首改-北京旭辉-全年营销方案

2012.4鼎立北京旭辉地产大兴\通州\顺义三盘品牌营销思路第一页，共136页。关于通州项目CHAPTER1第二页，共136页。稀缺：项目辐射区域地产项目较少，同质产品稀缺；空白：作为目前的城市空白区域同时也具有很强的市场发展潜力；临空产业核心区发展潜力；20分钟直通国贸CBD，10分钟直达首都机场拥有，购买力强的潜在客户资源；御府成熟产品，高端品质感。区位：中央别墅区东，T3航站楼东南，泛CBD别墅区；规划：稀有的城市低密社区规划；建筑：纯粹叠墅洋房，赖特建筑品质；交通：多条机场高速及城市主干道连通众多区域，交通路网纵横，便捷通达；品牌：旭辉地产（旭辉集团股份有限公司）区域荒凉，城市发展空白带；别墅感较弱，洋房居住形态。楼面地价高，无法锁定纯刚需融科同质化竞争贴身肉搏；海航规划国际航空城大面积住宅部分分流区域客群。SWOTSWOT分析第三页，共136页。城市边缘化区域，介于通州顺义夹缝的双盲地带，区域成熟度有待提升。核心营销课题缺乏医疗、教育等综合配套及景观资源支撑。如何支撑高端定位产品？机场望京CBD机场本案IDC商务区宋庄艺术区机场生活区第四页，共136页。大兴、通州能否捆绑营销？第五页，共136页。关于大兴项目CHAPTER2第六页，共136页。四大动作实现御府形象提升！1场符号引入1次组团命名1种品牌构建1个会所延伸解决大户型年度推广焕新御府市场形象？第七页，共136页。奢侈品的广告调性，已经跨越人为高端生活场景的营造模式（这种惯常的表现手法，调子做作且效果不好控制）成为新选择。符号引入第八页，共136页。以精致到无可挑剔著称的顶级奢侈品牌爱马仕，一直以对品质要求尽善尽美而享誉全球。这些年来，爱马仕在广告的诠释上也凸显卓越工艺。动物元素是爱马仕广告大片中经常出现的角色，不管是作为第一主角还是第二主角出现，都使画面多了一份高贵与唯美。Hermes（爱马仕）第九页，共136页。属于“御府”的符号必定是一个中西文化中高贵气质的象征体，它的高贵，同御府和御府会相映生辉。它，最好来自我们置身的这片土地。第十页，共136页。第十一页，共136页。Elaphurusdavidianus戴维神父鹿作为灵瑞之兽，为姜子牙的坐骑它的灵瑞之气，早在3000多年前的周朝，即为皇家所重，特设御苑豢养它就是历朝帝王奉为珍宝的麋鹿。第十二页，共136页。在10000年-3000年以前，麋鹿相当繁盛，以长江中下游为中心分布西从山西省北到黑龙江。在汉朝末年就近乎绝种，原因是自然气候变化和人类的猎杀。元朝时，蒙古士兵将残余的麋鹿捕捉运到北方以供游猎。在自然界已经灭绝。19世纪时，只剩下在北京南海子皇家猎苑内一群，约200-300头。1866年，被法国传教士戴维神甫发现并命拉丁种名。1894年永定河泛滥，冲毁皇家猎苑围墙，残存的麋鹿逃出，被饥民和八国联军猎杀，从此在中国消失。在2009年1月8日，一队科学考察团于洞庭湖发现27头糜鹿，是全球首位发现有野生麋鹿的足迹。1898年英国11世贝福特公爵花重金购回18头麋鹿，放养到乌邦寺庄园。在世界动物保护组织的协调下，英国政府决定无偿向中国提供种群，使麋鹿回归家乡。1985年提供22只，放养到原皇家猎苑——北京大兴区南海子，并成立北京南海子麋鹿苑。1986年又提供39只，在江苏省大丰麋鹿国家级自然保护区放养。东方精神物种的西方旅行第十三页，共136页。《诗经》：呦呦鹿鸣，德音孔昭——高贵品格的象征《史记·淮阴侯列传》——比喻政权、权力、爵位：秦失其鹿，天下共逐之。《汉书·蒯通传》：“鹿喻帝位。”即鹿作“禄”解。——通“禄”，鹿、禄。作为皇家苑囿物种，始终是高贵的象征。国际形态下的东方气质东方皇权麋鹿的形象和精神，自古溶人中国文化。从屈原、班固、杜甫、柳宗元、苏轼等文学大师，至沈括、李时珍等科学名人，直至周文王、乾隆等帝王，一部中国文化史，留下无数对麋鹿的记述和赞美的篇章。西方皇权英国影片《女王》中，也运用了麋鹿作为角色，象征戴安娜王妃的高贵优雅与皇室的神圣血统。大众膜拜图腾在民间，麋鹿更是神奇之物，吉祥之物。它不仅是先民狩猎的对象，是崇拜的图腾和仪式中的重要祭品，还成为生命力旺盛(鹿角年年落而复生)的标志和升官发财的象征，也寓意着福禄寿喜等吉祥物。第十四页，共136页。实际上，通过这个具有皇家血统的美好象征物，进行的将是一次全新的豪宅主题营销运动，系统构建一种具有高贵气质的豪宅语境。第十五页，共136页。创意视觉第十六页，共136页。选择御府两大典型情境，进行拍摄渲染：1室外游泳池2御府会会所第十七页，共136页。第十八页，共136页。第十九页，共136页。第二十页，共136页。第二十一页，共136页。第二十二页，共136页。第二十三页，共136页。提升社区内涵强化推售策略形成标准系统组团命名第二十四页，共136页。澭园澭

