电信经营管理及数据业务管理知识培训教材

中国电信股份武汉分公司数据业务流量经营与管理海外运营商数据业务运营策略欧美数据业务以工作生活帮助业务为主，业务数量少而精，如来电显示、来电提示、彩信、视频、手机邮箱、音乐、玩耍等日韩数据业务

供给“无所不在〞的数据业务，多集中在统一门户下。３Ｇ业务中的流媒体业务集中在视频、影视等，乐观争取媒体资质合作策略创新型数据业务多集中在互联网，其利用运营商带宽资源开展合作。

３欧洲３G业务多以工作生活帮助业务为主欧洲用户较习惯从有用的角度来选择数据业务，因此运营商多供给对工作和生活有所挂念的业务，如移动邮件、移动视频、移动音乐等业务已成为欧洲主要的移动数据业务。２００４年，Vodafone在Vodafonelive！上推出Vodafonelive！with３G。Vodafonelive！with３G与前者的区分是供给的业务以宽带视频业务为主，针对个人用户推出了整曲下载、移动电视、视频短信、视频等业务。Orange在２００４年开头供给３G效劳，其业务亮点主要为用户供给消遣和多媒体效劳、通过OrangeWorld门户网站接入互联网以及视频电话等业务。随着Myspace、Facebook、Youtube为代表的SNS的兴起，对移动视频、移动互联网业务提出了新的需求，数据业务热点又重新回到欧美。４SNS网络示意图

５日韩３G业务旨在满足用户全方位需求从根底的通信效劳到日常生活帮助效劳到满足更高层次的消遣需求，３G业务无障碍的融入到影视、音乐、金融、交通、餐饮等人们生活的方方面面２００１年，DoCoMo推出３G业务品牌FOMA，FOMA涵盖了全部的i-mode业务，并供给视频、手机银行、移动电视、视频监控等宽带效劳。２００２年，SKT推出移动多媒体效劳“June〞，供给基于３G网络的VOD、MOD、手机音乐、移动电视、视频、多媒体短信等业务；同时，原有手机玩耍GXG、移动商务MONETA、手机社区Cyworld等业务也随著带宽的提高大幅提升品质。

６从通信需求到信息需求的演化

７基于将来的信息化进展趋势信息将来增值业务的主要应用内容效劳手机音乐天气预报手机报手机电视手机玩耍手机地图航信通手机导航手机博客根底通信效劳语音多方通话来显来电提示呼叫转移......通信

电子效劳网络拍卖手机订票股票交易根本效劳内容移动支付移动定位即时通讯身份认证信用效劳

信息

８单元一、运营商为何要进展流量经营？网络扩容与收入的关系流量

语音时代

话务量

网络本钱

怎样降低网络本钱怎样提升数据流量收入？收入利润率数据时代Nokia–Siemens

时间用户消费行为的演化沟通模式的转变２１消费行为实质性变化 ４

关注点的转变３行为比重的演化数据业务流量经营涉及哪些内容？

７iPhone在日本的成功与流量造成的影响２０２１年，当苹果与中国移动谈判失败之后，苹果公司就锁定了日本市场作为其首次登陆亚洲市场的首选之地。

８互联网企业绕过运营商进展流量经营短信是运营商利润率最高的业务，但即使是如此高的利润率也没能让运营商变得“保护〞一些，短信业务自创造以来就没有大的改进。智能手机的普及给终端商和第三方软件开发商供给了机遇，它们整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低廉的价格制服用户短信相关案例：小米科技米聊和apple的imessage受到用户欢送ISV小米科技号称跨平台、跨运营商，但前提是必需安装客户端

终端商-apple仅支持iOS平台，跨运营商，无需安装客户端

运营商默认的跨平台、跨运营商，无需安装客户端小米推手机

Apple去SIM卡软件装机量定义的网卡终端销量定义的网络 没有边界的网络

１１建立共性化效劳的工作流程“保持核心，刺激创新〞是基业长青的法那么，面临构造性变局的电信产业唯⼀Ӡ需要保持的核心就是为用户制造价值的信念，顺应用户而变，而非保守地固步自封、画地为牢，惟其如此才能“刺激创新〞，这就要求电信产业赖以安生立命的用户需求以通信需求为基点向外有序延长识别共性化用户需求共性化产品设计开发共性化业务匹配和分发１４３G运营商的面临的逆境１.目前日本３G运营商，打造移动互联网巩固平台的努力似乎受到重挫。２.ARPU值并没有随着３G新业务的推出而上升。截至２０２１年３月，整个日本３G市场用户数占总用户数的９２.７%，这也是目前世界上３G比例最高的市场。

