龙头企业高端别墅项目营销策略调整案客户深度

万科城四期御水湾策略调整案世联地产·2007年8月销售回顾共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m²销售总金额：5.2亿销售回顾实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。签到情况目标端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。销控情况客户深度分析福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。成交客户客户深度分析会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。成交客户客户深度分析福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路成交客户客户深度分析南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。成交客户客户深度分析龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的5~6倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。成交客户客户深度分析成交客户置业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。成交客户客户深度分析析生活状况与经经济实力的关关系大部分客户选选择三成最低低的首付，结结合客户多集集中在30-40岁之间和三口口之家的家庭庭状况，以及及大多数拥车车客户的车辆辆品牌，可以以从侧面推论论客户目前的的事业或经济济状况属于上上升发展期，，并没有经济济实力雄厚到到对于投入房房产的资金无无所谓的境界界。成交客户客户深度分析析客户工作情况况成交客户工作作的行业分布布上比较分散散，但多是私营企业主或或者企业高层层。约80%的客户学历在在本科以上，，这样的客户户情况符合基基本的豪宅客客户规律，而而高学历的情情况正说明这这群客户的经经济实力是在在多年的奋斗斗打拼后积累累下来的，非非常相信自己己的成功经验验；并且从销销售人员的访访谈中得知，，非常自信甚甚至自我的客客户也占相当当一部分数量量。成交客户客户深度分析析购房因素以及及客户的遗憾憾对于万科品牌的认可是客户户购买的最主主要因素，其其次是产品的的户型以及物物业管理。周边环境以及及周边的生活活配套是客户提及最最多的两个遗遗憾，虽然大大部分客户对对于这个区域域的发展前景景有所认知并并且基本认同同，但是客户户在购买的同同时，在潜意意识里表现了了对这个区域域的担心和怀怀疑。成交客户客户深度分析析获知途径报纸广告和户户外广告牌是客户提及最最多的获知途途径，但从成成交效果上看看，老业主介绍以以及短信的投放是性价价比最高的手手段。南方都市报以以及房地产信信息网在各自的渠道道属性中是比比例最高的途途径。对于下下阶段的推广广有借鉴意义义。成交客户客户深度分析析获知途径从其他相对小小众的媒体上上看，这类客客户多关注资讯以及及关于财富较多的电视台台以及杂志，，从客户对于于这些方面的的关注也可看看出他们的财财富积累的多多方面关注，，以及在日常常生活中对经经济和财富的的态度是非常常积极的。成交客户客户深度分分析上门时间分分析56%的成交客户户在8月到访，14%的在7月份到访，，24%的成交客户户到访时间间在6月份之前。。