消费者行为学演示文稿

消费者行为学演示文稿现在是1页\一共有331页\编辑于星期五优选消费者行为学现在是2页\一共有331页\编辑于星期五

企业思考

我们的业务是什么谁是我们的消费者消费者追求的价值是什么企业的目标创造并保留满意的消费者现在是3页\一共有331页\编辑于星期五消费者行为学彭继红主讲现在是4页\一共有331页\编辑于星期五我们的事业将是什么市场潜力/市场趋势经济发展/流行趋势/竞争对手的动作创新改变需求创造新需求未充分满足的需求我们的事业应该是什么设立正确目标做好目标管理现在是5页\一共有331页\编辑于星期五

第一章导论

1、消费者行为学的概念

消费者行为学是研究消费者为满足需要与欲望而挑选、获得、使用、处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者行为是一个过程现在是6页\一共有331页\编辑于星期五消费者如何决定自己需要一种产品？最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者什么？产品是否提高了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？消费者对于产品的态度是如何形成（改变）的？根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者对产品是否满意及是否会再次购买的因素？此消费者是否会告诉其他人对产品的体验并影响他人的决策？从消费者角度从营销这角度

购前购中购后消费过程各阶段发生的一些问题现在是7页\一共有331页\编辑于星期五2、消费者在营销战略中的地位：（1）营销战略步骤

1、分析组织所要考虑的市场的目标；

2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者；

3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；

4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合现在是8页\一共有331页\编辑于星期五对‘能力’和‘沟通’的解释1、能力①哪些企业将受到影响？②又有哪些具有反击能力？③有哪些可能的反击手段？④如何回击这些竞争者的反击？2、沟通①与谁沟通？②沟通目标：购买？了解？喜欢？③何种方式信息：图片？符号？④何种沟通渠道：人员？包装信息？⑤何时沟通：购买前？购买中？现在是9页\一共有331页\编辑于星期五市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价结果个人公司社会营销战略示意图现在是10页\一共有331页\编辑于星期五

(2)消费者行为对营销战略的影响[1]对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(以Pamper为例）[2]消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以BIC公司为例）

现在是11页\一共有331页\编辑于星期五细分消费者市场细分：是指识别在一方或多方面彼此类似的消费者群，然后制定吸引一个或多个群体的营销策略的过程。人口统计学细分维度年龄性别家庭结构社会阶层与收入民族和种族生活方式地理位置现在是12页\一共有331页\编辑于星期五营销对消费者行为的影响1、在很多方面，消费者受营销行为的影响

大众文化(popularculture)包括音乐,电影,运动,书籍,名人和其他大众市场消费的娱乐形式,对营销者既是产品也是灵感.2、消费的意义3、全球性的消费者4、网络对消费者的影响现在是13页\一共有331页\编辑于星期五消费者行为的阴暗面1、成瘾性消费一种生理和心理上对产品和服务的依赖2、失控性消费反复且过度的消费行为

3、被消费者无论自愿与否,都被他人使用或剥削用以在市场中获取商业利益的人.4、作弊5、消费者偷盗6、反消费者行为故意损坏产品或服务外观，具破坏性的消费者行为类型现在是14页\一共有331页\编辑于星期五作为研究领域的消费者行为学1、消费者行为学的跨学科研究微观消费者行为（关注个体）宏观消费者行为（关注群体）实验心理学临床心理学人类生态学微观经济社会心理学社会学宏观经济符号学人口统计学历史学文化人类学现在是15页\一共有331页\编辑于星期五2、消费者研究的两种观点实证主义（positivism)

主要从事预测消费者行为的研究方法从自然科学中借用，如实验法、调查法和观察法研究结果是描述性的如果数据是随机的，结果可以推广到更大的人群解释主义（interpretivism)

了解消费者习惯方法从人文科学中借用，定性研究，如深度访谈研究者与受访者之间的作用影响研究结果通常研究结果不可被推广到更大的人群现在是16页\一共有331页\编辑于星期五

中国的消费革命1、人均GDP不均衡2、购买力飞跃上升3、家庭消费结构发生变化[1]恩格尔系数持续下降[2]社会储蓄总额逐年上升[3]典型消费的变化现在是17页\一共有331页\编辑于星期五

中国的消费革命(续)4、典型消费的变化

[1]人均居住面积成倍增长

[2]城市私家车消费快速增长

[3]旅游消费成倍增长

[4]城市保险消费迅猛增长

[5]城市手机消费迅猛增长

[6]人均教育消费迅速增长现在是18页\一共有331页\编辑于星期五第二章知觉

营销人员经常用漂亮模特吸引人们对广告的注意，当目标受众是男性时，这一手段运用得尤为普遍，那么，这种手段是否真的有效呢？现在是19页\一共有331页\编辑于星期五

RCA在为其“Colortrack“牌电视机作的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守，目光跟踪仪显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时后的品牌记忆率只有9%。现在是20页\一共有331页\编辑于星期五

一、

知觉的要素1、感觉(sensation)：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。

2、知觉(perception):是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。现在是21页\一共有331页\编辑于星期五感觉刺激感受器视觉眼声音耳气味鼻味道口质感皮肤暴露解释注意知觉过程示意图感觉系统现在是22页\一共有331页\编辑于星期五（一）营销刺激的感知感官因素颜色视觉口味味觉气味嗅觉声音听觉接触触觉广告设计商店设置产品包装品牌选择国别差异口味创造需求保持一致不可机械运用

化妆品食品背景音乐功能音乐现在是23页\一共有331页\编辑于星期五色彩和大小对关注程度的影响现在是24页\一共有331页\编辑于星期五颜色

红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）/#

蓝色－舒适，有距离感而觉得友好(百事可乐）

/

例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”

