掘。据调查，市市内选用生态态自然的项目目并不多，有有些项目邻山山，有些带水水，但山水皆皆有者却寥寥寥无几，我们们选择生态自自然来进行诉诉求，以此来来增强项目竞竞争力，不仅仅可以避免产产品同质化，而而且还迎合了了现今的消费费潮流，提升升项目品质，一一举三得。根根据板块内其其他情况来看看，本项目定定位于高质中中档为佳，这这样不必担心心过于高档受受到国家政策策抑制和有限限的高端市场场，也不必担担心由于低端端而受到品质质方面的怀疑疑。（3）本项目所所应具备的地地产因子分析析根据以上分析来来结合本项目目的地产因子子进行整合分分析：影响因子中高档中高档住宅附加说明本案具体体情况本项目是否符合合对公共交通的依依赖性一般不宜闹市区人员员混杂区公交较方便；非非闹市区；周周边有多个项项目，社区成成熟可达到对噪音及环境干干扰的适应性性弱不宜临货运交通通快速干道、高高压线离铁路较远；东东面临书院路路；噪音一般般道路周边以绿化化带隔离对大气环境的要要求高不宜临近污染性性工厂、闹市市周边无污染性工工厂；紧邻公公园；空气较较好可达到对小区配套要求求较弱不宜商场上加住住宅无大型超市；可可满足日常生生活基本需求求远景可达到对周边自然及人人文景观之要要求高周边有南郊公园园和湘江风光光带，自然环环境好可达到小区物业管理的的要求高高水准的专业物物业管理公司司建议采用较高档档物管可达到容积率、覆盖率率要求低低密度因是高层；容积积率较高（4.5）一般对休闲空间，绿绿化要求高会所等设施配套套齐全绿化率高；公共共配套完善可达到景观要求高最好具有天然稀缺景景观优势强可达到●以上表格表表明，本项目目具备中高档档住宅所必须须的大部分地地产因子，但但距离高档住住宅的要求还还有一些障碍碍，比如高压压线的影响，容容积率问题。因因此，在规划划设计上下功功夫，在产品品设计上找突突破，同时加加大内部造景景力度，完善善相关配套，可可以成为非常常有竞争力的的中高档楼盘盘。●同时由于我我们为本项目目产品策划、设设计的高文化化附加值，可可以不断发展展提升项目的的形象从而给给客户造成高高档物业的印印象或总体评评价成为一个个中高档楼盘盘。（4）归纳本报告建议项目目总体物业档档次定位为：：——中高档物业业四、价