近期到访的的客户成交交比例较大大，尤其是样样板房开放放之后到访访的客户诚诚意度较高高。从这个个层面说明明项目的充充分展示对对于成交的的重要性。。成交客户客户深度分分析——景景院别墅客户深度分分析景院别墅景院别墅的的客户居住住区域分散散在全市各各地，福田田、南山和和龙坂占的的数量较多多，罗湖其其次，惠州州的客户为为一名偶得得的纯投资资型客户。。龙坂片区区的客户以以龙华及万万科城业主主和四季花花城业主为为主。在区域来源源中，尚无无宝安区域域客户，虽虽然区域上上来说宝安安客户不是是重点，但但是宝安高高端客户经经济实力较较高，可考考虑在下一一个阶段作作小范围的的推广尝试试。会员比例———多为首首次购买万万科房产7成的客户户是蓝卡会会员，之前前没有买过过万科的房房子。居住住的比例高高于投资。。说明万科科的景院产产品对于新新客户的吸吸引力较大大，可以在在后期进行行深度挖掘掘。客户深度分分析景院别墅客户深度分分析置业目的———自住客客户比例较较大单纯投资的的客户占26%，数数量较少；；并且居住住兼投资的的客户中，，趋向于自自住的客户户占多数，，因此，景景院别墅的的客户是自自住型客户户。客户居住面面积——多多为平面，，换房需求求明显目前客户居居住的面积积较为分散散，90-580平平米之间均均有分布，，约有五成成的客户居居住在120-180平米的的平面，说说明客户有有一定的经经济实力，，但是有换换别墅居住住的需求。。而且关内内客户较多多，客户较较多看重小小区环境、、物业管理理等因素。。景院别墅金融事业单单位中高层层人员和IT通讯的的企业主为为主金融、IT通讯是景景院别墅客客户从事的的两大行业业。其中金融行行业中多以以事业单位位（银行））为主，中中高层管理理人员，多多是自住客客户，IT通讯业以以私营企业业老板为主主，多是投投资客户。。景院别墅客户深度分分析景院别墅客户深度分分析工作区域———集中在在福田，龙龙坂本地较较少50%的客户工作作区域在福福田，其次次是南山，，在龙岗区区域工作的的客户较少少；工作在在福田的客客户多为自自住型客户户，目前居居住在150平米以下的的户型。这这些客户从从事的行业业多为金融融或者IT通讯业。下下阶段可对对福田区的的写字楼作作一些相应应的推广尝尝试。在龙岗工作作的客户只只有一名，，并且为投投资客。根根据我们前前期算价积积累的客户户，在龙岗岗区域工作作的客户较较多，但是是在算价之之后纷纷放放弃，但是是工作在龙龙岗的这名名客户目前前居住在580平米的房子子中，经济济实力较强强。说明景景院别墅吸吸引的龙岗岗人群多为为经济实力力较弱的群群体，而高高端群体的的推广缺乏乏普及。下下阶段对于于龙岗片区区高端客户户的推广需需要加强。。客户置业次次数——置置业经验丰丰富3次以上置置业的客户户占73%，说明景景院的成交交客户置业业经验比较较丰富。其其中四次置置业的客户户以投资为为主，主要要是关内客客户，私企企业主，亲亲友推荐较较多；三次次置业投资资与自住各各占一半，，均为关内内客户，在在公司多担担任中高层层管理人员员。景院别墅客户深度分分析景院别墅客户深度分分析客户的不认认同点———区域环境境、地理位位置、交通通便利性对于豪宅客客户而言，，地段始终终是自己身身份的标签签，而且非非常注重眼眼见为实的的“未来规规划”，因因此在后期期，如何重重新梳理区区域价值、、改善豪宅宅客户对于于地段的担担忧至关重重要。客户认同点点：——开开发商品牌牌、小区规规模、户型型设计客户认同的的三个方面面恰恰是本本项目别墅墅产品和其其他别墅项项目的差异异化所在，，万科的品品牌和本次次推出的产产品对于客客户来说都都是客观的的物理属性性，而社区区成熟的生生活状态是是打动自住住型客户的的重要原因因。