黄金珠宝行业研究千秋之业品牌渠道为王

黄金珠宝行业研究-千秋之业品牌渠道为王1、

逐本溯源：需求品类多样化、格局头部化炫耀需求与情感价值符号加持下，黄金珠宝市场经久不衰，稳定存在。黄金珠宝

首饰伴随着人类社会的发展而诞生，其存在数千年的历史，功能也发生了重要的

变化。由宗教祭祀、到彰显身份地位、到象征爱情、再到单纯对于“美”的日常

追求。纵观历史，对于珠宝首饰的需求兴于稀缺性，形成特性的价值符号后开始

稳定存在。1）起源于稀缺性，需求出现：无论是作为几位重要的祭祀物品，还是阶级分化

后贵族通过“炫耀性消费”彰显自身地位的优越心理，将自身与其他阶级区别开，

本质上均是通过珠宝首饰的“稀缺性”。2）升级为特定的价值符号，大众需求爆发，需求具有极强的稳定性：高价首饰

通过绑定爱情与婚庆切入大众市场，全球各地经过多年的营销宣传与文化沉淀，

将钻石、黄金、珍珠等与爱情深度绑定，成为被大众均认可的、通用的“有效符

号”，弥补了爱情虚无缥缈的属性，在某种意义上送钻石、婚庆三金成为一种低

成本的表达感情的方式。同时婚庆消费需求存在极低频、普遍性、刚需等特征，

成为高价首饰消费推广的绝佳载体，大众消费需求迅速壮大。由于这一符号认同

的建立经历了长期的沉淀，建立另一符号的切换成本很高，而对于情感表达的需

求会长期存在，这一市场也会长期存在。3）彰显身份地位功能在大众市场中逐步出现。随着中产阶级群体壮大、大众群

体购买力的逐步提升，在贵族以首饰彰显身份地位这一观念下，具备一定消费实

力的群体开始进行“炫耀性消费”以满足彰显个人地位的需求，黄金珠宝首饰由

此在大众市场打开另一增量且稳定的市场。2、

需求场景拓展焕发行业新机2.1、

行业步入成熟，人均潜在提升空间较大行业复盘：从全面管制走向开放，黄金主导中国珠宝行业发展节奏。我国珠宝行

业以黄金消费为主体，根据中国珠宝玉石首饰行业协会，2012-2020

年黄金首饰

贡献我国珠宝玉石首饰过半消费，占比常年稳定于

55%以上，相较之下，钻石/

玉石/其他品类分别年平均占比约

13.0/13.3/12.5%，远低于金饰占比。珠宝与黄

金消费发展历程基本一致：起步较晚但发展迅猛。新中国成立以来，我国黄金市

场主要经历了三个阶段：1）全面管制：1950-1982

年，民间金银买卖被冻结，

国内的金银买卖统一由中国人民银行经营管理。2）统购统配：1982-2002

年，

国家对金银实行统一管理、统购统配的政策，银行根据配额指标进行黄金首饰的

销售，公众重新拥有购买黄金饰品的权利。1990

年代，大量内地珠宝品牌诞生，

同时港资与国外品牌陆续进入内地市场。3）全面开放：2002

年

10

月，上海黄

金交易所的开业，实现了黄金生产、消费、流通各环节的市场化，标志着中国黄

金市场走向全面开放。粗放型增长已过，行业步入成熟期。黄金商品市场全面开放至今，我国珠宝行业

主要经历了两个发展阶段。1）从无到有，红利期飞速增长：2003-2013

年，从

供给端看，终端零售呈爆发式增长，内地、港资、国外珠宝品牌纷纷进行渠道部

署，各品牌通过加速线下拓店抢占市场份额。从需求端看，得益于黄金市场开放

与对外开放，消费限制解除后需求迎来十年高增，金银珠宝类零售额增速常年高

达两位数。2）行业进入成熟期，渠道优势凸显，品牌

格局形成：2013

年抢金潮后，行业步入成熟期，增长中枢下移，2014-2019

年

CAGR降至

4.51%。得益于前期渠道扩张带来的先发优势，部分品牌逐渐崭露

头角。内地品牌以老凤祥、老庙黄金、周大生为首；港资品牌以周大福、周生生

为首；国外品牌以卡地亚、蒂芙尼为首。区别于前一阶段的粗放式增长，消费者

的个性化需求增强，更关注产品的设计加工以及品牌的价值。2.2、

Z世代成消费主力，日常需求兴起引领新增长从需求场景看，黄金珠宝消费需求主要分为婚庆、日常、投资需求。婚庆需求切

入大众市场的初始原因，在行业发展前中期占主导，具有相对刚性、对珠宝价格

变动不敏感的特点。日常需求源自自我佩戴及送礼社交的目的，进一步分为悦己

需求与社交需求，具有较大的价格弹性。投资需求更多针对黄金产品，反映的是

金价波动与人们的资产配置意愿，若金价在短时间内大幅下跌，人们会产生未来

金价上涨的预期，从而大量买入黄金以期获得投资收益。婚庆仍为主要消费场景，但结婚人数逐年下降。2018

年我国珠宝

消费的婚庆占比约为

58%，为主导需求。但随着近年来人口红利逐渐消退，人口

增长率自

1970

年的

2.88%跌至

2020

年的

0.14%，同时结婚意愿明显下降，

2013-2019

年

CAGR为-6.03%，对婚庆需求增长造成一定压力。日常消费场景拓展，悦己消费或成增长新引擎。千禧一代及

Z世代逐渐成为消

费的主力军，他们具有更强的自我意识，购买珠宝的决策点逐渐从传统价值转移

至自我价值，黄金珠宝已不仅仅只服务于婚嫁等传统重大仪式，而逐步变成日常

生活的消费品。与美国相比，我国珠宝日常消费需求渗透率仍有较大增长空间。2.3、

分品类：黄金与镶嵌增长动力来自何处？客单价提升与消费场景拓宽是驱动珠宝行业增长的主要因素。在消费品层面上，

珠宝首饰作为可选消费品，行业增长来源于经济发展及整体消费水平的提升。消

费者可支配收入提高，体现于购买力上涨，推动消费升级，主要通过客单价与消

费场景拓宽助力行业增长。

其中，黄金首饰以其贵金属特质而具投资与消费双重属性。黄金曾长期作为法定

货币使用，具有价值储藏/保值的功能。金饰的双重属性决定了金饰消费不仅由

消费需求驱动，也会受到金价波动、投资预期的影响。在中国，黄金消费与投资

保值理念深入人心，占据难以替代的地位。2.3.1、

黄金：金价波动主导短期投资需求，产品革新驱动长期增长金价的长期波动决定了消费者对金价的未来预期，短