市场营销期末重点试题及答案

市场定义：（传统）商品交换的场所(营销学观点)某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团；市场=人口+购买欲望+购买力营销市场：①生产要素市场：企业购进生产要素的购买市场；②出售自己产品的市场市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的的比重，有时也称市场占有率重要性：①较大市场份额使企业能保持一定的生产和销售规模，从而有足够的收入维持营业或扩大营业②较大市场份额使企业能处在较理想的规模经营状态，有利于降低成本，实现专业化，获得规模效益③能提高企业的市场声誉，从而使企业处于竞争的有利地位。市场营销：企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。观念：①生产观念：形成于19世纪末到20世纪20年代；市场性质：卖方市场；“以产定销”；“企业生产什么，消费者就买什么”②推销观念：20世纪20年代~40年代；卖方市场，“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”③市场营销观念：20世纪50~60年代，买方市场，“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”④均衡营销观念：20世纪60年代后期~70年代初期，“企业能生产什么满足消费者需要的产品”⑤社会营销观念：在消费者需求、企业优势及利益、社会公众利益之间寻求平衡。特点：①消费者导向：企业营销活动的出发点是消费者需求，所有的营销侧或都必须以满足消费者需求为目的的理念；②目标市场：企业依据市场细分方法，把总体市场区分为多个需求特征的子市场，选择其中一个或几个作为营销目标，为之设计专门化的商品，进行针对性营销；③整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等④利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益。市场营销管理：为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制（本质是需求管理）。过程：分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略（进行市场定位和产品定位）、策划营销方案、组织、执行和控制营销努力。否定需求（解释需求、转换性营销）无需求（产生需求、刺激性营销）潜在需求：（发现需求、发展性营销）退却需求：（再生需求、再营销）不规则需求（同步需求、配合性营销）充分需求（保持需求、维持性营销）过度需求：（减少需求、减低营销）无益需求：（消减需求、反营销）市场营销宗旨：使自己的商品或服务满足顾客的需要，使消费者满意。顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：顾客期望从某一特定商品或服务中获得的一系列利益，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。①商品价值：商品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。②服务价值：伴随商品的实体出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货上门、安装调试、维修退换、技术培训等。③人员价值：企业员工的经营理念、业务能力、工作次序、应变能力等因素给顾客带来的利益。④形象价值：企业及其商品在社会公众中形成的总体形象所产生的象征性利益。总顾客成本：指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币量，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。①货币成本：顾客购买商品时支付的价格、交通费、保险费等一系列货币支出。②时间成本：顾客从产生购买愿望到购买得到商品的全部过程所消耗的时间。③精力成本：包括精神与体力两方面。是指顾客在购买过程中进行选择、判断、购买、运输和安装等各种精神和体力的消耗。顾客满意度：指一个人通过对一个商品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。如何增加顾客满意度：①控制期望值：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种评价、厂商的广告及承诺宣传②控制产品效果基本型顾客关系、反应型顾客关系、可靠型顾客关系、主动型顾客关系、合伙型顾客关系市场营销宏观环境：人口环境、经济环境（主要是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，包括消费者收入水平、消费倾向、消费结构）、自然环境、科技环境、法律环境、社会文化环境（人们的生活方式、社会阶层的构成、社会文化特征）市场营销微观环境：企业内部环境、供应商、营销中介机构、竞争对手、社会公众、顾客消费能级：指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力。