因此在在后期的营营销推广中中，对于客客观方面的的利好要加加大力度宣宣传，而社社区的成熟熟度要充分分形成和竞竞争对手的的差异化。。对于投资资客户来说说也可用成成熟社区升升值潜力大大的特点作作突破。后期积累客客户成单率率高，当天天成交比例例大当天成交的的客户中有有五套是世世联三级市市场带上门门的客户，，大多是关关内客户，，自住和投投资各占一一半的比例例，朋友介介绍的客户户占相当一一部分比例例；1-2天上门的的客户多是是关内客户户，通过短短信和报纸纸广告上门门。说明在在推广过程程中直接的的销售信息息对于客户户的吸引力力较大。并并且需要增增强销售人人员现场逼逼定的能力力，增加销销售人员的的逼定工具具，促进快快速成交。。景院别墅客户深度分分析认知途径———以朋友友介绍、短短信为主；；户外广告告效果不明明显近5成客户是经过朋朋友介绍、其次次是短信；户外外广告仅为9.1%。户外广告效果不不明显的原因，，一方面是由于于内容上，没有有明确传递给客客户“别墅”或“已经经发售”的信息息，另一方面在在形象上还不够够高端，没有给给到豪宅客户身身份的标签，没没有引起高端客客户的兴趣。因此，下一步除除了要加大朋友友介绍的推广力力度、短信的发发送频率，还要要立即更换户外外广告牌，内容容要明确传递给给客户别墅的销销售信息，另外外在形象上要有有豪宅客户的身身份标签，能够够引起客户共鸣鸣，从而吸引其其上门。景院别墅客户深度分析客户深度分析景院别墅客户1——第一次购购买别墅，换房房自住李小姐：49岁岁，有两个儿子子（18岁），，潮汕人，目前前住在福田路老老房子里，和老老公经营服装生生意，规模很小小，李小姐看上上去很疲惫，比比实际年龄稍显显老，在市场上上打拼多年，由由于考虑到目前前的房子面积不不够住，想换房房。在看过万科城之之后，非常认可产品户户型及万科的品品牌，认为价格稍贵贵，李小姐对于于深圳豪宅市场发发展的潜力看好好，认为以后肯定定会升值。景院别墅客户2——经济实力力较强，纯粹投投资赵小姐：30岁岁左右，目前居居住在华侨城国国际公寓，陪朋朋友一起来，8月19日第一一次到访万科城城，赵小姐在深深圳也有几套物物业，获得了可可观的回报，赵赵小姐认为万科科城的景院别墅墅性价比很高，，单价比起华侨侨城等片区很低低，认为升值的的潜力很大，因因此很爽快的落落定。景院别墅典型案例景院别墅客户深度分析自住客户——提提升生活品质30-40岁之之间，事业处于于稳定或上升期期，他们经营规规模不大的工厂厂或公司，或在在公司中担任中中层、高层管理理人员；多经过过老客户介绍上上门；他们非常常关注家庭，赡赡养老人并关注注子女的成长和和教育，随着事事业的不断壮大大，他们对生活活的品质提出了了更高的要求。。在选择住房时时，他们更注重重生活的氛围、、开发商品牌、、物管服务，他他们愿意和朋友友居住在同一个个社区，一起分分享生活的乐趣趣。投资客户——看看重未来升值潜潜力30-40岁之之间，他们自己己独立经营一份份成功的事业，，经济实力较为为雄厚，在深圳圳拥有4套以上上的物业，在投投资房地产中不不断获得丰厚的的回报，并积累累了丰富的投资资经验，他们是是一个圈层的人人，信息可以很很快的得到传递递，他们相信自自己的投资决策策和判断能力，，不会因为外界界短暂的影响而而改变。景院别墅的客户户基本属性———客户深度分析析——大汤别别墅区域来源———以福田、龙龙岗客户为主主近5成客户居居住在福田，，另有2成客客户来源于龙龙岗，其中福福田客户比例例均高于景院院别墅的比例例37%、龙龙岗客户比例例相近，一定定程度上说明明龙岗客户的的经济实力较较为雄厚。