社交拓圈新模式-户外运动品类报告-新国货研究院

社交拓圈新模式

户外运动品类报告报告介绍过去户外运动是少部分人的专属游戏，往往意味着长途跋涉和自我挑战，近年来受到新冠疫情和健康理念的双重影响，越来越多的人参与到户外运动中。湖边的精致露营、城市的探索骑行、草坪的极限飞盘等各种新型项目，让户外运动逐渐被赋予强社交、低门槛、休闲娱乐等新特征。2021

年户外运动用品的市场规模达到

3575

亿元，预计

2022

年将突破

4000

亿大关，年均复合增长率在

13.5%

左右。目前户外运动用品的主要参与者包括上游的纺织、化纤、包装材料提供商，中游的产品制造商和品牌商，以及下游的终端消费者和零售商。本期报告将从户外运动的发展现状切入，分析户外运动用品上、中、下游产业链及消费者画像，并根据户外品牌的先进打法，总结产品、技术、营销、供应链等方面的优秀经验，探索品类未来的发展方向。报告看点3537

亿2021

年户外运动用品市场规模为

，13.5%年均复合增长率达9%

1/5我国户外运动渗透率

，不到欧美国家的Top10

近六成市

场向头部

集中，

品牌份额更多报告请添加商务合作报告定制请扫码90、95

后

高线城市户外

运动主要参与者是

，大多来自企业微信并回复“国货”3

至

5

人

一半家庭“亲子游”是露营主要方式，

的占比超

过报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语社交拓圈新模式

户外运动品类报告报告目录一、户外运动品类市场现状1.

市场规模超

3000

亿，年均复合增长率达

13.5%2.

户外运动渗透率

9%，不到欧美国家的

1/53.

市场向头部集中，Top10

品牌份额近六成4.

政策利好户外运动，基础设施逐步完善2356．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．二、户外运动品类发展特点1.

户外

运动用品产业链图谱81012．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2.

户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点3.

低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高4.

服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长5.

精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍6.

渠道快速线上化，电商成主销渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131416．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．三、户外运动品类消费者洞察1.

户外

运动主要参与者是

90、95

后，大多来自高线城市2.

中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷3.

家庭“亲子游”是主要方式，3

至

5

人的占比超过一半4.

帐篷营地是首选场地，湖畔、森林是热门环境182023．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2526．．．．．．．．．．．．．．．．5.消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键．．四、户外运动品类案例分析1.

浙

江自然2828．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．注重研发投入，积极提升技术壁垒．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2930ODM

是核心商业模式，一条龙服务贡献

70%

营收．．．．．．．．．．．．．．．．．．．原材料成本控制能力较强，年波动率低于

5%．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．社交拓圈新模式

户外运动品类报告报告目录2.

骆驼31313232．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．新老电商齐布局，天幕销售增长

247

倍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．用数据打造差异单品，冲锋衣科技含量不输专业级坚持研、产、销一体化，确保原材料的可靠供给抖音讲究下单和转粉，小红书用颜值种草．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3.

蕉下343535．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．消费者是创新的导向，研发投入三年增长

2.6

倍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．聚焦直营渠道，营收贡献占比超八成．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3637采用

OEM

代加工模式，存货周转天数缩短至

62

天．．．．．．．．．．．．．．．．．．．内容营销与网红KOL合作，注重和文化IP联名．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．五、户外运动品类未来方向1.

渔具相关企业注册量激增，中青年逐渐接受钓鱼2.

骑行运动重新升温，高端自行车或成新趋势3.

上手简单、价格低廉，飞盘市场规模三年翻倍4.

腰旗橄榄球接替飞盘，引发新一轮潮流39．．．．．．．．．．．．．4143．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．社交拓圈新模式

户外运动品类报告报告目录1一、户外运动品类市场现状1.

市场规模超

3000

亿，年均复合增长率达

13.5%2.

户外运动渗透率

9%，不到欧

美国家的

1/53.

市场向头部集中，Top10

品牌份额近六成2356．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．户4.

政策利好户外运动，基础设施逐步完善．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．外二、户外运动品类发展特点1.

户外

运动用品产业链图谱8101213运．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2.

户外

运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点．．．．．．．．．．动3.

低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高．．．．．．．．．．．．4.

服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长．．．．．．．．．．．．．品5.

精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍1416．．．．．．．．．．．．．．．6.

渠道快速线上化，电商成主销渠道类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．三、户外运动品类消费者洞察市1.

户外

运动主要参与者是

90、95

后，大多来自高线城市1820232526．．．．．．．场2.