消费倾向：指消费支出占总收入的比重消费品市场：个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。特点：①消费需求多样化②购买量少，购买次数频繁③市场分散化④销售渠道较长，通常要借助中间商⑤需求的可替代性大⑥需求弹性大⑦需求的可诱性强消费品分类：①按购买方式分：简便品（日用品冲动型商品应急商品）、选购品、特殊品②根据商品使用频率和商品形态分：耐用品、非耐用品、服务③根据购买态度分：热门商品、冷淡商品购买角色分工：倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者马斯洛需要层次论：生理、安全、社会（归属感、爱情、友情）、尊重、自我实现购买动机：（一）生理性购买动机（二）心理性购买动机：①感情动机：求新倾向、好胜倾向、求名倾向、求美倾向②理智动机：求实倾向、求廉倾向相关群体：与购买者有直接或间接社会联系的个人或团体（初级群体、次级群体、渴望群体）消费者购买过程：认知问题（认识需求）、收集信息（信息来源：个人（最信赖）、商业（最主要）、大众、经验（评价依据））、判断选择（围绕商品属性）、购买决策、购后评价组织市场：也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或劳务的市场。这个市场又可分为较常见的三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。特征：①购买者较少,每次购买量较大②市场地理位置较集中③倾向于直接购买，通常不需要中间商，且买卖双方关系较稳定④组织市场的需求是派生需求⑤需求弹性小⑥商品购买是专家性购买⑦需求的波动性较大购买者：使用者（采购某种商品的要求通常由使用部门首先提出，他们在商品的规格、型号的决定上有很大的作用）、影响者（技术人员常常是最主要的影响者）、采购者（负责选择供应商和具体洽谈签约）、决策者（最终决定采购项目和供应商）、把关者（控制外界与采购有关的信息流入组织内部）影响购买因素：①环境因素（组织外部的环境，如国家的经济前景、市场需求、市场竞争）、②组织因素（如企业的目标、政策、组织结构等）③人际因素（参与采购和影响采购决策的角色之间的人际关系）、④个人因素市场营销调查：指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供事实与理论依据。调查类型：一、按调查信息收集的途径分：①直接调查：实地观察、直接访问被调查对象（优：获取信息直接、及时、有针对性，适用范围广。缺：耗资大，专业性要求高）程序：确立调查目的、决定调查的框架及方法、进行实地调查、整理分析和解释资料、提出调查报告并追踪②间接调查：（优：获取信息渠道宽，成本低，参考价值高；缺：时间性不强，易过时，针对性差）二、按信息收集规模分：①普查:（涉及面广，能获取全面完整的资料。但工作量大，时间长，费用高）②非全面调查：典型调查（对被研究总体中具代表性的个别单位进行调查）、重点调查（对被研究总体中举足轻重的单位进行调查）、抽样调查调查信息收集的手段：观察法、询问法（口头询问、书面询问：回收率较低及费用较高）、实验法（产品的试销）问卷表的设计：开放式、封闭式消费市场调查：消费者人文情况、消费者的收入情况、商品的市场占有率、商品的拥有率常用方法：独立项目调查、消费者固定样本连续调查成为可能的购买者的三个条件：兴趣、收入、通路市场界定：①潜在市场：那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体，但他们可能由于收入或通路障碍目前还无法以下成为现实的购买者②合格有效市场：对某一商品既有购买兴趣，又有支付能力，同时也没有通路障碍的顾客群体③服务市场：企业选定的目标市场，是指企业决定要在合格有效市场上追求的那部分④渗透市场：已经购买了这种产品的顾客群体。市场需求量：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的某产品的总量。衡量：五个商品层次：商品项目、商品类别、商品线、公司销售、行业销售五个空间层次：顾客、地区、区域、全国、世界三个时间层次：短期、中期、长期市场预测：在一定环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求市场潜量：随着市场营销努力的增强，市场需求量增加到某一最高界限市场下限：在不进行任何营销努力的情况下，仍然有的市场需求量购买力指数法：B=0.5y+0.3r+0.2p（适用于对某地区市场中档商品需求量的预测）i地区购买力占全国购买力的百分比、②i地区个人可支配收入占全国百分比、③i地区零售额占全国百分比、④i地区居住人口占全国百分比）市场细分化：提出：温德尔-斯密于20世纪50年代定义：按照消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，每个消费者群就是一个细分市场。理论依据：消费需求的异质性理论：市场中包含着无数购买者，每个购买者的需求和欲望千差万别，其购买目的各不相同意义：①有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。②有利于中小企业开发市场，各类企业在竞争中同存并进。③有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大经济效益。