第四章消费者购买行为

第四章消费者购买行为第一页，共五十页，2022年，8月28日LearningObjectives学习目标:1understandconsumerbehaviorandthedecisionmakingprocedure了解消费者行为和决策过程2understandthefactorsthataffectconsumerbehavior理解影响消费者行为的因素第二页，共五十页，2022年，8月28日ConsumerBehaviorThefieldof

ConsumerBehavior:

“studieshowindividuals,groups,andorganizationsselect,buy,use,anddisposeofgoods,services,ideas,orexperiencestosatisfytheirneedsanddesires.”第三页，共五十页，2022年，8月28日消费者购买行为分析（consumerbehavior)ConsumerBuyingBehaviorreferstothebuyingbehavioroffinalconsumers-individuals&householdswhobuygoodsandservicesforpersonalconsumption.消费者购买行为研究的对象为终端客户：为个人消费目的购买的个人和家庭Alltheseconsumersmakeuptheconsumermarket.构成消费者市场第四页，共五十页，2022年，8月28日1ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuli刺激因素MarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBox黑箱效应BuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoice产品BrandChoice品牌DealerChoice经销商PurchaseTiming购买时机PurchaseAmount购买数量第五页，共五十页，2022年，8月28日HowAndWhyConsumersBuyModelofCustomerBuyerBehavior第六页，共五十页，2022年，8月28日2ConsumerBuyingDecisionProcessWhoMakestheBuyingDecisionTypesofBuyingDecisionsStagesintheBuyingProcessMarketersMustIdentifyandUnderstand:第七页，共五十页，2022年，8月28日ConsumerBuyingDecisionProcessUnderstandBuyingrolesBuyingbehaviorBuyingdecisionprocessInitiatorInfluencerDeciderBuyerUser第八页，共五十页，2022年，8月28日ConsumerBuyingDecisionProcessUnderstandBuyingrolesBuyingbehaviorBuyingdecisionprocessComplexbuyingbehaviorDissonance-reducingbuyingbehaviorHabitualbuyingbehaviorVariety-seekingbuyingbehavior第九页，共五十页，2022年，8月28日ConsumerBuyingDecisionProcessUnderstandBuyingrolesBuyingbehaviorBuyingdecisionprocessFivestagesintheconsumerbuyingprocessTheamountoftimespentineachstagevariesaccordingtoseveralfactors第十页，共五十页，2022年，8月28日2.3stagesofBuyerDecisionProcessPostpurchaseBehaviorPurchaseDecisionInformationSearchNeed/problemRecognitionEvaluationofAlternatives第十一页，共五十页，2022年，8月28日ProblemRecognition-Differencebetweenactualstateanddesiredstate

问题识别problemrecognition第十二页，共五十页，2022年，8月28日

Step1.Need/ProblemRecognitionStateWheretheBuyer’sNeedsareFulfilledandtheBuyerisSatisfied.NeedsArisingFrom:InternalStimuli–HungerExternalStimuli-FriendsBuyerRecognizesaProblemoraNeed.问题识别problemrecognition第十三页，共五十页，2022年，8月28日Step2.InformationSearchInformationSearch-Bothinternalandexternalsources

信息收集informationsearch第十四页，共五十页，2022年，8月28日Family,friends,neighborsMosteffectivesourceofinformationAdvertising,salespeopleReceivesmostinformationfromthesesourcesMassMediaConsumer-ratinggroupsHandlingtheproductExaminingtheproductUsingtheproduct

PersonalSourcesCommercialSourcesPublicSourcesExperientialSources

Step2.InformationSearch信息收集informationsearch第十五页，共五十页，2022年，8月28日EvaluationofAlternatives-Differentprocessforeveryconsumer,involvesweighingproductattributesandtheirabilitytodeliverbenefits衡量选择Evaluationofalternatives

Step3.Evaluation第十六页，共五十页，2022年，8月28日ConsumerMayUseCarefulCalculations&LogicalThinkingConsumersMayBuyonImpulseandRelyonIntuitionConsumersMayMakeBuyingDecisionsonTheirOwn.ConsumersMayMakeBuyingDecisionsOnlyAfterConsultingOthers.MarketersMustStudyBuyerstoFindOutHowTheyEvaluateBrandAlternatives

Step3.EvaluationofAlternatives衡量选择Evaluationofalternatives第十七页，共五十页，2022年，8月28日PurchaseDecision-Formapreferenceandintentiontobuy.Actualpurchasecanbeinfluencedfurtherbyattitudesofothersandunanticipatedsituationalfactors.购买决定Purchasedecision