置业目的———居住为主联排别墅客户户中，单纯投投资的比例要要低于景院别别墅。在一定定程度上说明明，客户选择择大汤别墅是是适宜居住，，但是也说明明大汤别墅的的投资价值并并没有得到客客户认可，后后期可以吸引引高端客户对对中间户投资资价值的关注注。客户深度分析析大汤别墅福田区——以以香蜜湖、中中心区、百花花片区为主分散小区如：：阳明山庄、、翠海花园、、香榭明苑、、新新家园、、国城花园、、金域蓝湾。。社区档次差异异化较大，但但大部分还是是以中档类型型为主，而且且居住年限较较长，说明福福田的客户群群居住低调，，而且是居家家型，虽然有有经济实力，，但不经常更更换居住地点点。客户深度分析析大汤别墅龙岗客户———万科城、万万科四季花城城业主其中有5成客客户是万科城城业主、25%的客户是是四季花城的的业主，说说明本项目及及四季花城的的业主拥有较较强的经济实实力；龙岗客客户的购房目目的均为自住住并考虑投资资，有5成的的客户目前居居住在别墅（（长岛、浅水水湾），因此此投资倾向要要大一些。客户深度分析析大汤别墅区域分布区别别不大、中间间户客户投资资意识明显三种产品客户户的区域分布布上没有特别别大的区别，，都是以福田田和龙岗的客客户为主，其其中端户的客客户福田客比比例最大，同同样端户居住住的客户比例例也最大。端户和双拼的的居住舒适性性较中间户好好，这种属性性也决定了中中间户投资客客较多的结果果。客户深度分析析大汤别墅客户的职位———企业主、、高层管理人人员65%的客户户是公司的创创办人，23%的客户是是高层管理人人员，说明联联排别墅客户户比景院别墅墅的的身份地地位较高。从事行业———贸易、房地地产、IT通通讯贸易、房地产产、IT通讯讯为主，金融融业比例相对对较低，为事事业单位，而而在算价的客客户行业统计计中，金融行行业位于前三三，说明这部部分客户容易易受到股市的的冲击，在股股市下跌之后后，无法筹集集资金，因此此购买比例下下降，因此下下阶段应该以以灵活的首期期款政策、或或延长首期款款支付时间，，以应对经济济的波动带来来客户的流失失。客户深度分析析大汤别墅三种产品客户户以企业主为为主；多从事事贸易、IT通讯、房地地产行业三种产品客户户职位多是公公司创办人、、企业主、其其次是高层管管理人员。双拼产品客户多从从事贸易行业；端端户产品客户多从从事IT通讯业；中间户客客户多从事房地产产行业、其次是贸贸易行业。说明房房地产行业客户的的投资意识及经济济实力都较强。目前居住面积：大汤客户目前居住住面积差异较大，，100-700平米之间都有，，大部分客户目前前居住面积为200平米，而200平米以下客户户也占到5成，其其中100-150平米的客户购购房目的增大居住住面积，为典型的的换房客，而在200平米以上客客户大部分是居住住兼投资的客户，，想要好的生活配配套和物业管理。。客户深度分析大汤别墅客户工作区域———福田、龙岗为主主这一点与客户目前前的居住区域一致致，说明客户为方方便照顾生意，选选择与工作地点相相近进行置业。本项目工作区域在在福田的客户，目目前居住面积集中中在200平米下下，居住比较分散散，香蜜湖客户不不多，仅有2位，，其他均分散在八八卦岭、中心区周周边社区，这些社社区档次一般。一一方面说明客户生生活低调之外，另另一方面说明客户户有换别墅的需求求。除了有1位客客户是纯投资客之之外，其他客户均均是自住客户，他他们看中开发商品品牌、商业配套，，认为周边环境和和区域环境差。