锦地广场2015增加深化

锦地广场2015营销策划

成都海慧房地产营销策划有限公司第一部分2014年回顾及2015重点三个数据认购38,354,838元签约35,897,862元回款14,333,416元2014年销售团队于8月28日正式进场，截止12月30日，总历程4个月时间，其中正式销售期从10月12日起为期二个半月。截止2014年12月31日2014年锦地广场项目整体产品销售情况：公寓销售情况商铺销售情况

套数签约产值签约面积签约均价套数签约产值签约面积签约均价签约76185283173478.253271217369545820.9421158认购92120976380.065581133600020.6716255合计85206492933858.2653521317705545841.6121038从以上分析可看出，2014年锦地广场整体产品去化以公寓产品为主，商铺产品去化率较低，但商铺成交数量少，金额大，对项目整体产值销售起决定性作用。2015年工作核心根据上次提报后双方初步确定的的基础意见上进行销售策略的深化以及建筑调整上的可行性建议，包括基于销售策略的价格调整测算。销售力的提升销售力提升的四个层面及基础价格价格是商品销售决定性的关键因素。符合市场、符合价值的销售价格是销售核心因素销售办法在价格符合市场的情况下，采取何种销售办法以达到与其他同类产品的区隔，实现成交是关键问题。推广包装产品的包装以及造势、销售信心的释放是消费者了解项目关注项目的途径。现场执行当客户了解项目信息后到达现场或者销售人员接触到客户如何能够清楚明了的进行销售引导是核心2015年项目销售力提升的三个核心销售模式包装推广销售执行2015年关于销售执行的提升培训人员替换奖励销售团队销售力提升1、加强项目说辞及销售模式的讲解培训2、销售人员开展考核替换制度，同时积极引进具有商业销售经验的人员进入（此项需一定时间）3、对完成对应任务及考核的人员即时兑现奖励，以此形成现场刺激。第二部分2015年营销任务及分析2015年销售目标60%1.71亿商业|产值：2.38亿元公寓|产值：0.48亿元项目剩余总产值：2.86亿元（面价）2015年销售任务拆分分析公寓90%0.43亿商业55%1.3亿剩余产值60%1.73亿剩余产值完成60%的目标，整盘去化达到近75%2015年库存产品分析SOHO库存中朝北房源销售较为困难；商业一楼朝内商铺及楼上商铺较为困难；