Step4.PurchaseDecision第十八页，共五十页，2022年，8月28日Step5.PostPurchasePost-purchaseBehavior:Consumers’expectationsarecomparedtoperformancePost-purchasesatisfactioninfluencesfuturebehaviorPurchasingbehaviorWord-of-mouthcommunications购后阶段Postpurchase第十九页，共五十页，2022年，8月28日Marketersshouldattempttoinfluenceandmonitorpost-purchasebehaviorPost-purchasecommunicationsreducedissonance（购后不协调）,returns,andordercancellationsTalkwithcustomerstodiscovernewusesforexistingproductsInvestigatemethodsofproductdisposal购后阶段PostpurchaseStep5.PostPurchase第二十页，共五十页，2022年，8月28日ConsumerBuyingDecisionProcessFigure6-3:

SuccessiveSetsInvolvedinConsumerDecisionMaking第二十一页，共五十页，2022年，8月28日Reviewquiz1_____referstothebehaviorofindividualsandhouseholdswhobuygoodsandservicesforpersonalconsumption.a.Businessbuyingbehaviorb.Consumerbuyingbehaviorc.Cultured.Subculture第二十二页，共五十页，2022年，8月28日Reviewquiz2.Theconsumerblackboxismadeupoftwoparts:first,thebuyer'scharacteristicsandthenthe_____.a.buyerdecisionprocessb.marketingstimulic.environmentalstimulid.buyerresponses第二十三页，共五十页，2022年，8月28日Reviewquiz3.Thebuyingprocessstartswith_____.a.Needrecognitionb.Informationsearchc.Evaluationofalternativesd.Exposuretocommercialinformation第二十四页，共五十页，2022年，8月28日3BuyerCharacteristics(FactorsorstimuliInfluencingConsumerBehavior)3.2SocialReferencegroupsFamilyRolesandstatus3.3PersonalAgeandlife-cycleOccupationEconomicsituationLifestylePersonalityandself-concept3.4Psycho-logicalMotivationPerceptionLearningBeliefsandattitudesBuyerCultureSub-cultureSocialclass3.1Cultural第二十五页，共五十页，2022年，8月28日CulturalfactorsCultureistheSetofValues,Perceptions,Wants&BehaviorLearnedbyaMemberofSocietyfromFamily.Subcultures-Nationalities,religions,racialgroups,andgeographicalregions.

美国的价值观:个人成就,自由,人道主义,物质满足,高效性与实效性,诚信,年轻中国的价值观:?文化、亚文化culture/subculture3.1.1CultureandSubculture第二十六页，共五十页，2022年，8月28日SocialClass-Hierarchicallyordereddivisionsinasociety;memberssharesimilarvalues,interests,andbehavior.(P113)社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类。每类成员都有类似的价值观，兴趣及行为。社会阶层socialstatusSocialClassSociety’srelativelypermanent&ordereddivisionswhosememberssharesimilarvalues,interests,andbehaviors.Measuredby:Occupation,Income,Education,WealthandOtherVariables.

3.1.2SocialClass第二十七页，共五十页，2022年，8月28日根据地位和声望、价值观和生活方式划分的稳定团体。同一阶层人的购买行为大致相同，倾向于选择同种产品和品牌。

社会阶层socialstatus

3.1.2SocialClass恩格尔将美国社会分为六个阶层：①上上层UpperUppers。有显赫的家庭背景、依靠继承财产为主的名门贵族之后，不足人口的1%；②上下层UpperMiddles。2%左右，主要有暴发户组成，包括大企业主、高级行政管理人员、医生和律师等高薪人士构成；③中上层MiddleClass。12%，中型企业主、中层经管人员和专业人员组成；④中下层WorkingClass。30%，白领（职员+小企业主）,灰领（邮递员和消防警）、和蓝领贵族（工头）组成；⑤下上层UpperLowers35%，人数最多，普通工人+半熟练工人，收入接近中下层；⑥下下层LowerLowers20%，非熟练工人和失业者。第二十八页，共五十页，2022年，8月28日中国社会科学院研究人员在中国当代社会阶层的研究中指出：当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成（参见图1）。这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。

社会阶层socialstatus

3.1.2SocialClass第二十九页，共五十页，2022年，8月28日第三十页，共五十页，2022年，8月28日上层更重视精神和艺术方面的享受，重视产品的象征性；中层消费者比较关心外部世界，自信和富有冒险精神，一般注意体面，妇女注意社会风尚，彼此间影响较大。重视子女教育，倾向于家庭式出游。

