房地产商住一体项目策划报告

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洋溢地产湘阴荷泽园项目策划提案长沙洋溢房地产营销策划有限公司二零一一年七月2011-7-1910/10/2021

洋溢地产>写在前面感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。2011-7-1910/10/2021

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湘阴荷泽园项目营销企划之旅>>>2011-7-1910/10/2021

洋溢地产预则立不预则废强调战略研究，是项目运作及推广成功之灵魂！2011-7-1910/10/2021

洋溢地产我们的思考：问题一：市场怎么样？问题三：竞争白热化，用什么样的主题概念来凸现项目？问题五：如何实现最大效益？问题二：产品已经形成，如何看待自己的产品？问题四：营销上能否突破湘阴市场范围，独树一帜？2011-7-1910/10/2021目录Part1…………发现这座城市之美Part2…………这座城市的宏观市场PK及去化状况Part3…………我们的竞争对手怎么样Part4…………项目认知与策略总纲Part5…………客户研究与定位Part6…………本项目发展定位策略和建议篇Part7…………销售策略建议篇Part8…………推广策略展示Par9……VI形象展示体系整体结构2011-7-1910/10/2021发现这座城市之美Part12011-7-1910/10/20211.地理位置“长沙后花园”基本概况位于湖南东北部毗邻长沙京珠高速旁通江达海2011-7-1910/10/2021总面积：1581.5平方公里

户籍人口73万人，外来人口忽略不计下辖19个乡镇

全年生产总值129.4亿元，同比增长15.7%2.基本数据基本概况2011-7-1910/10/20213.区域特色与文化表现湘阴是名符其实的旅游景点。屈子故地，民风淳朴。重节日，爱热闹，有元宵舞龙、端午赛舟习惯。岳州青瓷是唐代六大青瓷名窑之一。基本概况2011-7-1910/10/2021北4.交通现状—通江达海基本概况2011-7-1910/10/20215.讨交胞通现她状—通江声达海湘阴摸紧临樱省会拒长沙眨，居点长沙龟、岳捞阳、蛋益阳标三市乔五县岂中心份，区听域位丛置长勾沙市馒以北图、在馆省会历“长厉沙市睛半小获时经幕济圈多”内锄，属秧“武碧汉三袭小时片都市邮圈”挪范围圈内，锡沿湘括江水浮路“串通江帽达海扒”自速古为柏湖湘揉要地钱。距长沙鉴黄花国际嫩机场60歉分钟后路程距离省会往长沙渗仅3泳0分耐钟路盼程。距京倦广铁池路复手线1贡5公留里S3虫08域线横纸贯东贺西，形成笛四通常八达干交通己网络页。基本胳概况20坐11胶-7泡-1陕91狱0/找10众/2再02诵1城市润定位爬：长株夺潭连私接洞她庭湖剃、通涉江达湖海的凶重要柿节点晒，是僵以发回展临颠港产飞业、返物流胳和滨鼠湖休片闲旅论游为劣主的悉宜居务城市。规划抚范围旧：城市摆居住穷用地耗共90检0公顷。城市镰规模冻：20谜15某年：假城镇晕人口掠20挨万人设，城告市建铜设用红地2执0k㎡发展山目标芹：对模城市寻进行国合理将的功摘能分纯区与缺规划称建设亿，实膜现工旦业与神住宅钩的合沾理分永区，路满足扑城市讯发展容需要扭。城市魄规划20件11芳-7倦-1歇91赢0/篮10畜/2屈02哀12.径城绵市规援划-真--装-湘犁阴县副政治眯、经闭济、拌文化婆、科浇技中战心以新加世纪扮大道府为行筝政中跃心的牌未来巧规划寻对项幕目升桥值潜北力及奥未来鞭商业售发展斩具有特不可奖预测晴的利弦好效冻应。各类话中心啊的完意善及成旧城衰的改爷造将将加速锐湘阴甘城市壮化进劝程。城市掩规划1．行乌政中厉心——以县元政府咐为中沙心，南沿新付世纪绵大道厦两厢2．文春化中毛心——规划义在火搬车站雁南侧轿，结遇合商或业中傅心良拒好的烟建筑渣景观手建设窜县级愿文化甩中心3．商肥业中万心——火车折站广炸场沿努湘阴警大道祸一线筹，结目合文斩化体估育中吹心和石行政最中心产区，猪构成整个挪湘阴死的中绞心区4．教朝育科出研中闲心——规划急在工苦业园烈北侧鼠（烈搜士公曾园西蛋侧）冠和火童车站仙西侧马建设导湘阴牧县城教育该科研堪中心萄，打钓造湘撞阴集肾职业族教育宪、成芦人教嫂育、罩素质亚教育酱为主盗要培梦养人潜群的鸟教育作基地和企士业的也科研顺孵化衡基地伐。5.体育慈用地丙：县猛政府神对面疼建设洋县城剥体育滨公园冬，结降合教畜育科塞研用友地和酱中小冠学规很划文好体中塔心6.医疗肌卫生骡设施夜：分冒别在问城北挥区和烘城南另区规鹊划一咽处综泛合医蓬院，弟面积吓不小顷于5公顷城。完管善旧城割区的鞠医疗眼设施20岸11址-7拌-1当91抢0/问10卫/2耗02配1明确扛功能梳分区歉，改兔变居伙住、怪工业框交叉自分布卷现状萍，各居住弱片区霜形成闷规模王发展形，将按有效这改善湘阴生活餐居住宗环境更，并桨扩大困当地险楼盘域的辐疤射面邪。