中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3.

家庭“亲子游”是主要方式，3

至

5

人的占比超过一半现4.

帐篷营地是首选场地，湖畔、森林是热门环境．．．．．．．．．．．．．．．．5.消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键状．．四、户外运动品类案例分析1.

浙

江自然2828．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．注重研发投入，积极提升技术壁垒．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2930ODM

是核心商业模式，一条龙服务贡献

70%

营收．．．．．．．．．．．．．．．．．．．原材料成本控制能力较强，年波动率低于

5%．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．社交拓圈新模式

户外运动品类报告1.

市场规模超

3000

亿，年均复合增长率达

13.5%随着我国大众健康意识的进一步提升，越来越多人开始提高体育锻炼的频率，户外运动用品市场的规模高速增长。根据观研天下的数据，我国户外运动用品市场规模从

2015

年的

1669

亿增长到2021

年的

3575

亿，年均复合增长率为

13.5%。2020

年，受到新冠疫情的影响，市场规模首次出现负增长，其他年份的增长率均维持在两位数以上。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025

年户外运动用品市场规模将达到约

6000

亿。2社交拓圈新模式

户外运动品类报告2.

户外运动渗透率

9%，不到欧美国家的

1/5其中根据华创证券的数据，中国参与户外运动人口约为

1.3

亿，城镇人口渗透率为

15%，总人口渗透率约为

9%。发达国家不但参与户外运动的人口数量比中国高，渗透率更是中国的5倍。美国的户外运动人口为

1.6

亿，户外运动渗透率高达

53%；欧洲发达国家户外运动参与度以英国、德国、法国为代表的也均在

50%

左右。对标欧美等发达国家，我国户外运动的渗透率还有较大的提升空间，近几年兴起的露营项目渗透率也刚超过

1%。随着人均收入和健康意识的不断提升，各类型户外运动项目的发展潜力依然巨大。3社交拓圈新模式

户外运动品类报告随着健康意识的提升，人们逐渐养成定期运动的习惯，适当户外运动不但有利于提高自身免疫力，还能提升睡眠质量，减少人体多余的脂肪。南都民调中心的数据显示，34.57%

的受访者会选择每周

1

至

2

次的户外运动，频率最高；其次，分别有

22.38%

和22.16%

的受访者会选择每周

3

至

4

次和每月

1

至

2

次的运动频率；只有

1.8%

的受访者每年运动

1

至

2

次，占比最小。4社交拓圈新模式

户外运动品类报告3.

市场向头部集中，Top10

品牌份额近六成根据中国户外品牌联盟的数据，我国户外用品市场集中度较高，前十大公司的市场份额从

2010

年的

38.5%

提升至

2016

年的56.5%，市场份额向头部集中的趋势较为明显。2013

年开始，户外用品前十大公司的市场份额首次超过一半，并且前五十大公司的市场份额超过

80%。中研网数据显示，集中度在近年进一步提高，2019

年我国户外用品

CR10

品牌市场占有率高达

58%左右。户外用品品牌根据价格可以分为高端品牌、中高端品牌、大众品牌三档。高端品牌有始祖鸟、猛犸象等，中高端品牌有北面、北极狐、哥伦比亚、狼爪等，大众品牌包括蕉下、探路者、牧高笛、骆驼、迪卡侬等。中商情报网的数据显示，2022

年天猫户外店铺销量排行榜中，探路者、骆驼、PELLIOT（伯希和）、迪卡侬、北面分别位列第

1

至

5

名。5社交拓圈新模式

户外运动品类报告4.

政策利好户外运动，基础设施逐步完善2019

年至

2021

年期间，国务院、发改委、国家体育总局等重要部委发布五份顶层健康支持文件，鼓励、规范和支持户外运动、健身、体育旅游等相关领域的发展。政策上除了对户外用品的开发与营销进行引导和支持，也在逐步完善徒步步道、骑行大道、露营地等基础设施建设。中短期内，我国依旧执行较为有力的防疫政策，人们外出远行的意愿降低，周边户外休闲的需求增多。多重因素为我国户外运动行业的发展奠定良好基础，带动户外运动相关产业长远与可持续发展。6社交拓圈新模式

户外运动品类报告2户外运动品类发展特点更多报告请添加商务合作报告定制请扫码企业微信并回复“国货”报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语社交拓圈新模式

户外运动品类报告1.