④有利于企业调整市场营销策略。标准：地理细分（地区、城市或乡村、地形气候、交通运输）人口细分（年龄、性别、家庭规模、收入、职业、宗教信仰等因素）心理细分（社会阶层、个性特点、生活方式）行为细分（追求利益不同、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况）基本要求：可衡量性、可达性、可盈利性密集单一市场：企业在众多细分市场中只选择一个子市场作为营销目标市场，进行集中营销。优点：(1)由于用户相对集中，企业可深入开展调研，及时迅速掌握用户需求，并集中力量去解决，有利于企业充分利用有限的资源，取得较好的经济效益。(2)产品单一，有利于形成规模化生产，可降低成本，形成技术优势，提高盈利能力。缺点：风险大，一旦企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移，或某个有实力的竞争者决定加入同一细分市场，企业的商品销售量就会锐减，甚至会被迫倒闭。有选择的专门化：企业同时选择几个相关度很小或根本无关的细分市场作为营销目标市场，但每个细分市场都有可能赢利。优点：可分散企业的市场风险。缺点：各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应，在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。市场专门化：企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。优点：企业能够在这个特定市场上充分获得顾客的信任，树立良好的声誉。同时也便于在这一顾客群体中销售各类新产品。缺点：当该市场的消费能力受到某种外在因素影响时，企业会产生危机。商品专门化：企业只生产或销售某一种类的商品，把它推向不同的市场。优点：充分获取不同细分市场的利益，扩大销售。缺点：当新的替代品出现后，企业就会发生危机。完全市场覆盖：企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。无差异营销策略：企业不考虑各细分市场在需求特点上的差异，仅推出一种商品来追求整个市场，它所满足的是不同顾客群体的共同需求，而不是他们的不同之处。优点：标准化和批量化的生产使生产成本和销售成本大幅度减少；管理工作方便。缺点：无法满足消费者个性化需求。差异营销策略：大企业在不同的细分市场采取不同的具有针对性的营销策略，即对不同的顾客群推出不同的产品和服务。优点：满足不同用户需求；提高企业市场竞争能力和经济效益；有利于提高企业社会声誉。缺点：增加了生产成本和销售费用；现实的局限性。市场定位：潜在定位（企业进入市场前进行的定位）再定位（新的竞争对手打入市场，往往会定位于本企业产品的附近，侵占了本企业的部分市场。通常采用拉开各自距离的方法，赋予产品更新的特点，以吸引新的消费者）心理定位：从消费者心理需求出发，考虑产品形象市场竞争：不同的利益主体为在市场上争夺有利地位而进行的竞争。市场领先者：在相关产品的市场占有率最高的企业。设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法（寻找新用户（强生）；开发产品的新用途（杜邦公司）；促使用户使用更多产品（益达口香糖广告））；通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额；在市场规模不变的情况下，努力扩大现有的市场份额。①市场挑战者：攻击市场主导者和其他竞争者，以获得更多市场份额（直接进攻、迂回进攻）②市场追随者：更追求利润（紧密追随、有距离追随、有选择追随）④市场补缺者市场增长战略：（1）密集型发展战略：①市场渗透：采取更积极的措施在现有市场上扩大产品销路②产品开发：向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销量③市场开发：用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。（2）一体化发展战略：①后向一体化：企业收买或兼并若干原材料供应企业，控制原材料的生产和供应，实行供产联合②前向一体化：企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销③水平一体化：企业收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业扩大生产经营规模。（3）多样化发展战略：①同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品吸引新顾客（制药厂生产美容护肤品）②水平多样化：研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品（收割机公司面向现有的农民市场开发农药）③综合多样化行业吸引力：市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响、通货膨胀因素的影响业务实力：市场占有率、产品质量、品质信誉、分销网点、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究实绩及管理水平商品整体化概念：产品是由五个层次构成的整体。