国际市场营销环境

Chapter2国际市场营销环境现在是1页\一共有74页\编辑于星期一MajorForcesintheEnvironmentCopyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 3-2DemographicEconomicSocio-culturalNaturalTechnologicalPolitical-legal现在是2页\一共有74页\编辑于星期一对主要宏观环境因素的辨认和反应

公司、供应商、营销中间机构、顾客、公众宏观环境机会威胁现在是3页\一共有74页\编辑于星期一现在是4页\一共有74页\编辑于星期一2.1PopulationandDemographicsPopulationgrowthPopulationagemixEthnicmarketsEducationalgroupsHouseholdpatternsCopyright©2011PearsonEducation,Inc.

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3-5现在是5页\一共有74页\编辑于星期一2.1.1Populationgrowth

2010年地球人口已经达到68亿，2040年预计将达到90亿现在是6页\一共有74页\编辑于星期一如何形容地球村？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 3-7现在是7页\一共有74页\编辑于星期一2.1.2Populationagemix现在是8页\一共有74页\编辑于星期一

2.1.2Populationagemix现在是9页\一共有74页\编辑于星期一2.1.2Populationagemix现在是10页\一共有74页\编辑于星期一2.1.3Ethnicmarkets国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。现在是11页\一共有74页\编辑于星期一现在是12页\一共有74页\编辑于星期一洗水果的“洗衣机”现在是13页\一共有74页\编辑于星期一2.1.4Educationalgroups任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。现在是14页\一共有74页\编辑于星期一2.1.5Householdpatterns“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭现在是15页\一共有74页\编辑于星期一Householdpatterns今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇（丁克家庭）空巢家庭现在是16页\一共有74页\编辑于星期一现在是17页\一共有74页\编辑于星期一现在是18页\一共有74页\编辑于星期一1.1.6人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。现在是19页\一共有74页\编辑于星期一

双城记现在是20页\一共有74页\编辑于星期一2.2EconomicEnvironmentCopyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 3-21ConsumerPsychologyIncomeDistributionIncome,Savings,Debt,Credit现在是21页\一共有74页\编辑于星期一2.2.1ConsumerPsychology市场经济环境对消费者心理的影响重点考验消费者Income,Savings,Debt,Credit对消费者心理的影响现在是22页\一共有74页\编辑于星期一2.2.2Income,Savings,Debt,Credit

消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利率、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对高收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。现在是23页\一共有74页\编辑于星期一2.2.3IncomeDistribution各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济（巴布亚新几内亚）原料出口型经济(沙特阿拉伯)工业化进程中的经济（中国）工业化经济（美国，德国，日本）SubsistenceeconomiesRaw-material-exportingeconomiesIndustrializingeconomiesIndustrialeconomies现在是24页\一共有74页\编辑于星期一2.2.3IncomeDistribution联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%现在是25页\一共有74页\编辑于星期一2.2.4IncomeDistribution按经济结构分类（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少（2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者（3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大（4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品按经济发达程度分类（1）三大发达经济：美国、欧盟和日本（全球顾客集中地，类似的需求、欲望和生活方式）（2）新兴市场：如中国、印尼、巴西（贫富差距大，饱含市场机会）（3）不发达国家现在是26页\一共有74页\编辑于星期一2.2.5IncomeDistribution国际商业人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。现在是27页\一共有74页\编辑于星期一现在是28页\一共有74页\编辑于星期一2.3NaturalShortageofrawmaterialsIncreasedenergycostsAnti-pollutionpressuresGovernmentalprotections现在是29页\一共有74页\编辑于星期一2.3.1Shortageofrawmaterials地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、水、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。现在是30页\一共有74页\编辑于星期一2.3.2.Increasedenergycosts

石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。

油价在1970年时每桶2.23美元，1982年每桶34美元

,2006年高达60美元,2014100美元现在是31页\一共有74页\编辑于星期一油是所有产品的“血液”现在是32页\一共有74页\编辑于星期一2.3.3Anti-pollutionpressures现在是33页\一共有74页\编辑于星期一2.3.3Anti-pollutionpressures有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。现在是34页\一共有74页\编辑于星期一“绿色产品”现在是35页\一共有74页\编辑于星期一2.3.4Governmentalprotections在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。有些行业的活动不可避免地破坏环境，控制污染的方案也会创造出大量的市场机会。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。现在是36页\一共有74页\编辑于星期一2.4Technological改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、电脑、智能手机；技术也造出了恐怖的魔鬼，如炸药、核武器、神经性毒气、冲锋枪、导弹；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、互联网等现在是37页\一共有74页\编辑于星期一2.4技术环境

同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。现在是38页\一共有74页\编辑于星期一2.4Technological商业人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算技术进步和扩散的加速现在是39页\一共有74页\编辑于星期一2.4Technological爱国者视觉王东芝T3100现在是40页\一共有74页\编辑于星期一2.5ThePolitical-LegalEnvironmentCopyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 3-41BusinessLegislationGrowthofSpecialInterestGroups现在是41页\一共有74页\编辑于星期一BusinessLegislation马斯特里赫特（MASSTRICHT）条约2013中国公车公车新政2014年“八项规定”现在是42页\一共有74页\编辑于星期一BusinessLegislation对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。现在是43页\一共有74页\编辑于星期一GrowthofSpecialInterestGroups现在是44页\一共有74页\编辑于星期一打败你的不是技术可能只是一份文件