现在是25页\一共有331页\编辑于星期五口味——是制约消费者感知的又一重要因素。

例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。

提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”）现在是26页\一共有331页\编辑于星期五

气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权。声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。现在是27页\一共有331页\编辑于星期五

（二）影响感知的消费者特征刺激鉴别能力（1）绝对阈限（2）差别阈限（3）JND（最小可觉察差别）（4）韦伯定律感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化能被感知渠道注意到的最小刺激量原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之现在是28页\一共有331页\编辑于星期五韦伯定律引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关。初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。这种关系就是韦伯定律。

K=△i/I其中：K—常数（不同感觉的常数不同）△i—产生最小可觉察差别所要求的刺激强度的最小变化量

I—引起变化的刺激强度现在是29页\一共有331页\编辑于星期五韦伯定律在市场营销中得到了广泛的应用制造商和市场营销人员研究的目的：负面改变（质量或大小的降低，价格的上涨）不引起消费者知觉让消费者感觉到产品的提高（包装更精美、更大的型号、更低的价格）现在是30页\一共有331页\编辑于星期五韦伯定理的应用大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？

根据韦伯定理：－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：美国联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。当公司利润下降时，选择减少每份包装中的数量。维持价格不变，如牛奶从255毫升减少到240毫升。在数量上的减少低于消费者对产品的差别阈值即可。

现在是31页\一共有331页\编辑于星期五

在改变产品包装设计时又不会失去长期广告影响积累下来的消费者对产品包装设计的习惯和认知通常对产品包装做一系列小改变，每个改变都低于消费者差别阈限，从而消费者感觉到的是连续产品间只有略微的改变。现在是32页\一共有331页\编辑于星期五GeneralMills的代表形象BettyCrocker的连续改变现在是33页\一共有331页\编辑于星期五低于差别阈限的品牌名称逐渐转变现在是34页\一共有331页\编辑于星期五阈下知觉（subliminalperception)：人们会在没有觉察到的情况下接受和理解刺激。那些太弱或太短的刺激很难被看见或听见，但却足够一个或更多的人体感受器感知到，类似这样的过程就叫做阈下知觉。阈下技术阈下广告信息应该既可以通过视觉通道，也可以通过听觉通道进行传播。

嵌入（embeds)

是通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。现在是35页\一共有331页\编辑于星期五阈下知觉起作用吗

个体的阈限水平存在很大的差异广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置观众必须对刺激绝对注意即使获得了预期效果，也可能是大概情况现在是36页\一共有331页\编辑于星期五案例：1957年，新泽西的驱动电影院所谓潜意识广告的效果于1957年在新泽西一个驱动电影院里实验并公布了实验结果。实验：实验中“吃爆米花”和“喝可口可乐”的标语会在电影屏幕上闪烁，这些标语呈现时间非常短，以致于看电影的人们都没有注意到。结果：16周的实验报告表明这段时间里，爆米花的销售额增长了58%，可乐的销售额增长了18%。现在是37页\一共有331页\编辑于星期五二、感知选择消费者感知过程包括：选择、组织和解释

选择组织解释

感知过程

暴露注意分类推论现在是38页\一共有331页\编辑于星期五暴露（exposure)

感知的第一个组成部分—选择，要求消费者暴露营销刺激并注意这些刺激。为了进行感知，消费者必须首先看到或听到这种刺激，然后作出反应。

选择的三个过程：暴露、注意和有选择的感知暴露——当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激激活就产生了暴露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费者对某种刺激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得以反映。

消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激现在是39页\一共有331页\编辑于星期五注意(attention)----消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激

----信息加工行为对特定刺激的投入程度

获得消费者注意的方法：大小：扩大广告尺寸位置：把广告放在一页的上半部分

颜色：运用新奇：（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。即：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。现在是40页\一共有331页\编辑于星期五适应水平

消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）现在是41页\一共有331页\编辑于星期五导致适应的因素：

强度（intensity)---较低的刺激（如轻柔的声音或较淡的颜色）因为产生的感觉影响较小而容易产生适应持续时间（duration）---为将刺激加工成为适应性的东西，需要相对较长的刺激暴露时间，也是因为它们需要较长的注意力。甄别（discrimination）---简单刺激易于适应，因为他们不需要注意细节。暴露（exposure）---当暴露频率增加时，频繁接触的刺激更容易适用。关联性（relevance）---无关或不重要的刺激会引起适应，因为它们不能引起人们的注意。现在是42页\一共有331页\编辑于星期五有选择的感知每个人的需要、态度和经验及个人特性是不一样，所以，消费者感知不同。也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。

高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息：（1）有助于评估符合他们需要的品牌（2）符合他们的信念和先前固有的想法低度参与下，消费者有选择地删除大部分信息，尽量避免认知活动和信息拥挤。现在是43页\一共有331页\编辑于星期五有选择的感知功能知觉警惕它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息在高度参与下，感知警惕指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作用。

知觉防御保护个人远离威胁或矛盾的刺激。（吸烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他们的重要性）

在消费者参与时起作用，因参与的消费者对品牌有更强烈的信息和态度。（与信念一致的信息将被接受，并按信念进行加工；与信念相反的信息将被拒绝）更可能发生在焦虑的环境中，因为它引导消费者去避免产生恐惧和焦虑刺激。（一个瘾很大的人会避免看反吸烟广告后的焦虑）现在是44页\一共有331页\编辑于星期五有选择的感知和营销策略

