广告中的记忆恢复讲解

（优选）第四章广告中的记忆恢复当前1页，总共86页。第一节广告信息记忆概述第二节提高广告信息记忆效果的基本方法第三节提高和巩固品牌知名度的策略当前2页，总共86页。第一节广告信息记忆概述一、什么是广告信息就单一的广告作品而言，广告的信息内容主要包括三个方面：①品牌的信息②商品、服务或企业的信息③背景的信息。当前3页，总共86页。品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等。当前4页，总共86页。

二、广告信息的记忆机制（一）记忆概念：记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。用信息加工的观点来看，记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。记忆包括三个环节：识记————

保持————

回忆当前5页，总共86页。1.根据记忆的目的性可将其分为：——有意记忆——无意记忆对广告的记忆主要是哪一种？（二）记忆的种类当前6页，总共86页。——感觉记忆（感觉登记）——短时记忆（工作记忆）——长时记忆2.根据记忆内容的保持时间（或记忆的过程）来分：复述

感觉记忆（感觉登记）

短时记忆（工作记忆）

长时记忆遗忘遗忘注意遗忘当前7页，总共86页。

（三）遗忘——记忆的大敌衰退说干扰说压抑说提取失败说当前8页，总共86页。三、广告信息记忆的重要性1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提。2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买。3.广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提。当前9页，总共86页。

第二节提高广告信息记忆效果的基本方法一、广告信息的数量要适当

丹净德卡基克尔美耐肯皮

当前10页，总共86页。肯德基皮尔卡丹耐克美加净当前11页，总共86页。1.广告标题或广告口号字数不宜太多。味道好极了！（雀巢咖啡广告）更干更爽更安心（卫生巾广告）天上彩虹，人间长虹（长虹电器广告）

当前12页，总共86页。2.广告文案内容不宜过多广告的信息点不能超过7个，语句或段落最好不要超过5个3.广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息4.广告画面内容单一。

当前13页，总共86页。当前14页，总共86页。二、将广告信息不断地加以重复

广告信息重复的方法可以在多个层次上进行。1.全方位的媒体策略将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。当前15页，总共86页。当前16页，总共86页。2.在同一媒体上进行系列广告宣传。当前17页，总共86页。当前18页，总共86页。当前19页，总共86页。当前20页，总共86页。3.将同一广告不断重复刊播。熟悉商品的程度愿购买商品的程度未登广告15.2%9.1%刊登一次18.1%，较未登广告组增加19%11.3%，较未登广告组增加24%刊登二次20.7%，较未登广告组增加36%13.8%，较未登广告组增加52%当前21页，总共86页。4.将一则广告分成相同的几个部分。

当前22页，总共86页。三、注意广告信息编排的位置根据首因效应和近因效应，广告应把产品的重要信息放在开头和结尾，这样才容易被记住。安排广告的时间和空间位置时，也要尽量把广告排在靠前或最后的位置，另外，不要将同一类产品的广告放在一起，避免记忆混乱。当前23页，总共86页。当前24页，总共86页。四、利用联想记忆的规律当人们见到、听到或想起某一语词、概念或情景时，与之相联结的信息也随之回忆起来。接近联想相似联想对比联想因果联想当前25页，总共86页。天安门——

人民英雄纪念碑当前26页，总共86页。当前27页，总共86页。中央电视台平安一账通广告（接近联想）大话西游之汽水篇——对比联想（人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比）因果联想：凤凰自行车针对其青少年消费群做的广告。“独立，从掌握一辆凤凰车开始。”

当前28页，总共86页。根据联想记忆的原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的、容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。当前29页，总共86页。1.将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。2.运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。3.运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律4.运用特殊的标志符号。+-*/当前30页，总共86页。上菱空调的广告文案中，采用了“＋、－、×、÷”来表示上菱空调的四个特点。读者看完广告之后容易由“＋、－、×、÷”联想起产品的四个特点。

