高校PPT课件：现代推销学（第六版）

现代推销学

（第六版）2022/9/16第1章推销概述1第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第1章推销概述2第1章推销概述学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第1章推销概述3一、学习目标通过本章学习，应知、应会：1．推销的含义2．推销的主要职能3．推销的主要特点4．推销与营销的关系5．推销的基本原则6．推销的基本过程7．推销过程各阶段的交叉渗透关系2022/9/16第1章推销概述4二、教学要点（一）狭义推销与广义推销（二）推销的职能与特点（三）推销与营销（四）推销的原则（五）推销过程2022/9/16第1章推销概述5（一）狭义推销与广义推销狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。2022/9/16第1章推销概述6（二）推销的职能与特点发现潜在顾客，进行有效拜访，沟通信息，说服诱导，达成交易。2022/9/16第1章推销概述7推销的特点2022/9/16第1章推销概述8主要特点特定性灵活性双向性互利性说服性差别性（三）推销与营销营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）。营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以推销企业现有的产品为中心。营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。现代推销是市场营销的重要机能之一，从属和服务于企业的营销战略与策略。2022/9/16第1章推销概述9（四）推销的原则2022/9/16第1章推销概述101.需求第一2.互惠互利3.诚信为本4.说服诱导（五）

推销过程2022/9/16第1章推销概述11寻找客户访问准备约见顾客洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈三、课堂研讨为什么树立现代市场营销观念，在推销活动中必须贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导的原则？2022/9/16第1章推销概述12四、案例分析背景材料见教材17页案例思考问题：1．顺德厂的推销工作涉及推销过程的哪些阶段？2．为什么说推销的对象是人不是物？3．顺德厂的售后服务有何重要性？2022/9/16第1章推销概述13欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第1章推销概述14谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第2章推销要素15第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第2章推销要素16第2章推销要素学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第2章推销要素17一、学习目标通过本章学习，应知、应会：1．推销三要素及其协调2．推销人员的基本素质与能力3．推销过程中的基本礼仪4．推销方格理论，树立正确的推销心态5．推销品及产品质量的含义6．推销品的效用层次理论7．顾客方格理论，揣度顾客的购买心理8．掌握吉姆公式及其三要素2022/9/16第2章推销要素18二、教学要点（一）推销三要素（二）推销人员应具备的基本素质（三）推销人员应具备的能力（四）推销人员的基本礼仪（五）推销方格理论（六）推销品（七）推销对象2022/9/16第2章推销要素19（一）推销三要素2022/9/16第2章推销要素20推销三要素推销员(主体)推销品(客体)推销对象(顾客)（二）推销人员应具备的基本素质2022/9/16第2章推销要素21责任意识知识丰富身体素质外向心理事业心责任感企业、产品、市场、顾客、竞争等知识性格外向、自信心强、良好的个性品格推销素质（三）推销人员应具备的能力1．良好的语言表达能力2．较强的社交能力3．敏锐的洞察能力4．快捷的应变能力5．高超的异议处理能力2022/9/16第2章推销要素22思考题为什么推销人员必须具备一定的素质和能力？2022/9/16第2章推销要素23（四）推销人员的基本礼仪1．仪表与服饰2．说话语气与交谈习惯3．其他礼节打招呼吸烟进餐使用电话

2022/9/16第2章推销要素24思考题推销人员注重自身仪表、礼节的原因何在？2022/9/16第2章推销要素25（五）推销方格理论推销方格（SaleGrid）由美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（ManagerialGrid）理论的基础上提出。重点分析推销人员与顾客、销售额之间的关系。2022/9/16第2章推销要素26B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)2022/9/16第2章推销要素27对销售的关心程度对购买的关心程度推销方格顾客导向型解决问题导向型事不关己型强力推销导向型推销技术导向型（六）推销品推销品是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。推销品包括：有形商品（Commodity）、服务（Service）和观念（Idea）。向顾客推销的是整体产品，包含三个层次：核心产品形式产品延伸产品(附加产品)2022/9/16第2章推销要素28思考题

为什么必须向顾客推销整体产品？2022/9/16第2章推销要素29产品质量与效用价值所谓产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。推销品的效用价值除推销员自身外，还应让顾客知道产品价值向各个层面的顾客推销产品的使用价值向顾客推销解决问题的方案。有形产品和无形产品都存在效用价值。2022/9/16第2章推销要素30思考题为什么必须向顾客推销产品的效用价值？2022/9/16第2章推销要素31（七）推销对象顾客方格理论推销对象的两个层次：个体购买者与组织购买者推销要素的协调2022/9/16第2章推销要素322022/9/16第2章推销要素33B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)对购买的关心程度对销售的关心程度顾客方格理论干练型漠不关心型软心肠型寻求答案型防卫型推销要素的协调2022/9/16第2章推销要素34公司（E）产品（G）

