市场营销电子教案word版

基于工作过程的学习领域单元设计《市场营销基础与实务（第3版）》这种组织形式的优点是既能发挥职能机构的作用，又能突出专项任务，并以此为中心进行协调，提高了工作效率。其缺点是存在着机构容易重复设置，冲突多、费用大，所有权和经营责任界限不清等问题。绝大多数大企业认为，只有那些相当重要的产品和市场，才需要同时设产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高和潜在矛盾并不可怕，这种组织结构所能带来的效益，远远超过需要为它付出的代价。6.事业部管理式组织当从事多角经营的大公司发展到一定规模后，公司常将其较大的产品群建成一个独立的事业部，下面再设置自己的职能部门和服务机构。独立经营、按产品或地区划分的事业部是总公司内一级分权化单位。在这种体制下，企业的营销职能分散到各个事业部，这种组织形式有利于发挥产品或地区事业部的主动性、积极性和创造性，使主管人员迅速成长，有利于经营组织的稳定性，使之能适应激烈的市场竞争和开拓国际市场的需要。例如，宝洁公司就是采用该组织结构来支持其全球性业务，宝洁公司下设各地区事业部，如欧洲部、亚洲部、拉美部、远东部和美国部，在各地区之下，各分部再设职能副经理、产品副经理和地区副经理。（三）市场营销组织与其他职能部门的关系在一个企业中，除了市场营销组织部门以外，还有其他诸如研究开发、工程技术、采购、制造、存货、财务、以及相关的职能部门。由于各部门所承担的具体任务不同，思考问题的角度不同，部门之间不可避免地会产生一些摩擦。如产品开发部门比较注重产品的内在品质和功能，营销你比较注重产品的应用和销售，工程部门比较注重减少型号、提高批量、降低成本，供应部门比较注重原材料价格等。因此，在企业运行过程中，市场营销部门必须处理好与各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。但是在实际工作过程中，营销部门应本着协调一致的原则处理好与相关部门的关系，取得最大的整合营销价值。二、市场营销的职能与人员（一）市场营销的职能1.商品销售市场营销虽然不等同于销售，但是包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能：一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业需要尽最大努力来加强这一职能，其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务等。2.市场调查与研究为了更有效地实现商品销售，企业不仅需要研究市场需求，弄清楚谁是企业的目标顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要等问题，还要研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且相应地制定满足目标顾客需要的营销策略，这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查与研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。3.整体营销企业如何充分有效地把握来临的市场销售与盈利机会？如何灵活适应变化的市场需求？解决这些问题的关键在于企业内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间协调的管理。这就要求企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在现代市场营销理论中，被称作整体营销。整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性如此等等。只有各个部门相互之间协同作战，才能做好市场营销工作，实现全员营销。4.创造市场需求由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足自己的需求，如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品，从而使消费者存在着“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要。5.协调平衡公共关系企业作为一个社会成员，与其相关利益者都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，企业还可同其发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，可增进相互信任和了解，发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。协调平衡公共关系需要企业正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。（二）市场营销工作人员1.知识方面的要求1）市场知识2）产品知识3）企业知识4）消费者心理与行为知识5）法律知识6）科学文化知识2.能力方面的要求：1）观察能力2）语言表达能力3）应变能力4）创造能力5）社交能力3.素质方面的要求：1）身体素质2）心理素质3）道德素质三、拟定市场营销管理的任务（一）负需求与扭转性营销负需求是指全部或多数潜在顾客厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价进行回避。负需求的类型主要有：第一类是指某些产品或服务对消费者完全无益甚至有害，使消费者主动产生负需求；第二类是指某些产品和服务从根本上说对消费者有益，但也存在一定副作用；第三类是指某些产品或服务对消费者有益而基本无害，但消费者由于偏见而产生负需求。对于第一类负需求，企业应按照相关的法律法规要求，可以不开展任何营销活动。对于第二、三类负需求，企业的任务是开展扭转性营销，即分析消费者对产品或服务产生厌恶情绪的原因，制定消除厌恶情绪的计划，使负需求转变为正需求。（二）无需求与刺激性营销（三）潜在需求与开发性营销（四）衰退需求与恢复性营销（五）不规则需求与同步性营销（六）饱和需求与维护性营销（七）过剩需求与限制性营销（八）有害需求与抵制性营销（二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查，使学生具有独立检查的能力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域：市场营销项目2：分析行业发展的营销环境（12学时）任务1：认识营销环境（4学时）授课班级市场1201-1204上课时间第4周第7、8次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1探索、接受新知识的能力；2理论联系实践的能力；3沟通能力；4表达能力；5辩论能力；6创新思考能力；1市场营销环境的构成2市场营销环境的特征及其分析意义态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质保量完成任务；有团队合作意识，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-2课时市场营销环境分析1教师对活动载体进行简介；2学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3学生完成问题导向的任务。