消费者的个性心理

消费者的个性心理第1页，共99页，2023年，2月20日，星期六

一、个性的含义与特征（一）个性（个性心理）：１、概念：

——具有一定倾向性的比较稳定的心理特征的总和。（１）个性心理倾向：

——需要、动机、兴趣（２）个性心理特征：

——气质、性格、能力第2页，共99页，2023年，2月20日，星期六２、个性的特征：（１）个性的社会制约性。（２）个性的共性与个别性。（３）个性的稳定性和可变性。

2岁：个性萌芽

3-6岁：个性开始形成

18岁：成熟第3页，共99页，2023年，2月20日，星期六二、消费者的气质（一）定义：

俗称“脾气”，是一个人生来就具有的心理活动的动力特征。（内向、外向）

“一母生九子，九子各不同”气质和人的神经类型有直接联系。第4页，共99页，2023年，2月20日，星期六（二）气质的特性：＿＿判断一个人属于哪种气质，可以根据以下６种特性．感受性。

——即个体对外界影响产生感觉的能力。耐受性。

——人在经受外界事物的刺激作用后，在时间和强度上的耐受程度。敏捷性。

——对外界影响（刺激）的敏捷度。可塑性。

——当外界环境或要求变化时，一个人在顺应上的难易，产生情绪上愉快和不愉快，采取行动的见解或迟缓，度上的果断或犹豫。兴奋性。

——情绪上的兴奋性和表现情绪的强烈程度。外倾性和内倾性。——兴奋性和抑制过程谁占优的体现。第5页，共99页，2023年，2月20日，星期六（１）气质的动力性．（２）气质的稳定性与可变性．（３）气质的中性特点：＿＿＿不决定人的品格的优劣智能的高低成就的大小第6页，共99页，2023年，2月20日，星期六（三）气质的作用。１、使每一个人的行为带有一定的色彩、风貌、表现出独特的风格。２、影响一个人进行活动的方式和效率。第7页，共99页，2023年，2月20日，星期六（四）气质的类型。１、阴阳五行说：（１）孔子：“狂者”“狷者”“中行者”。

（２）春秋战国：按阴阳强弱分为太阳、少阴、太阴、少阳、阴阳。金型、木型、水型、火型、土型。第8页，共99页，2023年，2月20日，星期六２、体液说：

希波克拉底（古希腊，公元前5世纪）气质类型占优势体液多血质血液粘液质粘液胆汁质黄胆汁抑郁质黑胆汁第9页，共99页，2023年，2月20日，星期六３、体型说：

克瑞奇米尔（德国精神病学家）体型气质行为倾向斗士型粘着气质固执、严格、理解迟钝、冲动性行为肥胖型躁郁气质社交、有温情和感情瘦长型分裂气质非社交、怪癖、神经质第10页，共99页，2023年，2月20日，星期六４、血型说：古川竹二等（日本）A型：性情温和，老实，害羞，顺从，孤独，情绪波动，依赖他人．B型：感觉灵敏，胆大爱动，多言，好管闲事．AB型：表面为B型，内心为A型．O型：意志坚强，志向稳定，好胜，独立性强，有支配欲，积极进取．５、倾向说：荣格（瑞士）６、激素说：第11页，共99页，2023年，2月20日，星期六７、高级神经活动类型说：巴甫洛夫（前苏联心理学家）高级神经活动特性活动类型气质强度平衡性灵活性强不平衡兴奋型胆汁质平衡灵活活泼型多血质不灵活安静型粘液质弱弱型抑郁质第12页，共99页，2023年，2月20日，星期六四种气质类型特点胆汁质：外向，脾气急躁，易激动、难约束，直爽，精力旺盛，如许世友、彭德怀、孙悟空。多血质：外向，热情、活泼好动，敏感，反应快，善于交往，兴趣变化快，发言积极。如董浩、撒贝宁、猪八戒。粘液质：内向，安静、稳重、反应缓慢，情绪不外露，注意力稳定，有毅力。如唐憎，宇航员抑郁质：内向，敏感，细腻，幻想、胆小、孤僻，迟缓。林彪第13页，共99页，2023年，2月20日，星期六贾宝玉:多血质外向，热情、活泼好动，善于交往，兴趣变化快林黛玉:抑郁质内向，敏感，细腻，幻想、胆小第14页，共99页，2023年，2月20日，星期六萨达姆：胆汁质外向，脾气急躁，易激动、难约束，直爽，精力旺盛，第15页，共99页，2023年，2月20日，星期六张飞：胆汁质第16页，共99页，2023年，2月20日，星期六人一般是两种气质混合型，具备一种气质或三种气质的人比例较少。气质在童年期表现得比较明显第17页，共99页，2023年，2月20日，星期六（五）气质理论对营销活动的意义