推销人员（M）

思考题从推销学的角度看，推销三要素中，何者更重要？为什么？提示推销三要素中，推销员起到关键的作用，是推销活动的主体。要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销自己。2022/9/16第2章推销要素35三、课堂研讨应该向顾客推销什么？张先生是一家小家用电器公司的推销员。他在向顾客推荐电饭煲、电熨斗时，强调指出他们公司的产品质量稳定可靠、构造复杂精密，并且列举了产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时，条理清晰、分析透彻，顾客听后完全同意的他的观点。在成交提议设计上，张先生也动了一番脑筋，提问方法巧妙灵活。以下是张先生和顾客的对话：2022/9/16第2章推销要素36应该向顾客推销什么？张先生：您同意我们的产品质量是一流的？顾客：完全同意。张先生：据您所知，还有比我们的产品质量更好的电饭煲、电熨斗吗？顾客：我不了解。张先生：那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的电饭煲、电熨斗吗？顾客：我想那是不可能的。

2022/9/16第2章推销要素37应该向顾客推销什么？张先生：我们的价格和折扣有问题吗？顾客：没问题。价格公道，折扣合理。张先生：那您分别需要多少呢？顾客：我现在还不想买。张先生的试探成交结束了，但他没有达到促成顾客购买的目的。为什么会出现这种事与愿违的结果？张先生的做法是否有问题？2022/9/16第2章推销要素38四、案例分析

案例“精明强干的销售工程师”见教材45页。分析思路提示1．对推销人员选拔的素质要求。2．推销人员是进入企业管理层的必经之路。3．推销组织机构的设立和人员的使用必须符合顾客导向的营销观念。2022/9/16第2章推销要素39欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第2章推销要素40谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第3章推销信息与推销环境41第1章推销概述

第2章推销要素

第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第3章推销信息与推销环境42第3章推销信息与推销环境学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第3章推销信息与推销环境43一、学习目标通过本章学习，应知、应会：推销环境的分析思路与方法。推销环境的动态稳定性及其对环境变化的适应。推销信息的含义、本质与特征。第二手资料及其收集途径、审核方法。第一手资料及其收集方法：询问法、观察法、实验法。信息利用的主要方法。2022/9/16第3章推销信息与推销环境44二、教学要点（一）推销环境的分析（二）推销信息的含义、特征和作用（三）推销信息的收集渠道与利用

2022/9/16第3章推销信息与推销环境45（一）推销环境的分析推销环境：制约和影响推销活动的各种外部因素。外部因素包括：人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术及竞争状况。2022/9/16第3章推销信息与推销环境461．推销环境对推销活动的影响（1）目标的制定（2）推销组织的设计和控制（3）推销方式和方法的选择2022/9/16第3章推销信息与推销环境47

2．推销机会分析2022/9/16第3章推销信息与推销环境481342机会分析矩阵成功概率高低高低吸引力3．推销威胁分析2022/9/16第3章推销信息与推销环境49危害性大小风险业务困境业务理想业务成熟业务出现概率高低拟订应变计划密切监测变化密切监测变化无需制订计划威胁分析矩阵4．推销优势分析2022/9/16第3章推销信息与推销环境50重要性高低大B.竭尽全力优势小优势－重要性矩阵A.尽量保持C.矫枉过正D.影响甚微5.企业正确面对推销环境2022/9/16第3章推销信息与推销环境51环境的动态稳定性应对推销环境变化认识推销环境适应推销环境结果适应超前适应过程适应积极防范策略缓和化解策略转移撤退策略采用适宜策略思考题为什么说推销环境的变化是绝对的，在一定时期内维持不变是相对的？2022/9/16第3章推销信息与推销环境52