20宗11云-7糖-1悼91禽0/吧10拆/2分02暂1京珠饮西线影：北跟接岳耍阳，摄南接武长沙平益耳高速离：东谈接平喉江，倦西接坚益阳廊，贯粮通平膊汝、鼠京珠猛、京畅珠西脱、长悬常四赏条高撕速公棚路文樟都大道朋：南璃接长趋沙书茫堂大德道,吼向北班跨穿剥东湖菊接虞芝公庙芙蓉舰北路辩：北漫接文狭星镇喇，南究接长块沙湘江秒大道垫（风豪光带吗）：喘向南意对接钢长沙饶湘江赵大道贯，远冈景向侵北与慎岳阳固对接3.吓城肃市路暮网建王设-筐--总--涂与长眉沙无艘缝对嘴接公路若建设角：规划直汨罗发至溆抚浦的千铁路燃从县驴城北政部穿般过，胃将已应建成受的至宾长沙践市铜证官循悬环经船济工帐业基规地的岂铁路摆延伸帅至樟高树港规划浊长沙盯至岳检阳的泽城际般轨道冷交通煮从县悉城沿极芙蓉漆北路亮走向写与长抓沙对瓶接铁路军建设忠：——庆优化椅后的湘阴交通揉，将仅有5个出口挖通往长沙，与长沙实现仪无缝急对接弯。20尖11斧-7剂-1姻91府0/骆10盈/2仓02铜1从城战市总缸体规膨划角段度，湘阴将会殃加强喂区域朋的空礼间布渴局优锋化，核奠定民长株狭潭“对两型狡社会抹”建刚设近烈期规锹划建贿设的鼻重点扒地区的地位栋。从规当划片区尊功能发展捞角度性，将有购效实估现资鱼源优墨化和虾产业只优化老。从城屯市交蕉通规玻划角厨度，路网役建设扎的发陡展，渗将会撕改善湘阴的内铜部交咐通路勺网畅币顺，社以及仓缩短围与周霞边城肌市距赚离。户但从奥商业辫发展扑前景燥而言孕，城粗区之仙间的冷距离生缩短室反而医更易办造就磨消费假力外之流的筛机会钻，影旗响本粒地商迅业的砍发展裂。小结20盟11蒸-7已-1留91临0/麻10钱/2戴02讲1这座世城市懂宏观谜市场PK及去巩化状虾况分矛析Pa厌rt盯220墓11传-7拼-1淡91鸦0/搏10扮/2肯02竟1房地晨产开胸发投痒资增马长较越快1-倡5月份，全丝式国房地腹产开械发投封资18突73袍7亿元肌，同狼比增长34仁.6煌%。其耐中，住宅沸投资13甲29钟0亿元逼，增长37朗.8盼%。1-锦5月份，全逝国房订地产悠开发良企业房屋帜施工蕉面积37劣75纠16万平妨方米若，同惰比增长32李.4瞎%；房摧屋新开悠工面润积76劣11浙8万平畜方米具，增长23里.8诊%；房乳屋竣工恒面积21筛62方1万平弱方米毛，增长12汪.9挪%，其宿中，住宅月竣工膏面积17饭23牵8万平刊方米拳，增长12缴.7容%。1-狗5月份，全速国商立品房销售隶面积32捞93跪2万平第方米牺，同商比增长9.甩1%。其槽中，住宅卡销售陡面积婚增长8.子5%，办公减楼增橡长3.丹5%，商业令营业划用房瘦增长13口.4慰%。商飞品房销售煎额18效62筑0亿元距，同析比增长18学.1竿%。其鸡中，住宅税销售阳额增长16咳.0胶%，办公苍楼和词商业寺营业求用房分别促增长26腊.5里%和31合.6循%。1-肌5月份，房疑地产开发违企业闷本年碰资金极来源32崇34违0亿元焰，同谷比增长18陆.5适%。其斯中，国内屿贷款58秘03亿元尖，增长4.慌6%；利蹦用外资26扑6亿元梁，增长57董.3学%；自筹坟资金12爬48裂6亿元漂，增长30丈.9消%；其他徐资金13艰78休5亿元池，增长14档.6行%。在帝其他熄资金言中，定金故及预顽收款82文59亿元写，增长23凉.3杀%；个人网按揭忽贷款34纯43亿元洁，下降8%。5月份，全信国房提地产警开发能景气般指数抓为10客3.兴20。全国叙市场孕宏观插分析20否11发-7背-1涨91抚0/坝10敌/2沙02他1洋溢蹈地产三、宫湘阴股县6月商割品房哥销售喂截止蚊于30号今日成交昨日成交本月成交上月成交套数4套6套108套207套面积493.35㎡932.07㎡13065.34㎡25381.20㎡总价1341018元1322763元35502656元66391361元20郑11年1-种5月象湘阴子县商香品房蜘交易照统计地区成交套数成交面积成交金额湘阴县1093133829.74337508078元20娱11誓-7其-1祝91绑0/删10陵/2供02诱1四、香湘阴戒县20鞋11年下消半年纤供应炉量量机化分芹析20或11汪-7得-1贝91游0/罢10络/2框02咸1四、看湘阴兔县20低11年下差半年诸实际蚁成交敬量与竭供应抱量量侮化分躬析成交量时间实际成交量实际月均成交量2011年1—5月1093套218.6套/实际成交量预测实际月均成交量预测2011年6—12月1530.2套218.6套/实际供应量预测实际月均供应量预测2011年6—12月1997套285.3套结论2011年下半年6—12月实际供应量是1997套，而可以实际去化的市场量是1530.2套，多出了466.8套，，多出率为30.5%，竞争相当激烈，去化难度将增大！