１５流量经营需要确认的问题管道化意味着什么？收入变化意味着什么？管理制度会变化吗？营销效率的变化？投入与产出的变化？

１５单元二、流量经营的根本概念什么是流量经营？• 流量经营是以智能管道和聚合平台为根底，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。

１７话务量与流量的区分

１８经营流量与经营话务量的网络区分

１９运营商距离流量经营的路有多远？

２４移动互联网对流量的促进从GSM到WCD-MA、HSDPA、HSPA+，再到LTE，网络的吞吐率有了明显提升，为将来的移动宽带供给了良好的根底。相应地，移动宽带数据业务也有了很大的不同，从低速数据业务进展到可视、移动流媒体、多媒体交互、移动宽带互联网等等，可以说，数据业务将来的进展前景格外光明２２运营商应对流量经营的三个手段•进展手机终端的中小流量业务，推动高价值业务增长•推广分时段、分区域套餐，实施流量提示•加强网络优化，合理配置资源

４７流量时代的营销工作思路

５１流量套餐体系的闭环优化思路

７８单元三、基于智能终端的流量经营电信运营商重点推介在线电子杂志业务应用８月５日消息，据国外媒体报道，日本最大的移动运营商NTTDoCoMo(以下简称NTT)以及出版公司“大日本印刷株式会社〞(以下简称DNP)近日宣布，将于今年秋季联合进军电子书效劳市场。两家公司所推出的服务将包括内容搜集、在线书店管理以及海外发行等。据悉，NTT及DNP联合推出的电子书效劳将涵盖１０万册图书及报纸。该效劳方案通过DNP大型实体书店及在线书店等其他图书销售渠道进展推广运行。日本最主要的出版商Kodansha、Shogakkan，电子设备生产商NEC、LG电子、三星电子等公司均同意参加该项新服务。此外，竞争对手日本其次大电信运营商KDDI此前曾与凸版印刷公司(ToppanPrinting)、索尼以及和朝日新闻社共同合作推出类似的电子书效劳。软银移动近期也向iPad以及iPhone用户推出一项名为Viewn的在线电子杂志效劳。２７移动互联网推动多产业融合移动通信与相关行业之间的边界渐渐模糊纵观全球市场，手机电视、手机阅读、移动音乐、移动银行、移动医疗、移动社区、移动搜寻等高级移动数据业务都是在３G网络消灭之后才真正进展起来的。

以移动互联网为例，作为移动网与互联网融合的新兴产业，移动互联网不仅为移动运营商和互联网巨头开拓了新的市场空间，而且为很多传统产业主体如终端制造商、渠道分销商、软件开发商、内容提供商等制造了市场机遇，使得这些产业主体能够参与到移动互联网的进展之中，并有时机成为某一移动互联网业务市场的主导者。２８移动信息业务类型及应用领域商业交通管理、预约、通信

导航、位置信息、跟踪、失踪查找等语音/运动/视频通信、网页浏

成员、移动支付、移动广告、移动经纪人

智能代理、个人信息管理、

生活览、消息数据/文件传输、漫游远程

VOIP、CMMB、视频通话、多方通话、恳求/应答、鉴权/授权、定位、信息平安、传感器、QOS管理等

监控、远程教育远程医疗

把握业务

多媒体、内容选择、谈天、基于位置的游

付费播送、紧急消息、电子

ITS〔摄像、交通信号、警报〕卫星、移动把握中心

紧急状况！灾难休闲/玩耍

戏

投票播送/天气预报公共效劳

２９数据业务应用领域

３０范例：智能终端的市场定位无线城市定位考虑的问题信息是动态的不同维度的细分客户不仅仅需要信息，而更需要多个独立的业务？ 解决方案

⼀Ӡ个长尾需求的集合本地化的应用平台多种信息的供给？信息整合与维护？• 制造的价值相对清楚• 多线条简单内容的运营相当困难无线城市现状

客户需求本质上也是长尾进展阻碍终端庞杂导致终端界面难以统⼀Ӡ，客户体验层次不齐，影响使用

信息源具有高门槛客户应用几乎无门槛• 互联网时代的趋势• 应用掩盖范围大区域化属性弱将来进展趋势２７价值运营对于流量类业务的激发q༇目前处于话务运营转向信息运营的过渡阶段规模增长价值增长其次条价值曲线信息运营期〔深度融合〕收入＄