（二）推销信息的含义、特征和作用

推销信息的含义狭义信息：是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。广义信息：是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁盘、光盘等形式表现出来。2022/9/16第3章推销信息与推销环境53推销信息的特征2022/9/16第3章推销信息与推销环境54推销信息识别性转换性处理性传递性共享性时效性依附性推销信息的作用推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提推销信息有利于发掘与鉴别推销机会推销信息有利于提高成交率推销信息有助于提高企业竞争力推销信息有利于提高推销效益2022/9/16第3章推销信息与推销环境55思考题为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？2022/9/16第3章推销信息与推销环境56（三）信息的收集渠道与利用1．推销信息的来源2．收集推销信息的方法3．利用推销信息的方法2022/9/16第3章推销信息与推销环境571．推销信息的来源文案调查实地调查推销洽谈2022/9/16第3章推销信息与推销环境582．收集推销信息的方法（1）文案调查：指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料，也叫现成资料。2022/9/16第3章推销信息与推销环境59第二手资料的来源2022/9/16第3章推销信息与推销环境60会计部门销售部门信息部门其他部门第二手资料企业内部企业外部网络搜索数据库政府机构图书馆行业协会调研机构传媒机构国际组织2．收集推销信息的方法（2）实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动。通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。2022/9/16第3章推销信息与推销环境61收集推销信息的方法2022/9/16第3章推销信息与推销环境62主要有三大类询问法观察法实验法个人观察法痕迹测量法机器观察法拉丁方实验交互实验正交实验对比实验人员访问电话访问邮递调查留置调查网络调查3．利用推销信息的方法综合加工法相关推断法对比类推法追踪反馈法信息碰撞法2022/9/16第3章推销信息与推销环境63思考题1．为什么必须对收集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？2．面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？2022/9/16第3章推销信息与推销环境64三、课堂研讨美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子的调查，公司最终决定生产何种样式的娃娃玩具。结果，圣诞节前产品投放市场，一下子就成为孩子们的钟情之物，推销变得轻而易举。请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推销信息？他给我们的产品推销提供了什么启示?2022/9/16第3章推销信息与推销环境65四、案例分析你就职于一个著名的足球俱乐部。该俱乐部有一个非常受欢迎的网站和一个成功的在线商店——销售衣服和俱乐部的纪念品。营销经理热衷于扩大在线商店销售的产品范围。他的兴趣在于足球系列产品的手机应用软件开发，包括俱乐部的新闻文本的服务、比赛和球票通告、可下载的铃声和屏幕背景（墙纸），以及一系列应用程序——小件物品存放App、赛事App和新闻中心App。同时，他对于足球相关产品、足球产业市场等背景资料也感兴趣，以便形成一个足球系列产品的商业推广方案提供给财务总监，进而决定是否在新的领域继续探索。2022/9/16第3章推销信息与推销环境66案例思考题1）你准备用什么方法收集相关文献资料？2）陈述选择这些方法的理由。3）你准备提出那些对策和建议来扩大足球相关产品的市场？2022/9/16第3章推销信息与推销环境67案例分析提示1）可用文案调查方法收集二手数据。2）通过互联网收集二手数据，目的是了解足球市场环境信息。3）足球市场本质上是以年轻人为主体的目标市场。2022/9/16第3章推销信息与推销环境68欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第3章推销信息与推销环境69谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第4章顾客心理与推销模式70第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境

第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第4章顾客心理与推销模式71第4章顾客心理与推销模式学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第4章顾客心理与推销模式72一、学习目标通过本章学习，应知、应会：掌握马斯洛需求层次论和奥尔德佛ERG理论。了解消费者实施购买活动时的心理变化过程。理解消费者购买行为的基本模式。掌握爱达模式、埃德帕模式、迪伯达模式、费比模式的含义及其运用方法。2022/9/16第4章顾客心理与推销模式73二、教学要点（一）顾客心理与购买行为（二）爱达模式（三）迪伯达模式（四）埃德帕模式（五）费比模式

2022/9/16第4章顾客心理与推销模式74（一）顾客心理与购买行为1．马斯洛需求层次论2．奥尔德佛ERG理论及其意义3．消费者购买的心理活动过程4．消费者购买行为基本模式5．购买行为类型2022/9/16第4章顾客心理与推销模式751．马斯洛需求层次论2022/9/16第4章顾客心理与推销模式761生理需要3社会需要2安全需要4尊重需要5自我实现需要【评价】（1）符合人类基本规律；（2）有学者质疑：需求层次提高可能是其他因素（如职位上升）结果，而不一定是低级需求满足后产生。2．奥尔德佛ERG理论奥尔德佛认为，人同时存在三种需求：存在的需求、关系的需求和成长的需求。三个概念：（未满足）需求渴求；（低层次需求满足）需求升级；（高层次需求受挫后）低层次需求膨胀。2022/9/16第4章顾客心理与推销模式77奥尔德佛ERG理论的意义①在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。②应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。③要抓住不同消费群体的主导需求。④注意发展高层次的需求。2022/9/16第4章顾客心理与推销模式783．消费者购买时的心理活动过程2022/9/16第4章顾客心理与推销模式79感性认知理性认知认知过程积极情绪消极情绪情绪过程意志过程4．消费者购买行为的基本模式2022/9/16第4章顾客心理与推销模式80消费者外部刺激不可控可控制制因素因素经济的产品的政治的价格的文化的分销的技术的促销的……

……消费者“黑箱”消费者消费者心理决策过程

消费者反应购买什么为何购买由谁购买何时购买何地购买如何购买.…..5．购买行为类型2022/9/16第4章顾客心理与推销模式81理智型随意型疑虑型习惯型选价型冲动型个性特征分类挑选差异分类2022/9/16第4章顾客心理与推销模式82

