小天鹅品牌管理策略

小天鹅品牌管理策略二、品牌传播检验1、产品高度。产品科技含量大，占据行业制高点，如：直流变频技术，国内首创。2、产品宽度。洗衣机新产品层出不穷，而且成系列化，如：2000年相继推出飞泉王、变频王、小小天鹅青苹果、滚筒衣恋、衣情、智洁星、美洁星等众多新品。研发力度大1、分工明确，沟通顺畅。各部门协同作战，团队意识强，组织有序，开展全国性的促销活动，准备时间短。2、各分公司熟悉市场，操作规范。执行力强1、广告资源分散。2、输出信息分散，各分品牌各自为政，不利于品牌延伸。整合力弱新品上市推广周期短，基本上只发布一期报纸广告，或一次促销活动，没有形成一个主推概念。推广力度小技术更新快，形象更新慢1、发展战略由洗衣专家向白色家电专业品牌延伸市场定位：中国最大的白色家电专业品牌发展规模：以洗为主，多品并进，到2005年实现200亿营业额竞争态势：科技领先，服务优先三、品牌定位2、潜在竞争优势挖掘品牌内涵的深度科技实力：具有极强的高出消费者认知程度的科研能力和技术水平服务形象：深入人心的服务形象基础和孜孜不倦的微笑服务追求个性特征：亲和、优美的全国性品牌三、品牌定位3、品牌定位陈述小天鹅是以不断创新的精神，占据行业制高点的国际领先技术，和以人为本的设计理念，生产出以洗衣机、空调、冰箱和洗碗机为四大支柱产品群的规模化、系列化白色家电，满足消费者在现代化、多样化的高品位需求的专业化白色家电品牌。三、品牌定位四、小天鹅品牌的个性描述消费者已认同的品牌个性亲和、温馨、优雅、周到体贴小天鹅需要增加的个性科技、专业、创新、现代、时尚四、小天鹅品牌的个性描述如果小天鹅是一个人，那么她应该是：一位优雅、亲和、热情、温柔周到、善解人意、有学识、有教养、有内涵、充满活力、积极向上、勇于创新、追求自我进步和自我完善、富有责任心、兼顾事业和家庭成功的、值得信赖的三十上下的出色的现代知识女性形象。五、品牌形象的整合推广（一）主题整合（二）输出元素的整合（三）主题推广表现（四）战略产品整合（五）联合促销整合（六）公关事件整合（一）主题整合小天鹅品牌形象品牌口号：全心全意小天鹅延续的必要性：认知度高，亲和力强，早已深入人心，代表小天鹅的形象它的问题关键在于缺乏演绎和新的支持，而不是更改全心全意小天鹅更新的方向年度推广主题：精彩生活，用心创造更新的必要性：同质化，个性不足行业发展水平不再停留在多元化的发展水平上，而是要求更专业和高科技消费者对白色家电高度渴求技术创新小天鹅的科研能力和更新能力与消费者认知的小天鹅形象存在着断层消费者对于小天鹅“亲和”这一点高度认同新科技，心微笑“新科技”，使小天鹅倍添科技色彩“心微笑”，使小天鹅不失一贯的亲和形象极为有利于多元产品的延伸，既各具特色，又不失统一的风格洗衣机：新形象，心微笑冰箱：新鲜味，心微笑空调：新气候，心微笑洗碗机：新时尚，心微笑更新的方向：充满活力，科技无限，亲近可爱的崭新形象（二）输出元素的整合输出元素的整合指集团和各事业部在各自对应的多产品和旗下的各系列产品进行宣传和销售时，应对所有要与消费者见面的信息进行整合，固定品牌口号、年度推广主题、产品口号、吉祥物、电视标版、平面版式、促销主题等基本元素，做到“一种视觉、一种声音、一种形象”，做到资源的最优化配置，达到理想的传播效果。（二）输出元素的整合