第3-4课时子任务—工作总结，汇报交流1每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出总结，汇报交流；2教师进行总结评价。重点和难点1重点：市场营销环境的构成；2难点：不同环境的信息收集；教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1．明确任务组建了合适的营销团队，就可着手思考企业要进入的行业。企业到底进入什么样的行业，这与其经营环境是息息相关的。对于业企业来说，也不例外。因此，在分析企业的生存和发展时，需要分析营销环境因素的构成，洞悉环境的变化，充分发挥企业自身优势，规避劣势，把握住机会，避开威胁，这些都构成企业市场营销工作的基础。在分析企业的营销环境因素过程中，主要从三个方面展开，一是宏观环境，可分为政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等；二是中观环境，可按照波特“五力模型”分为供应商、顾客、潜在进入者、替代品生产者、现有竞争者等；三是微观环境，可分为企业自身资源、营销中介等。在这三类环境中，有些环境是企业不可控制的，企业应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。有些环境是企业可以控制的，企业应采取积极、主动的态度能动去改变营销局势。2．结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。序号问题教学方法教学手段1什么是市场营销环境？其特征是什么？自主学习法教材、任务书、计算机、投影仪、影像资料等。2市场营销环境的构成要素有哪些?讨论法3营销环境对企业营销的影响案例教学法二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限计划1计划2计划3三、方案决策（一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施以快递业市场的前期市场分析的任务引导学生进行情景模拟，思考分析案例中介绍的快递企业如何开发前期的市场环境分析？选择二个小组派一个代表到讲台讲解本组解决上述问题的基本情况。（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演示课件。市场营销环境及其特征1市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。对概念的理解：⑴营销环境由多种因素和力量构成；⑵营销环境因素是在不断扩大和发展变化的；⑶不同企业面临的外界环境不相同；⑷营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。2市场营销环境的分类根据市场营销环境对企业营销活动影响直接程度分（1）微观市场营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。属于可控环境。（2）宏观市场营销环境指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素，属于企业不可控制的因素。3市场营销环境的特征（1）客观性；（2）关联性；（3）差异性；（4）动态性；（5）可影响性；4分析营销环境的意义（1）分析营销环境是企业制定战略和策略的基础。（2）分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。（3）分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁。（二）市场营销环境的构成要素1宏观环境（1）人口环境，主要包括总人口，人口的地理分布，年龄结构，人口性别，家庭，地区间人口的流动性，人口发展的趋势，人口规模与增长速度，人口趋于老龄化：标准65岁以上占10%以上，就是老龄化；家庭规模小型化：过去三代同堂，四世同堂，现在一般是小家庭。三口之家；人口流动性大：过去很少背井离乡，现在流动性强，整个世界人口流动性都大。（2）经济环境构成市场不仅需要人口，还必须有购买力。考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。消费者收入水平的变化，人均国民收入，人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入，消费者支出模式和消费结构的变化“恩格尔系数”＝食品支出额/消费支出总额*100%；消费者信贷，然后按期归还贷款。主要有四种形式：短期赊销、购买住宅，分期付款、.购买昂贵的消费品，分期付款；信用卡信贷。（3）自然环境自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。物质自然环境地理环境：令人忧虑的地球环境，原材料短缺，能源成本上升，污染加剧，政府对自然资源，管理的干涉。（4）技术环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；知识经济带来的机会和挑战。（5）政治与法律环境，主要包括政治局势、方针政策、国际关系、产业政策（6）社会文化环境，主要包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮等。2微观营销环境（1）企业，主要包括企业的员工，企业的文化，企业的设备，企业的技术，企业的组织结构等。（2）市场营销渠道企业供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人，供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金等等。营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。（3）顾客市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：消费者市场：由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成；生产者市场：由那些为了再生产，取得利润而购买的个人和企业构成；中间商市场，购买产品和劳务用以转售并从中赢利的市场；政府市场，即为履行职责而购买的政府机构所构成的市场；国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。（4）竞争者企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似行为的包围和影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。