投入程度品牌差异购买当中高度投入购买当中低度投入不同品牌之间差异较大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为不同品牌之间差异较小减少失调感的购买行为简单的购买行为（二）爱达模式爱达模式的基本步骤

attention→interest→desire→action

注意→兴趣→欲望→行动爱达模式的适用情形店堂的推销易于携带的办公用品的推销新推销人员对陌生顾客的推销2022/9/16第4章顾客心理与推销模式83爱达模式的内容（1）吸引顾客的注意（2）引起顾客的兴趣（3）刺激顾客的欲望（4）促成顾客的行动2022/9/16第4章顾客心理与推销模式84（三）迪伯达模式2022/9/16第4章顾客心理与推销模式85definitionidentificationproofacceptancedesireaction（四）埃德帕模式2022/9/16第4章顾客心理与推销模式86identification→demonstration→elimination→proof→acceptance埃德帕模式多用于零售商推销，主动上门的顾客往往已有明显的购买愿望和购买目标。（五）费比模式2022/9/16第4章顾客心理与推销模式87feature→advantage→benefit→evidence三、课堂研讨爱达模式是如何切合消费者心理活动过程，以达到推销目的的？2022/9/16第4章顾客心理与推销模式88四、案例分析案例“疫情后的‘6·18’”见教材100页。案例思考题1）你如何看待“云店”销售这种新形态？2）用本章的推销模式分析“直播带货”的原理？2022/9/16第4章顾客心理与推销模式89案例分析思路提示1）云店，首先是场景的“云化”，即通过数字化的手段把商品、用户交互搬到线上。其次，通过中心化的设计、规划、输出、统一标准做到“千店一面”，而在具体的选品陈列上，则结合本地的特色来更好地匹配用户，做到“千店千面”。2）推销模式目的都是引发顾客的注意、兴趣，促成顾客把欲望、需要与产品发生联系，从而在对多个产品或品牌的比较中形成购买决策和行为。由于2020新冠疫情的原因，直播带货的销售方式正是运用了这些推销模式的原理，用名人效应，加之价格手段调节，形成集聚和带动效应，在购买者的热情追捧下造“浪”，带动大量购买和销售。2022/9/16第4章顾客心理与推销模式90欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第4章顾客心理与推销模式91谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第5章寻找和识别顾客92第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式

第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第5章寻找和识别顾客93第5章寻找和识别顾客学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第5章寻找和识别顾客94一、学习目标通过本章学习，应知、应会：准顾客的含义与条件。寻找准顾客的主要方法及其原理、特点、适用条件。顾客资格认定对推销活动的意义。准顾客需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的知识和技能。2022/9/16第5章寻找和识别顾客95二、教学要点（一）寻找准顾客（二）获取准顾客信息的途径（三)寻找准顾客的主要方法（四）准顾客的资格认定2022/9/16第5章寻找和识别顾客96（一）寻找准顾客准顾客（prospectcustomers）是指既能因购买某种商品并使用商品而获得利益，同时又具有支付能力购买这种商品的个人或组织。准顾客是某种产品或服务的潜在购买者，是某种商品的市场。寻找准顾客是从搜寻“引子”（lead）开始。引子表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。引子成为准顾客的条件：从购买品的使用中获益购买者具有购买能力2022/9/16第5章寻找和识别顾客97课堂思考为什么推销人员必须连续不断地搜寻新的准顾客？2022/9/16第5章寻找和识别顾客98（二）获取准顾客信息的途径客服电话记录2022/9/16第5章寻找和识别顾客99潜在顾客公司网站电话簿及名录顾客推荐展销会自我观察走访其他推销人员新媒体公司销售记录广告反馈信息（三）寻找准顾客的主要方法卷地毯式访问法链式引荐法中心开花法关系拓展法个人观察法委托助手法广告探查法文案调查法2022/9/16第5章寻找和识别顾客100课堂思考（1）卷地毯式访问法寻找准顾客，怎样挑选一条合适的“地毯”？（2）在采用链式引荐法寻找准顾客时，为什么必须不断向“顾客链”添加“润滑油”？（4）为什么说中心开花法的关键是找到核心人物？（5）在推销人员寻找准顾客之前，为什么要进行一定的广告宣传？2022/9/16第5章寻找和识别顾客101（四）准顾客的资格认定准顾客需求分析准顾客支付能力研究准顾客人格审核2022/9/16第5章寻找和识别顾客102课堂思考为什么要对准顾客的资格进行认定？2022/9/16第5章寻找和识别顾客103三、课堂研讨：复制能手公司销售部经理Jack、营销部经理Harv及培训部主任Sue，为6月份前从国立商业学校招聘来的83名推销员培训计划的拟定商议了5个多小时。直到商谈准顾客寻找阶段时，友好的氛围才被打破，三人对培训计划中的寻找准顾客部分的内容存在严重的分歧。复制能手公司是一家全国性的大型公司，在打印机及复制设备领域以产品线宽、型号齐全、直接销售给企业和世界各地的专业商行而闻名全2022/9/16第5章寻找和识别顾客104三、课堂研讨：复制能手公司国，公司直接在世界各主要城市建立销售分支机构，派往销售人员推销。公司已经成功地打入并发展了新型复制设备市场，类似像著名施乐公司的适合于各种纸张的干式静电复印机市场。管理层决定把招聘来的人员在经过专业培训后专门负责对该类产品的销售。因为管理层认为要达到这种新型复制设备所期望的市场份额，必须付出这样的销售努力。目前以金钱而不是责任感为激励手段的销售队伍，根本不可能把注意力致力于满2022/9/16第5章寻找和识别顾客105三、课堂研讨：复制能手公司足这种复制设备的需求上。在对寻找准顾客的方法讨论大约一个多小时后，对于传授这些新人什么样的方法上三人仍不能达成一致。销售部经理Jack认为，寻找准顾客的最好方法是：要求新的销售人员在刚从事推销的第一年，把精力重点放在可能需要新复制设备的现有顾客上。他强调说：毕竟这些老顾客与我们已经彼此熟悉，已建立友好合作关系，我们能够以最小的2022/9/16第5章寻找和识别顾客106三、课堂研讨：复制能手公司代价渗透进入这种市场。营销部经理Harv并不完全赞同，他认为不仅要把现有顾客作为准顾客，而且认为公司的营销努力绝不仅限于现有顾客。他说：“看着赚钱的机会，这不得不使我们去留意新顾客，我们绝不能只满足现有顾客的需求，再也不能对开拓新客户熟视无睹，必须选派一些新人投入这场游戏。现行的设备使我们公司足限于家用打印机和复制设备业务，而大多数客户早已拥有老式复制设备了，新型复印机更适合于那些复制量小于现有顾客的客户。因而，复印市场的需求也是有2022/9/16第5章寻找和识别顾客107三、课堂研讨：复制能手公司差异的。”培训部主任Sue持有另外的观点：“我们应该争取施乐的顾客。施乐是复印机市场的先驱，它给我们指出了公司赖以生存方式。由于我们具有低成本优势且服务费用低廉，因而我们的销售成本将比施乐低，我们能够争取到施乐的大客户。我认为，我们最好的准顾客是乐意使用施乐、IBM复印机但却不愿意为此付出较多费用的客户。”2022/9/16第5章寻找和识别顾客108三、课堂研讨：复制能手公司另外两人坚决不能接受她的观点。他们认为，对施乐公司报复性反击的恐惧将难以从心头消除，而且也不想发起“狗咬狗”的争斗而使其它公司获益。