利用知觉防御。—当一种产品对消费者很重要但其利益不是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费者使用与他们需要相一致的信息，采用的是防卫原则。

微软的广告“你今天想去哪里”（不同消费者可以有不同的回答，为自己一系列的需要采取有选择的感知）

提示：中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余地去设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理解起来很困难。

利用知觉警惕。——如果产品利益是清晰的，且产品定位于一个很好的细分市场，就应在广告中明确地传达信息。并且广告中的信息内容应占主导地位，模糊性应控制在最小限度内。

提示：汽车等工业品广告趋向于较小的模糊性，因为它更注重信息内容的平衡而不是符号意义的平衡。

现在是45页\一共有331页\编辑于星期五三、感知组织面对众多的信息，消费者运用了分离、有时是矛盾的刺激来进行某种形式的感知组织。也就是，消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地理解和处理它。组织的基本原则是整合。是基于完形心理学的基本假定：人们组织感知以形成一幅完整的对象图画。是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过程。原则是封闭性、相似性、背景。

现在是46页\一共有331页\编辑于星期五封闭性（完整性）原则

指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。分组（方法）消费者倾向将已有相似物理特性的物品归类在一起

类似性近似性

连续性现在是47页\一共有331页\编辑于星期五（1）接近原则（2）类似原则（3）连续原则营销启示：商品类型陈列过渡应合理连续而非急剧意味着一个对象会因为与另一个对象接近而与其发生联系广告运用：将产品与接近产品的积极符号和形象联系消费者也按照类似原则来分组产品通过不同形状区分产品线现在是48页\一共有331页\编辑于星期五背景

消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。形象和背景图

现在是49页\一共有331页\编辑于星期五现在是50页\一共有331页\编辑于星期五

背景消费者倾向于在背景中观察物体广告/媒介的背景影响产品感知形象与背景的确定突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息现在是51页\一共有331页\编辑于星期五四、感知解释一旦消费者对刺激进行了选择和组织，就会对它们进行解释。解释（interpretation）指我们赋予感觉刺激物的意义。帮助消费者解释营销信息的原则

对信息进行逻辑分类的倾向。有助于消费者快速、高效处理已知信息。也有助于帮助消费者将新广告信息进行归类推断。用推断来发展两个刺激之间的联系。例：消费者将高价格与高品质联系一起；或将清洁剂中的蓝色泡沫与清洁能力联系现在是52页\一共有331页\编辑于星期五

感知推断

是消费者从经验中形成的对产品的信念。（如消费者对劳力士手表与高质量相联系。这一推断是基于朋友的口头传播或此表的广告）感知推断与产品符号

----牛仔是勇敢刚毅的男子汉气概的符号

提示：与想象和情感有关的符号与享乐性消费者联系。即消费者与产品之间的更为经验化和感情化的相互作用。

消费者对符号是有选择的感知他们。同一符号，不同消费者推断出的产品感知不同。例：万宝路牛仔对一部分消费者意味着力量和男子气概，而对另一些则意味着卖弄。

现在是53页\一共有331页\编辑于星期五符号学：考查的是标志和象征以及它们在指定意义中的联系。研究者将包装上的符号视为“一种文化，它的载体是产品，并包含着文化意义”。（对象，与对象有关的符号，符号解释）例：百事可乐推出水晶百事。百事可乐想要的产品与消费者拥有的产品与符号的联系符号的联系许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）对象

（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）现在是54页\一共有331页\编辑于星期五万宝路香烟牛仔粗犷目标客体（产品）标志（形象）诠释（含义）从符号学的观点看，每则广告信息都包含三个基本要素现在是55页\一共有331页\编辑于星期五产品定位

成功地市场营销的精髓知道是产品在消费者心目中的形象，即产品的定位。成功的市场定位应该有两个深层含义；一、定位与消费者的需要是一致的；二、将产品与竞争对手区分开来。（七喜非可乐）现在是56页\一共有331页\编辑于星期五第三章学习与记忆现在是57页\一共有331页\编辑于星期五一、学习(Learning)的含义1、在生活过程中，因经验而引起的相对比较长久的行为变化

2、消费者学习

消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为的改变改变是比较持久的：身体活动

知识观念现在是58页\一共有331页\编辑于星期五二、消费者学习的作用通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价现在是59页\一共有331页\编辑于星期五三、学习理论类型：学习理论行为学派经典条件反射理论工具性条件反射理论认知学派现在是60页\一共有331页\编辑于星期五（一）两大学派行为学派认知学派观察消费者由于接触到刺激其反

应发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化现在是61页\一共有331页\编辑于星期五刺激消费者反应行为主义者的学习观：将消费者看做“黑箱”现在是62页\一共有331页\编辑于星期五（二）经典条件反射理论指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。现在是63页\一共有331页\编辑于星期五非条件刺激肉条件刺激铃声条件刺激铃声

条件反应流口水非条件刺激流口水重复成对动作后巴甫洛夫经典条件作用模型现在是64页\一共有331页\编辑于星期五非条件刺激饭香条件刺激七点新闻条件刺激七点新闻

条件反应流口水非条件刺激流口水重复成对动作后经典条件作用的相似模型现在是65页\一共有331页\编辑于星期五

例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了条件刺激。现在是66页\一共有331页\编辑于星期五1、重复(repetition)

重复可以增强条件刺激和非条件刺激之间的联系并缓和记忆的衰退。2、刺激泛化（stimulusgeneralization)

与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反射。3、刺激辨别(stimulusdiscrimination)