（5）公众公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体和个人。包括：媒介公众、政府公众、金融公众、群众公众、地方公众、内部公众等。（二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查市场营销环境的定义、特征及构成要素，要求细化到二级指标，如经济因素包括社会购买力、GDP，使学生具有独立检查的能力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域：市场营销项目2：分析行业发展的营销环境（12学时）任务3：设计调研方案（3学时）授课班级市场1201-1204上课时间第5周第9、10次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1探索、接受新知识的能力；2理论联系实践的能力；3沟通能力；4表达能力；5辩论能力；6创新思考能力；1第一手资料调研方法；2第二手资料调研方法3设计调研方案4市场需求预测态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质保量完成任务；有团队合作意识，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-2课时设计调研方案1教师对活动载体进行简介；2学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3学生完成问题导向的任务。第7-8课时子任务—工作总结，汇报交流1每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出总结，汇报交流；2教师进行总结评价。重点和难点市场调研方案设计教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1．明确任务营销信息无处不在，但每个企业获取信息的能力却有很大的不同。仅仅明确影响企业营销活动的环境因素是不够的，企业要想经营成功，还必须进行一项科学性很强的营销活动，即进行市场调研。企业对营销环境开展调研，先要明确市场调研方法，主要有第一手资料调研法和第二手资料调研法。然后，根据调研目的、调研内容等，选择合适的调研方法，设计调研方案进行市场信息的调研。最后，需要对信息进行整理和分析，并采取适当的市场预测方法对一定时期内的市场需求做出预测。企业在选择市场调研方法活动中，应注意每种调研方法的特点和适用条件。在设计调研方案中，应保证方案的可行性、经济性等。在整个信息收集整理过程，一定要保持科学求实的精神，并根据收集到的信息特点，选择合适的预测方法进行预测。2．结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限计划1计划2计划3三、方案决策（一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演示课件。一、第一手资料调研方法（一）第一手资料的特点第一手资料调研法的优点主要有资料真实性强、及时性强等，其其不足之处有耗时间长、成本高、受时空限制、影响因素较多、对调研者的专业知识及实践经验和技巧要求较高等。（二）第一手资料调研方法的种类1.访问法1）访问法的定义访问法，又称询问调研法，是由访问者向被调研者提出问题，通过被调研者的口头回答或填写调研表等形式来收集市场信息资料的一种方法。2）访问法的基本类型（1）根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。标准化访问，也称结构性访问，就是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访问调研。这种访问调研法把问题标准化，事先拟好题目、问题顺序和谈话用语，按一定的方式询问。其特点是：选择访问对象的标准和方法，访谈中提出的问题、提问的方式和顺序，以及对被调研者回答的记录方式等都是统一设计的，甚至连访谈的时间、地点、周围环境等外部条件，也力求保持基本一致。标准化访问的最大好处是，便于对访问结果进行统计和定量分析，便于对不同被调研者的回答进行对比研究。但是，这种访问方法缺乏弹性，难以灵活反映复杂多变的社会现象，难以对社会问题进行深入探讨，同时也不利于充分发挥访问者和被调研者的积极性、主动性。非标准化访问，也称非结构性访问，是指事先不预定表格，也不按固定的问题顺序去问，访问者可以就某些问题与被调研者进行自由的交谈，以了解某些想研究的心理问题。这种访问方法，适合于探索性研究。对访问对象的选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要求，但可根据访谈时的实际情况作必要调整。非标准化访问，有利于充分发挥访问者和被调查者的主动性、创造性，有利于适应千变万化的客观情况，有利于调研原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题，有利于对社会问题进行深入的探讨。但是，这种方法对访问者的要求较高，同时对访问调研的结果难以进行定量分析。（2）按访问者与被调研者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问。直接访问，就是访问者与被调研者进行面对面的访谈以收集资料的调研方式，可以是访问者走到被调研者中间去就地进行访问，或者将被调研者请到访问者安排的地方来，然后再进行访问。这种方法有助于研究者更加准确地解释访谈内容的意义。间接访问，是双方不直接见面，而是通过电话、电脑等工具进行信息交流的方式，可以减少奔波之苦与长途旅行的经济负担，但是往往了解的信息比较有限。（3）根据一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。个别访问是由一个访问者和一个被调研者所构成的访问，适合于访问某个特定个体的情况，了解带有隐私性、隐蔽性的个体情况，作深入的研究。集体访问是由一至三名访问者和两名以上的被调研者所构成的访谈，适合于为了了解某个群体的情况和想法的调研。（4）按访问内容传递方式的不同，访问法可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问、留置访问、日记调研和互联网调研等。面谈访问，就是调研人员按照调研目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被调研者，再次按照问卷或调研提纲进行面对面的直接访问。按照选取访问对象的方法及访问地点的不同，面谈访问法又可分为入户访问、街头拦截访问、神秘顾客访问等。其特点是回答率高、具有较强的灵活性、调查资料的质量比较好、调研对象的适用范围比较广等。电话调研法是指调研者通过电话与被调研者进行询问收集市场信息资料的一种方法。电话调研的抽样方法一般按照随机拨号的方式进行，利用现成的电话号码薄作为抽样框，借助随机的数字表，随机地选取拨打号码，或采取等距抽样的方法从电话薄中抽取拨打号码。这种调研方法的成本低，能迅速获取资料，且不受地区大小的限制。