１、根据消费者的气质特征，才能更正确的理解消费者行为和活动的某些特点。２、掌握消费者气质特点，在营销中因势利导。（１）表现在消费者决定购买商品的速度方面。（２）表现在消费者与营销人员接触的主动性方面。（３）表现在消费者与营销人员相处的关系方面。（４）表现在对于商品的消费感受方面。３、提高营销人员的气质类型。（１）把握招聘人员的气质类型。（２）对现有的营销人员进行培训。（３）根据营销人员气质类型安排适当的岗位。第18页，共99页，2023年，2月20日，星期六气质测验中国心理学工作者陈会昌设计。共有６０道题目，如果问题内容完全符合你的情况，就记２分；如果比较符合，就记１分；介于符合与不符合之间的，记０分；不大符合，记-1分；完全不符合的，记-2分。回答时不要考虑应该怎样，而只回答你平时是怎样。

。

第19页，共99页，2023年，2月20日，星期六测试你的气质（A组）1、遇到可气的事就怒不可遏想把心里话全说出来才痛快。2、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。3、羡慕那种善于克制自己感情的人。4、做事总是有旺盛的精力。5、情绪激昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得干什么都没意思。6、对学习、工作、事业怀有很高的热情。7、喜欢参加热烈的活动。

第20页，共99页，2023年，2月20日，星期六8、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。9、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的誓不罢休。10、做事有些莽撞，常常不考虑后果。11、喜欢运动量大的剧烈的活动，或参加各种文艺活动。12、爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。13、和周围人们的关系总是相处不好。14、别人说自己“出语伤人”，可自己并不觉得这样。15、兴奋的事常使自己失眠。10分左右或以上，偏胆汁质第21页，共99页，2023年，2月20日，星期六测试你的气质（B组）到一个新环境很快就能适应。善于和人交往。在多数情况下情绪是乐观的。在人群中从不觉得过分拘束。理解问题总比别人快。符合兴趣的事情干起来劲头十足，否则就不想干。第22页，共99页，2023年，2月20日，星期六讨厌做那种需要耐心细致的工作。工作学习时间长了常感到厌倦。疲倦时只要短暂的休息就能精神焕发重新投入工作。能够很快地忘记那些不愉快的事情。接受一个任务后，就希望把它迅速解决。能够同时注意几件事物。希望做变化大、花样多的工作。反应敏捷、头脑机智。假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。10分左右或以上，偏多血质第23页，共99页，2023年，2月20日，星期六测试你的气质（C组）做事力求稳妥，不做无把握的事。喜欢安静的环境。生活有规律，很少违反作息制度。遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。当注意力集中于某一事物时，别的事很难使我分心。能够长时间做枯燥单调的工作。与人交往不卑不亢。第24页，共99页，2023年，2月20日，星期六不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。理解问题常比别人慢些。教师或师傅讲授知识、技术时，总希望他讲慢些，多重复几遍。不能很快地把注意人一件事转移到另一件事上去。认为墨守成规比冒风险好些。对工作抱认真严谨、始终如一的态度在体育活动中，常因反应慢而落后。喜欢有条理而不很麻烦的工作。10分左右或以上，偏粘液质第25页，共99页，2023年，2月20日，星期六测试你的气质（D组）宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险镜头等。碰到陌生人觉得很拘束。遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。一点小事就能引起情绪波动。爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。第26页，共99页，2023年，2月20日，星期六别人说我总是闷闷不乐。心里有话宁原自己想不愿说出来。学习、工作同样一段时间后，常比别人更疲倦。做作业或完成一件工作总比别人花的时间多当我烦闷的时候，别人很难使我高兴起来。喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。小时候会背的诗歌，似乎比别人记得清楚。老师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂以后就很难忘记。10分左右或以上，偏抑郁质第27页，共99页，2023年，2月20日，星期六气质量表1．做事力求稳妥，不做无把握的事。2．遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快。3．宁肯一个人干事,不愿很多人在一起.4．到一个新环境很快就能适应。5．厌恶强烈的刺激（如尖叫、噪音、危险和镜头等）。6．和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑剔。第28页，共99页，2023年，2月20日，星期六7．喜欢安静的环境。8．善于和人交往。9．羡慕那种善于克制自己情感的人。10.生活有规律，很少违反作息制度。11．在多数情况下情绪是乐观的。12．碰到陌生觉得很拘束。13．遇到令人气愤的事，能很好地自我控制。第29页，共99页，2023年，2月20日，星期六14．做事总是有旺盛的精力。15．遇到问题常常举棋不定。16．在人群中不觉得过份拘束。17．情绪高昂时，觉得干什么都有兴趣；情绪低落时，又觉得干什么都没有意思。18．当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。第30页，共99页，2023年，2月20日，星期六19．理解问题总比别人快。20．碰到危险情景，常有一种恐怖感。21·