Sue继续说：“现在我经常听见这样的广告‘让我们拿出上个月的源于施乐的账单，看看您为此付出了多少，要是您拥有了施乐复印机，您就不必为它们支付租金了。’这就是最有效的推销。”2022/9/16第5章寻找和识别顾客109三、课堂研讨：复制能手公司但二人仍不为所动，他们并不想同其他公司开战。最后，Jack提议与各分部经理联系，要求他们收集对寻找新型复印机准顾客的意见。三人一致同意这个提议，决定一周后再来商议并最终完成这个培训计划。销售部的每个人都在为即将拟定的培训计划而准备，为收集各销售分部的经理所提供的意见而忙碌，特别要向他们征求寻找新型复印机准顾客的意见。2022/9/16第5章寻找和识别顾客110三、课堂研讨：复制能手公司周末，Sue不得不绝望地认输，他们三个人想到的寻找准顾客的方法都有人提到，更重要的是意见也很分散，难以达成共识。多数人与Sue的争取现有顾客想法不谋而合；有些人则认为应把重点放在新用户与企业上；另有一些人认为公司应专门集中于职业办公室──律师和医生，因为这种复印机是满足其需求的理想之物；还有些人则简单地认为所有企业和职业的人都可能是我们的准顾客，而不应把公司的目标足限于某个单一市场。2022/9/16第5章寻找和识别顾客111三、课堂研讨：复制能手公司Sue向Harv和Jack通报了调查结果。他们静静地坐在一起，继续冥思苦想寻找准顾客的方法。分析：

1．评价他们提出的寻找准顾客的各种方法。

2．他们应该如何决定寻找准顾客的最有效方法？

3．您推荐采用哪种寻找准顾客的方法？为什么？2022/9/16第5章寻找和识别顾客112四、案例分析案例“移动互联网时代的推销”见教材123页。案例思考题我们应该向推销员小刘学习什么？分析思路提示

在确定目标市场前，首先应寻找准顾客并进行顾客资格的认定。在互联网时代，对于推销员来说，充分利用网络资源，在网上找客户是很好的选择。案例中的小刘就充分利用了互联网平台来寻找并分析、了解目标顾客，从而采取有目标、有针对的拜访。应该向推销员小刘学习运用互联网和新媒体收集资料、分析准顾客的思路和方法。2022/9/16第5章寻找和识别顾客113欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第5章寻找和识别顾客114谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第6章接近顾客115第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客