包括：核心产品（产品所具有的满足顾客需求的效用/顾客真正购买的基本服务或利益）一般产品（有形产品，产品的外在形态）期望产品（消费者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件）附加产品（附加利益，在产品的销售和使用过程中企业向顾客提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西）潜在产品（产品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分）商品生命周期：产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史。各阶段特点：销售量、成本、价格、利润、竞争状态、消费者态度导入期策略：快速撇脂策略（高价格的同时，配合大量的宣传推销活动）缓慢撇脂策略（高价格+很少的促销努力）快速渗透策略（采用低价格的同时做出巨大的促销努力）缓慢渗透策略（低价格+不大的促销努力）衰退期策略：1、维持策略（保持原有）2、缩减策略（规模收缩）3、撤退策略（退出市场）产品组合策略：营销学把企业所经营的全部产品的整体构成，称作为企业的产品组合。策略运用：全线全面型策略、市场专业型策略、产品专业型策略、有限的产品专业型策略产品组合的调整策略：（一）扩大原有产品组合：增加新的产品线――增加广度、增加新的产品项目――增加深度、综合扩充产品组合（二）缩减原有产品组合：取消一些产品线或产品项目新产品：只要是商品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品类型：全新产品、换代产品（新技术新材料）、改良产品、企业新产品特点：优越性（新利益）、适应性（符合习惯）、易用性（简便易学）、获利性（增加效益）开发新产品的意义：①有利于及时地适应和满足消费需求的新变化②有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地③有利于减少企业的风险，稳定企业的利润消费者采用新产品的过程：知晓―兴趣―评价―试用―采用消费者类型：最早采用性（冒险性）、早期采用型（尊贵型）、中期大多数采用性（慎重）、晚期大多数采用型（怀疑型）、迟钝型（保守型）品牌：企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，期望的是使消费者能够在众多的商品中辩认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。从本质上说，是企业向其商品的购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务品牌名称：品牌中可用语言表达的部分品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。商标：包括工业、商业或服务商标等。是进行依法注册登记后享有专用权的品牌标志。厂牌：商品的制造商标志。厂牌一般只有一个，但品牌可以有多个品牌内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者作用：利于消费者指认商品、保护企业利益、保持老顾客、实行市场细分化、树立企业形象品牌策略的运用：1、是否采用品牌；4、品牌扩展策略；5、多品牌策略2、采用中间商品牌还是企业品牌（企业节省大量的推销费用，中小企业利用中间商的市场声誉加速进入市场；中间商也希望用自身品牌来影响销售）；3、家族品牌策略（1）统一品牌策略（节省促销费用，集中广告效果，创造新产品有力的市场条件）（2）个别品牌策略（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称（适应不同层次消费需求，分散市场风险，刺激企业内部竞争，扩大产品阵容提高声誉）（4）企业名称与个别品牌名称并用（5）同一产品采用不同品牌名称（针对性强，避免市场抵触）；多品牌策略：1、多品牌策略有助于企业增加市场份额。当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。2、多品牌策略有助于企业细分市场。宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。而且可以充分满足消费者的不同需求。3、各品牌既合作又竞争，有利企业良性发展。如宝洁公司的品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。品牌经理并不具有指挥其他部门的权力，他们要获得成功，必须依赖其他人的合作，这就需要良好的沟通艺术。在品牌经理位置上，员工沟通、协调、合作，同时承担责任。产品包装：商品的盛器或外部包扎物首要包装：最接近产品的容器。次要包装：保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。运输包装：产品储存、辨认和运输时所必需的包装。