张裕市场分析报告

张裕——市场分析汇报班级：MBA1班学号：S10500515姓名：李龙飞一、企业介绍张裕为拥有1历史果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒酿制、生产与销售。主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO级、VSOP级、VO级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。葡萄酒业务为其关键业务，占企业业务比重77.8%。企业是现在国内最大、利润最高葡萄酒企业。企业已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为关键定位中高端葡萄酒市场产品体系。四大酒庄产品定位不一样：张裕卡斯特酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄期酒、张裕黄金冰谷酒庄冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄高尔夫+葡萄酒模式。张裕产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润靠近40%（依据中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元相关统计和张裕年度汇报计算得出）。二、连续竞争优势分析：1、企业具备高资产赢利能力(超越主要竞争对手)，而且依照企业经营情况和产品结构，我们认为未来多年企业能够维持高资产收益率（1）企业拥有高利润率张裕中高端定位使张裕在销量增加过程中保持了比较高利润率且近年逐年提升。（注：净利润率01、改变较大，主要是受所得税率影响）

（上图依照张裕企业年度汇报数据制作）

（2）高净资产收益率和总资产收益率

（上图依照张裕企业年度汇报数据制作）张裕资产收益率，除A股发行资产大幅增加和01，净利润受所得税影响外，以来伴随净利润率提升，资产赢利能力不停攀升。达成28.5%，一季度已突破10%，整年将有望超出30%。从ROE三项组成上看，企业高ROE主要得益于高净利润率，资产周转率近年虽有所提升；另外，企业财务杠杆百分比也一直比较低。但在张裕净资产结构中，以来，一直有60%现金资产，所以实际有效净资产收益率应在60%左右。另外，从张裕历年新投入资产收益情况，也能看出张裕高资产赢利能力：97年至张裕累计资本支出9.92亿，利润比97年增加5.7亿，扣除原有资产收益自然提升（原有资产收益率增加用净资产收益率增加情况代替）0.8亿元，新投入资产年收益为4.9亿，投入资产回报率为4.9/9.92=49%。考虑到9.92亿资本支出中有3.2亿是支出，当年未能贡献利润，所以累计资本支出若以97年至6.72亿计，则投入资产回报率为4.9/6.72=73%，与我们测算实际有效净资产收益率在60%大致相符。（3）与主要竞争对手（长城、王朝）盈利能力对比详细比较数据见行业重点企业财务比较excel表，以以下出部分主要图表比较说明：A、