剩余总产值：2.86亿元（商业占比）根据任务配比去化重点产品公寓商铺三区公寓：0.25亿（100%）二区剩余公寓：0.055亿（100%）一区朝北公寓：0.1（80%）一楼外街：0.52亿（100%）一楼内街：0.37亿（100%）楼上商业：0.42（30%）总体产值达1.7亿元第三部分营销策略分析分产品形态的营销策略不同产品应有不同的销售策略及营销推广思路公寓商业VS公寓销售产品分析目前公寓剩余产品主要分为三类形态一区朝北三区全部二区五楼销售产品分析：二区公寓因总价低，且朝向均衡，去化难度不大。三区公寓位置最佳，临世纪大道方向朝南去化容易。朝北公寓四楼带平台不存在去化难度。唯一较难在于5、6楼朝北公寓。一区朝北因朝向问题，接受度不高，去化难度较大。公寓的市场竞争简析区域内公寓产品的竞争：1、中太2、微观世界3、长兴都汇4、圣地财富品牌项目，大体量，LOFT产品新颖吸引市场精装公寓，整体已呈现，临近交房，准现房形态，但处尾盘纯住宅产品为主，规划有一栋公寓产品，若年内入市存在冲击小体量公寓产品处于销售状态竞争压力依旧严峻，快速去化才是根本不同公寓产品的销售策略一区朝北公寓二区五楼公寓三区所有公寓以性价比优势作为突破点：1、周周特惠房2、强调投资回报优势3、从非正北方向进行引导保持现有销售方式不变：1、总价低门槛小2、朝向均衡，阳光足3、正常销售优惠即可前期以考虑整层销售为主于今年4月15日后未能整层出售的考虑拆零销售本项目公寓以直接销售为核心，不考虑投资回报返租等问题。仅从优惠及价格控制方面进行引导。三区公寓若拆零销售后可考虑一区及二区的对应销售办法。商铺销售市场竞争分析中太天知圣地浙商长兴百益区域内项目或多或少均有商业存在，且形态类似，直接竞争较大客户选择较多，且部分项目价格较低，面临严峻的市场挑战。商铺销售市场抗性分析目前区域内商业不成熟，片区人口较少，经过2014年的销售，从接待的客户情况来看主要有以下销售抗性：柳梧作为新区，整个区域成熟还面临一定的时间周期；认为目前销售价格较高，未来经营及出租的投资回报周期较长；商铺面积略大，总价稍高，在资金承受力上有一定压力；大部分客户仅对商业外街有意向，对朝内商铺及二楼、三楼商业关注度低；商铺销售的核心问题分析购买目的自己经营做生意获得收益出租别人做生意获得收益收益/回报从商铺销售接待的实际过程来看，客户主要在意未来商业的经营的可靠性及购买商铺后的回报率。商铺销售的核心问题分析因此，本项目商业销售的破局关键在于：如何解决客户购买商铺后的出租问题；如何解决客户在市场培育期的投资收益问题；如何解决客户商铺投资的保障问题；收益保障经营信心解决项目商铺销售的核心经营信心引进龙头商家开展本地招商切实落实经营商气带动人气收益保障整体进行经营对客户进行返租5年培育期保障或长期进行返租用收益作为吸引点，以切实的招商作为信心保障点策略分析总结商铺销售开展招商及租金补贴策略，以此给予购买者信心上的保障。公寓销售延续原有销售模式不变。第四部分商铺定位包装建议形象包装及项目市场定位商业经营方向商业招商方向项目市场差异化项目市场关注度项目商业销售业绩项目市场定位分析及建议从外部环境看项目具有如下优势：1、位置优势：占据火车站站前商业广场口岸以及机场必经通道的展示口岸2、建筑优势：建筑立面在区域乃至拉萨都比较新颖独特，展示效果佳；内外部均有广场，同时带花园平台，商业动线丰富，后期经营方便3、体量优势：相对于区域内其他项目，锦地广场体量适中，过大体量存在商业难以填满，商气营造困难的问题。过小体量亦存在吸引不够，商气不足的难题。三大优势在现有市场不足以支撑项目销售的人气仍需软件强势配置差异化定位人有我有我有人无项目市场定位项目市场定位现状分析天知世界商业街、购物、零售、餐饮销售惨淡，无招商万裕城高端零售及娱乐引进专业管理公司及奢侈品折扣管理、酒吧、儿童乐园等。目前无确切招商信息中太购物中心、综合业态大型购物中心定位、零售、餐饮、影院等，前期仅落实万达影院意向，其他招商无明确百益临街商铺，餐饮、零售不招商君泰国际办公、其他无招商神力时代购物中心仅餐饮及影院经营状况较好雪雁街百货商场经营较差拉萨本地商业项目多以购物、餐饮为主。同质化严重，经营状况并非想象中那么好目前市场定位分析及空缺寻找餐饮娱乐百货购物娱乐专业卖场高端购物万裕城中太天知批发市场冲赛康神力时代??乐汇拉百?目前市场定位建议根据拉萨商业经营的现状以及市场空白结合项目所在的区域定位项目主题柳梧新区目的消费较长的市场培育周期区域较大的市场供应常规的购物、餐饮娱乐不足以吸引市区居民到柳梧消费差异化的、特殊化的业态形式才能引发市场的强烈关注目前市场定位建议定位考虑的四个关键词：新区旅游稳健差异抓住旅游人群向目的消费靠市场差异明显业态经营稳健项目定位的方向建议1、稳健路线（保持原有餐饮娱乐定位）食乐汇该定位方向的核心要点根据拉萨现有商业业态经营情况进行参考1、拉萨本地乐汇、神力时代均以餐饮休闲业态生意最为火爆2、定位餐饮娱乐业态有直接的市场案例以说服消费者3、该业态定位有利于进行本地商家招商业态分布定位楼层业态建议类型一层小型餐饮、零售、电信移动、特产小型餐饮及零售二层中餐、火锅、酒吧大型餐饮三层茶楼、咖啡、浴足、西餐等休闲业态项目定位的方向建议2、旅游目的（以旅游购物为主）旅游购物及本地特产销售为主该定位方向的核心要点根据拉萨城市特性以及项目区位优势定位1、火车站及机场的区位优势决定旅游购物集中地的先决条件成立2、拉萨旅游城市的特性决定游客乃至商家需要一个集中消费地3、项目公寓产品未来形成酒店的可能性亦决定项目旅游特性的成立业态分布定位楼层业态建议类型一层旅游纪念品、土特产、零售商品旅游购物为主二层旅游购物、中餐、火锅餐饮及旅游购物三层茶楼、咖啡、酒吧、西餐等休闲业态项目定位的方向建议3、市场差异化（以目的性消费为主的方向——娱乐教育）该定位方向的核心要点根据市场经营的差异化特征进行定位1、拉萨娱乐以夜场为主，缺乏其他类型的健康娱乐项目2、靠近儿童乐园使得项目在地里位置标识上具有打造儿童娱乐教育的优势条件3、差异化的定位有利于引发市场的独特关注业态分布定位楼层业态建议类型一层小型餐饮、服务业态、部分零售小餐饮为主二层电玩城、网吧、儿童教育娱乐业态三层茶楼、咖啡、健身房、瑜伽等休闲健身业态项目市场定位餐饮休闲娱乐旅游购物集散地娱乐教育中心OROR本地市场常规业态不具备核心竞争力旅游为运营核心符合城市的定位与旅行社及旅游局建立推广合作本地市场差异化具有市场竞争力三种定位发展方向的对比条件因素开发方案Step1项目区位发展条件Step2形象与价值Step3经营风险Step4社会影响建筑使用区位价值目的到达品质形象市场差异销售提升内外动线业态组合招商运营市场影响力餐饮娱乐þýý——ý—þþý旅游购物þ—þþþ——þ——娱乐教育þ—þþþ————þþ优—中性评价ý有负面影响针对以上三种方案，餐饮娱乐定位平庸中和，对市场撬动作用较小其他差异化的市场定位新颖独特但对招商运营的要求较高。项目定位运营成功的核心保障招商运营成立商业管理公司组建或外聘专业招商团队项目招商启动建议建议项目于2015年3月正式启动招商，同时对外释放前期已明确的火锅、双流兔头、茶楼等商家的入驻（通过报广、短信进行前期信息释放）。2015年4月前独立招商团队正式进驻项目展开一系列的招商工作，建议招商工作从如下三个方面开展：本地商家的拜访沟通；销售中心现场接待租赁咨询客户；成都等内地商家的洽谈引进；第五部分商业销售模式建议关于项目销售模式的建议商业地产销售的一般模式：直接销售直接销售产品无回报不招商租约销售先招商带招商租金销售返租销售固定回报返还招商或不招商关于项目销售模式的建议直接销售本地市场吸引力不大销售周期慢客户少租约销售有吸引力真正招商成功是关键返租销售本地市场通行手段回报率及年限是关键关于项目销售模式的建议根据实际情况，不论招商成功与否，为保证销售的顺利进行，建议采用返租销售模式，给予一定年限的固定回报率以消除购买者对未来商业投资回报的担忧。关于商业租金补贴销售的模式建议整体将商铺产品分为三类：一楼外街单价高，总价高，但客户接受度较高；一楼内街单价相对较低，总价适中，商铺数量较多，客户有所关注，但接受度，认可度不够。楼上商业单价低，但面积大，相应总价较高，目前几乎无购买客户关注一楼外街一楼内街楼上商铺各类产品优势：从销售及租赁两方面来讲，内街及楼上商铺最具市场挑战性。在租金补贴销售模式上也应重点考虑内街及楼上商业物业。