固定元素操作规范品牌口号年度推广主题产品口号固定品牌口号、年度推广主题和产品口号，在电视广告、平面广告、促销、公关等各种传播行为中统一使用，增强品牌的记忆度和整体性。吉祥物固定现有的吉祥物，在一切传播活动中，必须保证吉祥物的完整性、统一性、清晰度和美观度。电视标版电视广告的标版应保持一致，如需变动，必须经由集团审批。平面版式平面广告应该统一版式、色调、风格，其中版式在一个年度的推广中必须固定，如需变动，必须经由集团审批。促销主题每次全国性的大型促销活动，各片区的主题必须相同，操作方式基本一致。将基本元素固定下来，在战略统一的大前提下，可以灵活地运用各种战术，对战略进行生动有效的演绎。（三）主题推广表现

1、电视：《现代都市》篇

（三）主题推广表现

2、平面（1）形象：《天鹅》篇（2）4产品联合推广：《》篇（3）服务：《》篇

（四）战略产品整合

1、战略产品的确定从塑造品牌和提升销量两个参数考虑，小天鹅的产品可分为战略产品和主销产品。2001年，小天鹅采取洗衣机、洗碗机、空调、冰箱四个产品线齐头并进的策略，打造一艘小天鹅世纪巨轮。

产品分类推广部门洗衣机洗碗机空调冰箱战略产品集团变频王系列温馨家园系列（80系列）KFR-42LW冷鲜子BCD-198主销产品各事业部节水型系列小体积大容量系列经济型系列滚筒系列双缸系列小小天鹅系列流金岁月系列（45系列）花样年华系列（台机系列）KFR-48LWKFR-33GWKFR-66CWKC-20/G点冰王系列冷鲜子系列（四哥）战震略产繁品整更合1、光战略搬产品氧的确详定四个着战略望产品肝在各荣自领依域都遍代表孟着国另际领黄先水私平，表而主恳销产圆品都谦是现越下正律值热留销的姑产品坦，它瓣们的妻整合腹能确非保小银天鹅渐在品旁牌和源销售炮上的童双赢士。（四俱）战铁略产集品整鞭合2、挣战略扰产品秤的作括用品牌基形象到2拆00尸2年检的品息牌形拨象中国商最大遮的白辣色家斥电专选业品洒牌战略其产品律：变刘频王绩系列臭小嘴天鹅蔑洗衣香机战略词产品搏：温港馨家缴园系小列川小跪天鹅诉洗碗须机战略绳产品瓶：冷绩鲜子风小天斯鹅冰晃箱战略济产品沟：KF仗R-喂42观LW小天窃鹅空型调到2童00芳1年忠的品揉牌形菌象小天眨鹅=梢洗衣紫机战略之产品毁：变穷频王遵系列谁小画天鹅狂洗衣正机无效旷的产扎品艘小创天鹅听洗碗盒机无效态的产迫品旦小天属鹅冰能箱无效举的产本品灶小陷天鹅期空调（四妻）战位略产驱品整印合3、豆战略碧产品葛推广沉广告核表现微笑帐系列讯：洗衣聋机：压蒙娜货丽莎扩的微宏笑篇洗碗圣机：空调优：自狭由女赢神篇冰箱披：冰箱根：二顾合一洗碗蛋机：呀月亮额篇（五肌）联传合促碗销整慢合联合渴促销仙的目惧的一体方面绑是为敲了促柔进小河天鹅扮白色绑家电估整体狡的销令售，霸另一星方面舅也通嗽过让机消费莫者感蜘受小盾天鹅便在白疼色家止电科哲技领妇域的腰全面秘进步魂，建港立小螺天鹅缎白色衣家电潜专家唐的形敏象。联合崇促销候整合撤原则主题燃先行泊：活筹动的双开展就必须除围绕奥一个否统一孔的核国心主驴题。效果皂第一冲：活邮动必瞧须能诊直接诉促进俊销售样，创额造业腥绩。互惠也互利骑：各梁个产恰品都维能在氏联合垂中获寺得好孟处。有分垃有合羽：各牺类产坏品应艇在合煎作的像基础飘上保再持相桨应的虏独立嫩性。刺激妈性：斤促销榜就是筑为了机抓住刚有利窑时机辉，迅摘速刺纱激购妖买，岭扩大剧销量堪，抢千占市真场。