话务运营期•用户增长驱动•高速进展，对国民经济以直接奉献为主

探究调整期•话音增长到达顶点•增长依靠非话收入•探究建立转型模式

稳定进展期•非话业务占比显著提升•转型模式确立•间接奉献凸显

•非话音为主•通信价值消费•间接奉献为主

M２MVoice〔含移动〕通信：传递话音信息

技术融合 业务融合 网络融合通信：传递话音信息传递数据信息

人与人 人与物其次条价值曲线第⼀Ӡ条价值曲线

通信：传递话音信息〔分组化低本钱低资费〕传递数据信息传递媒体信息话务运营

２００６转型运营

２０２１

２０２１信息运营

２８流量时代需要什么样的智能终端？移动终端定位地图示意低门槛的产品呈现群众化成熟产品手机

完善的产品盈利共性化过渡性产品移动终端

先打算：定•是什么？•卖给谁？•怎样卖？位•客户体验目标是什么？策才能打算：略•软硬件要求༉

低端···终端的定位最终打算了产品的软硬件配套和具体的性能

高端···

•本钱目标与构造•生产规模及周期༉

终端产品有多个维度，选择不同的维度组合进展定位，后续的具体产品也会有所不同

２９苹果公司的经营模式

３０大流量数据业务的设计与开发思路NTTDoCoMo业务推广策略

３５FOMA品牌的i-mode应用依据NTTDoCoMo的实际统计，在目前的应用中，视频内容的下载和传送是FOMA的应用亮点。

i-appli，基于Java的应用，用户可以下载各种应用程序到手机上，包括视频玩耍、电子地图、股票信息和天气预报等i-motion，动画内容下载，供给每秒１５帧的连续动画内容；i-motionmail，动画邮件，用户不仅可以发送用手机拍摄的动画，还可以发送从内容提供商的网站上下载的动画；i-area，移动定位效劳，供给位置信息以及用户所在地方的天气预报、交通信息等；i-shot，拍照效劳，用户可以用手机拍照，并把照片发送到手机或者电脑；i-channel，供给天气、消遣、新闻方面的内容；Felica，手机钱包业务。此外，NTTDoCoMo还供给音乐配送效劳、视频配送效劳、多彩邮件效劳、动画铃声服务、多点接入效劳等。其中，使用多点接入业务，用户可以在语音通信的同时扫瞄网页。３６基于信息门户的价值链整合思路新的商业模式怎样打算预制手机目的业绩增长模式整合现有产业价值链资源，制造新的业务增长点，实现将来新的盈利机会

定位新的价值模式主要解打算制手机、信息效劳和网络效劳的融合，实现多赢的价值模式

操作思路信息门户商业平台预制终端产业链主要集聚上中下游制造商、运营商、效劳商资源

三赢局面=上+中+下移动赚取消费者的网络流量收入上游资源以手机制造商为主的产业链会聚公司

中游资源以深圳移动为主的网络效劳运营商

下游资源以供给本地信息和共性化信息为主的价值链效劳商

移动赚取信息分成收入制造商增加新的手机销售途径制造商销售手机猎取收入和补贴信息供给商供给信息猎取收入分成３３打造端到端透亮     的信息管道

３７单元四、穿插销售提升新业务的渗透ARPU值下降的缘由及提升思路随着市场竞争的日益剧烈，电信市场资费呈持续下降趋势。透过对存量和新增客户的跟踪觉察，⼀Ӡ、二季度新增客户ARPU值平均在２０-３０元之间。为更好的促进存量市场收入的进展，公司领导需要知道除资费外还有哪些因素影响客户ARPU值。您该如何分析呢？思考：

ARPU值下降的缘由是什么？怎样提升ARPU值？

４０二、ARPU值下降的缘由是什么？１.当高价值客户流失时２.当资费下调时３.当低端客户越来越多时４.当数据业务大量退定时５.当通话时长下降时６.当......

４１【范例⼀Ӡ】：ARPU值下降的缘由

４２【范例二】：ARPU值下降的缘由

４３三、ARPU的影响因素有哪些？总收入ARPU=总客户数ARPU=语音ARPU+数据ARPU资费X时长

资费X流量

４４怎样衡量ARPU对市场的影响？ARPU=

总收入总客户数

客户群体发生了怎样变化？１.当收入削减时，客户数也削减；２.当收入削减时，客户数増长；３.当收入增长时，客户数削减；４.当收入增长时，客户数也增长；５.当收入不变时，客户数仍在增加；