，水聚合，引申为财聚，雍容华贵之感。

第二十五页，共136页。濠园通“豪”，典出《庄子》，庄子与惠子游会濠梁，指别有会心，自得其乐的境地。第二十六页，共136页。泓园一泓清泉。泓澄渊潫。——左思《吴都赋》第二十七页，共136页。澄园澄明、澄澈澄怀天下澄,水静而清也。——《增韵》第二十八页，共136页。大兴、通州可以捆绑营销！第二十九页，共136页。从产品营造到品牌再造的形象质变品牌构建第三十页，共136页。构建御府品牌第三十一页，共136页。迅速跻身北京一线口碑豪宅序列第三十二页，共136页。品牌构建已成大房企营销新趋势1第三十三页，共136页。房地产业整体环境在变，大企业都开始有品牌意识，不仅仅是狭义的品牌意识，而是从企业文化再造、流程再造、产品标准化研究、品牌与业主之间的关系等广义上的认识，开始将“产品实质”进行整合，并将发展“产品核心竞争力”提升到“品牌”的高度。趋势第三十四页，共136页。企业发展壮大后，为标准化，会长时间投入于“品牌”的建设和运作，才会积累出“品牌资产”。房地产“品牌”分为三类：“开发商企业品牌”“产品线品牌”“物业管理品牌”类别第三十五页，共136页。关于房地产业的“产品线品牌”2第三十六页，共136页。房地产企业的“产品线品牌工程”将会形成企业内部的“标准件”：企业运营流程节点的标准化管理产品图纸的标准化设计绘制材料部品的标准化预制施工和采购产品线的标准化品牌形象和视觉管理……“产品线品牌”的意义第三十七页，共136页。一个成功“产品线品牌”的基因具有明晰的品牌精神和远景；具有核心竞争力和内在专业含量的产品；匹配于此产品的良好服务；和品牌精神相一致的品牌形象和视觉管理系统；建立品牌知名度和认知度；运营品牌使之拥有美好、丰富的情感联想；拥有品牌的追随者。第三十八页，共136页。功能营销包装营销品牌营销地段、户型、价格、交通……社会附加值、情感归属、互相成就……刺激点、概念、品质、体验……品牌项目的地产推广模式第三十九页，共136页。绿城御园系：权力建筑对称中西文明的法式宫殿北京御园、苏州御园、西子御园、青岛御园亿城华府系：立足京西中国第一人文城市别墅万城华府、西山华府、燕西华府（宏宇）星河湾：中国首个标准化复制住宅奢侈品牌广州星河湾、上海星河湾、太原星河湾、鄂尔多斯星河湾龙湖滟澜山：托斯卡纳30岁女人钟爱的花园梦北京滟澜山、上海滟澜山第四十页，共136页。奢侈品品牌管理带来的启示3第四十一页，共136页。选取纵向结构管理的品牌战略，顶级品牌刺激了下游品牌的销售，同时保持品牌精髓，更扩大了消费者范围与影响。“BurberryProrsum”高端子品牌，1904年开创，每年在米兰和伦敦发布时装秀。“Burberry