户外运动用品产业链图谱户外用品行业的上游以纺织、化纤、包装材料等企业为主。其中纺织业是一个劳动密集程度较高的行业，代表企业如金鹰股份、浙江龙盛、天虹纺织，该类型企业对产品的生产效率要求较高，设备正向自动化方向转型。化纤业具有一定地域性，产量主要集中在浙江、江苏、广东、福建等地，代表企业如金泉股份、桐昆股份，该类型企业重点在于改善常规纤维的阻燃、抗菌、耐化学品、抗紫外等性能，有一定的技术壁垒。包装材料制造业在消费端应用较为广泛，代表企业如永新股份、合兴包装等，过去该类型企业价格竞争较为激烈，未来将朝着绿色、智能、高效的趋势发展。这些上游企业作为传统行业的参与者，近年来随着产业升级以及新技术、新材料的研发和应用，已经形成一套完善、可靠的供应链，可以充分保障户外用品行业的纺织产品和化工产品的供应。8社交拓圈新模式

户外运动品类报告户外用品行业的中游包括产品制造商和品牌商，由于国内的劳动力较为便宜，过去我国户外用品企业多为

OEM

产品制造商。星星服装、浙江永强、浙江大自然（简称浙江自然）等公司，通过帮助海外品牌进行代加工来获取订单收益。随着精致露营的崛起，牧高笛、骆驼等本土自营品牌也逐渐受到消费者的关注，年轻消费者对于国产户外运动品牌的接受程度正在不断提高。高端户外品牌目前还是以国际品牌为主，例如始祖鸟、哥伦比亚、狼爪等，该类型企业具有精致的用料、做工和性能，在全球范围内都拥有较高粉丝基础，是目前户外用品行业的主要参与者之一。户外用品行业的下游则是零售商和终端消费者，其中零售商可以分为体育用品专业零售商，如迪卡侬、滔搏运动等；以及综合性零售商，如家乐福、沃尔玛等。体育用品专业零售商通常也有自身户外运动品牌，对于售卖户外运动产品更加专业，性价比相对较高；综合性大型零售商的产品较多，售后服务较为完善，有利于提升中游品牌商的知名度和影响力。9社交拓圈新模式

户外运动品类报告2.

户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点户外运动主要可以分为专业户外运动、常规户外运动、休闲户外运动。其中，专业户外运动包括雪山攀岩、高山探险、激流穿越、多日露营等，环境较为恶劣，适合体能和心理素质过硬，技术装备也较为专业的消费者；常规户外运动包括登山、滑雪、短日露营等，环境一般是常规的山地，适合具备一定专业技能的消费者；休闲户外运动包括垂钓、徒步、骑行、划船等，适合所有身体健康的消费者，环境以休闲为主，危险性较低。在疫情冲击和出境游受限的背景下，人们的出游需求仍然存在，兼具运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动逐渐成为消费者的最佳选择。根据南都民调中心的数据，2022

年参与户外运有超过

48%

的受访者把活动氛围和社交氛围动的人群中，作为最重要的参与因素，占比最高。户外运动不仅可以帮助10社交拓圈新模式

户外运动品类报告年轻人丰富自身的社交圈，同时也满足女性人群在社交媒体的分享需求。过去一年小红书平台的飞盘内容发布量同比增长

6

倍，有超过

6

万条笔记，经过社交媒体传播后类似于飞盘的各类小众户外运动热度爆发。11社交拓圈新模式

户外运动品类报告3.

低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高我国消费者对于户外运动的需求还是以休闲为主，对于专业性的有户外运动需求较少。根据华创证券的数据，各类型户外运动中75%

的消费者喜爱徒步，占比最高；其次分别为健身登山和露营，占比均在

50%

左右；而喜爱高山探险和攀岩的消费者均不超过

30%，占比最小。相对而言，徒步、健身登山、露营等门槛较低的户外运动适合亲子、朋友出行，适用范围较广；高山探险、攀岩等门槛较高的户外运动更适合专业人士参与，适用范围相对有限。12社交拓圈新模式

户外运动品类报告4.

服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长户外运动用品的主要功能是为户外运动的参与者提供保护、装饰和辅助，目前户外运动用品的主要类型包括服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）

的

数

据，2021

年中国户外用品市场占比最大的品类是户外服装（衣、裤、袜等），占比高达

46%，靴鞋类用品（登山鞋、徒步鞋、攀岩鞋等）占比从

2020

年的

13%

提升至

2021年

22%。13社交拓圈新模式

户外运动品类报告5.