租金补贴的两个原则：回报率——符合拉萨本地市场且具备吸引力的投资回报；补贴时限——租金补贴应使商铺投资者不担忧前期市场的培育；针对不同类型的商铺应有不同的补贴回报方案，重点在于提高楼上商业的销售去化；关于商业租金补贴销售的模式建议年回报8%返租年限5年关于商业租金补贴销售的模式建议商铺返租销售巨头投资理财的属性，在对外返租的包装上应将产品包装为投资理财产品不同的商铺产品根据销售的难易程度对应不同的投资方案：一楼外街楼上商铺一楼内街关于商业租金补贴销售的模式建议月月盈一楼商业外街：仅考虑从2015年4月至2016年5月正式营业前进行补贴，建议按月进行补贴季季发一楼商业内街：考虑到内街商业的出租率及初次租赁成交周期可能较长，补贴时限可较长，建议2年时间。从2015年4月正式推出该销售政策，截止时间为2017年4月，按季度进行租金补贴返还年年红楼上商铺产品：二、三层商业面积较大，商业培育周期较长，因此考虑最长5年进行租金补贴返还，从2015年4月正式推出该销售政策，截止时间为2020年4月止。按年进行租金补贴返还关于项目返租资金的来源1、现有销售价格的基础上进行价格提升，将返租资金加入售价中进行销售，羊毛出在羊身上，开发公司不额外进行承担。2、若成功进行招商，商家入场经营后的租金收益亦可抵消部分返租资金，可实现额外收益。返租价格调整示意房号面积原销售单价原销售总价年8%回报返租年限返租比例最终销售总价最终销售单价价格差3-1-2066.8926,9841,804,943144,39518%