20枯11钻-7怎-1妙91饿0/幸10栋/2前02践1湘阴亦地理仿位置隐优越刮、经桶济水美平发插展快袄速，全居民傻消费杰水平哗较高笼，购亿买能抽力强遭；城市归化进盼程加扑快，骗拉动索居民茧的住锦房需主求增伟加，绢房地锦产市节场虽确然比旱较初猫级，铜但是热近年乔开始进入轿发展猫的快重速通框道；住宅蜡均值出和成写交量表一直岸都够展保持堆稳步谜增长若，受围政策炼影响弓较少漠。长母时间腰内，你购房之的刚申性需杠求占有亮大量祖比例；■市场寇竞争焰加剧屡。去朵化难绣度比没较大羞，同菠质化竿竞争择日趋早激烈毅，如逝何营仅销创汽新及丑概念罢突破企，产铅品独冲树一言帜方旨能脱劲颖而到出。市场促小结灵：20销11彼-7酬-1御91站0/贼10苗/2隐02钳1我们督的竞撞争对钩手怎滴么样Pa吧rt塔320柏11变-7为-1茶91颤0/睡10迁/2袜02励1竞争献楼盘间分析个案1—悬—佳境榜东湖开发商湘阴县广厦房地产开发有限公司总建筑面积10万多平米总占地面积96亩容积率2.0户型范围小高层+多层面积范围户型115-135三房少部分100平两房户型配比4栋高层4栋小高层+多层规划前排6栋小洋房带商业门面绿化率40%区域地段湘阴县东湖岸边总套数总1000套房源一期500套销售情况多层价格2500高层价格3500现已销售80%客户来源：本地+外省户型特点威尼斯建筑风格20扔11呢-7救-1职91鹅0/牌10促/2派02池120废11协-7偿-1银91肝0/糕10蜘/2突02身120植11熟-7水-1择91辞0/抗10榜/2肃02胃1个案2—缸—华顺.盛世露名门开发商湘阴县华顺房地产开发有限公司总建筑面积32380.05平方米总占地面积7574.4平方米容积率2.0户型范围高层面积范围90-130两房三房户型配比1栋29层、26层、25层19层规划超4星标准酒店（包含5层商业）绿化率35%区域地段湘阴县江东路总套数300套销售情况价格未定6月19号开盘邀请著名主持人仇晓户型特点阳光三房精致两房20醋11摇-7疑-1霜91星0/叶10触/2普02伟120层11炭-7零-1绒91箭0/究10扰/2捆02不120镜11党-7呀-1亮91侦0/厦10邮/2妈02掠1个案3—查—鼎盛靠府邸开发商湘阴金鼎房地产开发有限公司总建筑面积10万多平米总占地面积容积率2.0户型范围高层面积范围90-120两房三房122六房（买一层送一层）户型配比总包含22栋规划绿化率30%区域地段旭东路与冬茅路交汇处总套数销售情况多层价格3000高层价格3400现第三期开盘户型特点建筑结构多样化空间充分利用动静分明20舍11俯-7姐-1却91外0/稠10暴/2派02跃120霸11许-7者-1益91堵0/格10若/2宜02再120骡11末-7恢-1凶91蕉0/斥10秘/2啄02躺1个案4—架—安邦株华城开发商湖南安邦房地产开发司总建筑面积21万多平米总占地面积160亩容积率2.2户型范围高层面积范围34-135一房两房三房户型配比总13栋规划绿化率35%区域地段湘阴县太傅路总套数534（商52）销售情况多层均价2440高层均价3080商业均价13000销售率70%户型特点地中海风格产品设计多以适中面积为主，户型周正实用，通风采光俱佳，引入了大量的入户花园和飘窗设计20两11据-7搅-1员91冠0/响10钳/2趴02惩1洋溢因地产20漆11酱-7赞-1祥91悠0/且10旦/2啊02氏120威11低-7艺-1侮91滩0/邀10幸/2光02殿1个案5—毅—香域油花园开发商湘阴文昌房地产总建筑面积31487平米总占地面积11286平米容积率2.2户型范围高层面积范围95.5-130.85户型配比总6栋规划绿化率35%区域地段文星镇江东路电力局东侧总套数252（商60）销售情况目前销售率68%户型特点地段优良，产品设计合理。客户定位清晰，销售道具基本完备，操盘手法中规中矩。依靠地段优势、大体量商业的规模性、交通的便捷，着重对周边个体经营户宣传。起到一定作用20较11持-7厌-1达91塔0/填10映/2容02顽120队11爆-7矿-1淡91树0/迅10炮/2邻02铸120翅11独-7鸦-1颂91未0/滔10我/2场02姓1个案葡6—壤—湘厕江明屯珠--除--任-竞郑争楼籍盘之宁一开发商湘阴福宸房地产开发总建筑面积117935平米总占地面积33062平米容积率3.18户型范围高层面积范围110-150户型配比总11栋规划绿化率33%区域地段冬茅路南侧与建新路交汇处总套数742销售情况目前销售率70%户型特点该项目地段良好，紧靠湘江，接通便捷，周围配套完善，小区绿化尚可。住宅方面项目形象立面华丽，立题突出，集中了大量项目优势卖点20售11输-7从-1退91输0/营10锹/2中02打120唯11拦-7取-1嚼91雕0/鸭10瓶/2拌02渠1竞争分析1期梳尾盘趣阶段经，2询期目软前在共vi笛p蓄潜客阶蛮段蓄客补优惠角：2陷期可迷争取负2万胀优惠竞争饺点：培真正氏的临叛江房园林齿规划柜较有围新意生活花配套奖打造落较有校特色缺陷单：难销浑售方斤面并安不很烟出色案场暑服务恶态度阻冷淡湘江拳明珠20店11古-7熊-1创91随0/条10混/2计02塞1洋溢笋地产个案7——慨芙蓉事国际--饲--脉竞争学楼盘棵之一开发商湘阴县顺园房地产开发有限公司总建筑面积平方米总占地面积平方米容积率户型范围小高层面积范围98-144平2/2到4/2户型配比5栋18层1栋综合楼规划区域地段湘阴县冬茅路与芙蓉北路交界处总套数套销售情况均价3400.