当前31页，总共86页。“全新三菱先进空调技术，制冷制暖力‘＋’强；五安培火表亦可使用，用电量‘－’少很多；采用国际先进旋转式压缩机，使用寿命‘×’数倍；售后服务迅捷，全免费安装，让人放心，‘÷’去您后顾之忧。”当前32页，总共86页。五、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理

1．利用谐音规律趁早下斑，请勿痘留。（化妆品广告）胃病患者，治在四方。（四方胃药广告）中兴酱油，酱(将)出名门。当前33页，总共86页。2．利用语言材料的结构特点“长城电扇，电扇长城”，“波导手机，手机中的战斗机”

当前34页，总共86页。3．利用语言的节奏、韵律“你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍七，新一代的学习机；你拍八、我拍八，电脑学习顶呱呱；你拍九、我拍九，二十一世纪在招手，在招手!”

当前35页，总共86页。“人头马一开，好事自然来”

“天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”，“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。当前36页，总共86页。六、广告形式新颖独特

有些事物只接触过一次，便终生难忘。广告表现形式新颖独特；“晚安床垫，压出来的名牌”；广告媒体形式独特：利用鸡蛋做广告、牵着狗发放宣传单

当前37页，总共86页。七、巧用人物模特1．人物形象有特征2．人物善于表演3．人物富有表情

当前38页，总共86页。提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。

八、促使受众卷入或注意2007嘎纳广告节平面金奖：CLIMA自行车锁当前39页，总共86页。当前40页，总共86页。——为社会各领域，提供准确计时。（精工表）——先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表）——戴雷达，闯天下。（雷达表）——独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）——为人民服务，为大众计时。（铁达时表）试评价以下哪个广告语更容易被记住？当前41页，总共86页。

根据以上理论，评价以下广告在促进观众对产品的记忆方面效果如何？当前42页，总共86页。当前43页，总共86页。饮料当前44页，总共86页。饮料当前45页，总共86页。第三节提高和巩固品牌知名度的策略一、品牌的定义品牌是企业为自己的产品和服务所规定的商业名称和标志，它可以是一个名称、术语、符号或图案，也可以是这四者的组合，被用来识别一个或一群生产者或销售者的产品与劳务，并以此与别的竞争者相区别，便于购买者辨认。（296页）当前46页，总共86页。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是品牌中可以用语言标识的部分；品牌标志是品牌中易于识别，但不能用语言标识而只能通过视觉传达的部分，一般表现为记号、图案、色调等的组合。当前47页，总共86页。二、知名度的概念知名度是消费者认识商品或劳务标志的程度。可以从几个测量层次上来理解知名度：首先，知名度是指能够识别或回忆出商品或劳务的商标图案、商标名称的消费者占所有消费者的比例。当前48页，总共86页。其次是指消费者认识特定的视听符号的程度。再次是指消费者对品牌以及相关情况的了解程度。当前49页，总共86页。三、提高和巩固品牌知名度的策略

在现代广告活动中，提高品牌知名度常常被定为商品广告宣传的近期战略目标，而巩固品牌知名度则被定为广告活动的长远战略目标。当前50页，总共86页。（一）重视品牌命名一般说来，要使一个品牌名称容易传播，容易让人记住，品牌名称是否具有下列特性至关重要：当前51页，总共86页。1．简单简单的名字可以减少消费者理解和加工品牌名字的认知努力，比较容易编码和储存，能够起到促进记忆的功效。西方语言：品牌名字的长短对于消费者的品牌名字记忆有着重要的影响。

当前52页，总共86页。汉语：品牌名字的笔画数。如果笔画简单，消费者容易记忆，这样就可以快速提高品牌知名度，节省宣传。海尔、长虹、TCL、格力、美的、小鸭、新飞、金正、方正、开开、乐凯、大宝当前53页，总共86页。2．容易发音