1961895293301569523-1-550.7618,938961,27576,902216%

1144375

22545

1831003-2-3250.0412,3733,093,691247,495540%

5156152205922062461不同产品类型的返租价格调整根据不同年限，增加售价额度随年限增加而增高此方案弊端直接将每年8%回报反算回售价会直接增加销售价格，且随年限的增加而增高。

若无招商进行商家租金的补贴，全由购买者承担压力较大。

若无商家租金补贴，且开发商不承担部分返租资金，全额反算售价，价格提升较大。关于租金返还模式的建议二（参考蓝光0首付、0月供）蓝光地产于2014年11月开展商业

“0首付、0月供”模式在整个地产市场引起了较大的轰动，同时取得了较好的市场反应。蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光模式分析蓝光此种手段主要利用金融杠杆，同时有利于降低投资门槛，利用客户初始投入的资金变换说法以资金回报率作为噱头，吸引商业投资客户。但对于后期10年的运营要求较高，若商业运营上操作不好，则存在风险。对于锦地广场而言，若按蓝光方式操作，需要有强力的第三方金融机构及商业招商运营团队做为后盾。在目前的市场，无论成都还是拉萨，商业销售去化均较为困难，如何降低门槛以及吸引客户才是关键，锦地项目可从销售策略上吸引客户。蓝光模式的总结及可借鉴点蓝光模式的借鉴及与前述返租销售的结合3年0月供参考蓝光“0月供”客户交齐首付后贷款，前3年由开发商统一经营运作，由开发商帮客户缴纳月供款，3年后商业体趋于稳定及成熟，客户自行缴纳月供——“3年0月供”3年0月供的深化测算方案模式介绍：1、客户购买商铺后前3年的月供由开发商帮客户缴纳，3年后客户自行缴纳月供。2、3年月供期间，客户拥有商铺的使用权及经营权，可用于自行经营或出租获得收益。3、开发商组建招商团队及经营管理公司，帮助客户进行招商，若招商成功，招商所得的租金收益归客户所有，开发商仅做增值服务，不收取佣金。客户利益点前三年无需月供获得经营权收取租金开发商增值服务协助招商专业经营团队统一推广运营3年0月供方式价格调整操作方案1在现有价格体系下进行调整，根据现有房源价格测算三年月供总款，将月供总款加入销售面价总价中进行销售；具体测算逻辑思路举例如下：举例测算房源为：房号面积面单价面总价3-1-250.76