当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。现在是67页\一共有331页\编辑于星期五行为主义学习原理在营销上的应用1、重复的应用重复的次数(三次）引起消费者知觉证明产品与消费者的关系提醒消费者关于产品的益处广告疲劳（advertisingwearout)现在是68页\一共有331页\编辑于星期五2、条件性产品联结的应用为创造出一种理想的联结，广告应把某个产品与一个正面的刺激相配对条件性刺激应该在非条件性刺激之前出现如：应先呈现饮料（CS），再播放广告语（UCS）新颖胜于流行现在是69页\一共有331页\编辑于星期五3、刺激泛化的应用品牌创立和包装的核心通常是刺激泛化的过程，通过建立消费者对现存某一品牌或公司名称的良好印象和联结而产生经济效益。基于刺激泛化的策略家族品牌（familybranding）产品线延伸（productlineextensions)许可(licensing)相似包装（look-alikepackaging)4、刺激辨别的应用品牌差异化现在是70页\一共有331页\编辑于星期五

（二）工具性（操作性）条件反射理论

这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。

行为奖励或惩罚增加或减少购买可能性现在是71页\一共有331页\编辑于星期五刺激情境（需要好看的牛仔裤）尝试品牌A尝试品牌B尝试品牌C尝试品牌D不需要裤腿太松不需要裤腿太紧不需要裤腰太低需要非常合适工具性条件作用模型重复行为现在是72页\一共有331页\编辑于星期五工具性条件反射发生的方式强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的事物或活动。正强化是一种愉快或期待的结果。负强化对不愉快结果的排斥和避免。惩罚指不愉快事件发生后的反应。惩罚是强化的反面，指能减少特定反应在未来发生可能性的任何事物。现在是73页\一共有331页\编辑于星期五消退和遗忘

消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。

遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。现在是74页\一共有331页\编辑于星期五营销应用只要当消费者觉得满意时，就会重复购买所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。

现在是75页\一共有331页\编辑于星期五操作性条件反射要诱导消费者先做出某种期望的反应行为，并使之逐渐理解这种行为的好处——能带来正面结果，从而对诱发的反应进行强化。

大量的营销策略要确保消费者的第一次尝试发生。免费试用,新产品的特价折扣以及有奖活动都是对消费者尝试某种产品或品牌而给以的奖励。如果他们尝试并喜欢这种产品或品牌（强化），将来就很可能进一步购买。这种由鼓励部分反应到达成所期望的最终反应的过程（消费免费试用品、折价购买、全价购买），叫做行为塑造。现在是76页\一共有331页\编辑于星期五刺激（爆米花）期望的反应（消费）强化（可口的味道）对刺激做出期望的反应的可能性增大工具性条件反射下的消费者的学习消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花购买行为塑造过程现在是77页\一共有331页\编辑于星期五强化计划

全面（持续）强化系统（固定比率）强化随机（不定时）强化现在是78页\一共有331页\编辑于星期五（三）认知性学习理论

——学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。现在是79页\一共有331页\编辑于星期五认知性学习的重要方式——观察性学习观察学习（observationallearning),人们观察他人的行动并由此强化自身行为。模仿(modeling）人们在积累知识的过程中不断地在记忆中积累着观察到的结果，以便在日后某个时候运用这种信息来指导他们的行为。这种模拟他人行为的过程叫模仿。现在是80页\一共有331页\编辑于星期五注意消费者对一个榜样行为的关注保持消费者将这些行为保持在记忆中生成过程消费者具有表现这些行为的能力动机对消费者有利的情境出现观察学习消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为观察学习的构成现在是81页\一共有331页\编辑于星期五使观察学习能够通过模仿的方式发生，必须满足的条件：消费者的注意必须指向适当的榜样，该榜样因其魅力、能力、地位或者相似性而被消费者模仿消费者必须记住榜样的所作所为消费者必须将这些信息转变为行动消费者要受到激励来表现这些行为现在是82页\一共有331页\编辑于星期五（四）认知性观点与行为性观点适用于不同的营销条件：

行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策：

1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们认为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。

2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。现在是83页\一共有331页\编辑于星期五四、记忆在学习中的作用（一）记忆的界定记忆包括信息获取和储存以便在需要的时候能够提取出来。对记忆的研究——使用信息加工的方法

记忆过程外部输入编码信息被放置在记忆中存储信息被保持在记忆中提取需要时找到记忆中存储的信息现在是84页\一共有331页\编辑于星期五（二）记忆系统感觉记忆（sensorymemory）短期记忆（short-termmemory）长期记忆（long-termmemory）现在是85页\一共有331页\编辑于星期五

感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）

短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒

长期记忆存储相对持久的信息容量：无限持续时间：很长乃至永久精细复述精细复述或深度加工(如思考其含义）的信息转入长期记忆

注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆记忆系统之间的关系现在是86页\一共有331页\编辑于星期五（三）记忆中存储的信息1、记忆激活模型由于记忆加工任务不同，不同水平的信息加工对记忆的信息激活层面不同。这种方法叫做记忆激活模型。2、知识结构输入的信息被存储在一个联想网络中，这个联想网络包含了许多按照某种关系组织在一起的相关信息。消费者已经建立了关于品牌、制造商和商店等的概念系统。这个联想网络也叫知识结构。现在是87页\一共有331页\编辑于星期五香水花香古龙香水花露水激情卡尔文.克莱恩毒药查理年轻富有优雅奔驰劳斯莱斯性感香奈儿伊丽莎白.泰勒雪儿维多利亚的秘密香水的一个联想网络现在是88页\一共有331页\编辑于星期五知识结构为蛛网状，上面放置着一个个数据，信息被放在节点上。在这些知识结构内联系起来。新的信息被转化为与原有的知识结构保持一致的形式，并放置于适当的位置。层次加工模型：信息是按照自下而上的方式进行加工的：加工从非常基本的水平开始，而且从属于需要更大认知能力的复杂加工操作。唤醒集（evokedset):处于消费者知识结构中的那些品牌就是唤醒集。现在是89页\一共有331页\编辑于星期五激活扩散当个体获得某事物更多信息时，他们便扩大头脑中的那个记忆网络，甚至也扩大了搜寻额外增加信息的范围，人们把这个不断组合与再组合的过程称为激活扩散。激活扩散的过程可以让消费者在不同层次的意义间转换。一条信息在记忆中存储的方式依赖于它的意义类型，意义类型反过来又决定了如何以及什么时候该意义被激活。现在是90页\一共有331页\编辑于星期五例：按照下列方法中的一种或几种来存储对一条广告的记忆痕迹：

