消费者行为学大纲

ConsumerBehavior&Beliefs

消费行为学

王磊第一页，共八十三页。一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”

百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"

第二页，共八十三页。营销的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？选择营销策略的方法与标准是什么？创造性的营销方法是如何产生的？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？。。。。。。。第三页，共八十三页。营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。第四页，共八十三页。内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践产品分析与定位品牌建立概念开发广告管理区域营销包装设计新产品研发促销终端管理行为学应用的支持

问答第五页，共八十三页。消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！第六页，共八十三页。一、消费行为学基本原理与概念第七页，共八十三页。李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度消费者透视-2第八页，共八十三页。消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易生活改变你你改善生活第九页，共八十三页。自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图第十页，共八十三页。自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我第十一页，共八十三页。拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。第十二页，共八十三页。谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机第十三页，共八十三页。自我行为行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达第十四页，共八十三页。练习-1福尔摩斯探案

第十五页，共八十三页。行为学基本概念动机：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的态度：是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。个性：指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。

第十六页，共八十三页。个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论第十七页，共八十三页。行为研究的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略第十八页，共八十三页。行为学的营销应用成功营销的四要素选择正确的人群与行为层面确定正确的刺激形式确定行为逻辑无强烈的负面刺激果冻的故事第十九页，共八十三页。营销的行为学过程产品与市场状况分析量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定刺激形式与内容营销模型宝洁的对比广告与货架陈列第二十页，共八十三页。练习从行为学营销角度，为静心口服液设计一个母亲节促销方案。第二十一页，共八十三页。二、行为学与营销实践第二十二页，共八十三页。产品分析与消费群细分第二十三页，共八十三页。产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度第二十四页，共八十三页。产品分析参与度知识度（风险）（意义）第二十五页，共八十三页。消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程第二十六页，共八十三页。产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响参与和产品知识水平高参与，低知识低参与，低知识低参与，高知识高参与，高知识通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略有限的问题解决例行的或非常有限的问题解决有限的(中等的)问题解决广泛的(或非常有限的)问题解决选择“最好的”产品；达到“最大的”满足获得希望的价值满足更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略选择“最好的”产品获得心理结果或价值不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略问题表述基本动机：终极目标：目标结构：考虑集：选择标准：决策应变战略：决策过程：第二十七页，共八十三页。市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分第二十八页，共八十三页。与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗第二十九页，共八十三页。品牌建立与定位第三十页，共八十三页。品牌与定位品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策第三十一页，共八十三页。消费者感知/认知内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用第三十二页，共八十三页。感知与认知环境认知系统感知系统感知反应情感感觉情绪评价认知反应知识意义信念第三十三页，共八十三页。绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知觉理论适应第三十四页，共八十三页。学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境第三十五页，共八十三页。案例分析《卖拐》小品分析第三十六页，共八十三页。记忆的特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店第三十七页，共八十三页。知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤第三十八页，共八十三页。产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足第三十九页，共八十三页。品牌形象与学习选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现第四十页，共八十三页。品牌与概念建立方法多维强化法特点认知—一维强化—二维强化—三维强化单一高强度法---单一/高对比/连续重复类比法第四十一页，共八十三页。消费者透视在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。第四十二页，共八十三页。独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。第四十三页，共八十三页。动机生成理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小第四十四页，共八十三页。动机的动力本我超我自我第四十五页，共八十三页。动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机第四十六页，共八十三页。动机理论-2心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头第四十七页，共八十三页。属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系第四十八页，共八十三页。消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的第四十九页，共八十三页。方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度第五十页，共八十三页。工具性的价值和终极价值