现在是45页\一共有74页\编辑于星期一2.6

Socio-cultural社会基本信仰、道德、宗教、美学、艺术、价值观念、习俗现在是46页\一共有74页\编辑于星期一2.6

Socio-cultural人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。现在是47页\一共有74页\编辑于星期一Socio-culturalViewsofthemselvesViewsofothersViewsoforganizationsViewsofsocietyViewsofnatureViewsoftheuniverse现在是48页\一共有74页\编辑于星期一Socio-cultural所谓文化，说到底就是人类的全部知识和习俗的总和，既包括精神的、也包括物状的内容。其范围相当大，几乎是从家庭生活到工农业生产技术，从礼节形成到大众传播，从工作节奉到日常规范，从宗教信仰到文学艺术等等无所不包。总之，除了政治、经济以外的一切东西，都可归入社会文化的范畴。现在是49页\一共有74页\编辑于星期一广告中的文化现在是50页\一共有74页\编辑于星期一文化中的美学现在是51页\一共有74页\编辑于星期一文化中的美学现在是52页\一共有74页\编辑于星期一文化中的美学现在是53页\一共有74页\编辑于星期一MajorreligionsChristianityIslamHinduismBuddhismConfucianism现在是54页\一共有74页\编辑于星期一现在是55页\一共有74页\编辑于星期一力帆的文化现在是56页\一共有74页\编辑于星期一CASEhowistheinternationalmarketingmanagementphilosophyinLifandifferentfromatypicalcompanyinwesternEurope?HowshouldLifanovercometheculturaldifferencesiftheydecidetoenterthewesternEuropeanmarket?现在是57页\一共有74页\编辑于星期一2.7国际市场营销环境的分析方法

在达尔文（CharlesDarwin）生物进化论的第一页里，有一话:“能够生存下来的并不是最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最能适应变化的物种。”

现在是58页\一共有74页\编辑于星期一Case:电影院的烦恼一个美国的连锁影院，坐落在人口密集的中心区，它的音响一流，，但由于管理费用过高和竞争过于激烈，而且美国家庭80%拥有录像机并且老龄化严重，在美国市场连年亏损，导致劳工关系紧张。在国外市场，加拿大经济发展良好，市场利润丰厚，所以公司目前来说，资金流量比较充足。在欧洲的市场，东欧经济开放后，上座率逐年回升，在欧洲其他国家人均收入增长速度超过美国。请你对目前的状况，为公司设计一个发展战略。现在是59页\一共有74页\编辑于星期一什么是战略?明茨伯格(H.Mintzberg)的定义:

是一种计划（plan）活动之前，有意识、有目的的开发；是一种计策（ploy）竞争手段，对对手构成威胁；是一种模式（pattern）一系列完成计划的行为；是一种定位（position）在自然环境中的合理定位；是一种观念（perspective）体现了组织中人们对客观世界固有的认识方式，是人们思维的创造物，是一种精神产物。现在是60页\一共有74页\编辑于星期一

Strategicmanagementisnotaboxoftricksorabundleoftechniques.Itisanalyticalthinkingandcommitmentofresourcestoaction.Butquantificationaloneisnotplanning.Someofthemostimportantissuesinstrategicmanagementcannotbequantifiedatall.（战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术，战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置；计划不止是一堆数字，战略管理中最重要的问题是根本不能被量化的。）

德鲁克的定义：现在是61页\一共有74页\编辑于星期一瞎子摸象的故事有人摸着大象的身子，就惊讶的叫到：“大象像一堵墙”有人摸着大象的耳朵，说到：“大象像一把扇子”有人摸着大象的尾巴，说到：“大象像一条绳子”有人摸着大象的象牙，说到：“大象像一支矛”尽管每一部分都是正确的，但整体来看却是可笑！从来没有人用全局的眼光审视大象，只是简单部分的拼凑和局部相加但这也可能就是实际的描述哦！现在是62页\一共有74页\编辑于星期一

内部环境分析营销财务会计生产研发人力资源物流供应商分销商雇员内部环境是指对企业的经营活动有直接影响的力量,在SWOT分析中重点得出企业的优势与劣势。现在是63页\一共有74页\编辑于星期一SWOT机会与威胁可能的4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。现在是64页\一共有74页\编辑于星期一Strengths坐落在人口密集的中心区资金流量充足音响一流加拿大市场利润丰厚Weaknesses劳工关系紧张管理费用高美国市场亏损Opportunities东欧经济开放上座率回升其他国家人均收入增长速度超过美国Threats美国家庭80%拥有录像机人口老化竞争加剧SWOTMODEL现在是65页\一共有74页\编辑于星期一电影院的营销战略SO在东欧国家开设电影院WO谋求与美国电影公司的合并ST在10个市场区域设立50个录像出租店WT缩减管理开支，剥离在美国的业务现在是66页\一共有74页\编辑于星期一SWOTAnalysisCopyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 2-67StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats现在是67页\一共有74页\编辑于星期一CASE:今天,个人电脑PC已经成为我们生活当中必不可少的一部分。个人电脑庞大的市场需求吸引着众多的计算机生产商。PC市场争夺战愈演愈烈。被称为蓝色巨人的IBM在大型计算机业务方面有着巨大的销售额，曾以骄人的业绩一度领先，它建立了一个庞大的分销商和代理商网络，并通过零售商销售它的个人电脑。然而，IBM业界老大哥的地位并未持续太久。看到IBM在PC市场获得丰厚利润，其他电脑公司也纷纷模仿。迈克.戴尔，一个大学都没念完的学生，创办了戴尔电脑公司。他用一种全新的网络直销策略,神奇般的冲刺到了PC市场的前端。戴尔通常装配一台电脑需要8小时的时间，库存量通常为6天，而竞争对手需要20-70天的库存。这个年轻而又传奇的名字越来越令人望而生畏。戴尔的高利润回报和快速成长引起了他主要竞争对手IBM、康柏、苹果，HP和Gateway的恐慌。于是，一场追赶戴尔在PC品牌之间的激烈竞争拉开了序幕现在是68页\一共有74页\编