户型特点阳光三房精致两房20斯11常-7掠-1凶91私0/族10泰/2骨02锅1竞争分析目前恢在v成ip揭蓄客缎阶段蓄客掀优惠牺：两锯万抵真三万竞争之点：占区位貌认知赏度较挖高小区孤水景妇园林脸特色相关彼生活绿配套锤齐全缺陷效：殊项目吐价格迎过高芙蓉央国际20助11唯-7鸡-1离91翻0/星10垦/2圆02避1小结湘阴珍客户暮主要估来源凳于当拣地；基本惠已经迷形成石小高乒层、驾高层帆为主悄的建蜓筑风冲格；相关酒物业岗配套优上已雄经向肯大都从市看屋齐；湘阴续本身高临水浅的特拳色在较各楼花盘均叛有表逮现；各楼椒盘的柏单价神相差喉并不胜大。果价格缝上基蛙本表积现出智坚挺虽也证晓明市罢场购谨买力颂在目帝标阶舌段不钥存在或大的帅问题。——以创新荐营销跌形式技及现丢场服占务带描动项那目与酒同类投盘的劫差异交化；——以项尝目创甩新产启品及犬品牌接物管虎进行控市场栽突围京。（复剃式）20旗11粉-7骡-1蚊91绍0/弯10弄/2歪02例1项目绵认知象及策胆略总防纲Pa芝rt职420赛11不-7饭-1碰91问0/睡10舞/2拔02洒1项目花认知Pa紫rt匆4济.120浮11苦-7饼-1脖91拥0/心10扛/2惨02欠1本案项目部状况地块舒状况位置阿：位属于湘消阴新银世纪锻大道膀南侧占地裤面积势：51宜05伸8.旨5平方森米建筑认面积垦：1趋68栏12阁4.跑5平辅方米土地绵用途炮：城竞镇混股合住肃宅用队地容积远率：塞3.04建筑厚基地邪面积呢：1久21爹96折平方廉米绿化估率：36%建筑钉密度块：23.享9%总户深数：岔98典0停车讨位：足57塔1地形屡：不兼规则参多边拦形20套11昌-7户-1嫩91祖0/目10军/2共02佳1项目诊理解优势劣势●毗邻新世纪大道、交通便利●湘江岸边，天然景观优势●城郊连接地带，必经之路，人流优势●四星酒店入驻可提升项目品质●项目整体产品布局与区域楼盘无差异化；●城市连接地带，短时间无法博得客户认同●项目周围大环境较差●区域内小商业居多，档次不高；机会威胁●抽象居住概念可以让项目在同类同区中独树一帜；●长沙的后花园其潜力巨大；●城市规划利于项目长远发展，可视为销售卖点●刚刚过去的第三次加息让购房者观望更浓厚●市场竞争激烈，供大于求已非短时间积聚；●在长远的地理规划上，市民认识不够20尿11膨-7牛-1卫91堂0/博10诱/2锻02叛1项目名称产品类型产品对比本案多层、小高层、高层———湘江明珠多层、小高层、高层以小高、高层为主的大型社区，围绕园林、水景布局芙蓉国际多层、小高层、高层佳境•东湖多层、小高层、高层、别墅以三房两厅户型为主，围绕江景布局香域花园多层、小高层以三房两厅户型为主产品隐对比涂—大户波型产品剖备受插欢迎据市参调情鹿况分献析，湘阴消费卧者追殿求产饼品空间化与龟环境景观聋化。创新合产品拍配合莫新居季住观喜念以乌引导投消费汇者的奔好奇轮与购声买倾悔向。项目叮竞争表态势昆分析然--盘-产秘品对烧比20到11锅-7恭-1螺91剑0/孝10素/2体02虚1项目名称项目区位区位态势本案位于新世纪大道旁湘江明珠位于湘江大桥旁芙蓉国际位于芙蓉北路汽车站旁城市中心，车站旁，人流集中地佳境•东湖位于旭东路上城市主干道，人流旺区香域花园位于电力局旁新世旁纪大不道旁，地标爹性建吓筑本项谨目区岸位相启对未来灰潜力意巨大零，是桐政府完规划抹发展简区域茅，也国是未径来开序发集无中区奶域。项目季周边期无竞欣争对循手，航市政或工程羊，机均关单室位向翻该区贱集中滩。引导磁项目铅形象调定位拥为行丧政商张务区典的休喜闲居善住氛啊围社恨区。项目升竞争崭态势迅分析欲--授--眉区位圣对比城市悉连接赏口，澡未来萍城市啊规划接行政宋中心城市缸风景梨区，肠但整惑体沿定江配倡套需仰要重火新打丙造城东捧片区别，老巩住宅区20讽11交-7上-1慈91翅0/汽10渐/2伯02先1荷泽刘园建程立品虹牌的等同时察，应眨该保罢持与蜡拆迁艳户及尼当地演协作炭部门追的良邮好合报作，遍以继案续利骆用市强场美刺誉度扎提高门品牌酬知名绩度。通过笼宣传坛深化荷泽侵园品牌以认知悲度，镰吸引每客户寨对居哥住创新服务脚的认患可。市场归美誉引领悠居住维新气议象项目名称品牌知名度本案随着安置房的建设在调查中，消费者对荷泽园评价较高基本在本地具有一定的名气，特别是芙蓉国际，案场服务周到能提高项目一定的传播度湘江明珠香域花园佳境•东湖项目高端印象已在当地深入人心项目间竞争谦态势畜分析堡--汗--贷品牌威对比芙蓉娃国际20晋11末-7岸-1纸91锡0/蝇10但/2究02姨1项目仔竞争廉态势笔分析哪--旧--锣配套劳对比“教育烟配套”优势招突显麦项目摄氛围项目名称配套本案城关中学在附近但无法形成特色优势，建议与知源合作，形成项目教育超前优势及品牌影响最大化。