社会阶层socialstatus第三十一页，共五十页，2022年，8月28日

GroupsMembershipReference

Family(mostimportant)Husband,wife,kidsInfluencer,buyer,userRolesandStatusSocialFactors3.2Social第三十二页，共五十页，2022年，8月28日3.2.1ReferencegroupsMembershipgroupsvs.referencegroupPrimaryvs.secondaryAspirationalvs.dissociativeOpinionleaderMajorgoups(MaturegroupsVs.regionalgroups)一个人所属的，对他直接有影响的群体叫做成员群体。参照群体是指在一个人的态度和行为形成过程中起着直接或间接比照作用的。观念领导者与枪靶理论(opinionleader)相关群体referencegroup第三十三页，共五十页，2022年，8月28日3.2.2FamilyFamily-themostinfluentialprimaryreferencegroup家庭的影响主要表现在两个方面家庭成员在购买决策中的地位家庭生命周期不同阶段的消费特点Familylifecycle,fromindependencetoretirementandbeyond,alsoshapebuyinghabits.

家庭-生命周期familyandlifecycle最重要的相关群体。①家庭成员在不同产品中的决策能力不同，日常用品主要由女性决定，家用电器等主要由男性决定。立白洗洁精的广告，不伤手的立白、立白卖完了两句广告语，针对女性心理，抓住了主要消费群；②家庭生命周期阶段的影响，拓展的家庭生命周期，以及近年来家庭出现的新动向：晚婚、单身和单亲家庭增多，老龄化。第三十四页，共五十页，2022年，8月28日3.2.3RolesandStatusRolesandStatuses-Activitiesapersonisexpectedtoperformandthestatusassociatedwitheach.Role=ExpectedactivitiesStatus=Esteemgiventorolebysociety人们与他人比较来评价自我、职业成就以及物质财富等倾向根深蒂固。据调查大多数购买和陈列产品的动机并非是为了自己享受，而是为了让别人知道我们能够买得起。产品本身充当着地位象征的作用—目的在于炫耀性差别。社会角色与地位rolesandstatus第三十五页，共五十页，2022年，8月28日3.3personalAgeandlife-cycle年龄和生命周期Occupation职业Economicsituation经济状况Lifestyle生活方式Personalityandself-concept个性和自我概念第三十六页，共五十页，2022年，8月28日

3.3.1AgeandLifeCycle年龄和生命周期ageandlifecyclenext生命周期阶段特点行为方式单身阶段年轻独住没有经济负担，新观念的带头人，喜欢家具、汽车和度假新婚阶段年轻无子女购买力最强，耐用品购买力高，购买汽车、耐用品和度假年幼子女阶段有年幼的子女家庭用品采购的高峰期，家庭消费以子女为主，喜欢大包装商品。第三十七页，共五十页，2022年，8月28日3.3.1AgeandLifeCycle年龄和生命周期ageandlifecycle请关注其中的变形状态，如延长的单身期和无子女时期，如何看待成年幼稚病第三十八页，共五十页，2022年，8月28日3.3.2OccupationWhitecollar,pinkcollar,graycollarandbluecollarTiestodifferentindustry:Lawyer,Dentist,doctors,accountants,engineers,brandmanager,fashionbuyerTiestodifferentposition第三十九页，共五十页，2022年，8月28日3.3.3EconomicSituationSpendableincomeSavingsBorrowingpowerPersonalincomeagainstinterestrate第四十页，共五十页，2022年，8月28日3.3.4LifeStyleLifestyle-Patternoflivingasexpressedbyactivities,interests,opinionsDevelopmentofbrandpersonalitiestoattractconsumerswiththesameselfconcept(actual,idealandothers)月光族，铿钱族，2030啃老族”、“傍老族”、“NEET族、归巢族Primarymotivation(ideals,achievementandselfexpression)andresources(highandlow)生活方式lifestyle第四十一页，共五十页，2022年，8月28日生活方式lifestyle3.3.4LifeStyle第四十二页，共五十页，2022年，8月28日3.3.5personalityandselfconceptPersonality:Personalitycharacteristicsthatinfluencebuyingbehavior(self-confidence,socialibility,etc.,tietobrandpersonality内倾和外倾。不同年龄、文化水平阶段的个性集中度不同。SelfconceptWearewhatweeat第四十三页，共五十页，2022年，8月28日HowAndWhyConsumersBuyVALS2ClassificationSystemVisittheSRIConsultingwebsiteandtaketheVALS2Survey!

第四十四页，共五十页，2022年，8月28日3.4心理因素psychologicalfactors

动机motivationMotivation-Correlatedtothestrengthofaneed(Freud,Maslow,Herzberg)MaslowhierarchytheoryFreud’stheoryHerzbergtwo-factors第四十五页，共五十页，2022年，8月28日PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)

SocialNeeds(senseofbelo