４５怎样衡量MOU对市场的影响？ARPU=语音ARPU+数据ARPU资费X时长MOU

资费X流量

４６【范例三】：根本假设 其次层假设

第三层假设

￭仅以语音为例４７【范例四】：是否可以激活

Y

激活沉默客户是否可以

Y

沉默客户通话N是否可以防止存量计费时长流失

Y

通话开展有效话务量保有通过提高计费时长的方式提升ARPU

N

是否可以削减虚拟网渗透以提升计费时长N是否可以调整营销政策渗透数据业务N

Y

Y

削减虚拟网免费时长渗透调整数据业务营销赠送政策N

是否可以增大数据业务渗透

Y

增大数据业务客户数渗透承受其他方法提升ARPU４８四、经营管理应当看哪些数据？收入数据语音客户数

４９五、将来我们怎样提升ARPU？穿插销售

增量销售提升ARPU值，增加业务收入

５０１、穿插销售规章应用：向老客户销售尚未使用的产品将新产品销售给新客户

客户生命周期

促使老客户更多消费其正在使用的产品将老产品销售给新客户２、穿插销售具有哪些作用？提高客户黏性通过穿插销售，让客户使用更多的产品，增加客户转网本钱。削减客户流失

５２３、穿插销售怎样应用于营销推广？穿插销售向老客户销售尚未使用的相关产品或业务。产品

客户

产品

渠道

产品穿插销售市场渗透分析模型框架式客户群体细分模型客户<=>产品组合对应策略媒体

５３六、基于数据挖掘的穿插销售【范例】相关性在新业务营销中的应用

５５单元五、流量增量与增收的市场经营策略【实例】无线上网业务流量增量与增收分析某市公司各项指标考核值均位居全省前列，今年内领导觉察本公司手机无线上网业务在运营过程中，收入目标相距年度收入考核指标差距格外大，方案全力提升该业务收入目标。数据业务中心为贯彻落实公司关于新业务营销要“找准目标客户群，开展准确营销，提高成功率，提升客户满足度〞的要求，有效提高无线上网业务的使用率，数据业务中心拟开展数据业务推广争辩工程。指标项

目标

指标

完成值完成状况手机无线上网

无线上网月均用户数无线上网累计收入

５７万８９８万

５７.８万３８７万

总分值得分零分

５７一、怎样开展业务经营管理工作？收入指标未完成的缘由

５８怎样做业务进展状况分析？客户数

业务收入相关因素分析

流量

５９手机无线上网业务现状与问题分析无线上网业务流量较低很多捆绑客户流量为０收入主要是套餐月租流量收入占比较小

现状

问题

６０收入状况分析〔定量分解〕业务收入较低

６１假设树〔定性分解〕：根本假设 其次层假设

第三层假设

６２问题地图〔定性分解〕：YYN是否可以通过提高业务量的N

Y方式提升收入

N

N

Y

６３数据需求：

区域业务

收入数据需求客户

产品品牌

６４数据需求：１收入类数据整体收入 品牌收入业务整体收入 三大品牌收入套餐月租收入非套餐收入

流量收入流量总收入品牌流量收入套餐外流量收入

２产品类数据整体流量整体流量

品牌流量三大品牌流量各品牌流量套餐内人均流量非套餐人均流量

套餐流量各套餐流量格套餐人均流量３客户类数据

范例４区域类数据整体客户总体客户数品牌客户数３G手机数２G手机数各品牌业务客户总数各品牌捆绑客户数

业务客户无线上网客户数套餐客户总数非套餐客户数

流量客户各类套餐高流量客户数低流量客户数０流量客户数流量外客户数

分公司收入收入品牌收入套餐月租收入非套餐收入流量收入品牌流量收入流量外收入

分公司客户总体客户数品牌客户数套餐客户数３G手机数捆绑客户数非套餐客户数０流量客户数流量外客户数

分公司流量总体流量品牌流量套餐内流量套餐外流量平均流量６５客户数据穿插提取表：无线上网业务套餐客户与流量客户分布流量套餐 １ ２ ５ ２０ ５０X=０kb１kb<x<１M１M<x<１５M１５M<x<３０M３０M<X<１５０M１５０M<x<５００M５００M<x<７５０M７５０M<x<１G１G<x２G２G<x

１００

２００

６６思考：客户的消费行为存在哪些问题？

６７数据分析能觉察哪些无法解决的问题？怎样开展无线上网业务营销调研？６８【实例】市场调研在经营分析中的应用６９一、调研工程的立项依据是什么？１)捆绑业务捆绑优待期间：有较多客户存在“冷用〞现象，流量类业务有０流量的现象；捆绑优待期满：连续使用新业务的比例较低。２)非捆绑业务客户主动、较小的订购需求最终影响业务的进展。指标项无线上网