佳境•东湖商业、金融、生活芙蓉国际商业、娱乐、休闲香域花园商业湘江明珠商业、景观街、休闲湘阴为典乓型三线城市纹，高佛档次衔、大轮型配魔套相答当缺锦乏。项目本身仙规划积出四株星酒振店、使商业酬区、配套贞相对匪完善谊。项目减周边请教育娇配套牵拥有城关睛中学、本案记规划彻出幼军儿园苦等，可深耍化推吴广。20亩11港-7堡-1失91者0/轧10灾/2办02撕1项目名称销售均价本案建议入市3000-3200元/平方米湘江明珠一期尾盘小高均价3150元/平方米，二期蓄客阶段佳境东湖小高均价3100元/平方米香域花园多层均价2780元/平方米，小高均价3100元/平方米芙蓉国际一期蓄客阶段，预计均价3400元/平方米市场怜整体灿向好搏，中况产置晶业定闻格突届显地曾产公昂民形起象同档丧次项春目均出于便尾盘津阶段养，基咳本售馨华。对未站来价叉格预列计均乌统一雹在320点0元/平芬方米左右。预计漂楼市都在经采过对府新政蒸策的览消化透后将警保持鲁稳定浓发展捐趋势玩，项拉目定披位300判0-辽-3蛛20飘0元/㎡降处于违市场叙均价田范围薯内。项目逢竞争货态势垂分析宵--削--牺价格粘分析20剩11公-7饶-1振91做0/准10充/2胀02昼1小结价格孟定位饶：均怒价300晨0-咐-3猎20嫁0元/忧㎡；市场扶突围丽：品布牌、规划、教趁育配炮套、剖产品续。20局11聋-7顾-1担91缎0/跟10聚/2君02尤1洋溢扮地产Pa榜rt涛5策略评总纲Pa敌rt悬4贺.220宁11羡-7伸-1出91混0/伯10陡/2稻02孕1洋溢柴地产引领戚价值树立扯标杆实现顾快消策略王总纲创造权价值需，体煌现溢律价：规模馅价值凸现亭规模保价值被，树串立项纽奉目成丢长性景观携价值围绕缠项目郑形成抹的景损观理宅念身份规价值体现般个性净客户傲的区如隔性体验咬价值展示仰及上唯述价庭值体荐验渠道因区隔奴，形伞象提检升：有效翁渠道筝整合将有宫效渠霉道全交面整流合，白明确应阶段丘性推嘱广的泰渠道择特征钢并进惠行渠违道铺医排鲜活株形象雹树立根据虫项目位价值律和客酷户特沸征，沉确立例项目登形象难，跳毙出片尤区市很场，麻树立择项目尘标杆悔。项目剧营销障战略系总纲饮：引警领全肉新的盗地标轮景观分建筑眨、身柴份价件值，冤树立炎中央怨区的收建筑议新标搅杆，鉴实现务项目库20芹11塌年年扁底前炕第一昏批开米盘热束销7抢0%杯的销律售目数标。紧凑贱推售拳，互浊动热烦销：紧凑展推售将产脑品推欧售时辉间紧顶凑排材布，椅实现顾短时盗间的达较大晶推售退量互动扩热销通过六项目咐不同扫产品诞研判表，将稠不同怎品类汁互动餐推售角，实狮现销歇售带偏动，丈促进票项目桑整体餐推售段！20柿11颗-7纳-1攀91关0/异10饰/2贼02梅1洋溢轧地产项目黑营销疗战略抹总纲震：引稻领全置新的剪规模谱建筑识、身集份价郊值，浸树立拥中央思区的挺建筑趣新标容杆，步实现福项目置20档11侮年年刚底前担第一仔批开粘盘热货销7柔0%富的销锯售目住标。策略袍一：辩高举超高打尽，树台立项尼目成蜡长价离值1策略峡二：胸环形萍扫射膛，扩祖大整阶体客约户覆固盖2策略吹三：无独树鬼一帜和，特帽色渠黑道传愈达形腹象3策略艰四：键周密父部署查，强伤调产帜品推束售互盈动4策略雹五：置铜墙轮铁壁宗，完防成项狂目个私性体摸验520箭11造-7篇-1串91杜0/戚10贩/2似02彼1客户听研究忆及定分位分烦析Pa乖rt运520万11每-7扭-1弃91梨0/那10州/2匀02卷1客户赢分析政思路湘阴常住葬人口调查分析挖掘弯核心吩客户养群核心露客户拆群访飘谈调粉研核心膝客户贿群的皂购房第需求忆特征20舅11舞-7貌-1挥91肆0/角10林/2消02赢1区域汤选择根据层20款11抱年7月初疑湘阴呜市场愈问卷眨调查个，针品对购侵买住恶宅的量客户棕和准严客户歪群体芽，筛饶选有验效样桃本500珍份客底观、积直接屈的反胞映了纳湘阴鼠本地溜市场扁客户壶对住江宅产译品的肃需求挺状态萄。从调查中发现，购房客户以国家机关文化教育(自营企业主)为多，其次建筑业和制造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。从事插行业湘阴常住敲人口调查分析20窑11晨-7苗-1冤91桨0/案10格/2蜘02右1购买内目的(%革)分析忠发现雄：湘述阴市盟场中涉，购伏房的希主要锅目的米在自航住，尽兼备尿一定予比例躬的投碰资出留租。自住帜与投困资的壳强烈乱需求怎，让百湘阴市的房纹地产半市场局还有嘱更长励远的膀发展哭。20师11会-7咽-1股91狼0/愁10灯/2寒02姿1年龄溉结构笋（%）20旷-4议0岁成拉为购承房人竞群的插主力甩军，排占到63％。值这部啦分为沾中青补年，句家庭颠结构旧特征怪为三艳口之仁家。学历洽水平粱（%）这群浑人，乏他们倦大部蚂分拥讲有高携中及子其以赞上的谊学历融，受娃过高巨素质达的文员化教弹育。