18,938961,2751、首先根据面价测算三年月供的总款总价961275元，贷款48万元月供：4534元、三年总计：163，235元2、将月供总款加入目前销售面价三年月供：163，235元最新房价=面价+3年月供=1124510元3、根据调价价格进行测算：最新房价1124510元贷款56万月供：5304三年总计：190944问题：按此销售是否符合原有价格体系？4、按最高89折优惠进行验证计算：最新房价1124510元89折优惠：1000814月供：4720三年总计：169920元实际销售总价：830893元该套房源底价总价：8466353年0月供方式价格调整操作方案2举例测算房源为：房号面积面单价面总价3-1-250.76

18,938961,2751、首先根据面价测算三年月供的总款总价961275元，贷款48万元月供：4534元、三年总计：163，235元三年月供占总价优惠比：19%2、根据比例进行价格提升反算最新价格=原面价/（1-0.19）=11867603、根据调价价格进行测算：最新房价1186760元贷款59万月供：5566三年总计：200377问题：按此销售是否符合原有价格体系？4、按最高89折优惠进行验证计算：最新房价1186760元优惠0.89销售价格：1056216月供：5000三年：180000实际销售产值：876216元该套房源底价总价：846635元仍有溢价空间全房源每户测算区号面积底价均价新价均价2溢价溢价单价1

7,393.69

81,880,158

11,074

82,547,658

11,165

667,500902

3,916.47

44,229,274

11,293

44,505,174

11,364

275,900703

5,595.34

73,282,545

13,097

73,629,645

13,159

347,100624

3,980.04

51,685,634

12,986

51,792,434

13,013

106,80027合计

20,885.54

251,077,611

12,022

252,474,911

12,089

1,397,300678%返租销售与0月供销售对比（按3年标准进行资金测算）8%回报以及0月供模式的经济测算对比8%回报0月供原价：961275新价：1264836增加：303561原价：961275新价：1157900增加：196625二者对比差额：106936关于项目2015年销售模式的深化建议固定年限固定回报0月供销售优劣有市场成功案例，本地市场接受度高售价提升较高，需招商支持，另设管理公司优劣价格提升幅度低，模式新颖，无需承诺招商市场无案例，首吃螃蟹存在接受度问题项目商业销售最终模式建议锦地广场创富计划你买商铺，我付月供买锦地铺，0月供另一组合建议1、一楼按8%回报进行销售（一年或者一年半，适当降低销售总价）2、二楼以上商业按3年0月供进行销售，同时考虑划小铺或保留原有划分返租及月供返还建议销售政策建议返租——正式交房后开始返租，按季度或年返0月供——客户付齐首付，办理完银行按揭开始放款后。（开发商付银行或将月供一次性返客户）首付分期，降低门槛项目建筑调整项目建筑调整建议促进销售降低门槛高层商铺单间划小降低总价及首付款关于项目一楼商业的调整建议一楼商业目前根据建筑划铺已形成最优方案。若考虑进一步划小，则需增加中间通道以此形成小面积商铺，但会增加公摊，损害使用面积。一区一楼二区一楼三区一楼增加隔墙以内廊通道将原本朝外的商铺划分为小铺，但存在内廊商铺无采光的实际问题。对使用影响较大。内廊通道示意一区二楼二区二楼增加隔墙及外廊8M4M卫生间三区二楼调整卫生间位置可能影响上下水结构，以及增加建筑公摊面积外廊示意4m6.8m27.2平米增加外廊建议2米或保持与内廊3.6米一致则外单铺开间4米，进深10米（11.6）四区二楼单铺开间4米，进深12米，面积48平米一区三楼三楼同二楼一样划分1、楼上商业增加外廊划分后商铺单间变小，购买门槛降低；但会增加商铺公摊2、一楼商铺增加走廊划分后增加公摊同时走廊商铺无采光，实用性较差。同时部分商铺已销售，划分可能性较低。第六部分项目销售推广执行锦地广场销售形象包装推广返租销售模式包装0月供模式包装

1、市场形象推广核心：“锦地广场投资分红计划”、“锦地广场投资无忧计划”2、推广主题参考——

锦地广场投资无忧计划买锦地铺，投资收益，月月盈，季季红，年年发！餐饮娱乐商家联袂进驻，投资经营有保障！锦地广场销售现场包装的丰富门口桁架围