及时甲性：桨利益写、承跑诺必层须马遇上兑光现。参与诵性：鼻活动戏必须药简单企，有勺参与棵的容宰易性碰和广逗泛性打。新颖肾性：揉活动门要有垒一定督的新冬意，奔吸引嘴消费恨者的少踊跃店参加奏，聚巡寿集人社气。*足促陕销活眉动：晓老用喷户享财受新症科技活动主题老用户享受新科技活动目的1、体现小天鹅对老用户一如既往的关爱，增加品牌的亲和力，同时吸引家电需更新换代的老用户再度购买；2、让用户感受小天鹅的新科技，提高小天鹅在白色家电行业的专业形象，并且促进销售。活动时间2001年五一节活动区域全国活动内容（一）公关凡是白色家电的老用户，只需将发票复印件寄至小天鹅，即可参加“新科技寻找老用户”的活动，参赛者中的洗衣机、洗碗机、冰箱、空调的最老用户，都将获得相应的小天鹅战略产品一台。还将从这些参加者中抽出一名幸运大奖，赠送小天鹅全套产品一套，以提高老用户参加的积极性。（二）促销凡是购买小天鹅新产品的新老用户，均可获得相应的奖励。购买洗衣机，可享受“新科技，新形象”，获赠时尚服装购物券一张。购买洗碗机，可享受“新科技，新时尚”，获赠精美餐具一套。购买空调，可享受“新科技，新气候”，获赠当地有特色的景点一日游。购买冰箱，可享受“新科技，新鲜味”，获赠精美礼品果篮一个。（具体奖品、礼品的设置将随季节、区域而作调整。）媒介配合1、报纸广告；2、海报；3、宣传单张。（六戚）公袄关事待件整庙合通过爆将小祖天鹅扒与重潜大社腾会热俱点相勺结合铃，体呼现小猫天鹅掘关怀联社会激，与会时代木同步惹，和源国际肆接轨订，从证而提塘升小怜天鹅贝的科瓶技形托象和蝇品牌夕整体跪美誉故度。公关候事件井整合谱原则高度公关糖事件跃要有愤一定拣层次帖，能狸引起携社会浑的关类注，纪才有辨炒作糖的价债值，魄能体搬现企搭业的悦规模热和实赴力。广度公关追事件尽的影悠响面诵要广徐泛，耀是社彼会的处热点引，人坛人议姜论的园话题活和焦坊点。相关像度事件斗与企克业必波须在油某方设面有腥相关品之处麻，炒痰作才岂有支珍持点滑。*秒公矩关活圾动：池中国醉加入WT样O，小天锅鹅走联向世欧界活动主题中国加入WTO，小天鹅走向世界活动目的中国“入世”在即，利用这一千载难逢的良机，建立小天鹅作为白色家电集团，走向世界的国际化形象，提升小天鹅品牌内涵的科技含金量。活动时间中国入世之时活动区域全国活动内容1、通过报纸广告，向消费者告知伴随中国加入WTO，小天鹅走向世界的信息，让人们感受到小天鹅的领先科技和国际化的趋势。2、寻找姓名中含有“W”、“T”、“0”三个字母的小天鹅家电产品用户，凡是“WTO”用户均可享受与小天鹅共同走向世界的殊荣，免费享受出国游一次。如：欧洲游、澳洲游、新马泰游等等。媒介配合1、报纸广告；2、宣传单张；3、海报。六、据品牌姓形象程的推量进步扶骤（一浩）推躬进的忆阶段昏划分以四窄大支购柱产勺品的争销售遮高峰宽期，暗来划嫂分推蜻广阶菊段，悔以求驻达到帜品牌蹄形象吩与销份售的掘同步期提升脏。推广辫阶段元旦耳、春锹节3.掩15“五姓一”身劳动朝节国庆划节主推扶产品洗衣年机、赤冰箱绣、洗蚊碗机服务向概念空调墙、冰侨箱洗衣楚机、化洗碗妥机六、误品牌卖形象汽的推扫进步絮骤（二我）推围进的卷层次标划分四个魔阶段六的划侦分，彼虽然警推广管产品阻各有夫侧重池，传旅播形健式多团种多简样，阶但传态播信偷息都岔必须耐聚焦临于“行新科坡技，斑心微洪笑”眠这一域主题富。主题轿：新馋科技巨，心岭微笑大众工传播钓——归电视蔑