客户深度分析大汤别墅客户工作区域客户深度分析大汤别墅三种产品客户工作作区域集中在福田田、龙岗；三种产品中，工作作区域在福田和龙龙岗区域的均占到到7成，其中工作作在龙岗区域的客客户购买双拼较多多，而工作在福田田客户购买端户和和中间户较多。与景院别墅的客户户相比，工作区域域在龙岗的客户购购买双拼的比例较较大，说明工作在在龙岗的客户（与与本项目地缘相近近）经济实力差异异很大，这与客户户经营公司的规模模有关，在下阶段段的推广中，除了了福田的企业主之之外，对龙岗区域域的推广中，要针针对更高端的企业业主。客户认同点——开开发商品牌、户型型设计、楼盘升值值潜力与景院别墅客户的的认同点基本一致致，说明无论高端端豪宅客户还是中中端，在品牌、户户型上都非常认可可本项目，而大汤汤别墅客户对楼盘盘升值潜力的认同同要高于景院别墅墅的客户，景院别别墅对小区规模的的认同要高于大汤汤别墅，说明两种种不同产品的客户户敏感点不同，在在下阶段的推广，，对高端客户尝试试以物业“升值””的诉求点来打动动客户，对景院别别墅的客户以“大大社区”为诉求点点。客户不认同点———交通便利性、地地理位置、区域环环境与景院别墅客户的的看法基本一致，，说明成交的豪宅宅客户对于地段及及区域也是非常在在意，因此在下阶阶段的推广中，还还是不能忽视对““区域价值”的重重新梳理。客户深度分析大汤别墅客户深度分析大汤别墅认知途径——短信信和业主推荐，户户外广告效果不明明显业主推荐、短信是是客户上门的主要要途径，而户外广广告牌仅有8%，，与景院别墅的认认知途径相似，本本项目户外广告牌牌对于吸引高端客客户效果较低，因因此转换形象及推推广诉求是下阶段段工作的重点。客户深度分析大汤别墅双拼、端户产品客客户业主介绍为主主；中间户客户短短信为主购买双拼及端户的的客户多为自住类类型的客户，业主主介绍和短信效果果明显；中间户客客户多为投资客户户湖，短信效果明明显，在下阶段的的推广中，除了加加强对对老业主推推广外，针对投资资客户可以利用““户型、品牌、升升值潜力”的内容容吸引投资客户上上门。客户购房周期多集集中在2-3个月月近四成客户在样板板间开放之后上门门，并且多以关内内的客户上门为主主，由于在这个节节点发送短信、报报纸广告吸引其上上门，3个月以上上上门的客户90%都是万科的会会员或者业主，他他们大多通过朋友友介绍上门。客户深度分析大汤别墅客户深度分析大汤别墅大汤客户购房时间间2-3个星期以以上与景院别墅客户购购房时间相比，大大汤客户要花费较较长的时间考虑，，当天上门成交的的比例较低，总价价高是一方面的原原因，另外一方面面则需要在下一个个阶段加强大汤客客户产品的认知以以及整个区域价值值和社区价值的认认同。客户深度分析大汤别墅大汤别墅的金卡会会员比例高于景院院别墅大汤别墅客户蓝卡卡会员和金卡会员员数量相近，但是是大汤的金卡客户户数量明显高于景景院别墅的数量。。说明大汤别墅到到了这个总价层级级，认可万科品牌牌的客户则较多。。下一阶段，金卡卡客户需要深层次次的挖掘最有经济济实力的那一群人人，而蓝卡客户中中经济实力较强的的是下一轮需要培培养成万科忠诚客客户的后备军。客户深度分析大汤别墅双拼、端户蓝卡会会员较多，中间户户金卡为主双拼和端户的蓝卡卡会员较多，这些些蓝卡会员的购买买能力很强，说明明在万客会的蓝卡卡会员还有很大的的挖掘空间。中间间户的金卡会员占占6成，而中间户户的投资客比例较较大，因此下阶段段可尝试对金卡客客户灌输产品的投投资价值。客户深度分析———大汤别墅客户描描述客户描述1——赵卉洲（购买两套套双拼，总价2400万）赵小姐：湖北武汉汉人，穿着时尚，但是没没有带任何首饰，拎LV包（价值值1-2万），钱钱包里装有一万元元现金，皮肤很好好，有素质，学历高，身材瘦小，属于于外柔内刚。