London”中端品牌，代表经典英伦生活方式和风格。“ThomasBurberry”低端品牌，锁定18～24岁贵族户外运动和探险风格年轻人。

BURBERRY品牌体系第四十二页，共136页。旭辉Burberry“御府”旭辉

BurberryProrsum第四十三页，共136页。“御府”产品线品牌DNA4第四十四页，共136页。品牌客户定位新富阶层泛时代精英催动社会与城市发展的核心人群认同国际化的当代中国中坚力量大众中产富豪富豪偏下，中产偏上新富阶层第四十五页，共136页。作为一个符号本身，即代表一种恒久的价值、稳妥的投资和优质的生活方式。为中国新富阶层提供一种具有示范性、情感性的生活圈层平台与梦想归属。品牌精神定位第四十六页，共136页。品牌属性定位国际语境中的东方情境社区群体属性：新富、国际、阳光、进取产品属性：赖特、会所、空间、园林第四十七页，共136页。据我所知正是老子，在耶稣之前五百年，首先声称房屋的实在不是四片墙和屋顶，而是在于内部空间（凿户牖以为室，当其无，有室之用。——《道德经》），这个思想完全是异教徒的，是古典的所有关于房屋的观念的颠倒。只要你接受这样的概念，古典主义建筑就必然被否定。一个全新的观念进入了建筑师的思想和他的国民生活之中。有一天，我在花园工作后回到屋里，拿起大使送给我的一本小书，从中读到刚才向你们提起的这一建筑概念。它精确的表达了我心里所想的和我曾努力在造一幢房屋时所实践的：建筑的实体并非由四垛墙和屋顶所构成而存在于内部的居住空间之中。我想，这一思想终究不是从老子那里抄袭来的，他是世界上幸存的更深邃的、意味伸长的思想，也许是永恒的，因而也具有普遍性，它曾经存在且将永远存在。于是我开始觉得能够象老子曾经领悟过的那样领悟了这种思想，并努力去实践它，这是我应该感到骄傲的!赖特，推崇中国老子的西方建筑大师第四十八页，共136页。1、外观仪式庄严：（石材立面、大屋顶、对称、恒久感、岁月感）2、室内别墅感：（独户感、party空间、中西厨、娱乐功能、玄关）3、社区共享平台：（会所、休闲、运动、餐饮、星级托管经营）4、观景面最大化：（大环境、多重园林、露天游池、橡树园OakPark、花园露台）5、新科技应用：（大师作品、选材品牌、细节工艺、智能技术）城市墅院产品DNA构成第四十九页，共136页。通州项目案名建议第五十页，共136页。旭辉·东方御府OrientalPrivateMansion第五十一页，共136页。第五十二页，共136页。市场定位第五十三页，共136页。犒赏时代精英泛CBD城市墅院TheRoyalPalaceofthecityVilla第五十四页，共136页。品牌会所品牌管理实体第五十五页，共136页。御府会承担御府品牌客户活动管理与维护实现客户感情沟通与服务平台御府品牌的现实管理实体——串联旭辉御府产品线品牌群——第五十六页，共136页。定位御府品牌群之最高端品牌，未来生活方式的引导及圈层聚合的平台愿景致力最具风华的社区生活方式的引领，让业主与社区互相成就，体验持续的品牌魅力。第五十七页，共136页。御府会功能价值客户角度御府会作为“御府系列产品”客户的服务平台，是在客户价值提升过程中注入“实质性”的核心载体，致力于在为客户日常服务的基础之上，满足客户更高需求的服务平台，加强开发商与客户、客户与客户之间有效沟通及交流。企业角度御府会作为御府产品线品牌的着陆点，承载着企业与业主、地产与社会各界的沟通联系，以御府会为平台实现圈层营销。社区角度御府会作为高端物业的社区，其特有的社区文化凝聚力必定成为社区差异化战略的品牌典范。第五十八页，共136页。应用御府会的落地性资源聚合平台（外）