品牌特定：根据对品牌的要求来存储

广告特定：根据广告的媒体或内容来存储

品牌识别：根据品牌名称来存储

产品类别：根据产品如何运转或何时使用产品来存储

评价反应：根据对产品的积极或消极情感来存储现在是91页\一共有331页\编辑于星期五编码：根据抽象程度和复杂程度对知识进行编码。意义概念（meaningconcept)

：单独的节点（优雅）命题（信念）(proposition)

：概念的结合，更复杂的意义单位。（夏奈尔香水是优雅女士使用的香水）图式(schema）：比命题更复杂的单位。是一个随着经验不断发展的认知框架。图式（图示记忆）是一种重要的的记忆结构。现在是92页\一共有331页\编辑于星期五脚本（script）：

关于行动次序或顺序是或应当是什么样的记忆，是一种特殊类型的图式。脚本对于消费者进行有效的购买是必要的。

网络商城所面临的问题，就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本，才能获得成功。营销者和负责公共事务的政府官员度都希望消费者形成关于产品获取、使用和处置的脚本。例如:使用一种产品或获得一种服务要求消费者学会一定的步骤，包括处置产品包装或产品的某个部分。因为消费者所习惯的消费脚本，并不包括诸如回收和重复利用之类的处置活动。现在是93页\一共有331页\编辑于星期五

（四）

购买决策的信息提取信息提取：指从长期记忆中获取信息的过程。1、提取的影响因素生理因素情境因素视觉环境2、状态依存性提取

在状态依存性提取过程中，如果在回忆时的内心状态与获得信息时的内心状态相同，那么就更有可能提取到信息。（心境一致性效应）现在是94页\一共有331页\编辑于星期五3、熟悉度对于一个物品的熟悉程度越高就越容易回忆起它。营销者在创造和保持他们产品的意识过程中，一个基本目标就是提高产品的熟悉程度。过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。

4、突出性品牌的突出性指其显著性或者其在记忆中激活的程度。与周围环境相比，显著的刺激更有可能引起人们的注意，也更有可能被人回忆起来。冯.雷斯托夫效应现在是95页\一共有331页\编辑于星期五（五）影响遗忘的因素干扰（interference)倒摄干扰：如果消费者在学会了对某一刺激做出某种反应之后，对同样的刺激或类似的刺激，又学会了新的反应，则就会遗忘原有的刺激-反应联结。前摄干扰：如果以前的学习的内容会干涉新学习的内容，这个过程叫做前摄干扰。部分列表提示效应（part-listcueingeffect)：当某一产品类别中的产品只呈现其中一部分时，则省略的部分就不容易被回忆起来。现在是96页\一共有331页\编辑于星期五（六）作为记忆标记的产品产品和广告本身可以成为非常有效的回忆提取线索自传式记忆对购买行为的影响

这些记忆好像是广告产生情感反应的一种方式：我们更喜欢那些能使我们想起过去的广告，特别是当怀旧与品牌之间的联系强烈时。怀旧营销人们对过去是既伤感又渴望认为过去的事情比现在要好记忆与审美的偏好

我们过去的经历决定了我们现在的喜好现在是97页\一共有331页\编辑于星期五一项研究中，

不到40%的电视观众将商业广告与相应的产品进行积极的联系

65%的电视观众在商业广告中注意到了广告中的品牌名称38%的电视观众非常认可广告与产品之间的这种联系7%的电视观众能够回忆起最近看到的电视广告中出现的产品或公司名现在是98页\一共有331页\编辑于星期五（七）营销刺激的记忆测试1、再认与回忆再认（recognition)测试建立在辅助性记忆的基础上回忆（recall)测试建立在非辅助记忆的基础上2、斯塔奇测试（StarchTest）是一种广泛使用来测量杂志广告回忆率的商业方法1932年创办的一种辛迪加服务提供关于消费者对一则广告各个方面熟悉程度的分值还评价整个广告各个组成部分的分值根据斯塔奇测试，有些因素会极大地影响人们对于一则广告的关注程度现在是99页\一共有331页\编辑于星期五3、记忆测试中的问题

反应偏差

------测量工具所得到的结果不一定取决于所要测量的内容，而是由工具或应答者决定，这种方式的误差叫反应偏差记忆失误

-------人们有无意识遗忘信息的倾向遗漏（omitting忽略事实）平均化（averaging使记忆趋向“标准化”而不报告极端情况）缩短（telescoping对时间的错误记忆）现在是100页\一共有331页\编辑于星期五案例：海飞丝与中国人的头屑观念千百年来，中国人并没有为头皮屑所困扰，这是一种再正常不过的生理现象，但是自从跨国公司宝洁20世纪80年代末进入中国后，这一切就彻底改变了。曾经如点点雪花般散落在黑发间的头皮屑竟然是如此的刺眼.