工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)第五十一页，共八十三页。动机的结构图购买奔驰优质漂亮保值舒适自我表现出风头自我强化自我防御行为表面动机深层动机隐性动机第五十二页，共八十三页。动机与牵连事物负面影响重要性错误购买的主观频率快乐价值标志价值自动平衡原理需要与需求第五十三页，共八十三页。动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发第五十四页，共八十三页。概念开发只去超市购物模仿自我防御可靠/干净/价格低果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行第五十五页，共八十三页。练习从隐性动机出发，为太太美容口服液设计一产品概念。补水让女人更出色第五十六页，共八十三页。消费者透视莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉，第二天她立即去买了一盒。第五十七页，共八十三页。什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程广告1广告2广告3第五十八页，共八十三页。广告与态度理论广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素第五十九页，共八十三页。态度测量测量信念测量情感测量反应第六十页，共八十三页。态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点第六十一页，共八十三页。个性与共鸣第六十二页，共八十三页。消费者个性分类孤僻多愁善感谦恭沉闷随便怯懦坚强实际直率自信保守群体性自由散漫松弛好交际情绪稳定武断乐天认真大胆脆弱富于想象狡猾忧虑开放自立自制紧张内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度人类个性特质第六十三页，共八十三页。品牌个性的五个维度品牌个性能力激动现实粗旷精致实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代可以依赖聪明的成功的上流阶层有美丽的户外的坚强的第六十四页，共八十三页。广告与个性关系广告是概念的肢体同样的动机，不同的个性会有不同的选择个性的研究有助于塑造情感与形式动机品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法第六十五页，共八十三页。广告创意开发只去超市购物模仿自我防御可靠/干净/价格低果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行创意个性富于幻想的怯懦的陶红/空镜子全知贤/野蛮女友第六十六页，共八十三页。练习请从自己的角度出发拟人化描述一下以下品牌的个性：伊来克斯格兰士立白玉兰油第六十七页，共八十三页。练习生力啤酒广告赏析分析生力的品牌个性是否塑造成功？生力啤酒广告青柠啤酒广告国外啤酒广告这才是新鲜！第六十八页，共八十三页。区域营销与文化第六十九页，共八十三页。文化与消费行为外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动文化价值观规范何谓合适行为制裁与约束对违反规范予以惩罚消费行为第七十页，共八十三页。文化的非语言因素非语言沟通友谊事物礼仪时间契约空间象征第七十一页，共八十三页。文化营销了解各区域文化差异，是地区营销的关键通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略文化营销对新产品上市有重大的指导作用第七十二页，共八十三页。营销透视宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。第七十三页，共八十三页。行为符号学图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗含义第七十四页，共八十三页。对颜色的自动感知反应在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。第七十五页，共八十三页。消费者整合过程的形式化模型补偿过程非补偿过程合并过程多属性模型消费者为每一条选择标准建立一个最低可接受水平，仅当每一条标准都等于或超过最低水平时，才接受一个选择替代按一条标准做出的消极评估可由另一条标准做出的积极评估所补偿。每一条选择标准的独立评估被合并(相加或平均)以形成对每一个替代的整体评价。然后最高评价的替代被选择消费者为每一条选择标准建立可接受的标准。如果一种产品超过了至少一条标准的最低水平它就被接受消费者按重要程度从大到少排列选择标准，选择在最重要的标准上最佳替代。如果“平局”出现，则选择在第二重要标准上的最佳，如此等等联合的词内编篆的分离的Eliminationbyaspects消费者为每一条标准建立最低水平。选一个标准，然后将不过最低水平的所有替代筛去。继续筛选，直到只剩一个替代时，就选它混合补偿和非补偿过程，按照适应环境因素的观点合并或“构造”第七十六页，共八十三页。问题与讨论第七十七页，共八十三页。有关消费者感知与认知的基本问题虽然人们已提出了许多有关消费者感知与认知的理论，但没有哪个理论能够真正描绘出消费者大脑的工作机理。然而如果你能仔细研究、思考，那一定会有助于你找到下列有关感知与认知问题的合情合理的答案：消费者是如何理解诸如商品、商店、广告等营销刺激因素信息的？消费者是怎样选择不同等级产品、不同产品和不同品牌的？消费者对产品和品牌价值的判断是怎样形成的？记忆是如何影响消费者决策的？感知与认知是如何影响行为与环境的？行为与环境对感知与认知有何作用？消费者如何看待市场营销过程中所提供的各种优惠条件？为什么消费者对某些特定商品或品牌更有兴趣或给予更多关注？市场营销战略如何影响消费者的感知与认知反应？感知与认知反应之间是如何相互作用的？第七十八页，共八十三页。有关消费者行为的一些基本问题

虽然对消费者外部行为的研究很少引起人们的注意，但许多影响消费者行为的技巧已被不少营销从业人员广泛应用。问题：在消费者行为的研究方面，行为论与感知和认知论区别在哪？在对消费者行为的影响方面，什么是经典条件反射？它是怎样被商家加以运用的？什么是操作性条件反射以及它是怎样被商家用来影响消费者行为的？什么是替代性感受以及它怎样被商家运用以影响消费者行为？消费者行为对于营销管理有何作用？市场营销战略可以在多大程度上控制消费者行为？感知、认知和环境如何影响消费者行为？消费者行为又如何影响感