但是，这样调研方法存在母体不完整的缺陷，只适合安装了电话的被询问者，且通话的时间一般不太长，调研的内容难以深入，访问的成功率比较低。因此，这种方法适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调研，也适用于对比较固定的企业客户的调研。邮寄调研法是指将问卷通过邮局寄给选定的调研对象，并请求受访者按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调研机构的调研方案。其优点是调研的空间范围广、邮寄调研费用低、给予被调研者相对较为宽裕的作答时间、匿名性较好等；其缺点是回收率低、反馈周期长、无法判定被调研者及其性格特征、缺乏双方沟通等。网上访问调研法，又称网络市场调研或联机市场调研，是指利用互联网作为技术载体和交换平台进行调研的一种方法，主要包括电子邮件调研、网上焦点座谈法、使用BBS电子公告板或合作方式进行网络市场调研。网上访问调研法兼有电话访问和信函访问的特点，但要求被调研者有计算机并经常上网。留置调研法是指将问卷当面交给被调研者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调研者自行填写，并由调研者定期回收的一种调研方法。其优点有问卷回收率高、误差较小、不受调研人员的影响、问卷设计更灵活等；其缺点有难以确认是否由被调研者本人回答、被调研者受周围环境影响、需要两次访问、调研地区受限等。日记调研法，又称固定样本连续调研，是指调研单位发放登记簿或账本，由被调研者逐日逐项记录，再由调研人员定期加以整理汇总的一种调研方法。这种方法的优点是调研单位比较稳定、收集资料比较可靠、系统、费用低、回收率高等；缺点是被调研者的记录工作持续时间较长，容易产生厌倦情绪等。一般适用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况、物价变化情况等。2.观察法1）观察法的概念观察法是指调研者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调研现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调研方法。采用观察法时，被观察对象处在自然状态下，由调研者通过眼看、耳听、手记等方式直接观察被调研对象的表现来收集材料。成功地使用观察法，并使其成为市场调研的数据收集工具，必须具备三个条件：第一，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的；第二，观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面可预测的；第三，采用观察法所要观察的行为最好是短期内就能找到规律的。2）观察法的类型（1）按观察时间周期不同，可分为连续性观察和非连续性观察。（2）按观察所采取的方式不同，可分为公开的观察和掩饰性的观察。（3）按调研者扮演的角色不同，可分为参与性观察和非参与性观察。（4）按调研者对观察环境施加影响的程度，可分为人工观察和非人工观察。3.实验法1）实验法的定义实验法，也称试验调研法，是指从影响调研问题的许多因素中选出一至两个因素，按照一定的实验假设，通过改变某些实验环境的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。2）实验法实施的过程第一步，确定实验方法和组织形式，拟定实验计划。第二步，根据实验目的，拟定实验题目，准备用具，设计表格，统一标准，设法控制实验因素，使重要因素不变或少变。第三步，实验的实施阶段。实验过程中要做精确而详尽的记录，在各阶段中要做准确的测验。为了排除偶然性．可反复实验多次。第四步，处理实验结果。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用。因而，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。实验结束后要考虑各种因素的作用，慎重核对结论，力求排除偶然因素的作用。3）实验法的类型(1)按照实验环境的不同，可分为实验室实验和现场实验。(2)按照实验要素或程序的不同，可分为标准化实验和非标准化实验。(3)按照实验对象和实验者对于实验是否知情，可分为单盲实验和双盲实验。单盲实验是不让实验对象知道自己正在接受实验。双盲实验是指不让实验对象和实验者双方知道正在进行的实验，而由第三方实施实验激发和实验检测。采用这两种方法进行实验，一般能排除主观心理预期对实验效果评价的不利影响。（4）根据实验方案是否设置对照组或对照组的多少，可分为单一实验组前后对比实验、实验组与控制组对比实验和实验组与控制组前后对比实验。4.抽样调研法1）抽样调研法的概念2）抽样调研程序第一步，确定调研总体第二步，选择样本框。第三步，确定抽样数量。3）抽样调研的实施首先，选择抽样方式。其次，对选定的样本进行调研，即运用不同的调研方法对抽选的样本进行逐个调研，取得第一手资料。最后，计算样本指标，并推断总体指标。5.问卷调查法1）问卷的含义问卷，又称调研表，是以书面的形式系统地记载调研内容，了解调研对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种载体。它主要是由一系列问句组成的，它提供的是一种标准化和统一化的信息收集程序。调研者能够通过问卷收集到被调研者对调研主题有关的意见、态度、信仰以及过去与现在的行为及理由。2）问卷的分类（1）根据问卷使用方法的不同，可分为自填式问卷和访问式问卷。（2）根据问卷发放方式的不同，可分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷。3）问卷的基本结构一份完整的问卷一般包括说明信、调研内容、编码和结束语等四个部分。其中调研内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要进行取舍。说明信是调研者向被调研者撰写的一封简短的信，这是用来取得对方信任和配合的开场白，主要说明调研的目的、意义、方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。说明信的内容应包括对被调研者的问候语、主持调研的机构、调研员的身份、调研目的、被调研者意见的重要性、个人资料保密原则、访问所需时间等。调研内容主要包括各类问题及问题的回答方式，这是调研问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合式三大类。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调研者根据自己的实际情况自由回答。封闭式问答题既提问题，又给出若干答案，被调研者只需对选中的答案作出标记即可。混合式问答题，又称半封闭式问答题，是在采用封闭式问答题的同时，再附上一项开放式问题。编码一般用于大规模的问卷调研中。因为在大规模问卷调研中，调研资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调研者的合作表示感谢，也可征询一下被调研者对问卷设计和问卷调研本身的看法和感受。