宝洁公司在中国市场高密度大范围投放了大量电视广告和终端广告，洗头水“海飞丝”的广告在不同的人群、不同的时间和不同的地点提供精心选择的模特的表现，从多角度诉求头皮屑带来的苦恼和尴尬，使中国消费者对宝洁公司品牌和此问题产生了广泛深入的记忆，让中国人生起对头皮屑的厌恶和对去除头皮屑的向往，从而在不动声色之间，改变了中国人对头皮屑的观念。创造了一个崭新的市场，宝洁也成为这一市场的领导者。现在是101页\一共有331页\编辑于星期五第四章动机与价值观现在是102页\一共有331页\编辑于星期五

（一）动机(motivation)):是促使个体进行行动的驱动力。没有实现的需要、需求与欲望紧张动力行为目标或需要的满足认知过程紧张的缓解学习现在是103页\一共有331页\编辑于星期五（二）动机的强度1、驱力理论（drivetheory)

人们关注那些唤起不愉悦状态的生物需要，并被推动着去缓解由这种唤起引起的紧张感。在营销环境下，紧张是指一个人的消费需要无法得到满足时存在的不愉悦状态。一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。2、期望理论（expectancytheory)

人们的行为在很大程度上是由达成想要的结果（正诱因）的期望牵引的，而不是受内在因素推动的。现在是104页\一共有331页\编辑于星期五（三）动机的方向动机是目标导向的，它驱使我们去满足特定的需要1、需要与欲望满足需要的特定方式取决于个人特有的经历、学习体验和文化环境。欲望是用以满足需要的特殊消费方式。现在是105页\一共有331页\编辑于星期五2、需要的类型

生理需要(biogenicneeds)

人们对维持生命所需的某些元素的需要。

心理需要(psychogenicneeds)

人们成为特定文化的成员后获得的、包括对地位、权利和归属感等的需要。

满足功利需要

享乐需要现在是106页\一共有331页\编辑于星期五3、动机冲突

双趋冲突个体必须在两个合意的选择中做出取舍。

趋避冲突个体即渴望达成一个目标，同时又希望回避它。

双避冲突个体面临着两种不情愿的选择。现在是107页\一共有331页\编辑于星期五大汽车更舒服它是有上乘表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它是强有力、性感的汽车，能使我显得强有力和性感它能显示我的成功购买卡迪拉克显性动机消费行为隐性动机购买情景中的隐性动机与显性动机现在是108页\一共有331页\编辑于星期五一则‘卡迪拉克’的广告

广告语“从三重抛光的表面涂层（一重用水、两重用油）到极致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’汽车上得到了体现。广告插图一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶‘卡迪拉克’。现在是109页\一共有331页\编辑于星期五（四）消费者需要的分类1、亨利.默里描述出导致特定行为的27种心理需要

默里的源于心理的需要的清单与无生命体关联的需要获得保守顺序保留构造现在是110页\一共有331页\编辑于星期五反映野心、权力、成就和威望的需要优越感成就承认展示纯洁（纯洁的态度）逃避（避免害羞、失败、屈辱、嘲笑）防卫（防范的态度）抵抗（抵抗的态度）

默里的源于心理的需要的清单（续）现在是111页\一共有331页\编辑于星期五有关人类权力的需要占领遵从相似（易受影响的态度）自治相反（与别人不同的行为）施虐受虐的需要侵略贬抑默里的源于心理的需要的清单（续）现在是112页\一共有331页\编辑于星期五

默里的源于心理的需要的清单（续）有关人们之间喜爱的需要加入排斥养育（养育、救助或者保护无助者）援助（寻求援助、保护或者同情）消遣有关社会交往的需要（询问和回答的需要）认知（询问的态度）解释（说明的态度）现在是113页\一共有331页\编辑于星期五2、马斯洛的需要层次论人的需要分为5个层次生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我实现的需要现在是114页\一共有331页\编辑于星期五需要层次理论的局限性需要层次理论的营销应用

[1]细分和促销的应用

[2]定位的应用现在是115页\一共有331页\编辑于星期五（五）消费者介入1、介入概念（involvement)

一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。客体：指一个产品（或品牌）、一则广告或一种购物情景。介入也可看作是对信息进行处理的动机。介入度=

f（个人，情景，客体）

现在是116页\一共有331页\编辑于星期五2、介入的水平低介入——惯性高介入——激情完全介入——入迷特征：乐趣的感觉控制的感觉专心致志于高度集中的注意力由于活动本身而得到的精神享受扭曲的时间感所面对的挑战与个人技能间的匹配现在是117页\一共有331页\编辑于星期五现在是118页\一共有331页\编辑于星期五现在是119页\一共有331页\编辑于星期五现在是120页\一共有331页\编辑于星期五3、介入的形式产品介入与消费者对特定产品感兴趣的水平有关

信息-反应介入(广告介入）指消费者处理营销传播信息的兴趣购买情景介入指在不同背景下购买相同物品时可能发生的差异现在是121页\一共有331页\编辑于星期五4、测量介入度挑选介入度的维度

法国研究者设计一个用于衡量产品介入度前因变量的量表。消费者之所以会介入一个产品，是因为存在购买风险，而且产品的使用反映或影响了自我。介入度组合消费者对一种产品感兴趣，以及产品对个人的意义或重要性；对产品选择失误所带来的潜在负面影响的重要程度（风险程度）的感知；购买失误的可能性；该种产品的愉悦价值；该种产品的标准价值（与自我关系的密切程度）现在是122页\一共有331页\编辑于星期五根据介入的水平分类