王朝、长城营业数据为港币，张裕为人民币；B、

因为长城并非独立上市企业，在母企业中国食品财报中没有单独列净利润，只提供了营业利润，为了对比统一性，总资产收益率、净资产收益率是以营业利润计；C、

以下列图表依照张裕企业、王朝企业和长城母企业中国食品年度财务汇报数据制作。

经过以上对比能够看出张裕利润率近年不停提升且大幅领先主要竞争对手张裕、长城、王朝作为中国葡萄酒行业第一集团，在营业额、营业利润差距并不大，张裕小幅领先，在后发展中，张裕经过调整产品结构，布局中高端产品，在营业额继续保持领先同时，赢利能力不停增强，营业利润及营业利润率大幅提升，张裕营业利润由长城王朝两家企业利润和71%提升至长城王朝利润总和1.5倍，张裕营业利润率由23.9%提升至34.7%，而同时长城由18%微升至20%，王朝则由28%降至16%。张裕资产赢利能力大幅领先主要竞争对手张裕总资产收益率由15%提升至29%；长城由13.5%微升至15%；王朝资产赢利能力则大幅下降，由28%降至9%。资产赢利能力张裕是长城两倍，王朝3倍，主要差距表现在经营利润率差异。同期伴随总资产赢利能力提升，张裕净资产收益率由18%提升至42%；长城净资产收益率即使也在不停提升，由23%升至36%，但实际上并非资产赢利能力提升了，而是负债百分比不停加大，提升财务杠杆所致，王朝净资产收益率由53%降至12%，其中有因为上市造成资产大幅增加缘故，但主要原因是利润率大幅下滑，从经营上看，王朝是因为缺乏中高端产品，低端产品竞争激烈，赢利能力越来越差。2、企业不具备特许经营权，但企业产品长久确有需求且不受价格管制，同时企业具备较高品牌著名度和时间优势之所以说时间优势，并非指企业拥有1历史和百年张裕概念，主要是因为在伴随行业成长过程中，在中国消费者对葡萄酒品牌认知度和品质分辨力不高情况下，尤其是在行业竞争尚不激烈，有实力洋品牌没有大举进军中国时候，经过多年市场经营，比较早形成了较高消费者认知度，在这这一过程中，对于大众消费者，张裕、长城、王朝均形成了较高品牌著名度，张裕优势并不显著，张裕近几年与竞争对手差距拉大，主要表现在更早一步进入中高端市场时间优势上，即较早打造解百纳、酒庄等中高端品牌，即使在没有彻底处了解百纳品牌归属问题就大举打造解百纳品牌，有一定风险性，但较早进入高利润率中高端市场，与竞争对手拉开档次差距，从久远看，对企业是有利。同时早一步引入西方酒庄高端模式，对于提升品牌影响力，增强企业竞争力，也是有时间优势。从企业营销费用看，即使绝对数量不及蒙牛伊利等乳品企业，但营销费用占销售额百分比比蒙牛还要高，也能够看出企业营销力度，我们认为在现在消费者对高端葡萄酒领域品牌感知度和分辨力不强情况下，张裕早一步打造高端品牌，对于未来在该领域与洋品牌和新进入品牌竞争是有一定优势。3、企业拥有连续稳定经营和盈利成长史过去，张裕伴随葡萄酒行业增加，销售额和利润保持了连续高增加，是规模葡萄酒企业中利润成长最快最稳定企业。同时企业拥有1经营史，利润率近稳定攀升；市场份额相对稳定。4、企业属于轻资产投入企业，拥有连续高自由现金流因为张裕较高资产赢利能力，从而能够做到低成本成长，所以在企业不停成长同时能够产生大量自由现金。97年开始来，累计产生经营性现金流26亿，其中累计投资支出9.92亿，共产生自由现金16.1亿，而同期累计产生净利润为23.9亿，自由现金占净利润百分比为67.4%。我们预计企业未来仍能产生连续自由现金。三、经营管理分析1、企业治理优良，管理层利益与股东利益一致张裕股权结构中包含了产业外资（意大利意立瓦葡萄酒企业）、地方政府、管理层、国际商业资本、社会流通股，这么股本结构是国内上市企业中比较完善。与现在主要竞争对手长城相比具备企业治理方面优势。企业在年11月2日公布了MBO方案，出让45％上市企业股份给烟台裕华投资企业。现在，由企业高管及员工直接或间接持股裕华投资间接持有上市企业22.68%股份。MBO后，确保了企业管理阶层利益与股东利益一致性，企业高管和员工主动性得到了极大调动，也推进了上市企业近两年发展势头显著超越了其竞争对手长城和王朝。对于处于消费类企业而言，营销和管理对企业发展至关主要，理顺了产权关系张裕在管理方面、企业文化方面、营销体系方面都具备一定优势。