二、第二手资料调研方法（一）第二手资料调研法的特点第二手资料调研法的优点主要有迅速便捷、低成本、可以克服时空限制、受到各种因素影响小等，其不足之处有加工和审核工作较难、滞后性和残缺性等。（二）第二手资料的收集步骤1.辨别所需的信息2.寻找信息源3.收集第二手资料4.第二手资料的筛选5.第二手资料的整理6.提出调研报告（三）第二手资料收集的途径1.通过查看企业的内部资料获取第二手资料2.通过网络获取第二手资料3.通过行业协会和商会获取第二手资料4.通过研究机构和调研机构获取第二手资料5.通过综合性或专业性图书馆获取第二手资料6.通过各类会议获取第二手资料7.通过新闻媒体来获取第二手资料三、调研方案设计（一）调研方案的类型1.探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息，通常以具体的假设形式出现。如某公司的市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。实践经验表明，二手资料调研等在探索性调研中特别有用。2.描述性调研不像探索性调研，描述性调研是基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据，仍需要收集。描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。如，商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征。一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调研按一定的方向进行。3.因果性调研因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额，但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售额的增加。在因果性调研中，一般对要解释的关系有—种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识。理想的状况是研究人员能估计一种事件是产生另一种事件的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。（二）编写市场调研方案1.前言前言是调研方案的开头部分，应简明扼要地介绍整个调研背景。如，××大学城开设快递网点调研方案的前言：随着电子商务的发展，当代大学生购物行为发生了很大的变化，有许多学生通过网络来购物。为了配合某快递公司提高在××大学城的市场占有率，评估××大学城开设快递网点环境，制定相应的营销策略，预先进行××大学城开设快递网点调研是十分必要的。2.调研目的和意义调研的目的与意义应该比前言稍微详细些，应指出调研的背景，调研的问题和可能采用的调研方案，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值等。3.调研的具体项目和内容调研的主要内容和具体项目是依据所要解决的调研问题和调研目的所必需的信息资科来确定的。确定调研内容就是要明确向被调研者了解什么问题。如，“关于××快递公司大学城网点选址的调研”的调研内容和具体项目，如表2-1所示。表2-1关于××快递公司大学城网点选址的调研类别调研项目调研内容购物环境商业氛围商业区域范围大小、商业活动登记交通条件是否靠近公交枢纽、停车是否方便银行分点情况银行分点数量消费群体情况人流量不同时段人流量年龄青少年、中年、老年性别男女比例4.调研对象和调研范围确定调研对象和调研范围，主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。调研对象就是根据调研目的、任务确定调研的范围以及所要调研的总体，由某些性质上相同的许多调研单位组成的。5.调研方法市场调研方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么。如采取抽样调研方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精确度指标。在市场调研中如果要采用实验法、观察法或问卷访问法调研时，为使调研者对数据、情报收集、分类、统计、储存时更有效率，调研前要求设计好一些格式化的调研表格，如观察表、实验表或调研问卷表等。这些表格在调研方法说明时一并列出。6.资料整理分析的方法资料分析就是明确对收集的资料进行整理、分析的方法和分析结果表达的形式等。由于调研收集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。7.调研的时间进度安排在实际调研活动中，根据调研范围的大小，时间有长有短，但一般项目的调研为一个月左右。基本要求是，一是保证调研的准确性、真实性；二是尽早完成调研活动，保证时效性，同时兼顾经济性。在安排各个阶段的工作时，还要求具体安排需做哪些事项，由何人负责，制作时间进度表，并提出注意事项，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成整个市场调研工作。8.制定调研组织计划调研的组织计划，是指为确保实施调研的具体工作计划。主要是指调研的组织领导、调研机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。9.经费预算情况调研费用根据调研工作的种类、范围不同而不同。当然，即使是同一种类的调研，也会因质量要求不同而不同，不能一概而论。但经费预算基本上应遵循一定的原则，即按照市场调研费用项目来做预算，市场调研费用项目主要有资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；实地调研劳务费；数据输入、统计劳务费；计算机数据处理费；报告撰稿费；打印装订费；组织管理费；代理公司的收费等。10.调研结果的表达形式确定市场调研结果的表达形式就是指确定调研报告的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。如，市场调研报告书是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。调研报告最终将会提交给企业决策者，作为企业制定营销策略的依据，因此，撰写市场调研报告时，应注意调研报告的写法和技巧。11.附录部分在附录部分，开列出调研负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况，指明调研方案的技术说明和细节说明，调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等。（三）调研方案的讨论与修改四、市场需求预测（一）市场预测的一般程序1.确定预测目标2.选择、搜集和整理资料3．选择预测方法4.提出预测模型5.评价和修正预测结果6.编写预测报告（二）市场预测的主要方法1.