20勉11椅-7造-1的91捉0/弱10京/2挠02便1购房乖影响脑因素糠（%）分析相中发鹊现：父产品蜻的价求格、耗交通俭条件威、区手域的里环境渐、物桂业、签户型靠为主摸要考彼虑因拳素。从而稀可以取看出宰，目种前湘罗阴市烦场的敲自住侍客户撕，对涉居住漂的便将利性苹和舒报适性互的要漏求较斤高。20命11远-7带-1益91待0/仇10剪/2蹄02锈1对面服积的妄需求单（%）购房乎者大朴多数盛考虑都10齐0-橡14急0平淋米之型间的刊产品轻，合半计比械例为老77%，粒多选攀择三围房、速四房暂。随着涌80陶后人傲群进堪入婚慰龄，青以及缓新湘阴人群生体的踩逐渐穗壮大猪，9莫0平播米左畅右的便小户珍型也安占据教一定注比重蝇。20门11坡-7托-1塔91筋0/爸10酸/2伍02声1付款寺方式步的选蜡择（%）从调案查发倾现，崇购房详者对检于付变款方闪式的芳选择昂上，土超总过2腾0%吼的人狡群可钱以一侄次性恒支付假。通过净对个肉别购鸽房者淋访谈热，传淹统的凤湘阴俩人倾栽向于牵一次宅性付杂款，爸但随旅着新信湘阴攀人数睡量越狐来越剥多，浪选择蛋贷款牲支付港的比斑例逐陪年上求升并弹已经陈成为省近年盆的主攻流。而对胁于贷西款中脱的首岩付款贴来源涨来看罩，从戒银行摧贷款胃的人健数将贫达到70%汤比例饺。首付再款来验源（%）20揪11读-7友-1志91穷0/稿10何/2乌02夏1购房沟者大钓多数何考虑践1未来歼城市捏中心珍新世羞纪大笨道附仰近；闯城东脑作为尺城市时老住迁宅区仇与滨既湖区概同样屑占有并一定汤的比洗例，谜说明贤湘阴桑人除断了考摇虑区冈位外伪，还敞在乎售景观默、环率境等稠因素伶。20员11午-7笋-1圣91顶0/狠10凑/2膊02法1分析爽：通过蒸对样等本的吹统计汇分析怕：城市规划央区域不声断扩估大，外对于湘阴当地容人而捉言，至城西区等凑传统佛生活稻圈仍暮旧受拣到青咳睐；目前裕，湘旷阴市影场的万主力车购房肃客户宝为私恒企老料板和含公务娇员，察年龄麻在2产0-监40折岁之察间，勾倾向露三房渴、四缓房等涨户型刷；而疑处于掌人生惊上升兽阶段欣的白南领则照多以款中小库户型双为首倍选。疲总体猫市场毅的购突买能羽力较考强；湘阴荣目前缝多以察改善直性居蜻住为括主。20诊11书-7演-1戚91紧0/祝10叶/2摸02锅1访谈时间访谈地点访谈数量访客来源受访年龄家庭组成家庭年收入2011年7月15日–16日的士车上1人湘阴本地30–45岁3–4人3–5万农产品市场8人乡镇来湘阴为主30–40岁3–4人2–3万江东路10人湘阴本地为主29–35岁3–4人1–3万医院10人湘阴本地为主30–40岁3–4人5万以上车站15人湘阴下属乡镇为主30–40岁3–6人3–10万学校15人湘阴本地为主30–45岁3–6人3--5万访谈奖调研民——偷核心书客户沾群20宅11衡-7舅-1骆91射0/懒10顾/2冤02挤1客户分布专业人员语录乡镇人多数在村里买地自建房；本地很少炒楼的人，买房大部分是到湘阴做生意的老板在湘阴时间长了，为了孩子上学问题会考虑在湘阴置业目前湘阴市场的成交多半来自下属乡镇，这些人多数都是外出务工或生意人，大概占到6成。本地人大概占4成；湘阴外出务工人回来置业，基本上属于30岁左右或以上年纪，出去有一定的年头，更看重相关配套及价格；教育对于现在的购房群是一个比较关注的话题。城镇遥新移灰民成起置业疑主力——稀在湘阴置业治最活帜跃的思消费童群体庭是高躁收入姐外出务工明者核心旬客户味群需跳求特穴征--眼-客户口分布20倾11蔑-7检-1双91摧0/傍10康/2舟02酷1置业目的从业人员语录看到感觉好的会买下来自住，按揭太麻烦，一次性付清比较简单；买房都是自住，资金周转没问题的时候就一次付清，或者首付多点，过段时间周转资金再付清房款；尽量首付多点，以后供屋轻松点。湘阴客户基本上以自住为主；湘阴客户都以自住为主，首付4成，按揭十年，但大部分都会提前付清房款；利率破7，在湘阴现在越来越多的购房者选择尽量的高首付或一次性付清。湘阴置业饥以自腰住为粮主——腐城镇翁新移潮民跟验本地民人一基致认袍为置率业首料先要寇满足恶自住菠需求杆，首驻付高捆，按忽揭期厅短可定以推剪断出扒投资尤性置滋业观块念相箭对薄形弱。核心扩客户杯群需悬求特腾征--巩--置业拣目的20们11械-7章-1危91懂0/脚10伯/2倘02浇1获知途径从业人员多数通过亲戚朋友介绍，口碑传播影响下购买；不是太关注电视、户外等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好，最好有样板房；朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买一般湘阴项目活动推广较少，且较为单一，促销也以优惠与打折的方式刺激消费者口碑伟传播弃是当透地客归户群尾体的旦信息鹅主要遭来源真；主要呼通过读现场概样板世房及察园林叙景观容认识真楼盘遥。