第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第6章接近顾客116第6章接近顾客学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第6章接近顾客117一、学习目标通过本章学习，应知、应会：接近准备的含义、意义与内容约见顾客的内容及主要方法接近顾客的目标及主要方法2022/9/16第6章接近顾客118二、教学要点（一）接近准备的意义（二）接近目标顾客的准备（三）推销约见的内容（四）推销约见的主要方法（五）接近顾客的目标（六）接近顾客的主要方法（七）接近顾客的技巧

2022/9/16第6章接近顾客119（一）接近准备的意义1．有助于进一步认定准顾客的资格2．便于制定接近目标顾客的策略3．有利于制定针对性的面谈计划4．可以有效地减少或避免推销工作中的失误5．能够增强推销人员取胜的信心2022/9/16第6章接近顾客120（二）接近目标顾客的准备了解目标顾客的情况拟订推销方案做好必要的物质准备2022/9/16第6章接近顾客121（三）推销约见内容1．访问对象2．访问事由3．访问时间4．访问地点2022/9/16第6章接近顾客122（四）推销约见的主要方法1．当面约见2．电信约见3．信函约见4．委托约见5．广告约见2022/9/16第6章接近顾客123（五）接近顾客的目标1．引起顾客注意2．激发顾客的兴趣 3．引导顾客转入面谈，努力促成交易

2022/9/16第6章接近顾客124（六）接近顾客的主要方法2022/9/16第6章接近顾客125介绍接近法利益接近法好奇接近法问题接近法表演接近法产品接近法直陈接近法接近顾客的方法（七）接近顾客的技巧1．因人而异2．自我调试3．减轻顾客压力4．控制好时间2022/9/16第6章接近顾客126三、课堂讨论推销员做“不速之客”有什么弊端？推销员约见顾客必须守时吗？2022/9/16第6章接近顾客127四、案例分析案例“妙招敲开紧闭的门”见教材146页案例思考题（1）推销员原来多次接近顾客失败的原因是什么？（2）推销员又一次接近顾客采用了哪种推销接近法？其优点是什么？（3）此例中推销员最终洽谈成交的决定因素是什么？2022/9/16第6章接近顾客128分析思路提示（1）顾客对于长期合作伙伴的产品、价格、经营方式、可提供的服务等均比较熟悉，故不愿承担接受新产品而带来的风险和麻烦。（2）推销员又一次接近商场采购经理时，采用了问题接近法。推销员采用的这个方法抓住了顾客的关注，立即吸引了顾客的注意力，并且设置了悬念，使顾客怀着好奇心等待问题的答案。（3）首先，推销员提出了顾客关心的业务问题。其次，推销员让顾客亲自鉴赏和触摸产品，又让懂行的顾客给产品定价。最后，在展示产品特点之后，顾客已经意识到新产品不仅没有风险，而且由于物超所值，企业可以得到更大的经济利益。2022/9/16第6章接近顾客129欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第6章接近顾客130谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第7章推销洽谈131第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客

第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第7章推销洽谈132第7章推销洽谈学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第7章推销洽谈133一、学习目标通过本章学习，应知、应会：推销洽谈的概念和特点推销洽谈的目标、原则和内容推销洽谈程序推销洽谈技巧迪伯达模式与洽谈术2022/9/16第7章推销洽谈134二、教学要点（一）推销洽谈的概念、特点与类型（二）推销洽谈的目标、原则与内容（三）推销洽谈的程序（四）推销洽谈的技巧（五）迪伯达模式在洽谈中的运用2022/9/16第7章推销洽谈135（一）推销洽谈的概念、特点推销洽谈是买卖双方为达成交易，维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。推销洽谈具有以下三个突出的特点：合作性与冲突性并存原则性与可调整性并存以经济利益为中心2022/9/16第7章推销洽谈136推销洽谈的类型一对一一对多多对一多对多2022/9/16第7章推销洽谈137（二）推销洽谈的目标具体目标是进一步发现和证实顾客的需要，向顾客传递恰当的信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客采取购买行动。最终目标是激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。2022/9/16第7章推销洽谈138推销洽谈的原则（1）针对性原则（2）参与性原则（3）辩证性原则（4）鼓动性原则（5）灵活性原则2022/9/16第7章推销洽谈139推销洽谈的内容产品条件洽谈价格条件洽谈其他条件洽谈交货时间付款违约界定违约处罚仲裁等2022/9/16第7章推销洽谈140（三）推销洽谈的程序2022/9/16第7章推销洽谈141准备阶段资料准备工具准备心理准备洽谈场所和人员准备正式洽谈阶段摸底报价磋商消除分歧成交检查确认阶段检查协议签字认可货款移交致谢道别（四）推销洽谈的技巧1．营造氛围技巧注重仪表讲究礼节寻求共同点讨论顾客需要2022/9/16第7章推销洽谈142（四）推销洽谈技巧2．切入洽谈技巧提及介绍人适时提出问题借助推销演示器材与资料示范说明2022/9/16第7章推销洽谈143（四）推销洽谈技巧3．倾听技巧心胸开阔，避免成见全神贯注，集中精力约束自己，控制言行2022/9/16第7章推销洽谈144（四）推销洽谈技巧4．语言技巧叙述技巧提问技巧答复技巧说服技巧2022/9/16第7章推销洽谈145（四）推销洽谈技巧5．策略技巧揣度顾客心理为顾客着想