定性预测方法定性预测法是指依靠预测者的知识，经验以及对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。该方法的优点在于简便易行，并且不需要经过复杂的数学运算。主要有以下几种常用方法：1）个人判断法2）集体判断法3）德尔菲法2．定量预测方法定量预测方法主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。这类方法适用于历史统计资料准确、详尽、预测对象变化发展的客观趋势比较稳定的对象的预测。1）简单平均法2）加权评价法3）移动平均法4）指数平滑法5）一元线性回归法（二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查，使学生具有独立检查的能力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域：市场营销实务项目2：分析行业发展的营销环境（12学时）任务4：识别企业发展的商机（4学时）授课班级市场1201-1204上课时间6周第11、12次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1探索、接受新知识的能力；2理论联系实践的能力；3沟通能力；4表达能力；5辩论能力；6创新思考能力；7能够运用SWOT分析企业的机会与威胁，优势与劣势，并制定相应的发展策略。1了解SOWT分析；2掌握SWOT分析矩阵，以及相应的营销策略。态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质保量完成任务；有团队合作意识，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-2课时运用SWOT分析企业的营销策略1教师对活动载体进行简介；2学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3学生完成问题导向的任务。第3-4课时子任务—工作总结，汇报交流1每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出总结，汇报交流；2教师进行总结评价。重点和难点1重点：SWOT矩阵；2难点：运用SWOT选择营销战略；教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1．明确任务2．结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。序号问题教学方法教学手段1什么是SWOT分析自主学习法教材、任务书、计算机、投影仪、影像资料等。2企业面临的市场机会与威胁，有什么特征，如何应对？讨论法3企业具有的优势与劣势？案例教学法4通过机会与威胁、优势与劣势构建企业SWOT矩阵引导文法讨论法5如何运用SWOT分析帮助企业选择应对策略案例教学法二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限计划1计划2计划3三、方案决策（一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演示课件。（一）SWOT分析1SWOT是四个英语单词的第一个字母的大写。S——strenth——优势的意思，市场营销优势是指企业能战胜竞争对手的资源或能力。W——weakness——劣势的意思，市场营销劣势是指企业不能战胜竞争对手的资源或能力。O——opportunity——机会的意思，市场营销机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。T——threat——威胁的意思，市场营销威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。（二）鸿发快递面临的市场机会与威胁，有什么特征，如何应对1鸿发快递面临的市场机会与威胁机会威胁①向新增的顾客群体服务①新的竞争对手的进入②进入新的市场或新的市场细分②替代性产品的销售增长③扩充不同房型以满足顾客的需要③不利于企业发展的政府政策④快递技术的发展④新技术的发展⑤相关产品的多样化⑤日益增长的竞争压力⑥市场销售高增长⑥顾客需求的变化⑦增加产品的附加部分⑦缓慢的市场销售增长2市场机会的特征：针对性；利益性；时效性；公开性；扑住机会必须有可行性。3鸿发快递公司应对环境机会一般可选择以下四种对策：抢先策略、紧跟策略、维持策略观望策略。鸿发快递公司应对环境威胁一般可选择以下三种对策反对策略即试图限制或扭转不利因素的发展。减轻策略（削弱策略）：即通过调整营销组合等来改善环境适应以减轻威胁的严重性。转移策略（回避策略）：即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。（三）鸿发快递具有的优势与劣势优势劣势①企业独有的能力(设备、员工)①没有明确的战略的方向②充足的资金来源②每况愈下的竞争地位③纯熟的竞争技巧③过时的销售促进方法④市场领先者的承认④关键性技术和能力的丧失⑤达到经营规模⑤面对竞争压力的脆弱性⑥技术方面的专利⑥过于狭窄的产品线⑦成本方面的优势⑦低于市场水平的营销能力⑧竞争方面的优势⑧竞争方面居劣势⑨产品创新能力、产品的优质⑨管理深度的和管理才能的缺乏⑩管理能力与水平⑩内部经营问题的困挠（四）通过机会与威胁、优势与劣势构建鸿发快递SWOT矩阵宏观营销环境带来的机会与威胁潜在机会潜在威胁①向新增的顾客群体服务①新的竞争对手的进入②进入新的市场或新的市场细分②替代性产品的销售增长③扩充不同服务以满足顾客的需要③不利于企业发展的政府政策④快递技术的发展④新技术的发展⑤相关产品的多样化⑤日益增长的竞争压力⑥市场销售高增长⑥顾客需求的变化⑦增加产品的附加部分⑦缓慢的市场销售增长微观营销环境所具有的优势与劣势优势劣势①企业独有的能力(设备、员工)①没有明确的战略的方向②充足的资金来源②每况愈下的竞争地位③纯熟的竞争技巧③过时的销售促进方法④市场领先者的承认④关键性技术和能力的丧失⑤达到经营规模⑤面对竞争压力的脆弱性⑥技术方面的专利⑥过于狭窄的产品线⑦成本方面的优势⑦低于市场水平的营销能力⑧竞争方面的优势⑧竞争方面居劣势⑨产品创新能力、产品的优质⑨管理深度的和管理才能的缺乏⑩管理能力与水平⑩内部经营问题的困挠（五）如何运用SWOT分析帮助鸿发快递选择应对策略内部因素（微观环境）外部因素（宏观环境）优势（S）劣势（W）外部因素（宏观环境）S0依靠内部优势利用外部机会W0克服内部劣势利用外部机会ST利用内部优势回避外部威胁WT克服内部劣势回避外部威胁图2-1SWOT分析示意图（二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查，使学生具有独立检查的能力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域：市场营销项目3：进行行业市场定位（6学时）任务1：细分市场（4学时）授课班级市场1201-1204上课时间第7周第13、14次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1探索、接受新知识的能力；2理论联系实践的能力；3沟通能力；4表达能力；5辩论能力；6创新思考能力；1掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法；2掌握市场细分的方法。