能掌握介入结构的多样性为用介入度作为市场细分的依据提供了可能性提升介入度的策略

对消费者的享乐需要进行诉求运用新奇的刺激运用显著的刺激在广告中引用名人的支持以使人产生更大的兴趣通过保持长期联系与消费者建立关联现在是123页\一共有331页\编辑于星期五

六、价值观

价值观(value)是认为某种情况比其对立面更好的信念。消费者购买产品和服务是因为他们认为这些产品有助于达成与价值观有关的目标。

核心价值观不同文化都有一套向其成员传递的价值观。价值观的差异使营销者在一个国家获得成功而在另一个国家遭到失败。现在是124页\一共有331页\编辑于星期五价值观规范指明何谓合适的行为制裁与约束对违反规范的行为予以处罚消费方式现在是125页\一共有331页\编辑于星期五价值观在消费者行为中的应用1、罗氏价值观调查2、价值观列表3、手段-目的链模型4、辛迪加调查现在是126页\一共有331页\编辑于星期五

罗氏价值观调查心理学家米尔顿.罗基奇界定了一套可应用于不同文化的终极价值观（terminalvalues)（渴望的目标状态）罗氏价值观量表（TheRokeachValueSurvey）是用以测量这些价值观的量表罗氏价值观量表还包括一套由为达到这些终极价值观所需要的行动组成的工具性价值观（instrumentalvalues)

营销人员没有广泛使用罗氏价值观量表，原因之一是社会向一个包含在广大文化内的越来越小的消费微文化方向发展，每一个消费微文化都有自己的一套核心价值观现在是127页\一共有331页\编辑于星期五

工具性价值观终极价值观

雄心勃勃舒适的生活心胸宽广令人激动的生活能干愉快清洁美的世界勇敢平等宽大家庭安全有用自由诚实快乐富有想象力内在的和谐独立成熟的爱智力国家安全合乎逻辑愉悦起作用拯救服从自尊礼貌社会认可负责任真诚的友谊自制

智慧现在是128页\一共有331页\编辑于星期五价值观列表（ThelistofValues,LOV）是为界定价值观以使其更直接地应用于营销实践而设计的。依据消费者认同的价值观界定出美国九个消费者细分市场，并将每种价值观与消费者行为的差异相联系这些细分的市场包括重视归属感、刺激、与他人的良好关系、安全等价值观的消费者现在是129页\一共有331页\编辑于星期五手段-目的链模型（means-endchainmodel）假定具体的产品属性可以逐渐抽象并最终跟终极价值观联系起来每个人都有自己看重的终极状态，且会在备选手段中做出选择以达到这些目标，因而产品被视为达成某种目的手段通过“阶梯法”技术，揭示消费者在具体属性和一般结果之间建立起来的联系，消费者在引导下爬上抽象化的“阶梯”，这一阶梯连接功能性的产品属性与消费者渴望的目的状态根据消费者反应，可建立显示特定产品属性如何与目的状态发生联系的产品知觉图（hierarchicalvaluemaps)现在是130页\一共有331页\编辑于星期五辛迪加数据由于收集一手数据要耗费较高的成本，很多公司购买关于消费情况的辛迪加数据。辛迪加数据被周期性地收集，按照一定的标准程序编辑加工并分析，并出售。许多公司利用大规模调查来追踪价值观的变化，将数据卖给营销者追踪美国人态度的“扬克洛维奇检测系统”的大型研究现在是131页\一共有331页\编辑于星期五第五章个性与生活方式一、个性１、个性个性的概念：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式。个性的本质：[1]个性反映了个体的差异[2]个性具有稳定性和一致性[3]个性是可以改变的现在是132页\一共有331页\编辑于星期五2、弗洛伊德理论个性的无意识，由儿童时期的冲突造成冲突来自于三方面：本我、自我和超我

本我——控制人的需要：饥饿、性和自卫等。是驱动人们行为的全部内部力量源泉，根据一个原则发挥作用：获得快乐和避免痛苦。不依赖任何客观实体。完全无意识。自我——自我意识，与外部世界互相作用的过程中发展的。是本我的控制者：在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法。如一个人可能有侵略性倾向，就可以通过购买大马力的跑车来部分地满足，而不是直接表现出来。超我——约束本我，对其冲动有抑制作用。通过造成一种负罪感惩罚不可接受的行为来对本我加以限制。代表了一种理想而不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。超我才存在是为了使个人的行为符合社会要求。

现在是133页\一共有331页\编辑于星期五西格蒙德·弗洛伊德，原名SigismundShlomoFreud，1856年5月6日生于摩拉维亚的弗莱堡（现为德国的一部分），1939年9月23日卒于英国。1873年进入维也纳大学，1881年获医学博士学位。他在求学时看到J.布罗伊尔医生用催眠法治疗癔病。又于1885～1886年间就学于J.-M.夏尔科，深信神经症可以通过心理治疗而奏效。他曾用催眠治病，后创始用精神分析疗法。1897年，他对自己进行了艰苦的自我分析，提出了恋母情结，即仇父恋母的情绪倾向。弗洛伊德的"性"是广义的，他以为身体上的敏感部分都属于性觉区。

现在是134页\一共有331页\编辑于星期五弗洛伊德理论和“产品个性”动机研究：建立在弗洛伊德精神分析解析的解释基础上，并着重强调无意识动机。试图用佛洛伊德理论解释产品和广告的深层含义。消费者很可能不知道买某样东西的真正原因，消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸。消费者的外貌和所有物（如打扮、穿着、首饰等）反映消费者的个性。基本假设：不被社会所接受的需求会被引导到一种可被接受的宣泄途径中。研究形式：深度访谈现在是135页\一共有331页\编辑于星期五