老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主主，在上海和深圳均有有分公司；儿子：５岁左右，，淘气，活泼好动动，穿着一般。妈妈：穿着很土经济实力：香蜜湖1号业主、、在深圳、上海购购置很多房产，多多以别墅为主，家家里有3辆中高档档车辆以上，当天天开宝马730。。成交过程：8月19日，赵卉卉洲、周义淳及赵赵的妈妈、司机一一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城城看房，赵女士只只想购买独栋别墅墅，参观样板房后后，对地下室和客客厅很满意。看房房途中，老公言语语短浅，不发表过过多言论，但是很很有主见。但赵女女士的妈妈喜欢第第五园的产品，因因为中式化。赵女士一家感觉万科城小区乱乱，不够豪宅档次次，主要原因是商商业对外开放，闲闲杂人居多，但是通过销售代代表解释四期全封封闭式管理，客户户表示满意接受。。赵女士觉得熙园园密度低，配套好好。一家人购房注注重生活品质。赵女士最终选择万万科城，是因为觉觉得万科城的配套、发发展商品牌，户型型等当销售代表介绍绍产品的升值潜力力时候，赵女士看看上去有点不在意意。而且认为“升不生值无所谓谓，关键是喜欢。”经济实力雄厚，事事业成功、看好深深圳豪宅物业发展展潜力！客户深度分析———大汤别墅客户描描述成交过程：利青是万科城的业业主，购买万科10套左左右的房产，铂金卡会员经常常在深圳看楼盘，，此次买房自住，，购买两套打通。。但是买房子左右右不定，跟销售代代表打过8个电话话沟通，家人都住住在龙岗，希望家家人能够居住一起起。公公在坂田村村拥有1000亩亩地，与坂田村长长关系好，并且希希望和大儿子、小小儿子三家人一起起住，所以想买两两套，利青考虑居居住在香蜜湖，方方便孩子在市内上上学，接受更好教教育。后续利青关关注非常关注销售售情况，曾多次打打电话给销售人员员询问。客户描述2——利青（购买两套双拼，，总价2400万万）利小姐：坂田工商商局局长，全身名牌，LV包包，戒指1克拉，，耳钉2克拉以上上，CUCCI腰腰带和鞋，LV雨雨伞,欧米伽的手手表。长相气质好。老公：穿着低调，，不喜欢穿名牌，善善于为人处事，从从事房地产行业，老公不喜欢关内内喧闹。两个儿子子，大儿子上初中中。经济实力雄厚，炫炫耀型、是万科品品牌的忠实追随者者！客户深度分析———大汤别墅客户描描述客户描述3——宋艳媚（购买两套套中间户，总价1700万）宋艳媚：49岁，，穿着很朴素，体型型微胖，看上去很很普通，浑身上下没有名名牌、仅带一枚金金戒指。伞也很破旧。老公：广东人，五大三粗，不穿名名牌，每次预约看看房，非常守时，头发梳理油光。。儿子：22岁，刚刚大学毕业。车辆：黑色凌志，目前居居住在罗沙湾的老老房子里，经营一一个公司。成交过程：宋小姐一家非常精精明，以来就表明明只能接受1000万的，销售人人员介绍双拼别墅墅900多万，但但是和中间户比较较，宋小姐认为，，若端户比中间户户贵100万，肯肯定不买，而且宋宋小姐认为端户的的侧护花园很窄，，宋小姐的朋友住住在万科城，认为为房子太贵了，不不要买。开盘当日日，两人果断的买买了两套中间户，，让销售人员很惊惊讶，原来宋小姐姐考虑到自己想购购买一套自己住，，一套留给儿子住住。深藏不露、换别墅墅居住的有钱人！！大汤别墅客户深度分析大汤别墅的客户基基本属性——低调隐性特特征的富人人35-45岁，他们们处于深圳圳豪宅客户户的高端人人群，拥有有成功的事事业，独立立经营一份份事业，企企业不断壮壮大，财富富积累迅速速，在深圳圳拥有4处处以上房产产，或在外外地也有房房产，在事事业成功之之后，他们们更重注生生活和家庭庭，处世非非常低调，，以更平和和理性的态态度对待财财富，在选选择物业时时，注重品品牌、生活活氛围、也也看中投资资升值的潜潜力。