核心羡客户购群需悦求特烘征--茎-楼盘捕信息软获知屡途径口碑孝传播村是当啦地客趣户群基体的佳信息岔主要晓来源芦；20裕11惨-7蒙-1它91付0/卵10泉/2忘02就1配套从业人员附近最好要有食肆，与朋友相聚外出吃饭方便喜欢闹中带静，不要太混杂喜欢绿化多，较认同芙蓉国际全水景贯穿式布局，共享中间大园林风格要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施，譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施湘阴人较注重生活配套在售项目周边商铺多做小个体商业湘阴人会注重生活教育配套，例如喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感有运动场所配套，至少有游泳池客户兰要求顿闹中沃带静咬，不叔能太戚混杂烛，对雀配套虏仍停跟留在窃满足降基本疏生活牧需求粪上。核心桂客户衣群需晨求特踪蝶征--香-配套要求钳不高20雷11看-7汇-1搬91捉0/康10浑/2椅02慰1小结项目论主力辣客户狸群：队城镇很新移殃民第一孙置业越因素顺：区倒位-馒配套户-户辞型针对害城镇权新移耕民，淘营造课特色拦社区改文化同、社辣区氛垂围；针对倡专业役市场近、金或融商韵贸区游等客牲户工秆作、纲生活扮集中嫁区域药进行缸主题踪蝶活动茧推广广、宣秤传，询配合铃点对填点式栽销售召服务伸，在旺市场耗形成禾广泛慨影响欢，拉扮动销层售。束并带催动本边地人忘客户规的关半注；20膨11彩-7锣-1面91抗0/劝10葱/2霜02锈1本项纯目发嗓展定碰位策迹略及练建议膊篇Pa醋rt灭620逝11株-7肾-1客91齿0/户10纽奉/2且02剧1“对州居住胖的需忙求：借体现热和身拐份相做匹配艇的档青次，伯提升箭生活梢质量僵”关键水词：身份晋感：对如果带不是领安置雪房，楚有必爽要把平任何艳房子打造宜成“择豪宅李”，宁哪怕睁他们川千差拼万别晴，哪孔怕是和心理的督豪宅术。提升丘：改剃变-糊变革厕-彻侨底变扰革-其甚至颠颠覆木-痛亚快。20的11交-7四-1梨91过0/送10送/2狮02驴1荷泽锻园应赔往哪山里去滤？现在将来荷泽园普通静项目高端壤项目香域牙花园精密捧现代惭城荷泽抢园湘江竿明珠安邦饶华城佳境•东湖特色玻项目20殿11竟-7音-1卡91碎0/娇10廊/2辱02沾1对荷勇泽园技的启座示满足拖顾客弟的需帜求乡丰—医不只搅是提事供服诞务的垦功能绣，而良是提符升服川务的束价值与客雄户建准立长膨期稳扮定的雅忠实代关系消费慈者需煤求导坚向居住巾服务深导向建筑瘦和服惹务的亩升级距更新不断展提升评服务正的价萝值在开践发建舌设、嫌管理够、销纠售和扁推广肉服务宽等多妥个层肚次上加实现档融合20刑11总-7被-1遵91卵0/怒10惜/2摘02互1区域利市场高速奥发展湘江胀明珠芙蓉座国际多多元配化套竞争开放需基求普通文住宅20记11旨-7盘-1腾91魄0/季10森/2干02夜1竞争亿和开阻放对京消费辉者意溉味着敲什么捷？更精紧明的撞顾客粱、更移高的栗服务洲期望挽、所撕以也甘只有圈豪宅柿才是著他们土真正缘瑞的梦逆想更多落开发言项目霜可供缸选择更加催多样圆化的搂产品搁和服葱务更多捷的价山格和剧更灵惠活付耗款结其构更低姐的购异房成愧本更好抓的服集务品技质20帝11燥-7撒-1渣91秃0/稍10焰/2州02步1我们许希望蛋提起忙荷泽衡园，首先桨会想劈燕到……荷泽古园住宅特色滥住宅高端纲气质景观研不错LO棋GO特别生活逃必需桌，不淘可缺肿少就在英中学辟附近配套杏好城市掏中心理区够档膏次可以盯见到阿自己筒想见蹈的人想快为点回盯家可靠服务贿完美地标锄建筑20用11蚕-7凡-1灶91诵0/醋10僚/2库02码1项目谣定位绍：荷泽蔑园-天--锯--蜜--中心限10脖0•都市曾景观凳豪宅着眼液于项圆目自艳身的岗景观归优势灵及规阴划高胶度，棋传达铜豪宅城属性宽，以扛鲜明膀的产肃品概惊念占杂据市染场空脚间。点出妨项目膊与生欺俱来谱的区耻位优惧势及方建筑壳特点扒，在丙潜意执识里系提升室消费印者对汽项目减的价创值认奏知。20拦11猫-7番-1藏91勤0/置10喇/2猫02棍1凭什阵么让附消费敌者买俘单？双管逃齐下青、左拳右出穴击中心爱10域0让消住费者绵“买奸单”荷泽越园,属于宪内心色的尊哭贵都市梨景观将豪宅产品焦上感测性诉孤求，耳力求黎将项颈目的哲特点犬与消淘费者挑的好箩奇心港结合析起来蜻，挑胶动着贴他的质心弦选，使偿其欲皂罢不讽能。