对工作、学习、事业怀有很高的热情。22．能够长时间做枯燥、单调的工作。23．符合兴趣的事情，干起来劲头十足。24·

一点小事情就能引起情绪波动。第31页，共99页，2023年，2月20日，星期六25．讨厌做那种需要耐心、细致的工。26．与人交往不卑不亢。27．喜欢参加热闹的活动。28，喜欢看感情细腻；描写人物内心活动的作品。29．工作、学习时间长已：常感到厌倦。30．不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。第32页，共99页，2023年，2月20日，星期六31．宁愿侃侃而谈i不愿窃窃私语。32．别人说我总是闷闷不良乐。33．理解问题常比别人慢些。34．疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞的投入工作。35·心里有事宁愿自己想，不愿所出来。36．认准一个目标，就希望尽快实现，不达到目的誓不罢休。第33页，共99页，2023年，2月20日，星期六37．学习、工作一段时间，常比别人疲倦。38．做事情有些莽撞，常不考虑后果。39．老师或师傅讲授新知识、技术时，总希望他讲得慢些，多重复几遍。40．能够很快地忘记那些不愉快的事情。41．做作业或完成一件工作，总比别人花的时间多。42．喜欢运动量大的体育活动，或参加各种文艺活动。第34页，共99页，2023年，2月20日，星期六43．不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。44．接受一个任务后，总希望把它迅速解决。45．认为墨守成规比冒风险强一些。46．能够同时注意几件事物，47．当烦闷的时候，别人很难使我高兴起来。第35页，共99页，2023年，2月20日，星期六48．爱看情节曲折、激动人心的小说。49．对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。50．和周围人们的关系总是相处不好。51．喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。52．喜欢做变化大，花样多的工作。第36页，共99页，2023年，2月20日，星期六53·

小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。54．别人说我出语伤人，可我并不觉得这样。55．在体育活动中，常因反应慢而落后。56．反应敏捷，头脑机智。57．喜欢有条理而不麻烦的工作。58．兴奋的事使我失眠。59．老师和师傅讲课，常常听不懂，但是弄懂后就很难忘记。60．假如工作枯燥无味；马上就会情绪低落。第37页，共99页，2023年，2月20日，星期六269141721273136384248505458总分4811161923252934404446525660总分1710131822263033394345495557总分3512152024283235374147515359总分第38页，共99页，2023年，2月20日，星期六三、消费者的性格（一）概念：性格是表现在个人对显示的态度和行为方式中的比稳定的心理特征。第39页，共99页，2023年，2月20日，星期六（二）性格的意义：

“播种行为，收获习惯；播种习惯，收获性格；播种性格，收获命运”。——古印度谚语１、性格在人的个性中具有核心意义。２、性格在人的社会生活中具有更为重要的意义一是有好、坏、善、恶之分。二是决定一个人成就的大小与社会价值的高低。第40页，共99页，2023年，2月20日，星期六（三）性格与气质的关系１、存在的客观基础条件不同。