寻找共同点察言观色运用事实参与说服笑到最后2022/9/16第7章推销洽谈146（五）迪伯达模式在洽谈中的运用1．准确发现顾客的需要和愿望2．把顾客的需要和愿望与推销品结合起来3．“证实”推销品符合顾客的需要和愿望4．促使顾客接受所推销的产品2022/9/16第7章推销洽谈147三、课堂研讨推销洽谈的具体目标有哪些？为什么推销洽谈的目标是有层次的？它们之间的关系如何？2022/9/16第7章推销洽谈148四、案例分析案例“免费洗抽油烟机”见教材173页1）小王推销成功的秘密是什么？2）评价小王所用的销售陈述与演示方法。分析思路提示1．要想推销成功，首先要成功推销自己。2．用事实说话，打消顾客的顾虑。3．用演示证明产品功效。4．相信投入就有回报。2022/9/16第7章推销洽谈149欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第7章推销洽谈150谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第8章处理顾客异议151第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈

第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第8章处理顾客异议152第8章处理顾客异议学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第8章处理顾客异议153一、学习目标通过本章学习，应知、应会：推销人员面对顾客异议的正常心态顾客异议的类型及其成因处理顾客异议的原则处理顾客异议的策略处理顾客异议的方法2022/9/16第8章处理顾客异议154二、教学要点（一）顾客异议及其类型（二）产生顾客异议的原因（三）处理顾客异议的原则（四）处理顾客异议的策略（五）处理顾客异议的方法2022/9/16第8章处理顾客异议155（一）顾客异议及其类型顾客异议是指顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件产生怀疑、抱怨，提出否定或反面意见。从顾客异议的主体划分借口真实的意见偏见或成见2022/9/16第8章处理顾客异议156（一）顾客异议及其类型从顾客异议指向的客体划分价格异议需求异议货源异议购买时间异议权力异议财力异议服务异议2022/9/16第8章处理顾客异议157（二）产生顾客异议的原因2022/9/16第8章处理顾客异议158顾客方面购买习惯顾客成见顾客惯性顾客经验推销方面推销人员推销品企业形象推销方法（三）处理顾客异议的原则重视顾客异议永不争辩维护顾客自尊强调顾客受益2022/9/16第8章处理顾客异议159（四）处理顾客异议的策略1．处理价格异议的策略先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格让步策略心理策略2．处理货源异议的策略锲而不舍，坦诚相见提供例证强调竞争利益2022/9/16第8章处理顾客异议160（四）处理顾客异议的策略3．处理购买时间异议的策略货币时间价值法良机激励法意外受损法竞争诱导法4．处理顾客异议的时机策略预先回答延缓回答不予回答立即回答2022/9/16第8章处理顾客异议161（五）处理顾客异议的方法直接否定法间接否定法转化法补偿法询问法不理睬法2022/9/16第8章处理顾客异议162三、课堂研讨为什么推销员要坚持“永不争辩”的原则，树立“顾客总是有理”的观念？2022/9/16第8章处理顾客异议163四、案例分析案例“洗耳恭听，对‘症’释疑”见教材197页案例思考题1．你认为刘明处理顾客异议的方法是否适当？2．你估计刘明的推销绩效会怎样？2022/9/16第8章处理顾客异议164案例分析思路提示1．顾客对产品的清洁问题和安全问题产生异议时，刘明洗耳恭听顾客的意见，然后一边演示一边说明机器的安全设置，用事实解除了顾客的疑虑。2．当顾客对产品的质量产生异议时，刘明使用了证据——保修单，详细说明了企业对产品有良好的售后服务。综上，刘明对顾客存在的异议，一一耐心地用实物演示、证据和口头解释予以排除。刘明处理顾客异议的方法恰当，解除了顾客的后顾之忧，能顺理成章地达成交易，他的推销绩效不会差。2022/9/16第8章处理顾客异议165欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第8章处理顾客异议166谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第9章成交与售后服务167第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议