精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍露营是一种短时的户外运动和生活方式，主要可分为公园露营、精致露营、房车露营、小屋露营四种，其中精致露营是近期兴起的新趋势。传统露营如公园露营通常追求便携和实用，对于舒适精致露营也被称为“搬家式露营”，感和美感的要求较低；是一种在户外用较昂贵的装备和设施使露营体验极度贴近城市生活的形式。除了最基本的睡眠装备（帐篷、睡袋、防潮垫），还会配备空间装备（天幕、折叠椅），照明装备（露营灯、氛围灯），娱乐装备（音响、投影仪、桌游）等。根据艾媒咨询的数据，20%

以上的露营消费者购买过星星灯等精致露营设备。相对于传统露营，精致露营具有更强的仪式感和氛围感，同时更加休闲和舒适，适合携带老人与小孩一起出游。14社交拓圈新模式

户外运动品类报告京东销售数据显示，在

2022

年的春夏两季，平台帐篷

/

垫子的销天幕产品的销售售额较往年同期增长

229%；天猫的五一期间数据，更是同比增长

2100%。此外，精致露营必备的咖啡壶、天猫户烧烤盘、户外桌以及营地车也都爆发式增长。五一期间，外咖啡壶销售额同比增长

4600%，烧烤盘增长

310%，户外桌增长

400%，营地车增长

1400%。15社交拓圈新模式

户外运动品类报告6.

渠道快速线上化，电商成主销渠道我国户外用品的主要销售渠道包括商场、专业户外店、电子商务以及团购

/

社群等。目前电商渠道正在逐渐替代商超渠道，成为户外用品最主要的销售渠道。根据中国纺织品商业协会户外用品分

会（COCA）

的

数

据，2018

年户外用品市场渠道占比产生重大转折，电商渠道占比从

2017

年的

19%

迅速上升至

2018

年的41.36%，成为户外用品市场的第一大渠道；同时，商场渠道从60%

以上的占比迅速下滑至

40.95%，

同

比

下

滑

20%

以上。实体店对市场信息反馈速度较慢，容易受到时间、区域等因素限制。品类渠道逐渐线上化，有利于帮助品牌更好地连接终端消费者，更快速地针对市场变化做出响应，同时可以减少门店租金、门店员工等支出成本。16社交拓圈新模式

户外运动品类报告3户外运动品类消费者洞察更多报告请添加商务合作报告定制请扫码企业微信并回复“国货”报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语社交拓圈新模式

户外运动品类报告1.

户外运动主要参与者是

90、95

后，大多来自高线城市根据马蜂窝

2022

年的最新数据，90

后和

95

后是户外休闲运动的第一大群体，合计占比高达

44%；80

后作为亲子客群的主要构成部分，以

41.6%

占比成为户外休闲的第二大群体。由于年轻人对于新事物的接受程度较高，整体户外休闲运动的人群呈现较为年轻的特点。18社交拓圈新模式

户外运动品类报告一线和新一线城市是户外运动的核心客源地，也是户外潮流项目的风向标，两类城市客源占比合计高达

65%。经济发展水平好、户外运动市场教育程度高、基础设备完善的高线城市是户外运动消费者的主要来源。二线和三四线城市近年来增长势头明显，占比分别为

16%

和

19%，但与高线城市相比，仍有较大差距。19社交拓圈新模式

户外运动品类报告2.

中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷露营作为近几年兴起的休闲方式，是户外运动的重要细分领域。26

岁至

30

岁、31

岁至

35

岁的人群是根据库润的数据，露营的主要消费者，占比分别为

35.6%

和

31.9%，合计超过总消费人群的三分之二；41

岁至

45

岁的消费者最少，占比仅为

5.9%。露营作为户外运动的一种新方式，整体消费者的85

后和

90

后为代表的中青年龄结构和户外运动较为接近，年是露营的主要消费人群。20社交拓圈新模式

户外运动品类报告消费者性别分布上，呈现侧重点不同性别占比不同的特点。马蜂窝的数据显示，总体露营消费者分布中，女性占比高达

64%，

是主要消费者。不过，露营核心单品帐篷的消费者性别分布上，男性占比高。抖音平台露营帐篷消费者画像显示，男性是主要消费群体，占比为

61%，女性占比为

39%。

从

年

龄

看，31

岁

-40

岁年龄段是帐篷单品的主导消费群体，占比为

38.45%，

其

次

是

24

岁

-30

岁年龄段消费群体，占比为

27.89%。帐篷的消费者年龄分布上，基本与露营整体消费者的年龄分布相符。21社交拓圈新模式

户外运动品类报告22社交拓圈新模式

户外运动品类报告3.