3目标市场模式和策略。态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质保量完成任务；有团队合作意识，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-2课时细分和选择背景行业1教师对活动载体进行简介；2学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3学生完成问题导向的任务。第3-4课时子任务—工作总结，汇报交流1每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出总结，汇报交流；2教师进行总结评价。重点和难点市场细分的方法；目标市场模式和策略教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1．明确任务企业在分析行业背景的基础上，识别了所面对的顾客的消费心理、购买习惯等方面都存在着一定的差异。由于每个企业自身条件、提供服务的能力等方面也是有限的，因此，任何一个家企业都无法满足整体市场的全部需求。这样，使得企业在选择市场范围时，需要采取一定的市场细分标准，按照市场细分的一般程序，选择合适的市场细分方法，根据不同消费群体的差异，把整个市场细分为若干子市场，为下一步选择自己的目标市场做准备。2．结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。序号问题教学方法教学手段1什么是市场细分？其依据是什么？自主学习法教材、任务书、计算机、投影仪、影像资料等。2市场细分的原则自主学习法3市场细分的步骤自主学习法4市场细分的方法讨论法二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限计划1计划2计划3三、方案决策（一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演示课件。（一）市场细分的概念及依据；1.市场细分的概念市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。2.市场细分的实质市场细分不是通过产品分类来细分市场，它是按照顾客需求爱好的差别，求大同存小异来划分市场。市场细分是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群并加以分类的活动过程，目的在于帮助企业从中选择经营对象和目标市场。3.市场细分的理论依据

（1）消费者需求的差异性（2）消费者需求的相似性。

（3）企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争。4市场细分的作用：有利于发现和利用市场营销机会，开拓新市场；有利于企业集中利用资源，提高竞争力；有利于制定和调整营销策略，增强针对性；有利于满足不断变化的消费需求；5市场细分的依据（1）地理因素：包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。（2）人口因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。（3）心理因素：购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等。（4）购买行为因素：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度等。（二）市场细分的原则1.对营销策略反应的差异性原则。不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准。2.可衡量性原则。尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。3.可进入性原则。细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。4.效益性原则。市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模的经济性。（三）市场细分的步骤1选定产品市场范围；2列举潜在顾客的基本需求；3了解不同潜在用户的不同要求，挑选迫切需求；4以特殊需求为细分标准；5细分并确定子市场名称；6子市场分析；7估计每一细分市场规模，选择有利的目标市场。（四）市场细分的方法1.单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。2.多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。3.系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。目标市场的概念及选择标准1目标市场是指企业决定要进入的那个市场，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长想要为之服务的那部分顾客群体。目标市场可以是市场细分后的某一个细分市场，也可以是多个、甚至是所有的细分市场。2目标市场的选择标准（有足够的规模和良好的发展前景；具有良好的盈利能力；符合企业的目标）（1）对营销策略反应的差异性原则。不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准。（2）可衡量性原则。尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。（3.）可进入性原则。细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。（4）效益性原则。市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模的经济性。（二）目标市场的选择模式及评估1目标市场选择模式（1）市场集中化；（2）选择专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）市场全面化。2目标市场的评估（1）细分市场的潜量；（2）细分市场内的竞争状况；（3）细分市场所具有的特征与本企业资源优势的吻合程度；（4）细分市场的投资回报水平。（三）目标市场营销策略的类型及优缺点1.无差异性市场营销策略及优缺点指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。优点在于成本的经济性。单一的产品降低了生产、储存和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。缺点也十分明显：它无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。