后台运营支持（内）第五十九页，共136页。御府会会员订购房源会员服务业主沙龙物业管理来电来访登记入会或购房入会售楼处来电来访邀约会籍顾问推荐定向邀约意向客户登记引导购房清华等校友会准渠道高尔夫等目标客群集中场所行销拓展成交御府会实现模式组织售楼现场活动组织业主联谊活动业主关怀：生日礼物等入住后物业管理服务品牌追随老带新第六十页，共136页。视觉表现第六十一页，共136页。第六十二页，共136页。第六十三页，共136页。关于顺义项目CHAPTER3第六十四页，共136页。继通州、大兴的房地产大兴旺之后顺义成为下一个区域房地产开发的热点T3新国展三引擎展览经济临空经济外向型经济区顺义区域魅力1M15轨道经济第六十五页，共136页。目标客群分布：国门商务区入住企业航空主导： 目前，国航、东航、南航、海航、深航、中航油、中航材、中航信均已入驻顺义，全区航空类企业超过300家。现代物流、航空运输产业： 截至目前，基地已引进企业已突破260家，投资总额220亿元，包括TNT、日本邮船、日本住友等7家世界500强企业，以及中外运、近铁、宅急送等70家国内外知名物流企业；基地正在与首都机场合作建设航空货运大通关基地和空港保税物流中心（B型），已有部分企业入驻经营。2第六十六页，共136页。区域客群城区客群目标客群定位城市挤压型客群望京、CBD为主的朝阳区域决策导向因素：轻轨、价格、配套新国展区顺义城区天竺生活区机场区机场职场圈便捷居住空港经济依附性商住办公第六十七页，共136页。目标对象：

空勤、地勤、备餐、维修等航空系统成员

中外航空公司、飞行大队等存在需求：

个人：工作时间的特殊性，在机场附近有居住需求

公司：整购解决途径：购买/租赁航空广告业航空公司基地航空食品加工业邮件快递业航空物流飞机维修业机场核心功能区第一级目标区域目标客群定位第六十八页，共136页。高新技术加工制造商务贸易会展会务文化娱乐旅游博览教育科研航空广告业航空公司基地航空食品加工业邮件快递业航空物流飞机维修业机场临近地区目标对象：林河工业区、李桥工业区等驻区工业成员；天竺生活区等区域居住者存在需求：

工业成员：距离工作位置近，在机场附近有居住需求

居住者：二代或子女居住办公者：业缘型客户，机场经济衍生行业的中小型公司，如航空服务、高新技术、旅游娱乐、教育科研、文化体育等产业解决途径：以购买为主第二级目标区域目标客群定位第六十九页，共136页。高档别墅区生物制药创汇农业机场外围辐射区其他客群空中高层：

市区拥堵，企业外迁至后沙峪或机场附近，经常往来北京参与会议，酒店代用品次生客群：

投资客——由于有大量的刚性需求在，投资客目标客群定位第七十页，共136页。空港——购买内因居停之时的居住保障：一座能好好休息的房子控制噪音，环境优美，物业服务，基本生活配套，便利到达机场升值——购买外因居停之后房子的处理：一座能增值保值的房子国门商务区的发展，机场城市的建立M15号线的轨道带到价值目标客群需求第七十一页，共136页。先以近机场和其他区域（新国展区、顺义城区、天竺生活区等）竞争再以升值做背书——国门商务区+M15号线+新国展经济圈“近空港”+“升值”核心营销策略3

