网络品牌的出路 要么品牌升级 要么等死

网络牌的路要么牌升要么死网络牌的路：么品升级要么等死关于网络品牌，有已经在等死为维系销量只能广告投入越来越大格越来越低，款式越来越多是我们把这三种方式解剖开来看投入是增加成本的方式式越来越多也是增加库存增加成本的方式格越来越低是必然造成利润越来越低的结果成越来越高，利润越来越低的死胡同里，很多人会觉得规模会有优势，但是似乎广告增加和款式的增加，价格的降低，并没有给谁带来一个理想的具有可持续竞争的规模效益。反过来我们简单关注网络品牌产生的背景和消费心理该说2008年是中国网络品牌大规模进入市场的一年，年大量网络品牌放量增长的一年2010年实是网络品牌转型的最好时机，但是很多牌都已经错过了年多的网络品牌开始感觉市场不给力，但是已经回天乏术，，已经到了一个要不升级要么等死的阶段。网络品牌的压力从何而来？网络品牌产生的背景其实和中国电子商务的发展以及2008年球金融危机有很大的关系在年前淘宝网是国网络销售的主体但是淘宝网相当于就是一个超级地摊货、地摊货、水货、冒牌货等大量的中低端产品在这里云集，这时候的核心就是销售，因为没有销售就等死，何况在地上谈品牌建设也就是不合时宜的事情，因为到目前为止好像还没有哪一个品牌是从摆地摊摆成知名品牌的。而且这个时期的网络销售主要构成群体是学生业困难的大学毕业生夫妻店因对于这些群体来说生和赚现是核心今天没有销售明天就没钱吃饭尽管这样讲有点夸张，但是这确实是当时的卖家的一种生存状态，所以让他们去理“络是个新媒体、销售的新渠道、品牌的新市”有点天方谭，因为对他们来说网络就是一个卖货的渠道。到了2008年宝商城出现，这就相当于在地摊的边上有了一个商业广场，因此一些摆地摊赚到钱的卖家开始进去商场开专卖店，这时候开始对商标、品牌多少有些念，而且随着越来越对的传统制造企业外贸企业开始意识到电子商务的重要性也始从外贸转入内销，开始做所谓的淘品牌，也就是注册一个商标，开始在淘宝商城开一个店。因为这时候传统品牌进入的还不多且宝的推广费用也相对较低此一些胆大的企业开始采广告+的策略开始建立所谓的淘品牌经会遇到一些不知天高地厚的淘品牌的企业主他们眼那基本上就是舍我其谁样的底气很多时候是来源于他们的销量和传统品牌的销量的对比，在那个阶段确实很多淘牌的销量比传统品牌在网络上的销量还大。造成传统品牌在网络销量小于网络品牌的原因其实也是有很多传统品牌觉得线上的市场还不够大在传统企的老板聊天的时候常讲如果在线上销售1个能我整体盘面多少呢？确实是这样一面很多传统品牌对电子商务特别是网络销售想得太过于复杂化了，因此迟迟没有专门的团队来运营这块业务。

到了2009年网络代运营商这个词开始成为热门词汇，我也是在这个时候开始从事代运营这个行业传企业不懂电商务没关系们懂当时我们在面对企业的时候经常讲的一句话就是：卖假货我们都可以卖这么好，你们没有什么好担心的。所以2009年始网络品牌开始和传统品牌同台竞技，这时候网络品牌有一定的价格优势，反应速度的优势，但是传统品牌有资金的优势和品牌的优势、品质的优势。从这个时候开始网络品牌开始感受到压力们过来看看网络品牌的消费心理本质上来说，网络品牌就是把传统地摊上的产品贴了一个大家都没见过的商标，然后始在网络上面卖费心理来说我们在地摊上买一件衣服不意思和朋友分享，但是但是网购也是一个时髦的词汇。也就是说我们在地摊上到一件物美价廉的产品我们还是不好意思分享因这样显很掉价但是我们在网络上淘到一件物美价廉的产品我们会觉得这是一件时髦的消费方式。但是从网络品牌本身来说管这个阶段销售已经有了很大的增长是对于消费者来说他们选择一个网络品牌的核心要素绝对不是因为这个品牌是不是因为这个商标以及这个商标创造的文化内涵和情感共鸣，而是因为网络品牌的价格和款式。我们都知道一方面中国制造如的发达款式从来就不是什么竞争壁垒在中国讲款式只有更好没有最好另外一个面来说电子商务界不缺少傻子和疯子这造成一个结果就是广告投放只有更多没有最多，价格层面只有更低没有最低。从这个节点开始络牌的品壁垒没有建立价格和款式的竞争进入了白热化的阶段最典型的模式就是此前某厂是给某网络品牌生产他发现原来在网络上可以如此卖货的时候，不在给他生产，而是自己注册一个商标开始在网络上面开店一价更低。从此网络品牌开始进入洗牌但是价格战就像女人的衣服掉容易要穿回去就有困难就今天的舒淇不她天有多少的成就，我们大部分人对她的认知，她还是一个靠脱衣服上位的明星。网络品牌VS传品牌不同量级的竞争在网络牌发展的早期，他们他们的竞争优势，比如价格可以无底线的打折，一个很简单的例子，传统品牌打价格战，线下经销商就开始抗议，但是网络品牌的吊牌价销售价就像海绵里面的水挤总总是有的也是像淘宝商城这样的平台喜欢给淘品牌资源的理由因为对于消费者来说最力的促销信息一定是全场低至折邮这样的促销信息。但是这对于很多淘品牌来说不是问题，但是传统品牌就不行。这就是我经常讲的如传统品打价格战其不需要带一电子商”的帽子到线下找人流量大的地方，让个小妹摆个地摊就好了，这样至少一方面成本更低品牌影响更小，在网上打折全国人民都知道了，在线下摆个地摊至少只有小范围的人知道。这就像很多晋江企业在年底的时候在工厂店进行特卖会的理由之一吧。