家庭“亲子游”是主要方式，3

至

5人的占比超过一半露营除了具有放松身心、呼吸新鲜空气的作用，还可以促进亲情、露营伙伴类型分友情、爱情等关系的增进。根据库润的数据，布中，以家庭为单位的“亲子游”占比高达

44.8%，

位列第一；与朋友一起露营的占比为

34.5%，夫妻

/

情侣出游的占比为

10.9%。同时，露营伙伴类型对于露营人数也有着一定影响，3

至

5

人的占比超过一半，是最常见的露营人数；其次为1

至

3

人，占比超过

30%，亲子游、夫妻

/

情侣露营等都符合此种露营人数；而选择

1

个人独自去露营的，占比仅为

0.5%，消费者偏向于把露营作为一种集体活动，而非个人活动。23社交拓圈新模式

户外运动品类报告24社交拓圈新模式

户外运动品类报告4.

帐篷营地是首选场地，湖畔、森林是热门环境不同露营环境和露营地类型构成了不同的露营场所，自然风景和距离远近是消费者选择露营场所时会考虑的重要因素。根据库润湖畔型和森林型分别以

32.7%

和的数据，露营环境分布中，22.1%

的占比位列第一、第二；海岛型占比最低，仅为

6.9%。超过

60%

的人会选择帐篷营地作为目标露营地，此外，只有

6.5%

和

2.6%

的人会选择房车露营和酒店露营。消费者在露营时更偏向于离城镇较近的湖畔和森林，而非离城镇较远的乡村和海岛，但同时又愿意感受户外的美好风光，而非室内的固定空间。25社交拓圈新模式

户外运动品类报告5.

消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键通过分析淘宝销量

Top100

露营帐篷产品的评价数据，890

新国做工精细、其次倾向搭建方便的帐篷，除了露营外，部分消费者货研究院发现，露营帐篷消费者最关注产品功能，透气、防晒防雨的帐篷较受追捧。自动弹开和关闭的帐篷销量较高。还会在家搭建帐篷供孩子玩乐。痛点与消费者需求相呼应，质量差、折叠费劲是亟待解决的主要问题。26社交拓圈新模式

户外运动品类报告报告目录42.

骆驼31313232．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．新老电商齐布局，天幕销售增长

247

倍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．用数据打造差异单品，冲锋衣科技含量不输专业级坚持研、产、销一体化，确保原材料的可靠

供给抖音讲究下单和转粉，小红书用颜值种草．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3.

蕉下343535．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．外消费者是创新的导向，研发投入三年

增长

2.6

倍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．聚焦直营渠道，营收贡献占比超八成．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．运3637采用

OEM

代加工模式，存货周转天数缩短至

62

天．．．．．．．．．．．．．．．．．．．内容营销与网红KOL合作，注重和文化IP联名．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．动五、户外运动品类未来方向品1.

渔具

相关企业注册量激增，中青年逐渐接受钓鱼39．．．．．．．．．．．．．2.

骑行运动重新升温，高端自行车或成新趋势类4143．．．．．．．．．．．．．．．．3.

上手简单、价格低廉，飞盘市场规模三年翻倍．．．．．．．．．．．．．．．案4.

腰旗橄榄球接替飞盘，引发新一轮潮流44．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．例分析社交拓圈新模式

户外运动品类报告1.

浙江自然浙江自然的前身天台县旅游品厂，成立于

1992

年，是户外用品行业领先的代加工企业，公司产品主要包括充气床垫、户外箱包等。目前公司下游客户超过

200

个，涵盖全球

40

多个国家和地区，其中包括迪卡侬、SEA

TO

SUMMIT、Kathmandu

等户外知名品牌。公司发展主要可分为三个阶段，第一阶段为

1992

年至

2009

年，这一阶段公司专注技术和生产工艺提升，研发并落地

TPU

产品。TPU

产品，相较

PVC

材料，性能更好、毛利更高，但生产门槛也相对较高。第二阶段为

2010

年至

2019

年，公司的先进生产水平逐渐受到市场认可，开始与迪卡侬、SEA

TO

SUMMIT

等优质客户建立长期稳定的合作，产业链逐渐完善。第三阶段为

2020

年至今，公司成立越南分公司，开启全球化布局，并通过募集资金，持续扩大产能。注重研发投入，积极提升技术壁垒浙江自然注重通过研发投入来提升公司的技术壁垒，根据

Wind

的数据，2021

年浙江自然的研发费用率为

3.5%，在行业中处于较高水平。截至

2021

年底，公司拥有研发技术人员

131

人，占公司人数比例为

8.74%。此外，公司将研发部门设于上海厂区，利用经济发达地区的人才优势、科研优势，获取原材料加工、自动化设备的先进技术。根据浙江自然招股书的数据，公司目前已覆盖面料涂层、TPU