气质－神经系统；个性－社会生活环境。２、稳定性时间长度不同。

气质稳定性强。３、互相影响的侧重面不同。

气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、态度有一定的影响；性格在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。第41页，共99页，2023年，2月20日，星期六（四）性格的特点１、性格的统一性。２、性格的社会性。３、性格的稳定性与可变性。第42页，共99页，2023年，2月20日，星期六（五）性格的类型１、理智型＼情绪型＼意志型．２、外向型＼内向型．３、顺从型＼独立型．４、理论型＼经济型＼艺术型＼社会型＼政治型＼宗教型．第43页，共99页，2023年，2月20日，星期六性格量表１．你芝麻大的事也放心不下吗？是否不定２．你可立即下决心吗？是否不定３．你在做事时因慎重而花费时间吗？是否不定４．你事后能改变决心?是否不定５．你比思考更喜欢活动吗？是否不定６．你的心情是忧郁的吗？是否不定７．你经不住失败吗？是否不足８．你是慢性子吗？是否不定９．你沉默寡言吗？是否不定１０．你会把感情立即显露在脸上吗？是否不定第44页，共99页，2023年，2月20日，星期六１１．你爱打闹吗？是否不定１２．你的心情容易变吗？是否不定１３．你能专心致志地搞一件事情吗？是否不定１４．你耐心好吗？是否不定１５．你爱摆道理吗？是否不定１６．你容易偏激地与人争论吗？是否不定１７．你小心谨慎吗？是否不定１８．你动作敏捷吗？是否不定１９．你做事严密吗？是否不定２０．做出头露面的工作吗？是否不定２１．你在工作时会忘掉一切吗？是否不定２２．你经常幻想吗？是否不定第45页，共99页，2023年，2月20日，星期六２３．你在别人面前显得清高吗？是否不定２４．你经常乱扔东西吗？是否不定２５．你浪费多吗？是否不定２６．你爱说话吗？是否不定２７．你爱挑剔吗？是否不定２８．你会开玩笑吗？是否不定２９．你容易被人戴高帽子吗？是否不定３０．你固执己见吗？是否不定３１．你不满意的事情多吗？是否不定３２．你挂念人家对你的评价吗？是否不定３３．你爱批评人家吗？是否不足３４．你愿意把自己的事委托别人吗？是否不定第46页，共99页，2023年，2月20日，星期六３５．你讨厌受人指挥吗？是否不定３６．你能很好地领导别人吗？是否不定３７．你能虚心地听取别人的意见吗？是否不定３８．你遇事机灵吗？是否不定３９．你能隐瞒内心的秘密吗？是否不定４０．你会立即同情别人吗？是否不定４１．你相信别人吗？是否不定２．你会记仇吗？是否不定４３．你在大庭广众面前腼腆吗？是否不定４４．你爱自己一个人呆着吗？是否不定４５．你交朋友吃力吗？是否不定４６．你能满不在乎地在人们面前说话吗？是否不定第47页，共99页，2023年，2月20日，星期六４７．你在引人注目的地方常缩手缩脚吗？是否不定４８．你能轻松地与不同意见的人来住吗？是否不定４９．你爱照顾人家吗？是否不定５０．你把东西给人家时不心痛吗？是否不定题号２４５１０１１１２１８２０２１２４２５２６２８类别总分外向倾性是２９３０３４３６３７３８４０４１４６４８４９５０否不定题号１３６７８９１３１４１５１６１７１９２２类别总分内向倾性是２３２７３１３２３３３５３９４２４３４４４５４７否不定第48页，共99页，2023年，2月20日，星期六根据下列公式计算向性指数：向性指数（Q）＝外向性反应总数＋１／２没有回答的总数除以２５，再乘以１００．说明：外向性反应总数包括两个部分：外向性题答“是”和内向性题答“否”．没有回答的总数应包括所有答“不定”的总数．第49页，共99页，2023年，2月20日，星期六结论：外向型：Q大于１１５内向型：Q小于９５混合型：Q大于９５且小于１１５第50页，共99页，2023年，2月20日，星期六菲尔性格量表(人格测试)这个测试是美国的菲尔博士做的，国际上称为“菲尔人格测试”，时下被很多大公司的人事部门用来测量员工的性格。第51页，共99页，2023年，2月20日，星期六1、你何时感觉最好

