公共关系的公众及其心理

第1章

第四节

公共关系的公众及其心理

复习思考题一、公共关系的对象—公众二、公关公众的心理研究三、公关公众的分析和确定四、不同公众关系的管理当前1页，总共95页。［思考］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候，一万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全都完美无缺的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的(

)公众。当前2页，总共95页。思考题什么是公众？举例说明公众有哪些种类。当前3页，总共95页。（一）公众的涵义及相关概念

1、公众的基本含义公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）人群，又称为“公关公众”。公共关系中的公众

公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的职能和任务相关。

一、公共关系的对象—公众当前4页，总共95页。

2、公众与相关概念的区别

（1）公民和人民

公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。

人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。

公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。

公共关系的对象—公众当前5页，总共95页。

2、公众与相关概念的区别

（2）群众和大众

群众一指“居民的大多数”，同“人民”；二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、“干部”与“群众”的区别。

大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。

（3）受众

受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。公共关系的对象—公众当前6页，总共95页。

（二）公众的特征

公众及其分类特征25341客观性同质性相关性多变性多样性当前7页，总共95页。客观性公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。同质性公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。相关性公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。多样性公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。多变性一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。当前8页，总共95页。

（三）公众的分类

根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类

1.内部公众

指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。

2.外部公众

指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。公众及其分类当前9页，总共95页。

（三）公众的分类

根据公众对组织的认知程度分类公众及其分类对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。周期性公众稳定性公众无关公众临时性公众受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。当前10页，总共95页。

（三）公众的分类根据公众对组织的重要程度分类公众及其分类1主要公众：指那些对组织有重要的制约力、影响力，对组织的生存和发展起到决定性作用的公众。包括内部员工；决定组织生存和发展的外部公众，如大客户、股东、供应商。2次要公众：指那些对组织生存和发展不起决定性影响的公众，多数公众均属此类。3边缘公众：指那些和组织有一定联系，但距离组织各项工作层次较远、影响微弱的群体。组织一般投入精力、物力较少。当前11页，总共95页。

（三）公众的分类

根据公众对组织的重要态度分类公众及其分类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。敌意公众指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众。中间公众指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。案例链接当前12页，总共95页。

（

三）公众的分类

根据组织对公众的态度分类

1.受组织欢迎的公众指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。2.不受组织欢迎的公众指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。3.被组织积极追求的公众指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。当前13页，总共95页。（三）公众的分类

根据公众动态发展过程中的存在形式分类

公众分类非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。当前14页，总共95页。

现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图4－1）。案例链接当前15页，总共95页。企业与24种公众相联系股东雇员顾客社区政府工会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学校劳工消费者工业界宗教团体慈善机构金融机构政治团体一般公众同业团体原料供应商公共服务团体当前16页，总共95页。二、公关公众的心理研究对于社会组织来讲，公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。因此，了解公众的需要，分析公众的心理需求便成为公共关系理论的重要内容之一。当前17页，总共95页。举例说明公众具有哪些个体心理和群体心理当前18页，总共95页。1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。2、知觉的选择性（1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。（2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信仰等因素。试比较以下该图：公众知觉当前19页，总共95页。当前20页，总共95页。当前21页，总共95页。当前22页，总共95页。错觉：含义：人的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。当前23页，总共95页。当前24页，总共95页。长短错觉：米勒——莱尔错觉

当前25页，总共95页。大小错觉

当前26页，总共95页。当前27页，总共95页。（一）公关公众的个体心理个体心理特征性格气质能力当前28页，总共95页。

指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质（弱型）。

气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。气质当前29页，总共95页。气质的基本类型胆汁质多血质黏液质抑郁质