面料复合、高周波熔接、热压熔接等全环节核心技术，公司拥有专利高达

132

个，其中实用型专利和外观专利分别为

65

个和63

个，其余均为发明专利。28社交拓圈新模式

户外运动品类报告ODM

是核心商业模式，一条龙服务贡献

70%

营收浙江自然的代加工模式主要可以分为

ODM

和

OEM

两

种，ODM

是指原始设计制造商，而

OEM

是指原始设备制造商。两者的区别在于，ODM（原始设计制造商）是提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务；OEM（原始设备制造商）则是由采购方提供设计原图，由代加工厂商根据设计图进行生产制造。根据浙江自然招股书的数据，ODM（原始设计制造商）为公司主要代加工模式，2020

年贡献超过

70%

的营业收入。公司从客户需求出发，围绕

TPU

复合箱包面料、充气水上用品、低密度高回弹海绵、家用充气垫等项目进行研发创新。截至

2021

年，公司拥有

9

个在研项目，未来将注重绿色发展，加强环保材料、可再生材料的应用。29社交拓圈新模式

户外运动品类报告原材料成本控制能力较强，年波动率低于

5%浙江自然的原材料成本主要包括直接材料成本、直接人工成本、制造费用三种。公司在原材料采购管理方面经验丰富，严格控制成本端价格的波动。根据浙江自然招股书的数据，2018

年至2020

年公司原材料成本分别为

3.3

亿、3.28

亿、3.44

亿，连续

3年成本稳定在

3.3

亿左右。受到疫情的影响，公司在

2020

年的原材料成本有所提升，2019

年到

2020

年的总体波动率较往年增加，为

4.87%。30社交拓圈新模式

户外运动品类报告2.

骆驼骆驼（Camel）成立于

2000

年，总部位于广州，冲锋衣、帐篷、登山鞋、工装鞋、休闲皮鞋是该公司拳头产品。线上渠道方面，骆驼冲锋衣已经连续

10

年双十一销售第一，男鞋连续

11

年第一，帐篷也连续三年销量第一，此外登山鞋、登山杖、工装鞋、时装靴、休闲皮鞋、儿童冲锋衣等均获相应品类的单品冠军。线下渠道方面，骆驼在全国已经拥有

4000

多家实体店，覆盖一、二线城市。新老电商齐布局，天幕销售增长

247倍装备作为骆驼品牌旗下的一条重要产品线，覆盖户外运动的餐厨系统、睡眠系统、收纳系统、桌椅板凳、营地车等产品。目前骆驼装备系列不断加码对电商渠道的投入，线上线下销售额占比为。骆驼除了布局天猫、6:4，线上成为骆驼装备的主要销售渠道京东、唯品会等传统电商平台之外，还陆续拓展抖音、快手等社交媒体新渠道。2022

年天猫

618

活动期间，骆驼的天31社交拓圈新模式

户外运动品类报告幕和帐篷均是单品行业第一。2022

年

1

月至

8

月，骆驼装备全渠道销售额增长在

2

倍左右，其中帐篷销售额占总销售额的一天幕的增长率更是高达半以上，同比上年增长率为

223%，24762.5%。零售价

379

元起的山系熊猫户外黑胶系列露营装备，在抖音头部带货主播的直播间一晚销售额就高达

500

万元。用数据打造差异单品，冲锋衣科技含量不输专业级骆驼在打造新品的时候，会根据人群画像的适配度，研究市场增速和空间，并评估自身与竞品之间的优劣势。通过大数据反馈，骆驼会着重强化自身品牌的差异点，如使用细节上的人性化（立体帽舌、尺寸范围加大等）、武侠水墨熊猫等元素的国潮化。骆驼冲锋衣作为主打产品，面料方面采用接缝全压胶处理，具有高达10000MM的防水指数；技术方面采用

ENFO-TECH

科技外壳，搭载

260克摇粒绒强锁温内胆，保暖能力等同于专业级冲锋衣，可以应对类似珠穆朗玛峰上的恶劣天气。坚持研、产、销一体化，确保原材料的可靠供给研、产、销一体化的模式，结合多年积累的自有供应链，让骆驼有能力保证创新能力、研发速度、产品品质、产品价格和利润空间。目前骆驼的工厂设在湖北黄冈、浙江绍兴、广东佛山等地，公司总共有超