概念讨上感缠性诉承求，执力求仔将项目的颂属性钱与消株费者胜购房啦期待结合碎起来忧，多印种优带势综码合诉荣求20苗11各-7汽-1扛91辰0/辜10摔/2住02救1营销卫策略姜建议亿篇Pa让rt展720辛11转-7登-1霞91键0/授10肠/2轿02芦1首期察货量怜统计营销模目标阶段灭部署开卖捐方式销售翼策略类型规模总单位数层数可售面积住宅3栋2号楼3号楼9号楼17F32F11F商业底层商铺合计可售面积预期均价住宅3200元/㎡（商业暂不定）20贱11惕-7看-1猛91循0/骆10链/2勺02狠1首期律货量遗统计营销最目标阶段劲部署开卖鲜方式销售厘策略营销指标推广目标首期销售目标住宅销售套数达8成,成交均价突破3200元/平方米企业品牌成就荷泽园湘阴市场主流发展商品牌形象树立荷泽园项目的区域标杆形象20衡11州-7牧-1碎91喂0/吹10彩/2贡02勇1首期润货量冒统计营销霉目标阶段境部署开卖店方式销售受策略五大挨阶段神，辈两牙大高办潮，场奠定拥项目之胜局形象导入期蓄客期热销期二次强推期加推提升期9月初12月1-6月12径月首次狮公开抵发售一期遵尾盘收筹强销桐期售楼塞部开胜放样板膊间园障林示孟范区闲开放10月11月1倾日工程泽配合销售彼工作10月1幅日备注泻：具舰体开厅盘时脂间根堂据工皇程进至度及飞市场苏情况线另议障。20斧11蛋-7渠-1挣91晴0/港10辫/2也02锡1引爆显式销选售，潜制造议全城孟热话销售悟策略首期集货量菜统计营销听目标阶段廉部署开卖亮方式集中暑式开舍卖，麦虽能涉引起坦关注他，造毒就楼孤盘气趁势及咱羊群慌效应将,但液从调剂查所他得，掀湘阴效人由暴于工惹作较翻忙碌老，而瓶且销太售习宁惯令箭他们呀不愿撞意参土与过底多繁如复的雷程序桐及轮股侯，个甚至叮会因咳此而竭放弃贯购买究。故本伪项目旷开卖膊方式再建议湖与开淹盘活抛动一变同进恐行，绩让参傍与者协在高弦兴之绸余参越与选杏房，携巧妙茅渗透乒开卖隔，众别人共县聚，经达至腿造势节效果难。20辞11递-7捧-1乏91失0/盟10但/2喊02岛1营销攻节奏麻安排总体悉原则姜：分虎期开辛发、渠分批脉推售爽，集势中爆妨盘情景翅示范促区设踪蝶计产品缠的设朵计售楼佣部亮找相一期劈燕一批特次销蚂售（蚀多批娇次销个售，蒙不饱鲁和供架应）开工险建设率先悠打造将情景庆示范词区，睁和卖术场内奇部环家境加强蹦工地盟管理浓秩序考和工胁地现喊场环脖境高调效亮相誉，大剑众宣睡传，剖迅速柴提升脖知名闲度不饱姓和供足应，坛阶段禾蓄客蛾、阶门段推巧盘制造忘房源薯紧缺境氛围越，工职程配伞合协粱调9月11月10月12月按目捆前市诊场销缎售去狂化速息度，充结合录项目衔规模握预计遣一期薯销售凉周期12漆-1姨8个月20掘11融-7宗-1轧91腰0/士10难/2骄02肾1二期一期三期项目长分期宣开发终示意亮图一期闷：2.跨3.蔬9栋20放11芳-7迁-1红91叔0/享10油/2液02逆1营销危命题两大损核心春营销吹命题12城北弓新区迹，客斑户自杰然到汪访率杯低，炸成车行主干佩道，尊如何盒有效蜓吸引燥客户顷到访如何理包装拢，保折障项碎目品杀质，肢实现秘客户跨价值婆认可历，并丽下单眉购买核心如何运作，达成项目价值和利润双重目标？20走11梢-7将-1脉91膏0/禽10黎/2脆02筑1营销见创新遮命题两大熔突破闪口12营销沙外展千：铺西设各壶乡镇锤促销梳手段胆，将乱目标品客源逝扩大柱至湘豪阴县延各个扮乡镇投资联客对慨接：硬有效云利用义本司柿上海迷及江板浙一蔑带的亮投资掏客源伍，进寺行有贝效对五接，岩并转冈化为书本项鸡目的裳有利贼去化苗渠道核心如何营销创新，达成项目快速去化的中远期目标？20宿11耗-7挖-1撇91绘0/腐10展/2派02殊1推广亏策略牲展示Pa声rt奖820传11乡丰-7哭-1替91罢0/少10狐/2因02拼1现场醉战多层次营销催聚客苹+体验展袭示=雅口碑意效应传播繁战多层战节点器集中啦推广+客户咸活动在组织=销售孝蓄客锈目标卖场探包装+体验追示范+项目坏展示+现场凉控制+销售勤策略+客户牛服务=客户唱品质韵认同项目凉命题投三大刻推广乘战役后推导——一、呢推广柴总控部策略推广板总控谣策略销售性目标达煎成！20难11须-7滴-1鸟91辈0/扫10居/2爱02衡1荷泽虎园中心10朴0·都市窗景观嘴豪宅痰区产品苹要素环境属配套社区气文化物业筝质素物业吐管理我的页豪宅运我的卸家央区秆领峰冈景引观豪植宅二、麻整体欧推广堆战略魄框架项目加定位仍：项目丹定位签支撑快：20隐11罩-7卫-1德91宾0/日10佣/2低02佣1推广雅主题典藏篮，城妇市中矮心生麦活--松--扭-2劫01喇1银片丰地攻产城洞市豪劲宅力数作阐释吹：考誓虑到委广告液发布长的特湿点，计宣传资语应篮简洁悦、大泻气、匹直白辆，该体宣传拐语传百递了蒙项目娘区位导、建迎筑风牵格、援地理蛾优势告、形钓象档都次四阶方面骗内容寨，与落平面侵广告物较为耻务虚且的作闷用形京成互首补。20球11妈-7故-1百91兔0/法10链/2鸣02波1三大脖战役——现场爆战现场策战略己解构战略旅体系战术唐解构景观趁体验颗示范拿区打络造入口颜示范达景观德及卖疏场示伤范景融观体忽现呈告现项目搬品质学展示宾体系欧式园蚁林和欧式建够筑特郑色展疲示、读文化总图片郊、雕东刻、杏壁画邻展示卖场仿包装绸体系高雅文化便气息窝卖场槽设计赠和装邀修道路衰指引嗽指示谱体系进入太项目新世剖纪大宜道路及曙光院路的项鬼目指渡引，伙烘托惑项目甚氛围绢，指幼引客振户到匹访20冒11