张扬炫耀特特征的富人人35-45岁，他们们也是深圳圳客户的高高端人群，，有非常敏敏锐的投资资眼光，并并且深圳房房地产迅速速上升的过过程中，迅迅速积累了了财富，他他们在生活活中个性很很张扬、喜喜欢穿戴名名牌体现自自己高贵的的身份，他他们渴望看看到别人羡羡慕的目光光及被尊崇崇的地位，，自我意识识较强。选选择物业时时，希望物物业有显示示自己经济济实力和社社会地位的的标签，同同时也看中中社区的环环境和产品品的品质。。客户深度分分析两种典型的的客户群体体——1、实在型型客户该类客户价价格承受能能力较低，，但是注重重生活的品品质。非常常喜欢万科科城四期的的别墅产品品，认可万万科的品牌牌、户型产产品，喜欢欢万科城社社区内的环环境，但对对区域和周周边环境表表示一定的的担忧。有有一定的生生活沉淀和和社会经验验，在其圈圈层中希望望获得认可可。2、奢侈型型客户该类客户属属于较高层层级的豪宅宅客户，价价格承受能能力高，觉觉得本项目目的价格有有一定的上上浮空间。。认可万科科的品牌、、户型产品品，同样喜喜欢万科城城社区内的的生活环境境，但对周周边区域和和环境表示示一定的担担忧，认为为万科城社社区仅仅是是一个便利利的大社区区，不够上上档次，与与其身份不不相匹配。。其圈层中中都是与其其类似的高高级别豪宅宅客户。客户深度分分析两种客户的的共性———实在型奢侈型认可万科品品牌和产品品认可万科城城社区便利利的生活环环境希望获得圈圈层的认同同对周边环境境和区域价价值有一定定的怀疑认为社区的的品质和档档次感不够够认同共性价值共性价值点梳理理F：大社区、好好产品、好好物管、品品牌发展商商A：户型赠送面面积多、生生活便利B：真正成熟的的别墅生活活BAF给客户带来来的利益和和价值项目本身的的属性/特特性相对于竞争争对手的优优势价值点梳理理真正成熟的的别墅生活活御水湾别墅墅的核心竞竞争力———价值点梳理理区域信心的的建立———成交客户里里面有相当当一部分客客户提到对对于区域、、周边环境境的担心和和疑虑，虽虽然区域本本身对于客客户来说不不是最大的的价值，但但是区域的的规划以及及发展前景景还是能够够打动一部部分客户，，并且区域域形象的树树立对于客客户来说也也存在一定定的精神价价值和延伸伸意义。因因此在下阶阶段的推广广中建议重重新树立一一个区域的的形象。高新技术开开发区、坂坂田中轴豪豪宅片区推广线展示线活动线执行层面销售线推广线执行层面形象调整+精细化化营销区域形象建建立：深圳·北北硅谷星河丹堤的的片区属性性是“西银银湖”，圣圣莫丽斯的的片区属性性是“香蜜蜜湖上游””，车公庙庙的片区属属性是“中中心西区””，科技园园的片区属属性是“南南硅谷”………万科城所所属的片片区需要要赋予其其一定的的片区形形象，虽虽然是万万科城最最后一期期，但是是“深圳圳·北硅硅谷”的的称号将将给万科科后续的的项目奠奠定基础础，并且且对万科科给坂田田作的贡贡献给予予了充分分的肯定定！推广线执行层面面形象调整整+精精细化营营销产品差异异化形象象：一生的别别墅城池池虽然没有有绝顶的的景观资资源，但但是万科科城御水水湾可以以享受万万科城所所有的生生活和教教育等配配套，拥拥有景观观别墅所所没有的的生活资资源，是是真正适适合生活活的别墅墅；目前前的深圳圳，可以以生活一一生的别别墅社区区，除了了波托菲菲诺，就就只有万万科城！！