50

万平方米的生产研发中心，还和日本东丽（TorayDelfy）、

美

国

杜

邦（Teflflon）、

日

本

YKK

等世界

TO

P由于骆驼对于棉布、牛津布的级供应商建立战略合作关系。32社交拓圈新模式

户外运动品类报告需求量较大，如果使用代加工模式，供应商一旦供不应求，品牌的生产就会受限。因此相对于代加工品牌，骆驼的重资产模式有利于保证产能稳固，将上下游环节严格把控，并有效降低生产周期和大规模生产成本。抖音讲究下单和转粉，小红书用颜值种草由于骆驼户外运动产品的核心消费人群年龄在

18

岁至

25

岁之间，并且女性占比超六成，品牌主要营销渠道集中在小红书和抖音这样的社交媒体平台，主推产品为冲锋衣、帐篷、天幕、小推车等。在营销打法上，骆驼以内容触发用户兴趣，以产品解决用户痛点，从而达到购买转化的目的。骆驼会根据小红书、抖音等平台不同的流量逻辑去进行产品挑选与内容定制。抖音流量的获取主要来自平台推荐、视频引流和为了提升每场直播的现场呈现，如转粉率、下投放推广，单、停留时间等，骆驼把重点放在场景打造、话术打磨、主播形象与情绪上，以更好地达到内容的强化输出。小红书作为一个分享生活类社交媒体，更具个性化与颜值化，产品、达因此骆驼在营销文字上也基于平台特点，人都可走极端，更多使用种草视角。这样的营销理念在装备产品的销售上体现得尤其明显，截至

8

月

31

日，今年骆驼装备的新客户占比超过80%，品牌受众进一步拓宽。33社交拓圈新模式

户外运动品类报告3.

蕉下蕉下成立于

2013

年，目前是中国第一大防晒服饰品牌，提供适用于非竞技运动及户外活动场景的户外功能产品，全面覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等多个品类。初创期为

2013

年至2016

年，公司推出第一款防晒产品双层小黑伞，瞄准年轻女性户外产品市场，初步完成品牌建设；快速发展期为

2017

年至

2020

年，公司拓展非伞类防晒产品线，如防晒服、口罩等配饰品类，并将销售渠道扩展至抖音、小红书等社交媒体平台；成熟期为

2021

年至今，公司开始尝试全品类的户外运动产品，包括帆布鞋、马丁靴、内衣物、保暖服装及配饰，推出昼望系列墨镜、畅型系列打底裤、丘郊系列轻型马丁靴等爆款单品。34社交拓圈新模式

户外运动品类报告消费者是创新的导向，研发投入三年增长

2.6

倍随着消费者的偏好不断变化，品牌方需要持续研发新产品去适应新的需求。蕉下通过积累核心技术，正不断推出新产品。根据蕉下招股说明书的数据，2019

年至

2021

年公司研发费用处于稳定上升状态，从

2019

年的

2000

万上升至

2021

年的

7200

万元，短短三年内增长

2.6

倍。蕉下品牌的新产品研发包括产品企划、产品开发及产品上市三个阶品牌坚持消费者为段。产品企划是公司产品研发过程的核心，导向的产品企划方法，进行跨品类研究，挖掘能够解决消费者痛点的潜在产品解决方案；通过试用同类产品、阅读产品评论、听取目标客户反馈等方式进行深入评审，确定产品解决方案；最后正式上架，并持续升级迭代。聚焦直营渠道，营收贡献占比超八成根据蕉下的招股书数据，2019

年至

2021

年直营渠道营收从

3.17亿增长至

20.12

亿，

而

2021

年分销商渠道的营收仅为

3.95

亿。直营渠道对营收贡献的占比为

83.6%，是蕉下主要的渠道。直营渠道又可以细分为线上店铺、电商平台、零售门店三大渠道类型。目前，公司主要通过天猫、京东等成熟电商平台的推广活动吸引消费者。国元证券研究所的数据显示，截至

2021

年底，蕉下天猫旗舰店的粉丝数高达

440

万，是竞品

Ohsunny

粉丝数的

5

倍，V

VC

的

15

倍之多。其中天猫旗舰店的付费客户数量从

2019

年的100

万增长至

2021

年的

750

万，线上店铺加电商平台的营收也从2019

年的

2.86

亿增长至

2021

年的

19.46

亿。35社交拓圈新模式

户外运动品类报告采用

OEM

代加工模式，存货周转天数缩短至

62

天蕉下生产上采用

OEM

代加工模式，截至

2021

年底共有

166

家供应商。公司与主要代加工制造商保持长期业务关系，有利于公司保障优质原料的相对稳定供应，有效保证产品的品质。江浙沪地区具有伞具供应商工艺精湛、生产周期较短、产能充足的优点，并且在人才、快递费用等方面均优于其他地区。蕉下虽然总部位于深圳，但是从