作用：保护产品的使用价值、便利产品的运输和储存、有利于促进销售、增加企业的盈利包装策略的运用：类似包装、组合包装、附赠品包装、再使用包装、分等级包装、更新包装包装设计原则：合理性、形象性、艺术性、科学性企业定价目标：争取获得最大利润；争取达到一定的投资收益率；保持价格的稳定；提高和维持市场占有率；适应和避免竞争；树立良好的企业形象；维持营业定价因素：①产品成本：生产（生产产品的原材料、辅助材料及人工费管理费等）、销售（为了销售产品所支出的各种广告推销费、市场调研开支等）、储运（产品的仓储运输费用）、共同（维持日常营业所需的各项费用支出、企业固定资产折旧等）②市场供求状况：供不应求价格上涨，供大于求价格下降③价格弹性：供给弹性、需求弹性④政府政策；⑤竞争因素成本导向定价法：①成本加成定价法（简便，竞争摩擦小，更容易被接受；不一定获得最高利润）②目标利润定价法③边际贡献定价法（成本≥P≥单位变动成本）需求导向定价法①感受价值定价法（利用销售手段左右消费者对产品的认知）②反向定价法③差别定价法（按不同顾客、不同销售时间、产品所处位置、不同用途）竞争导向定价法①随行就市定价法：适用于近似完全竞争型的商品。集中行业现成经验，销售量能得到保证，避免行业内互相竞争排挤。②投标定价法③拍卖定价法新产品定价策略：①市场撇脂定价法：刚刚投入市场时定高价（引起注意，迅速获得高利润，竞争者出现后降价占领市场；高价会带来多竞争，高价不能维持太久，不易迅速扩大产品市场）②市场渗透定价法：刚上市定价较低（缩短新产品接受时间，竞争者出现前就占领市场；投资回收慢，低价不利于树立企业形象③温和定价法心理定价策略：①招徕定价法（如剃须刀和刀片，降价部分产品价格但连带购买其他产品）②习惯定价法（商品生命周期长，价格稳定，不能轻易改动价格）尾数定价法（适用于价值较低，29.99）声望定价法（适用于较高声望企业）容量单位定价法（注明单位容量价格，如1元/kg）、数字联想定价法、分档定价法（相同档次价格一致）级数：每个中间商，只要在推动商品及其所有权向最终消费者转移的过程中，承担了一定的工作，就形成了一个级，级数越多，更多中间机构参与了商品销售活动，渠道越长渠道结构：生产者、代理商、批发商、零售商、消费者中间商：介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织零售商作用：将产品送到消费者手中，实现产品的最终价值；向顾客提供所需的附加利益；提供最新的市场信息。种类：1、按业种分：专业店和百货店2、按业态分（经营方式或销售方式）超级市场：大型零售业态。一般开设在居民聚集区或城郊结合部，采取开架销售、自我服务、统一结算的售货方式，以降低成本和售价。目标客户普通家庭。便利店：一般开设在居民区或人流比较多的地区，大多实行日夜营业，经营的品种有限，价格平稳略高于超市，目标顾客为青年人、单身家庭和流动人口。专卖店：小型零售店。专门销售某一制造商的商品，或者专门销售某一品牌或少数几个品牌的商品。一般设在城市商业的聚集中心。商品组合深度大，广度小，规模小，经营成本高，商品价位较高，客户多有品牌偏好。仓储商店：面积大，仓柜合一，经营品种多，销售方式与超市相似，价位比超市低，店址多在郊外，设有大型停车场。目标市场广阔。代理商以代理卖方或买方销售产品或采购产品为主要业务，从中向委托方收取代理费的机构类型：制造商代理商、销售代理商、佣金商、采购代理商特点：代理商不从事产品的实际买卖，不拥有产品的所有权；其获利方式为获得销售售价的2%-6%作为佣金。作用：弥补了生产企业和批发商业销售网点和销售能力的不足，有助于扩大产品销路；可以减少许多与经销商在利益分配上的矛盾和争执。批发商：专门从事购进产品，再转售给其他商业企业或工业用户用作转售或生产加工的中间环节。职能：销售与促销、采购与搭配货色、整买零卖、运输、仓储服务、融资、风险承担、提供信息特点：买进产品，拥有产品的所有权；进销差额构成批发毛利。渠道功能：①辐射功能（产品销售渠道的每一个环节，都具有与圆圈状的、向外辐射的功能——决定市场覆盖面的大小，从而影响销售量大小）②连续功能（使企业产品连续不断地顺利通过一系列环节，尽快地到达消费者手中）③配套功能（具备相应的配套条件，确保产品价值和使用价值顺利转移——商品销售渠道畅通，扩大企业市场，扩大销售）④效益功能（耗费小，收益大——加速资金周转、节约流通费用）分销渠道选择：目标市场的情况、产品特点、企业自身的特点、环境特点密集型分销：在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，让尽可能多的中间商销售企业的产品，积极扩大产品销售网络。适用日用消费品、方便商品和一般的生产原料。优点：营销面广，使品牌得到充分显露，便利消费者购买，有助于企业全方位扩大产品销量，提高总体市场占有率。缺点：加剧产品的市场竞争（供不应求时货源不足以满足需求，市场萎缩又使经营困难），生产企业必须单独负责全面促销的费用，难以利用某些中间商的优势树立产品形象，不一定有利于企业营销目标的全面实现。独家分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商数目，实行独家经销。适用新式汽车、电器用户、高级时装（少数企业少数产品营销）优点：便于企业在价格、促销和其他服务方面对经销商加以控制，并采取有效的措施提高经销商的推销效率和积极性。缺点：企业可能失去更多的市场，渠道适应性较差，销售成本高。选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经营本企业产品实体分销：商品实体的转移，包括商品的运输和储存。职能：运输、仓储（自建仓库与租赁仓库、仓库位置的选择）、物资搬运、存货控制、订单处理、保护性包装作用：降低成本、促进销售、增加利润运输定义：生产企业向商品购买者发运商品的活动过程铁路：货运量大，可达几千吨；速