A.早晨B.下午及傍晚C.夜里2、你走路时是

A.大步的快走B.小步的快走

C.不快，昂着头面对着世界D.不快，低着头E.很慢3、和人说话时，你：

A.手臂交叠站着B.双手紧握者

C.一只手或两手放在臀部D.碰着或推着与你说话的人

E.玩着你的耳朵、摸着你的下巴或用手整理头发4、坐着休息时，你的：

A.两膝盖并拢B.两腿交叉

C.两腿伸直D.一腿蜷在身下5、碰到你感到发笑的事时，你的反应是：

A.一个欣赏的大笑B.笑着，但不大声

C.轻声的咯咯笑D.羞怯的微笑第52页，共99页，2023年，2月20日，星期六6、当你一个人进入派对或社交场合时，你：

A.很大声地入场以引起注意B.安静地入场，找你熟悉的人

C.非常安静地入场，尽量保持不被注意7、当你非常专心的工作时，有人打断你，你会：

A.欢迎他B.感到非常恼怒C.在上述两者之间8、下列颜色中，你最喜欢哪种颜色

A.红色或橘红色B.黑色C.黄色或浅兰色D.绿色

E.深兰色或紫色F.白色G.棕色或灰色9、临入睡前几分钟，你在床上的姿势是：

A.仰躺，伸直B.俯躺，伸直C.侧躺，微蜷

D.头睡在一手臂上E.被子盖过头10、你经常梦到自己在：

A.落下B.打架或挣扎C.找东西或人D.飞或漂浮

E.你平常不做梦F.你的梦都是愉快的第53页，共99页，2023年，2月20日，星期六ABCDEFG12462647213425764461256435664276248675432197642110423561第54页，共99页，2023年，2月20日，星期六四、消费者的能力第55页，共99页，2023年，2月20日，星期六（一）概念：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。（１）顺利完成某种活动的主观条件。（２）总是与人的活动相联系，并直接影响活动效率。第56页，共99页，2023年，2月20日，星期六（二）能力的分类：（１）一般能力

——符合许多基本活动的能力。

（如观察、记忆、思维）（２）特殊能力

——完成某种专业活动所需要的能力。

（如音乐家的节奏感）第57页，共99页，2023年，2月20日，星期六（三）消费者的消费能力：１、对商品的感知辨别能力２、对商品的分析评价能力３、选购商品时的决策能力第58页，共99页，2023年，2月20日，星期六（四）能力与知识、技能的关系：知识是人类社会历史经验的总结和概括。技能是一种通过练习而巩固下来的“自动化”的活动方式。（１）能力是在掌握和运用知识、技能的过程中形成和发展起来的。（２）掌握知识、技能又是以一定的能力为前提。（３）能力与知识、技能的发展并不完全一致。第59页，共99页，2023年，2月20日，星期六

能力与知识、技能在个体身上的结合，往往也是多种多样的。人才鬼才庸才天才第60页，共99页，2023年，2月20日，星期六（五）消费者消费能力的差异体现：１、自主型消费行为。２、缺乏自信型消费行为。３、盲目型消费行为。（六）消费者能力的形成１、消费经验的积累。２、逐渐接受有关消费知识形成消费能力。３、在个人兴趣、爱好支配下形成对商品的消费能力。第61页，共99页，2023年，2月20日，星期六课堂作业第62页，共99页，2023年，2月20日，星期六

１、“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，佳佳的巨额广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖哩味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖哩味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。乖乖的广告直截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开”！正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。

第63页，共99页，2023年，2月20日，星期六问题：以消费者心理活动的认识过程来看，“乖乖”为什么会征服了“佳佳”？第64页，共99页，2023年，2月20日，星期六２、某大型零售企业向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您到商店退换商品，售货员不予退换怎么办？其中有这样几种答案。（１）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（２）自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（３）灵活变通。找好说话的其它售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。（４）据理力争。绝不求情，与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