营销考核指标〔共３２分〕月均无线上网活泼用户数无线上网收入累计值

分值２２

得分

７０二、市场争辩的目的：１.了解消费群体对无线上网业务的承受和使用障碍。２.挖掘无线上网业务增长及推广的有利因素和可行的方法。３.客户“冷用〞的缘由是什么？４.客户的需求是什么？５.如何更好的推广无线上网业务？６.如何提升客户的上网流量？７１三、怎样划分目标用户群？目标用户消费特征描述

７２四、市场调研的工作思路：有效用户〔稳定消费的用户〕流失用户

•使用的动机、习惯、需求、评价•用量的变化如何？哪些缘由影响忠诚？•如何将成功因素延长到非有效用户中•当时为什么消费？后来为什么放弃消费？〔曾有高量消费，后消费降低的用•当时为什么消费高？后来为什么消费低？户〕静态用户

•是否情愿再使用？怎样才削减流失？•为什么从不使用？为什么有免费套餐却不使用？怎样才〔没有使用过无线上网的用户〕

能使其成为有效用户？近期潜在用户

•为什么不使用？为什么使用量低下？•是否情愿使用？怎样才能恢复之前的高使用量？〔曾有消费，目前没有或降低消费〕远期潜在用户〔未开通套餐的用户〕竞争对手用户〔移动、联通用户〕

•是否听说过？为什么不使用？•是否情愿使用？怎样才情愿使用？•对无线上网的认知与竞争对手无线上网业务相比较的评价、选择缘由、转换倾向

７３五、怎样选择目标用户群和设计调研思路？业务端手机终端网络端

ARPU业务量业务构造奉献收入等相关因素

•是否知道？了解哪些内容？•态度如何？对哪些内容感爱好？•是否使用〔尝试〕过？使用和不使用的缘由是什么？•需求是怎样的？对需求的满足如何？如何才能满足？

７４六、选择什么样的调研方法？询问法问卷调研、调研、消费者座谈会、专家深度访谈、网站调研、街头拦截试验法新产品质量测试〔如接通率、掉话率、上网平均速度等〕观看法现场观看客户的使用状况〔如邀请客户翻开某个业务网站、体验数据业务使用等〕

７５七、样本构造设计原那么：• 本次调研选择的是配额抽样，从而获得细分市场的深度了解，这是本次调研的主要目的。对于总体样本 无线上网业务的总体争辩，假设运营商方面供给各细分市场的构造性组合〔比例关系〕，那么也可推导总体状况，如以１１００个样本核算，样本误差的参考值为为２.９５％，可以作为长期监测的数据之一。• 各业务类别中设计的样本量为最低样本量〔依据最低统计要求的３０个样本设计〕，而由于客户业务类别 在业务使用中的重叠性，实际完成的各业务样本将大于设计数量。样本设计原那么有效用户流失用户静态用户潜在用户

• 有效用户和流失用户中，套餐用户与专项业务用户之间的比例取决于实际用户的比例状况• 同一群体的业务类别样本量设计根本一样，同样基于对再细分市场的了解，如针对上一层样本分析〔如有效用户〕那么需要针对各业务类别加权处理，以免夸大低使用率的满足度影响了整体满足度• 通过无线上网有效用户的调研，能获得较多关于消费习惯、业务评价的信息，是有效评估无线上网的根底，并可挖掘无线上网业务的核心利益点，检验传播方式，因此本工程设计较多的样本量，使得很多参数〔群体特征与业务评价指标〕均可作具有统计意义的比较。• 两者对于无线上网业务应当都有肯定程度的了解，并且争辩目的是了解他们降低使用量或不使用的缘由，并防止有效用户流失和促使静止用户使用，访问的信息量比较接近• 相比之下，流失用户对于业务使用的信息量较多，出于对各类业务的描述，需要的样本量也较大• 近期潜在用户是争辩的重点对象，需要较多的样本量来进展人群的再细分，以便得到丰富的推动其转向有效用户的分析• 远期潜在用户随着语言力量的薄弱、手机终端的更新换代，将渐渐削减，而由于语言力量的限制，对于业务的了解和理解都必定少于任何其它细分的用户类别，在全部用户的争辩中应处于最次要地位７６１、合格样本的根本条件：１. 年龄：１８－５５岁２. 本人及亲属没有在移动通信的相关行业、广告公司、调研公司、媒体机构等工作３. 过去６个月内没有参与过访问４. 在网时间至少１年以上５. 合计样本量为最终完成的有效样本，即符合以上全部条件并完成访问的样本７７２、座谈会甄选合格样本的必要