2.差异性市场营销策略及优缺点是指将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。优点：满足不同消费者的需要；大大降低经营风险；提高企业竞争能力。缺点：经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，顾此失彼。3.集中性市场营销策略及优缺点是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。优点：因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行精耕细作，有利于集中力量，建立竞争优势，获得较高的投资收益率。缺点：风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，比如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋的余地。（四）影响目标市场营销策略选择的因素1.企业的实力；2.产品的同质性；3.市场类似性；4.产品的生命周期；5.竞争者的市场策略；（二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查，使学生具有独立检查的能力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域：市场营销项目3：进行行业市场定位（8学时）任务2：对进入的目标市场进行定位（2学时）授课班级市场1201-1204上课时间第8周第15次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1探索、接受新知识的能力；2理论联系实践的能力；3沟通能力；4表达能力；5辩论能力；6创新思考能力；1了解企业定位策略的种类；2掌握市场定位的方法和具体流程。态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质保量完成任务；有团队合作意识，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-2课时认识市场定位1教师对活动载体进行简介；2学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3学生完成问题导向的任务。第3-4课时子任务—工作总结，汇报交流1每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出总结，汇报交流；2教师进行总结评价。重点和难点市场定位的策略；市场定位的方法和具体流程；教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1．明确任务企业在选定的目标市场上，往往会有其他企业的同种产品或服务出现。也就是说，竞争者已在这个目标市场上捷足先登，甚至已占据了有利地位。因此，企业为了在目标顾客心目中突出本企业产品与众不同的特色，出奇制胜，留住目标顾客，就必须首先了解现有竞争者的实力、经营特色和市场地位等，然后与自己的经营实力、特色、市场地位等进行对比，选择目标顾客非常重视的某些产品属性，使用合适的营销手段进行彰显，从而确定本企业的产品在目标市场相应的位置，即市场定位。2．结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（1）市场定位的概念；（2）市场定位的步骤；（3）市场定位的方法。（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。序号问题教学方法教学手段1市场定位的概念自主学习法教材、任务书、计算机、投影仪、影像资料等。2市场定位的步骤自主学习法3市场定位的方法讨论法二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限计划1计划2计划3三、方案决策（一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演示课件。（一）市场定位的概念1市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。市场定位是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础。（二）市场定位的步骤1分析目标市场现状，确认潜在竞争优势。企业在确认竞争优势需要遵循如下原则：重要性；专有性；优越性；感知性；不易模仿性；可支付性；可赢利性。2准确选择竞争优势。低成本与独特性。3有效准确地向市场传递市场定位信息。（三）市场定位的方法。1.根据产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。2.根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。3.根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。4.根据产品的档次定位例如：意大利“卡地亚”时装，一件衬衣1900元；一套西服9800元；一根皮带1200元；一双皮鞋2300元。树立绝对高档名牌的服装的形象。5.根据产品的功能定位香港是一个以金融为中心的地区，它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，（四）市场定位策略1.

避强策略企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。2.

迎头策略这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。3.重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。（二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查，使学生具有独立检查的能力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域：市场营销项目4：制定行业的营销策略（16学时）任务1：制定产品与客户服务策略（4学时）授课班级市场1201-1204上课时间第9周第16、17次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1探索、接受新知识的能力；2理论联系实践的能力；3沟通能力；4表达能力；5辩论能力；6创新思考能力；7能够为企业选择品牌策略，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为企业进行新产品开发创意。1了解产品品牌策略类型及包装的主要功能，新产品开发的主要程序；2掌握与产品有关的计划与决策。态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质