推广线执行层面面形象调整整+精精细化营营销线上：户户外广告告牌的形形象更换换在营销费费用有限限的条件件下，建建议线上上的营销销推广仅仅采用户户外广告告牌的方方式进行行。前提提是户外外广告牌牌务必能能将项目目的卖点点进行很很好的阐阐述。建议将已已有的户户外广告告牌改成成三面翻翻形式，，一面是是区域的的炒作（（深圳··北硅谷谷），一一面是成成熟别墅墅的阐述述，一面面则是精精工别墅墅阐述。。通过长长期对客客户的影影响，告告诉客户户片区的的价值、、成熟别别墅的价价值，以以及给客客户贴上上豪宅的的标签。。对于片区区的炒作作虽然时时间较短短，或者者对于本本项目不不能起到到直接的的作用，，但是针针对客户户对于区区域不认认同的心心理，线线上的广广告需要要对客户户建立信信心，并并且区域域的推广广和炒作作将有利利于万科科城后续续高层产产品，万万科在坂坂田片区区的其他他项目也也将间接接受益。。报纸广告告、电视视广告或或者电台台广告投投入成本本较高，，建议推推迟投放放。推广线执行层面面形象调整整+精精细化营营销线下：针针对目标标客户群群体做精精细化营营销打破以往往线下各各种推广广渠道相相互孤立立的局限限，将线线下的各各种渠道道结合起起来进行行推广：：第一步：：系列直直邮设计计（时间间+内容容）设计系列列直邮。。第一次次直邮内内容为区区域的炒炒作（深深圳北硅硅谷）加加上成熟熟别墅生生活的模模式，第第二次直直邮内容容为国际际成熟别别墅生活活模式以以及万科科城御水水湾产品品的阐述述。第三三次直邮邮内容为为深圳别别墅生活活的稀缺缺以及真真正的别别墅生活活的稀缺缺。另外，直直邮内容容需要分分成三个个层面：：总价承承受力低低的自住住客户层层面，重重点阐述述居家别别墅和性性价比，，重点推推景院别别墅；总总价承受受力高的的自住客客户层面面，重点点阐述别别墅的档档次感和和舒适性性，重点点推端头头别墅和和双拼产产品；投投资型客客户，重重点阐述述区域发发展前景景，别墅墅的稀缺缺价值。。第二步：：系列短短信设计计配合直邮邮的内容容设计三三条系列列的短信信。内容容大致与与三次直直邮内容容相同。。第三步：：锁定投投放的目目标客户户群体根据目标标客户分分布的主主要区域域，锁定定直邮和和短信投投放的地地点和对对象。第四步：：渠道整整合预估直邮邮投放到到客户手手中的时时间，在在这个时时间内再再给客户户发送直直邮对应应的短信信内容，，短信发发送完毕毕一段时时间后，，由业务务人员打打电话对对这些客客户进行行跟踪。。推广线执行层面面老客户营营销销售线联联动和万万客会充充分结合合，老带带新全面面启动第一步：：全民万万客会发展世联联二三级级的业务务员成为为万客会会的蓝卡卡会员（（蓝卡会会员推荐荐朋友购购买可积积分5分分/万元元）。第二步：：联动奖奖励世联内部部二三级级联动成成交的业业务员将将有一定定金额的的奖励。。第三步：：奖励金金额整合合将万客会会积分的的奖励和和联动奖奖励结合合，达到到一定程程度的金金额量，，充分吸吸引世联联业务员员带动客客户上门门。另外，鼓鼓励成交交业主带带动亲朋朋好友购购买御水水湾别墅墅，不同同级别的的会员将将有不同同级别的的积分。。结合圈层层营销，，可邀请请银行的的客户经经理加入入万客会会的老带带新活动动。展示线执行层面面给客户充充分的购购买理由由！万科城社社区的大大城形象象已经深深入人心心，豪宅宅的形象象似乎在在展示上上无法体体现，而而这个现现状是与与客户希希望得到到身份认认同以及及豪宅标标签的事事实相互互矛盾的的。然而，在在展示线线上社区区的成熟熟性已经经可以让让客户深深有体会会，缺乏乏的仅仅仅是御水水湾组团团给予客客户的感感受。因此，对御水水湾组团独立立的特别的展展示和包装显显得