2013

年就尝试在杭州等江浙沪地区开启业务。蕉下招股书的

数

据

显

示，2019

年、2020

年和

2021

年公司平均存货周转天数分别为

110

天、80

天和

62

天，

在

OEM

模式下，公司的存货周转率及物流效率正在稳步提升。36社交拓圈新模式

户外运动品类报告内容营销与网红

KOL

合作，注重和文化

IP

联名蕉下品牌以内容营销为主，通过与明星和网红

KOL

合作的方式，覆盖淘宝天猫、抖音、小红书、微博等流量较高的新兴渠道，大幅提高品牌知名度。根据蕉下招股书的数据，2021

年公司与超过600

个网红

KO

L

合作，合计为品牌带来

45

亿

次

浏

览

量。2021

年8

月，蕉下宣布赵露思为品牌代言人，相关微博话题阅读次数累计超

1200

万次。此外，蕉下非常注重当下潮流和

IP

联

名，2017

年电影《三生三世十里桃花》热映时推出依桃系列小黑伞；2019

年电影《最好的我们》热映时推出联名款情侣防晒伞；2019

年与网易云阅读共同推出三款

IP

联名“故事伞”，试图将“守护爱情，也守护你”的伞下故事品牌理念传递给更多的女性用户。蕉下品牌的一系列联名营销都以文化为卖点来提升品牌的情怀，有利于拓宽品牌受众。37社交拓圈新模式

户外运动品类报告5户外运动品类未来方向更多报告请添加商务合作报告定制请扫码企业微信并回复“国货”报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语社交拓圈新模式

户外运动品类报告1.

渔具相关企业注册量激增，中青年逐渐接受钓鱼钓鱼作为一种户外运动，有利于改善钓鱼人群的视力，提高骨骼的密度和硬度，因此非常适合中老年群体。近年来随着户外运动的兴起，中青年对于钓鱼的接受程度也正逐渐提高。根据国海证2020

年年龄在

25

岁至

45

岁之间的钓鱼人群券的数据，占比为

46%，45

岁以上钓鱼人群的占比为

31%，

中

青年逐渐代替中老年成为钓鱼最主要的人群。受到这一因素影响，且中青年的购买力明显更好，打开了钓鱼行业的增量空间，越来越多的企业开始进入到钓鱼行业。企查查的数据显示，渔具相关企业的注册量正保持高速增长，从

2011

年的3500

家增长至

2021

年的

7.02

万家，每年的增速均保持在

20%疫情后的

2021

年，渔具相关企业注册增速以上，尤其是高达

82.81%。39社交拓圈新模式

户外运动品类报告其中，渔具产品主要可以分为快消品和耐用品，快消品包括鱼钩、浮漂、鱼饵、鱼线等，优点是复购率、毛利润较高，缺点是技术壁垒低、竞争激烈；耐用品则包括钓竿、钓鱼服、渔网等，优点是消费者黏性较高，但物流成本和技术成本都相对较高。根据CBNData

的数据，老客偏好快消品和专业垂钓装备，新客则偏好鱼竿、渔网和辅助装备，鱼竿或成为获取年轻用户的重要产品形态。40社交拓圈新模式

户外运动品类报告2.

骑行运动重新升温，高端自行车或成新趋势自行车根据使用场景和产品构造可以分为公路车、山地车、平把公路车、电动助力自行车、折叠自行车，其中公路车适合运动和竞赛，山地车适合崎岖不平的山地林道，平把自行车适合运动休闲，电动助力自行车适合代步通勤，折叠自行车则是最适合短途骑行的车型。随着数字经济和共享理念的普及，2015

年左右迎来中国首次“骑行热”；2020

年后受到疫情影响，骑行运动重新升温，专业爱好者迅速增加。美骑《2021

年中国运动自行车调查报告》的数据显示，2021

年上半年，中国自行车企业产量达到

2518.7

万辆，同其中，比增长

19.7%；营业收入

357.1

亿元，同比增长

45.4%。高端车型的需求有较大幅度的增长，千元以上的自行车收入增幅超

13%，竞赛型自行车进口量同比增长

49.5%。高端自行车对重量、加速度、稳定性的要求都很高，不少零部