第65页，共99页，2023年，2月20日，星期六问题（１）这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？（２）上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征？第66页，共99页，2023年，2月20日，星期六四、消费者需要第67页，共99页，2023年，2月20日，星期六（一）消费者需要的含义

需要是人们在个体或社会生活中欠缺某种东西，并力求获得满足的一种心理倾向。（1）需要与人的生存发展相联系。（2）需要受社会生活条件所制约。（3）需要具有多样性。（4）需要具有发展性。第68页，共99页，2023年，2月20日，星期六（二）消费者需要的分类1、根据需要在人类发展史上的起源：（1）生理性需要（2）社会性需要2、根据需要的对象分类：（1）物质需要（2）精神需要3、马斯洛对需要的分类第69页，共99页，2023年，2月20日，星期六（三）研究消费者需要的意义

1、掌握和了解消费者的需要心理，预测消费趋向。

2、根据消费者的需要心，引导消费，创造消费。

3、利用需要的发展性，搞好市场策略。第70页，共99页，2023年，2月20日，星期六五、消费者的动机第71页，共99页，2023年，2月20日，星期六（一）消费者动机的含义

动机（Motivation）是直接推动人去行动以达到一定目的的内部动力。１、不可观察性（内隐性）２、多重性３、实践性与学习性４、复杂性第72页，共99页，2023年，2月20日，星期六（二）动机的种类１、按动机的社会意义分：（１）正确的动机（２）错误的动机２、按动机起作用的大小分：（１）主导动机（２）辅助动机３、按动机所起作用的长短及其作用的方式分：（１）短近动机（直接起作用）（２）长远动机（间接起作用）第73页，共99页，2023年，2月20日，星期六（三）消费者具体的购买动机１、求实动机２、求新动机３、求美动机４、求名动机５、求廉动机６、求变动机７、模仿或从众动机８、好癖动机第74页，共99页，2023年，2月20日，星期六（四）动机理论１、本能说：

——解释人类行为的最古老的学说之一。

——人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向有遗传所决定：无论是个人还是团体行为，均源于本能倾向。两个基本条件：（１）它不是通过学习而获得的。（２）凡是同一种属的个体、其行为模式完全相同。第75页，共99页，2023年，2月20日，星期六２、精神分析说（弗洛伊德）（１）意识、前意识、潜意识。（２）人格结构（本我、自我、超我）

——精神分析说对分析消费者行为具有重要的启示意义第76页，共99页，2023年，2月20日，星期六３、驱力理论（伯考威茨L.Berkowitz）（１）基本观点：假定人和动物的行为均受内部能量的驱动，是有学习所引起的。（２）基本概念：原始驱力与获得驱力（３）相关理论；诱因与适度唤醒第77页，共99页，2023年，2月20日，星期六４、需求层次论：（马斯洛）第78页，共99页，2023年，2月20日，星期六５、双因素论（赫茨伯格FrederickHerzberg）（１）保健因素（２）激励因素第79页，共99页，2023年，2月20日，星期六６、显示性需要理论（迈克里兰D.Mcclelland）

——侧重分析环境或社会学习对需要的影响。

——关注成就需要、亲和需要与权利需要。第80页，共99页，2023年，2月20日，星期六（五）消费者购买动机的可诱导性及应用１、购买动机的可诱导性。

动方向一致的动机机购买一种商品方作用不平衡式相互抵触的动机购买两种商品作用平衡第81页，共99页，2023年，2月20日，星期六２、运用诱导促进销售。（１）证明性诱导（２）建议性诱导（３）转化性诱导第82页，共99页，2023年，2月20日，星期六（六）购买动机的冲突与受挫１、购买动机的冲突（1）双趋型动机冲突（2）趋避型动机冲突（3）双避型动机冲突第83页，共99页，2023年，2月20日，星期六２、购买动机受挫的原因（１）外界条件的限制和阻碍（２）判断发生偏差，使需求不能得到满足（３）消费者自身心理素质的缺陷德国精神分析学家荷尼认为，现代人更多的产生挫折感的三种冲突：竞争与合作的冲突满足欲望与抑制欲望的冲突自由与现实的冲突第84页，共99页，2023年，2月20日，星期六