除了价可以无限度打折，还一个优势就是反应速度，传统品牌经常遇到一个问题就是一个产品刚刚开始热卖就断码了或者缺货了，我们都知道他们要追单每个一个月本上出不来追出来基本上节都过了网品牌不一样产刚刚开始热卖，他们就开始追单。所以在早起的网络品牌中，基本上都有一两个爆，而且这几个爆款构成了他们销售业绩和流量的主体以设置有人开始研究如何打造爆款似成了网络品牌建设的不二法门。但是反来看，打造爆款其实和赌博一样，押注押对了就赢了，押错了基本上一个季度就废了。这就很考验一个品牌对市场的判断。当然还有一种可能性那就是你要打的爆款刚刚开始有点爆的潜质些该死的竞争对手开始推出和你一模一样的产品且广告力度比你还大，价格比你还低，这时候又进入了价格战的死胡同。对消费者来说，反正我买的只是商品不是品牌，和谁买不是一样的买，省钱才是王道。除了以上两点，还有一点很重要，那就是网络品牌的卖家很多事从做店开始的，因此熟悉淘宝规则。所以很多人开始研究怎么报平台活动么聚划算什淘金币等等。但是对于传统品牌来说是以钱解决的问题都不是问题个单的案例一年在淘宝上烧万广告对于一个传统品牌来说不算什么，但是对于网络品牌来说这是一个巨大的数目。因此在销投入上，网络品牌传统品牌已经不是在一个数量级了。何况人家还是一个品牌，也就是说哪怕他不广告都有一定的固定搜索，而且他既然是一个品牌，多少一定的信任度简单来说如果某传品牌的衣服卖元某网络品牌的衣服卖59元常来说消费者还是愿意为这元单的因多了元就是一个品少这20元这只是一件衣服而已。所以到这个阶段络品牌的竞已经很激烈方面是和你一样同质化价格款式的网络品牌方是对于你来是庞然大物的传统品牌为要命的是每个类目时不时又有一些新的价格屠夫的加入。因为电子商务对于很多传统企业来说是一个可以成就神话的地方，记得2009年月日，我们代理的361度卖店当天销售了80，这个事情媒体报道之后，很多人问我，一天万一月至少就是万一年就是个这样怎么说也相当于个不小的区域经销商了。而且反过来算，线下做到两个亿要多少店租，多少服务员，多少库存。所以基于这样的神”电子商务少业别是此前给人贴牌加工的企业或者是外贸的企业觉得机会来了此始更低的价格大的广告投入开始希望在网络的世界里成就属于自己的传奇。一些风险投资开始进入网络品牌们都知道电子商务是一个轻资产的模式台是别人的消者是没有忠诚度的产是同质化的为了做成有资产的公司不网络品牌开始以下两种让他们死的更快的方式：