第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第9章成交与售后服务168第九章成交与售后服务学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第9章成交与售后服务169一、学习目标通过本章学习，应知、应会：成交的内涵成交的一般策略顾客购买信号的表现、识别和应对各种成交方法及其组合运用买卖合同订立、履行和变更等法律规范成交后如何保持联系与提供服务2022/9/16第9章成交与售后服务170二、教学要点（一）成交的内涵及策略（二）成交的主要方法（三）订立买卖合同及履行（四）成交后的联系与售后服务2022/9/16第9章成交与售后服务171（一）成交的含义及策略成交（close）就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策活动过程。成交是顾客的一种积极响应成交是互动沟通的渐近过程成交是顾客接受建议并立即购买推销品的行为2022/9/16第9章成交与售后服务172购买信号购买信号是指准顾客言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。具体如下：提出问题征求他人意见轻松友好拿起订货单仔细检查商品2022/9/16第9章成交与售后服务173成交策略（1）善于识别购买信号，促成交易（2）预防第三者搅局（3）培养正确的成交心理（4）做出最后的推销努力（5）关键时刻亮出“王牌”2022/9/16第9章成交与售后服务174思考题为什么说准确地识别购买信号有助于推销员判断成交时机？2022/9/16第9章成交与售后服务175（二）成交的主要方法2022/9/16第9章成交与售后服务176成交方法请求成交法假定成交法总结利益成交法连续点头成交法最后机会成交法从众成交法优惠成交法选择成交法小点成交法谈判成交法线上成交法针对不同顾客类型的成交方法及主要对策2022/9/16第9章成交与售后服务177

成交

方法顾客类型选择成交法请求成交法总结成交法连续点头成交法小点成交法假定成交法最后机会成交法从众成交法优惠成交法谈判成交法线上成交法主要对策犹豫不决型√√√√√

√√√√√推动购买决策的形成专家型或自我中心型

√

√√让专家自己做出决策敌对型

√

√√

√

竭尽全力成交朋友型

√

√√留心某些细节信念型

√√

√√信念超过怀疑渴求型

√

√√立即购买思考题1．为何推销员必须掌握成交组合技术？2．为什么说成交并不意味着推销活动的结束，而仅仅只是“关系推销”进程的开始？2022/9/16第9章成交与售后服务178

（三）买卖合同订立及履行

买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人、买受人支付价款的合同。一般包括以下条款：（1）当事人的名称或者姓名和住所（2）标的（3）数量（4）质量（5）价款（6）履行的期限、地点和方式（7）违约责任（8）解决争议的方法2022/9/16第9章成交与售后服务179（四）成交后的联系与售后服务1．成交并不是推销过程的终结，而是“关系推销”进程的开始。2．保持联系，持续关注。3．服务是产品价格的一部分。4．售后服务是顾客对产品正常使用的必备条件。5．售后服务是建立信任关系的基础。6．售后服务有助于增加销售额。2022/9/16第9章成交与售后服务180

三、课堂研讨一家公司的推销经理建议应该宽宏大量地对待顾客的抱怨，但该公司的一位工程师表示反对，他说：“如果仅仅为了讨好顾客，就不管顾客的抱怨对与不对，一概接受，这样下去那就无法开展推销工作；另外，人们就会产生这样一种感觉，好象我们的大部分产品都有问题似的。其实并不尽然。”工程师说的这番话是有根据的，也是不能忽略的，同时也得到了几个技术人员的赞同。但是，推销经理依然坚持个人的观点。您更倾向于赞同哪种观？为何支持这种观点？2022/9/16第9章成交与售后服务181四、案例分析案例“Furmanite服务公司”见教材225页案例思考题1．列表说明推销员使用了哪些成交方法？2．克里斯是否应该再次提出成交？为什么？3．假定克里斯觉得他能达成更多的成交额，您认为他可能会怎样做？2022/9/16第9章成交与售后服务182案例分析思路提示（1）本案例表明：推销过程中，不可能仅仅使用一种成交方法就能达成交易，必须多种成交技术组合运用。推销员查尔斯先后使用了总结利益成交法、选择成交法、请求成交法、连续点头成交法。（2）洽谈成交的进程：总结利益→成交提议→处理异议→再次提议成交→再次处理异议的循环。很少有交易是在一次提议成交后就达成的。本案例中，克里斯先后三次向顾客发出了成交请求。（3）本案例中克里斯会在成交后，继续保持与壳牌石油公司的联系，加强售后服务，使壳牌石油公司高度满意，扩大与该公司的业务往来，实现交叉销售，增加与壳牌石油公司的成交额。2022/9/16第9章成交与售后服务183欢迎找茬并批评指正！2022/9/16第9章成交与售后服务184谢谢大家！现代推销学

（第六版）2022/9/16第10章店堂推销185第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务

第10章店堂推销第11章推销管理2022/9/16第10章店堂推销186第10章店堂推销学习目标教学要点课堂研讨案例分析2022/9/16第10章店堂推销187一、学习目标通过本章学习，应知、应会：店堂推销的特点和方式店堂推销的步骤店堂推销应该注意的问题2022/9/16第10章店堂推销188二、教学要点（一）店堂推销的特点和方式（二）店堂推销的步骤（三）店堂推销应注意的问题2022/9/16第10章店堂推销189（一）店堂推销的特点主动上门寻购购买意图明确重点做好服务2022/9/16第10章店堂推销190店堂推销的方式柜台售货开架与自选售货展销售货2022/9/16第10章店堂推销191（二）店堂推销的步骤（1）察言