气质气质是一个人生来就具有的心理活动的动力特征，也就是我们平常所说的“脾气”、“禀性”。P165当前30页，总共95页。胆汁质的人反应速度快，具有较高的反应性与主动性。这类人情感和行为动作产生得迅速而且强烈，有极明显的外部表现：性情开朗、热情、坦率，但脾气暴躁，好争论；情感易于冲动但不持久；精力旺盛，经常以极大的热情从事工作，但有时缺乏耐心；思维具有一定的灵活性，但对问题的理解具有粗枝大叶、不求甚解的倾向；意志坚强、果断勇敢，注意力稳定而集中但难以转移；行动利落而敏捷，说话速度快且声音洪亮。胆汁质鲁智深张飞当前31页，总共95页。多血质的人行动具有很高的反应性。这类人情感和行为动作发生得很快，变化得也快，但较为温和；易于产生情感，但体验不深，善于结交朋友，容易适应新的环境；语言表达具有感染力，姿态活泼，表情生动，有明显的外倾性特点；机智灵敏，思维灵活，但常表现出对问题不求甚解的倾向；注意力与兴趣易于转移，不稳定；在意志力方面缺乏忍耐性，毅力不强。多血质当前32页，总共95页。黏液质的人反应性低。情感和行为动作进行得迟缓、稳定、缺乏灵活性；这类人情绪不易发生变化，也不易外露，很少产生激情，遇到不愉快的事也不动声色；注意力稳定、持久，但难以转移；思维灵活性较差，但比较细致，喜欢沉思；在意志力方面具有耐性，对自己的行为有较大的自制力；态度稳重，好沉默寡言，办事谨慎细致，很少鲁莽行事，但对新的工作较难适应，行为和情绪都表现出内倾性，可塑性差。黏液质当前33页，总共95页。抑郁质的人有较高的感受性。这类人情感和行为动作进行得都相当缓慢、柔弱；情感容易产生，而且体验相当深刻，隐晦而不外露，易多愁善感；往往富于想象，聪明且观察力敏锐，善于观察到他人不易察觉的细微事物，敏感性高，思维深刻；在意志方面常表现出胆小怕事、优柔寡断，受到挫折后常心神不安，但对力所能及的工作表现出坚忍的精神；不善交往，较为孤僻，具有明显的内倾性。抑郁质当前34页，总共95页。注意：气质是先天的气质无好坏之分，每一种气质都有其长处和短处不管什么气质的人，都有成功也有失败的先例当前35页，总共95页。气质与人格气质是先天禀赋，是人格形成的原始材料之一。人格的形成离不开气质，气质能够使个人的全部心理活动都染上独特的色彩。联系人格的形成除了以气质、体质等先天禀赋为基础外，社会环境的影响也起着决定性的作用；而气质仅属于人格中的先天倾向。区别当前36页，总共95页。当前37页，总共95页。

指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。性格当前38页，总共95页。

是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。不同的个人其能力也是各有不同，因而影响到人的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生不同的行为模式。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采取灵活手段区别对待，以提高公关效果。能力当前39页，总共95页。（二）公关公众的群体心理1.同一心理4.攀比心理3.变化心理2.从众心理群体心理特征公众群体心理的一般特征当前40页，总共95页。

指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同一心理来源于现代社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一致的心态和行为。对公众同一（流行）心理的研究可以帮助公共关系人员认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。同一心理当前41页，总共95页。当前42页，总共95页。

每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确定性，而大多数人对个性的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大众传媒提供的对象。从众心理当前43页，总共95页。超女火爆的报名场面当前44页，总共95页。当前45页，总共95页。

社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。变化心理当前46页，总共95页。

美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。案例分析丑陋玩具风靡全美当前47页，总共95页。

1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。

2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。当前48页，总共95页。

人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念，这显示了人们追求高层需求的愿望。与自己相当的人攀比，会产生满足感；与自己理想中的人攀比会让人感受到差距，产生努力的冲动。这就要求公共关系人员在开展公共关系工作时注意将公众往组织需要的理念上引导。攀比心理当前49页，总共95页。（二）公关公众的群体心理公众群体心理倾向

心理定势是指一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象产生共同的心理状态和一致的行为倾向。心理定势使人们不自觉地按照长期形成的固定方式去感知、记忆事物，思考和解决问题。心理定势一方面帮助人们正确认识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。当前50页，总共95页。“心理定势”实验

前苏联心理学家曾做过一个关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出同样一张照片，但在出示照相片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯：对第二组的学生却说：这个人是一位大科学家。当前51页，总共95页。

然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……

第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志……

当前52页，总共95页。（二）公关公众的群体心理1.首轮效应4.移情效应3.末轮效应2.晕轮效应群体心理特征公众群体心理倾向当前53页，总共95页。

在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，因为心理定势的作用，在给人留下一个印象以后，要想改变最初的看法很难。公共关系人员应该重视每个第一次见面的公众人物。首轮效应当前54页，总共95页。

人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果。这一方面要求组织注重突出特征的塑造；另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。晕轮效应当前55页，总共95页。

事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强烈的影响。在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时对公共关系活动产生作用，公共关系工作既要在工作开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程中把握好现场效果和扫尾工作，为下一次的公共关系工作打好基础。末轮效应当前56页，总共95页。

指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。公共关系人员可以利用这一效应进行公关活动。如广告宣传中的名人效应。移情效应案例链接当前57页，总共95页。三、公关公众的分析和确定

对于开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总有一些公众居于主要地位，另一些处于次要地位。公共关系资源的有限性决定了组织必须选择公共关系活动的中心对象，即“目标公众”或“优先公众”。当前58页，总共95页。

组织的内部公众，是一切经营方针、计划和目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，是社会组织获取成功的首要因素。（一）员工公众1融洽的员工关系是增强内聚力的保证2全体员工的热情是扩大组织外张力的基础3树立正确的人才价值观是增强组织生命力的先决条件当前59页，总共95页。（二）股东公众董事会当前60页，总共95页。广大股东金融舆论专家当前61页，总共95页。股东本质上属于内部公众，形式上又似外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部的内部关系。建立良好的股东关系，能够争取现有股东和潜在投资者对本企业的信任、理解和支持，创造有利的投资气氛和环境，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者。（二）股东公众当前62页，总共95页。