2、企业发展战略清楚，产品结构合理，先于竞争对手进军中高端市场；重视长短期利益结合，重视原料控制，不停提升企业利润率和竞争力（1）主动调整产品结构，大力布局中高端市场首先在企业全部产品中，以葡萄酒百分比最高，利润率最高，葡萄酒是企业关键业务，葡萄酒业务未来决定着企业未来。从近经营历史看，企业葡萄酒业务比重越来越高，达成78%。未来葡萄酒业务比重继续提升对于张裕利润增加是有利。对于葡萄酒业务，企业现在产品体系健全，“4+1”产品中高端布局完善，在产品线建设上是第一集团中最成熟。企业为提升品牌形象，对低端产品采取了压缩策略，自年以来大力调整产品结构，停顿生产15元以下低端酒，提升中高端葡萄酒比重，逐步确立了以四大酒庄—张裕·卡斯特酒庄（产能吨）、辽宁冰酒酒庄（产能1000吨）、新西兰张裕·凯利酒庄、北京张裕·爱斐堡国际酒庄（产能1000吨）和解百纳子品牌为关键中高端产品结构，企业产品结构日趋优化。年企业在辽宁兴建了冰酒基地，凭借此基地，张裕成为全球最大冰酒生产企业，靠近全球现有冰酒产量总和。冰酒推出对于张裕有着久远意义，首先能够提升品牌形象，其次能够拉升企业毛利率水平。就现在企业产品结构而言，解百纳和卡斯特（依照企业财报，卡斯特贡献净利润1.55亿，占企业净利润24%）是主要利润起源，这也是张裕利润率大幅领先竞争对手主要原因。而爱斐堡酒庄法国波尔多期酒模式和冰酒酒庄冰酒不但会成为企业未来业绩增加点，还会对塑造张裕高端品牌形象产生巨大作用。依照我们对企业调研，企业总销量9万吨，销售主要品种有普通干红3万吨（2.6万吨）、解百纳16000吨（11000吨），酒庄酒1700吨，甜酒5000吨（8000吨），白兰地3.3万吨（3万吨），保健酒、香槟酒各3000吨。四大酒庄酒中，卡斯特酒庄是现在关键产品，销量1700吨；爱斐堡酒庄“期酒”概念，定位愈加高端，销量只有23吨；冰酒销130吨；新西兰凯利酒庄酒销量50吨（以上冰酒和凯利酒庄酒数字来自齐鲁证券调研）。企业非葡萄酒业务：白兰地，企业最早起家产品，历史上数次取得国际金奖，主营收入百分比占到16.48％，产品毛利率高达63.11％。但因为企业酿造高品级白兰地技术能力不足，所以难有产品结构升级或主动提价方法，现在在广东地域销售最好。保健酒，主要产品为三鞭酒、灵芝酒等，毛利率高达62.89％，但所占百分比较低，占主营业务收入百分比3.7％。张裕保健酒产品历史悠久、品质优良，有三十多年出口历史，现在仍有二分之一出口。但在国内销售依然局限在山东等地，市场推广不畅。即使保健酒产品盈利能力较强，区域销售情况不错，但外地市场推广见效迟缓，所以难以快速扩大规模。香槟酒，毛利率45.52％，但所占百分比较小，只占到主营收入百分比0.95％。因为我国消费习惯造成市场容量比较小，预计未来企业香槟酒业务难有作为（数据起源：企业财务汇报）。（2）重视原料控制葡萄酒行业素有“三分靠工艺，七分靠原料”之说，即葡萄原料好坏是决定葡萄酒质量关键原因。可用于种植葡萄地域集中在南北纬40°地域，全球集中在法国、意大利、西班牙、中国、美国、南非、智利和阿根廷等国家，我国主要集中在山东、河北、宁夏和新疆地域。我国葡萄原料供给并不充裕，这就决定了葡萄酒行业高壁垒，只有掌握资源企业才能有长久可连续发展。所以在葡萄基地方面资源也成为了葡萄酒行业竞争一个必不可少竞争优势。而张裕拥有宁夏贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和山东烟台蓬莱三个优质基地，为企业发展提供了原材料方面保障。企业已经经过自营、协议收购等多个方式建立葡萄基地约12万亩，在三家龙头企业中张裕原料优势是最强，其中烟台9万亩，宁夏2万亩，辽宁、陕西、北京等共计1万亩，葡萄基地主要是与农户合作协议收购模式，自营百分比只有10%-15%。葡萄基地能满足企业70％左右原料需求，另外30％则经过外购。3、管理层理性：能够合理分配企业资本盈余，坚持以主营业务为关键企业能够将产生自由现金及时用来分红，而不是盲目用于投资或多元化发展，累计分红17.5亿，与历年产生自由现金大致相若，反应了管理层理性。4、管理层重视市场营销管理，企业拥有一定渠道优势企业深度分销机制极大加强了对渠道控制力度，现在渠道风险很低。企业拥有强大分销网络和合理稳健渠道管理模式。与国内其它企业多采取大代理制不一样，张裕采取是三级营销体系，在张裕与终端之间只有一级经销商：38家销售分企业（数据来自第一创业证券企业调研汇报）—350个经销处—3886家多家经销商（数据来自年报数据）。这一套“直控销售”体系，基本实现了对县级行政区覆盖，而且严格执行分渠道运作模式确保了经销商合理利润空间，不会造成经销商相互竞争恶劣局面。尽管这种“三级营销体系”会增加成本和管理难度，不过能够愈加好地强化分支机构、细化销售政策、降低中间步骤影响，确保了企业对渠道控制力度，将渠道掌握到自己手中，企业严厉打击恶性窜货行为，确保了企业价格体系稳定和销售渠道通畅，为企业销售收入快速增加提供了可靠保障，尤其是现款现货实施，使企业应收账款百