零食与个性特征零食个性特征薯片有雄心、成就、高成就、追求完美玉米薄饼完美主义者、高期望者、准时、保守、有责任心椒盐卷饼活泼、厌倦枯燥的惯例、轻浮、凭直觉、过分依赖计划薄脆饼干理性、逻辑性强、爱沉思、害羞、喜欢独处干奶酪条正直、有原则、规矩、公正、因循守旧但崇高、事前计划办事有条理坚果随和、有同情心、理解人、冷静、脾气温和爆米花愿意承担责任、努力工作、诚实、自信但不炫耀零食肉类唠叨、大方、值得信赖、轻信现在是136页\一共有331页\编辑于星期五３、新弗洛伊德个性理论卡伦.霍妮将人分为三种类型：趋同型（顺从型）趋同他人以期得到他人喜欢，或自己想要的东西，或他人的赞赏等挑剔型（好战型）喜欢与别人对着干，这些人喜欢表现，赢得他人敬佩清高型（独立型）远离人群，希望得到独立，相信自己，自给自足，个人主义者或责任规避者现在是137页\一共有331页\编辑于星期五４、特质理论特质理论以定量分析或经验证明为导向，它关注于分析测量个人的具体精神特点，即特征。特质被定义为任何区别于他人的、相对持久的特点。与消费者行为相关的具体特质包括创新性：个人喜欢尝试新事物的程度物质主义：对获得和拥有产品的重视程度自我意识：个人有意识地监控传递给他人的自我形象的程度认知需求：个人喜爱思考的程度以及未来获得品牌信息而付出努力的程度节俭度：选择更好地利用自己已拥有的东西，拒绝即兴购买民族主义：反对或接受进口商品的程度现在是138页\一共有331页\编辑于星期五一般情况下，我是所认识人中最后一个买出现的新（Ｘ）如果我听说商店里有（新X）时，我会感兴趣且去购买跟我的朋友相比，我只拥有很少的（Ｘ）一般情况下，在我的朋友圈子中，我总是最后一个知道（新推出Ｘ的名字）。即使没有听说有（新Ｘ）推出，我也想买个新的。我比别人先知道一些（Ｘ）的名字。一个消费者创新量表现在是139页\一共有331页\编辑于星期五物质主义者有以下特征：１、非常看中获得和炫耀占有物２、以自我为中心、且自私３、追求拥有很多占有物的生活风格（如渴望获得很多东西，而不是简朴宁静的生活风格）４、拥有众多的占有物并没有给他们的生活带来更大的满足（占有物本身并不能给他们带来满足）现在是140页\一共有331页\编辑于星期五成功我拥有的东西显示我生活的优越性我并不认为人们只拥有很多东西才是成功的一个标志¹我喜欢拥有那些引人注意的东西自我中心我喜欢买没有使用价值的东西当论及占有物时，我努力让生活保持简朴¹购买东西本身让我快乐幸福如果我买得起更多的东西，我会更幸福我已经拥有让我幸福的东西了¹不能买下所有我想要的东西让我很难受物质主义量表示例注：基于５级同意与否量表，标有１的是消极表达，但是正记分。现在是141页\一共有331页\编辑于星期五测量强迫性购买量表示例VALANCE，D’ASTOUS和FORTIER强迫性购买量表1、我一有钱就想花费一部分甚至全部。2、我的购买行为经常是不由自主的。3、我一走进购物中心就抑制不住走进商店购买东西的冲动。4、我总是购买邮寄目录上的东西（如书籍、CD等）。5、我总是购买一些我不需要的东西，并搞得钱包空空。FABER和O’GUINN强迫性购买量表1、在付清所有账单后还有钱剩余的话，我会毫不犹豫地花掉。2、如果别人知道我的消费习惯一定会觉得很恐怖。3、即使我的经济承担不起，4、即使我知道我的银行里的钱不够，我还是会签发支票买东西。5、我会为了让自己感觉舒服而购买东西。现在是142页\一共有331页\编辑于星期五CETSCALE——消费者民族主义量表1、美国人应该购买美国制造的产品，而不是进口产品。2、只有美国不能生产的产品才需要进口。3、买美国货，支持美国经济发展。4、美国货，最初、最终及最好的选择。5、购买外国货就表示真正的美国人。6、购买外国制造的产品是错误的，那会造成同胞失业。7、真正的美国人就应该买美国货。8、我们应该购买美国制造的产品，而不是让外国人正我们的钱。9、购买美国货永远正确。10、若非必要，应该尽量减少购买别的国家的产品。11、美国人不应该购买外国制造商品，那样会阻碍美国发展，造成失业。12、进口物品应到明显标示以示警示。13、虽然长期只购买美国货会让我吃一点亏，但我还是支持美国产品。14、因该禁止外国人在美国市场上销售他们的产品。15、应该对外国制造产品苛以重税以减少他们进入美国市场。16、只有在本国不能生产的产品才有必要从国外购买。17、那些购买外国制造产品的家伙应该为遭受失业的美国同胞负责。现在是143页\一共有331页\编辑于星期五５、消费者研究中的特质理论所存在的问题——营销者无法根据测量出来的个性特征预测消费者的行为有很多量表不够有效或可靠个性测试通常是为特定人群（如精神病患者）所设计的通常测试没有在适当的条件下实施研究人员的特殊修改降低了测试的有效性许多特质量表测量的是整体而全面的倾向，结果却用来预测对特定品牌的购买情况量表的使用与消费者行为没有明显的对应关系现在是144页\一共有331页\编辑于星