指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如商场的顾客、企业的客户、社区的居民等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。（三）顾客公众1顾客是企业的研究对象2顾客是组织传播的对象3顾客是企业引导、培育的对象案例链接当前63页，总共95页。

指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。新闻界被称为对外传播的首要公众。（四）媒介公众良好的媒介关系能产生良好的经济价值良好的媒介关系有利于塑造良好的组织形象当前64页，总共95页。新闻传播机构报社当前65页，总共95页。新闻传播机构杂志社当前66页，总共95页。新闻传播机构广播电台当前67页，总共95页。新闻传播机构电视台当前68页，总共95页。新闻界人士记者当前69页，总共95页。新闻界人士编辑当前70页，总共95页。案例10万美元寻找主人！

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：

“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

当前71页，总共95页。案例分析组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。

当前72页，总共95页。

指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等，是组织赖以生存和发展的基本环境和根基。（五）社区公众当前73页，总共95页。

指政府各行政机构及其工作人员，如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等机构。它们代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，是最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，争取政府及各职能部门对本组织的理解、信任和支持。（六）政府公众当前74页，总共95页。

指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，如政界、工商界首脑，科学、教育、学术界权威，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但其社会能量很大，对公众的影响力很强。（七）名流公众案例链接当前75页，总共95页。

指一个组织所面对的不同国家或地区的组织、群体或个人。由于地域、文化等的差异，国际公众具有与本组织完全不同的生活方式和风俗习惯，因此，传播沟通活动具有显著的跨文化特征。（八）国际公众当前76页，总共95页。四、不同公众关系的管理员工公众关系的管理1股东公众关系管理2顾客公众关系管理3媒介公众关系管理4社区公众关系管理5当前77页，总共95页。员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部.（一）了解员工的需要（二）重视团队建设（三）培育独具特色的企业文化（四）培养员工共享的价值观（五）提高员工满意度（六）做好员工的及时沟通工作（一）员工公众关系的管理当前78页，总共95页。

美国华人企业家、“国际联合电脑公司”主席兼行政总监王嘉廉，是一个深受广大雇员尊敬和信任的人物。他所主持的电脑公司，于1976年初创时，连同职员在内只有四个人，仅仅经过十几年，该公司现已成为在全世界27个国家拥有近8000名雇员的跨国公司，跃居世界电脑软件市场的第二位。1991年底，该公司资产总值23．07亿美元，本年度收益逾14亿美元，成了赫赫有名的大企业。

王嘉廉的成功，除了他本人是个电脑设计专家，工作极其负责外，最重要的就是十分关心和体贴下属，为公司职员创造出最佳的环境和条件，使他们在毫无压力的愉快心境中工作。在设计新行政大楼时，他提出的第一个项目，就是要建立一个现代化托儿所中心，给孩子们创造一个优美、舒适、设备齐全的生活和学习环境，使职员毫无后顾之忧。

国际联合电脑公司在职员的福利待遇方面更属上乘。不但免费供应早餐，免费供应饮料，还在公司内提供免费的室内、室外运动场，里边的健身设备均属一流。此外还包括家庭医疗保险和托儿费津贴。在美国所有的私人企业中，王嘉廉先生创办的国际联合电脑公司职员的福利是最好的。案例一:体贴下属的内部公关当前79页，总共95页。Google用人之道1、每个人可用20％的时间，从事自己喜欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。4、建立激励员工的措施案例三当前80页，总共95页。Google创始人LarryPage（最左边）和SergeyBrin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议

当前81页，总共95页。

又称为财经公共关系，是股份制企业维持与投资者良好的沟通关系，争取投资者信任和支持的重要手段。（二）股东公众关系管理确定股东身份明确股东的作用做好日常股东关系的信息传播活动当前82页，总共95页。

1.确定股东身份具有双重性。从拥有公司股份的角度来看，股东公众是企业的“准自家人”；而从行政隶属关系上看，绝大部分股东并非企业内部成员，且人员众多、结构复杂、变动性很大，具有相当的非可控性。

2.明确股东的作用股东身份的特殊性决定了其作用的双重性，使股东公众可能成为企业最忠诚的支持者，成为企业信息、企业形象最可靠的传播者。

3.做好日常股东关系的信息传播活动公共关系部门有责任定期召开股东大会，充分满足他们了解企业经营现状和发展前景的要求，听取他们对企业各项工作的意见和建议，并做好日常的沟通活动，稳定和加强投资者的持股信心。当前83页，总共95页。