容易发音是品牌名字被口头传播的关键。在我国市场上，多数知名品牌的名字是比较容易发音的。这样的外国品牌：柯达、高露洁、松下、索尼、万宝路、人头马等，国内的品牌：格力、健力宝、大宝、青岛、春兰、步步高等。

当前54页，总共86页。注意地方方言的影响。“日立”、“容升”、“荣仕达”、“央视”在英文品牌名字中，为了容易发音和记忆，许多营销管理者寻找理想的韵律和愉快的发音。可口可乐，雅马哈，柯达等当前55页，总共86页。注意谐音带来的品牌名字意思的变化.“四通”对谐音的利用：“泻停封”

“百年润发”当前56页，总共86页。3．高熟悉性熟悉性是指个体对语词的熟悉的程度，可以用词频来衡量。在实践中，多数知名品牌所采用的字都是大家熟悉的。如可口、百事、富士、松下、长虹、五粮液、剑南春、小天鹅等。当前57页，总共86页。品牌起名还常常采用人名、地方、动物、鸟等物体，原因是这些东西是人们熟悉的东西，已经储存在人的记忆中，学习起来比较容易，只要将它与产品或公司联系起来则可。“沱牌”、“澳柯玛”当前58页，总共86页。4．高意义性

意义性是指在单位时间内由一个词联想到其它词的数量。一个容易联想到许多词的词，说明该词的意义性高。比较“街道”、“麒麟”的意义性。在品牌命名时，一定要注意词的意义性，最好是选择高意义性的词。当前59页，总共86页。5．高意象意象性是指语词容易、快速唤起心理图画的程度。容易、快速唤起心理图画的语词为高意象词。由于高意象性的词一般是一些具体词，而低意象性的词一般是抽象词。因此，为了使品牌名称容易被记住，要尽量采用具体词。当前60页，总共86页。学习次数平均回忆量高意象值低意象值意象性对语词记忆的影响当前61页，总共86页。6．与众不同、有特色Poison香水,Exxon

当前62页，总共86页。

评价以下酒类品牌的命名：五粮液剑南春酒鬼小糊涂仙二锅头劲酒板城烧锅酒宋河西凤孔府家酒种子酒太白酒古井贡酒郎酒曹雪芹家酒衡水老白干仅从酒的名称来看，你认为哪种酒最好？当前63页，总共86页。（二）注意品牌的标志设计品牌标志，也称商标，是一种图案或文字图形，作为产品或企业的标志，它可以采用任何一种图形或图案。当前64页，总共86页。品牌标志设计必须遵循记忆的规律。1．图案与名称相结合品牌标志与品牌名字相一致，可以达到由此及彼的联想记忆作用。当前65页，总共86页。品牌标志与品牌名字完全一致英特尔可口可乐当前66页，总共86页。★品牌标志所表达的意思与品牌名称意思相同。熊猫电子三菱汽车雀巢咖啡苹果电脑当前67页，总共86页。当前68页，总共86页。★用品牌名字的个别字或字母来构图。LG电子麦当劳凌志汽车本田汽车（Honda）当前69页，总共86页。★品牌标志是品牌名称的象形物。中国联通奔驰汽车方正电脑新飞当前70页，总共86页。★品牌标志是品牌名称与图形的结合当前71页，总共86页。2.使用的品牌标志可以命名。当前72页，总共86页。当前73页，总共86页。3.品牌标志简单明了衡量图案的简单性有两个标准，其一是点、线的数量；其二是点、线之间的组合形式。点线越少，图案越趋简单。同样，点线之间的关系或联系越符合几何构图原则，则图案也越简单。

当前74页，总共86页。当前75页，总共86页。4.运用熟悉的事物梦特娇老人头花花公子当前76页，总共86页。5．具有独特之处品牌标志的独特之处是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让消费者一看到该标志时，就觉得与众不同。当前77页，总共86页。当前78页，总共86页。（三）强化广告宣传

1．宏观广告战略首先就是要加强广告投入。