、建立自己的独立站。这条路看上去很美因一直寄篱下这下至少有了一个属于自己的窝但是这个网站除了老板自己看着很爽之外其实根本没有多少消费者来访问，因为品牌本身就是没有粉丝的像个街头卖唱的歌手消费者给你付钱只是因为刚好在这个地道口碰到你给你5毛你不知天高地厚要开演唱会而会有几个人去给你捧场。因此这时候就必须加大广告投入。加大广告投入的结果就像一对年轻的夫妻，本来赚的钱都还不够养活自己现又搞出一个小孩要养以三个人都吃不饱也就是营销投入的分散只能让三个人都营养不良，这样的营养不良能建立持续的核心竞争力吗？结果可想而知。、开始到线下开店。这个其实看上去很美好的一条路径是剖开来看也是一条死路就一个在幼儿园的运动会上一个运动天赋还不错的孩子，突然去参加奥运会。而和你同一个平台争的基本上都是各个国家的优秀选手样要成功的可能性只有一个就是比赛前这些选手都自杀了，显然这是不可能发生的。当然更致命的一点是网络品牌在网络上能做到2倍加价率已经算牛逼了，也就是块生产的东西卖100，但是这个加价率放到线下，够房租吗？够人员工资吗？够前期装修投入吗？一方面是在线下没人觉得你是一个品牌购买的人少，另外一方面就算买了利润率也是极低，这样能生存吗？价格战已经是个无底洞了样下去基本上是半死不活立自己的平台也是营养不良，线下开店也是造血功能不足。这时候不少网络品牌开始等死，也就是减少投入能卖多少算多少，但是面对中国网络零售正在放量增长，不增长就相当于负增长，这就像跑步，大家都在跑，你停下来走，你们之间的距离只能越来越大。当然还有一部分网络品牌就想到一个神奇的理念就是马桶效应望一下重新开始现的网络品牌已经是半死不活了望通过建立一个新的品牌来重新开始是从这个理念来说基本上是想把年始路再来一同样的商品换一个商标但是消费者已经理性了且传统品牌也基本上上网了费者凭什么为你这么一个不知名没内涵没情感共鸣的品牌买单？昨天我到一个网络品牌公司进行访谈说现坚持我现有的品牌已经错过了黄金期已回天乏术了建立一个的品牌似乎是一个比较理想的选择是如果只是换一个商标这样换汤不换药的方式除了走入价格和款式竞争的死胡有什么新的出路呢？网络品牌是否无路可走？前面讲到网络品牌价格无底线应速度快悉网络规则这几点在传统品牌的资金面前基本上没啥竞争力，而且不少网络品牌开始通过自建网或者走到线下去开店等找死的方式，但是网络品牌是不是就无可救药了呢？其实也未必。有一位网络品牌的老总有一次和我探讨到线下开店的事情一反应就是不靠谱

来听完之后我觉得其实我错了，他的想法是，我要在网络上做品牌，所以我不能在网络上打价格战但是我的库存怎么办我就只能找个线下的渠道清掉样对我的品牌损伤是最小的。听完这段话，让我醍醐灌顶，众多品牌把线上渠道作为一个清库存的下水道，而网络品牌开始把线下作为一个清库存的下水道个案例被众多传统企业老总看到了们何以堪呀？所以网络品牌走到线下其实未必是找死，就看你的战略是什么。当然建立自己的B2C也必是找死果你希望个平台来销售本上入不敷出，但是如果你把这个平台当成是一个CRM平和受众互动平台过个平台来建立消费者对品牌的情感卷入其实也未尝不可。所以在此纠正一下网品要不品牌升级等不说不要走到线下，不是不要建立品牌独立的B2C网站，而是如果不摆脱巨额广告买流量无底线的价格战款式制胜的大库模式，那基本上找死或者等死。怎么摆脱这个泥塘呢？我们反过来看几个例子国可以生产匡威这样的鞋子的广场至少有10000家是为什么匡威可以卖到几百凡客只能卖到几十摊上只能卖到十几？就是因为匡威已经不再是一双单纯的鞋子因为匡威表的是一“自不的文化甚一双又破又脏的匡威是一个文艺青年的标配。同样对于许多网络品牌来说你的产品就是从批发市场或者传统品牌哪里买来的款式因款式本身就不是你的心竞争力能买到的款式别人也可以买到因此要把款式做成核心竞争力那只能开海量的款式了样又必然造成海量的库存这样的结果就是要不巨亏，哪怕赚钱了，到最后也就是赚了一仓库的货而已。做品牌的目的本来是产生品牌溢价品牌价值改变消费者对产品价格和价值的认知，但是网络价格战是在无底线的拉低品牌的价值，所以经常听到一些商家亏本上划算。反过来看上聚划算除了资金回流能给品牌带了什么？众多网络品牌反应聚划算的消费群体是回头率最低的消费者，因为他们的购买热键只有一个关键词：追实惠。说了这么多实是一个观点多数日常消费品要从产品上做到本质上的差异其实是很难的，毕竟这个世界上只有一个乔布斯。但是品牌可以创造消费者对品牌认知的差异化经举一个例子说泉可能是这个世界上最同质化的产品是哇哈哈师傅、农夫山泉、景田、怡宝每个品牌带给我们的认知是完全异化的，啤酒也是同样的例子，百威、喜力、燕京、青岛到底有多大的差别，在产品的层面至少没有明显的差异，主要的差异是在品牌性格和品牌的内涵。可乐就更用说了。所以呢品是满足消费者基的物理功能需求品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有粘度和持续性的一个不是很恰当的例子果一个男的和一个女的在一起只是为了解决生理的需求么何一个异性都可以带给你需求的满足，但是如果谈感情那就或许只有个世界能和你合拍的就那么几个了。所以基于产品层面的竞争就是拼资源，比如广告位通钻石展位就你到一个夜总会，那些小妹未来让你选她表演者十八般武艺只是为了让你注意到她，因为在质上

你选她和选别人没有本质的差是如果你对某一个小妹是情有独钟的不要表现你也直接点她。这就是情感的粘度和品牌的理想。所以做品牌的目的是抢占消费者的心智空间入费者购买决策的清单消费者的行为从搜索产品到搜索品牌的转变。这样一方面节省