顾客公众是企业经营活动中最重要的公众之一。企业与顾客之间存在着相互依存的关系，良好的顾客公众关系是企业发展的“原动力”。（三）顾客公众关系管理研究顾客的需要，树立“顾客至上”的理念努力为顾客提供优质的产品和服务加强与顾客公众的沟通做好危机顾客关系管理工作案例链接当前84页，总共95页。

上世纪80年代末，台湾彰化顶益油厂的魏应州、魏应交、魏应充、魏应行四兄弟，抓住祖国大陆改革开放的机遇，凭借台湾中小企业冒险的精神，到大陆寻求发展。魏应行一次出差旅行，因为不习惯火车上的饮食，就自带了两箱台湾产的方便面，没想到这些在岛内非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便。就是这次经历，让魏应行发现了翻身的机会。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。看准后，顶新集团再次振作起来，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。顶新集团凭借可爱的动画人物“康师傅”的形象，以讲究健康美味的健康美食专家的形象，在中国市场建造了“康师傅”食品王国。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”案例一：康师傅方便面进军大陆市场当前85页，总共95页。在味道上，他们采用最笨、最原始的试吃法。让人试吃，试吃结果红烧牛肉面大受欢迎。魏应州本人也经常试吃。每天上午10点和下午3点他都会试吃方便面。一有新产品问世，他也是亲自试吃，直到确认味道、口感都比较好，才正式上市。有人粗略估算了一下，魏应州吃过的方便面不下一万碗。在台湾名气比顶新响亮的另一家知名企业——台湾统一集团，和顶新集团在大陆市场上竞争激烈。在方便面市场上，统一最初是失败的。在开辟大陆市场时，统一采用“以货试市”的办法，先将鲜虾面端出来，大陆人不领情，才想起“入乡随俗”的古训，了解大陆人的“口味”，改做适合大陆人口味的“统一”系列方便面。企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于把“顾客就是上帝”这一理念转化为企业决策的主要依据，这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础，也是市场营销业务的核心内容。企业必须掌握消费者，适应消费者。顶新集团较早地窥探到了大陆方便面这个庞大的市场，他们摸准了消费者的口味，获得了成功。以上案例说明，承认“顾客是企业的衣食父母”、“企业就是为满足顾客需求而经营”的观点，就要了解消费者的心理，适应消费者的需求，惟有如此，才能赢得消费者的心，才能赢得市场。当前86页，总共95页。

“顾客就是上帝”，这是许多企业的口头禅。格兰仕把“努力让顾客感动”作为其经营理念；TCL也在全方位“为顾客创造价值”；零售巨头沃尔玛甚至列出了这样的经营标语：“一、顾客永远是对的；二、顾客有错误，就参照第一条。”

案例二当前87页，总共95页。

来自法国的“家乐福”就是成功的典范。在1998年春节前夕，天津“家乐福”人山人海，收银台前排起了长队，临近中午，顾客有增无减，时间一长，肚子自然会饿，有人开始吃店里的东西，随后许多人跟着“学习”。家乐福老板没叫保安，也没关门，而是让顾客感受到“家乐福”的与众不同。重庆“家乐福”在当地报纸上刊登了买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐(价值5．00元)，赠送一瓶天府可乐(价值2．00元)；由于失误，广告显示为“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐(价值2．00元)。”顾客认为两瓶可乐应收2．00元，而收银员坚持应收5．00元，眼看一场风暴即将来临，此时法国店长布拉松“尊重顾客意愿”，化解了这场危机，于是百事可乐爆销。“家乐福”一方面忙于补货，平衡商场供求秩序；另一方面紧急通知每人限购两瓶，在报纸上修正广告并向消费者道歉。事后，有人问布拉松“如此这般，您不是损失了很多吗?”

布拉松说：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意愿。”当前88页，总共95页。

杭州有家商店，明确要求无论出现什么情况，售货员都必须尊重顾客。一次，一位年老顾客来买鞋，当时柜台业务很忙，女售货员拿出鞋对老者说：“请你去试。”老者不由怒火中烧，抓起鞋子就扔向售货员。原来，他听成了“请你去死”。售货员感到很委屈，但还是强忍委屈，在众目睽睽下微笑着向老者解释。商店经理将老者请进接待室，耐心地将事情解释清楚。结果，老年顾客深感歉意，以后他逢人便夸该店的优良服务，成了商店的义务宣传员。商店以自己对顾客的热情周到服务，赢得了社会的赞誉。案例三当前89页，总共95页。（四）媒介公共关系管理

也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。

工作环节保持媒介渠道的畅通，正视负面报道公共关系人员应及时发现新闻做好各种新闻策划活动提高公共关系人员新闻写作的水平案例链接当前90页，总共95页。

巧妙地利用新闻媒介，会收到非常好的公关效果。广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，灭蟑药笔很不起眼。后来该厂设法诱发了《羊