是否有更具高度和感染力的升值未来？第七十二页，共136页。值得惊叹的自己——北京新地标！第七十三页，共136页。第七十四页，共136页。第七十五页，共136页。第七十六页，共136页。第七十七页，共136页。第七十八页，共136页。第七十九页，共136页。第八十页，共136页。第八十一页，共136页。第八十二页，共136页。第八十三页，共136页。第八十四页，共136页。第八十五页，共136页。没错儿，这将是我们的楼书！第八十六页，共136页。案名建议4品牌DNA第八十七页，共136页。北京πPEKINGMODE第八十八页，共136页。π：圆在物理学和数学领域的最突出符号，为无理数、超越数，引申为对旧有秩序的超越。北京π：与北京派谐音，是一种态度，一种生活风格，意为追求超越的首都范儿，为北京构建世界城市的软性组成。既民族又时尚的国际感，与项目所处的国门旁的土地内涵天作之合。熟词陌生化，记忆度及传播力度强。新世纪大国精神的轻松表达。从旧时代的沉重矩形到后奥运的优雅圆形，作为非官方的圆形建筑，是国家文化的轻松形象。第八十九页，共136页。卡门太昊月球薄荷TOWN引擎备用案名建议第九十页，共136页。SLOGAN第九十一页，共136页。国门旁首例非官方圆建筑NationalLandmark第九十二页，共136页。第九十三页，共136页。第九十四页，共136页。第九十五页，共136页。第九十六页，共136页。第九十七页，共136页。第九十八页，共136页。第九十九页，共136页。第一百页，共136页。第一百零一页，共136页。第一百零二页，共136页。第一百零三页，共136页。第一百零四页，共136页。第一百零五页，共136页。第一百零六页，共136页。第一百零七页，共136页。第一百零八页，共136页。第一百零九页，共136页。第一百一十页，共136页。第一百一十一页，共136页。第一百一十二页，共136页。第一百一十三页，共136页。第一百一十四页，共136页。创意表现第一百一十五页，共136页。方案一第一百一十六页，共136页。第一百一十七页，共136页。第一百一十八页，共136页。第一百一十九页，共136页。方案二第一百二十页，共136页。第一百二十一页，共136页。第一百二十二页，共136页。第一百二十三页，共136页。户外第一百二十四页，共136页。网络第一百二十五页，共136页。突破常规渠道，直击目标客群实销跟进，地面战役拓展一个小活动，炸开大市场推广策略：三大战略，灵活推广集中攻势建立市场关注微博+网络+户外DM+短信，配合团购拓展5第一百二十六页，共136页。深化项目卖点，强调时效信息；推动批量团购、整栋购买；强化升值潜力，引发客群共鸣。推广分期推广主题阶段目标塑造项目整体形象与价值，通过活动引发亮相高潮，情感沟通融入趣味话题，精准打击目标客群。热销态势渲染与促销信息强势推动年终快销，加速尾盘的消化。形象引爆价值深耕口碑传播推广排期与阶段推广主题15号线地铁上盖20分钟高速直通三元桥中国首例圆形景观内庭院3.45米挑空，买1层送半层…国门旁首例非官方圆建筑最后50席，等你来拍！销售分期2012/5-6初次市场亮相2012/9一次开盘蓄客期强销期2012/11加推清盘热销期有派头，有盼头！第一百二十七页，共136页。售楼处启动开盘活动节假日活动+暖暖周末连续性活动DM业内杂志+网络+微博+户外地铁+网络+短信网络+短信空港区企事业单位巡展+直投微博营销+网络软文/活动报道微博营销空港、望京地区重点写字楼/商圈派单广告线舆论线公关线活动线上线下背π吉尼斯大赛，现场送派销售分期2012/5-6初次市场亮相2012/9一次开盘蓄客期强销期2012/11加推清盘热销期渠道分期与关键动作第一百二十八页，共136