高端住宅营销技巧培训讲义

XXX营销沟通报告2014年5月26日

我们面临的市场……宏观经济环境研判区域房地产市场研判中国2014年3月份通货膨胀率持续走低，表明在经济失去动能之际，国内需求依然疲软。数据来源：中国首席经济学家论坛4未来发展趋势向好不动产仍是市场保值增值的最佳资产。股市不振、货币期货风险高1、本届政府强调长效机制，不愿过多提房价问题。2、2014年维持房地产市场健康发展，是中国经济保增长的重要保障。3、2014年中国楼市高度分化，大部分城市由于楼价处于高位，成交量

难以为继，已普遍出现供大于求的状况。商业地产市场客户观望情绪严重“捂钱不出”房地产市场不稳定客户预期降低房地产市场资金量减少客户观望情绪严重，够买期较长商业地产不再是限购令下的宠儿住宅市场商业市场限购令下无处可逃刚需客户成为市场唯一宠儿贷款政策加大提高置业门槛开发商与政策的博弈已现端倪房地产业调控政策转向待定武宁县2013-2014年商品房月销售套数图（数据来源：武宁县房地产管理局）武宁房地产市场总体供大于求，相当于2年半的销售量，竞争趋于激烈2013年1月至12月共计推出2872套，年销售2490套，2014年1月至5月共计推出1543套，销售1265套，供需关系平衡武宁县城区商品房销售公示存量可售套数：商业1728套；住宅4873套；合计6601套武宁县2014年商品房月销售均价走势图本地住宅主要以改善性需求为主，价格平稳；住宅投资性需求并不旺盛国家紧缩政策对商业影响不大，本地商业价格起伏较大，但是供应总量较少，投资空间比较大201320142014年5月武宁县城区可售套数：商业1728套；住宅4873套；小结2、国家紧缩政策影响于商品住宅，对商业类型项目，政策干预的可

能性少，项目面临政策风险较小；1、在动荡的大经济市场下，固定资产投资依旧是最保值增值抗风

险的选择；4、武宁房地产市场总体供大于求，相当于2年半的销售量，竞争趋于

激烈。3、商业地产市场客户观望情绪严重“捂钱不出”如何解决目前市场困境？从了解客户需求开始如何提升知名度？推广策略项目营销节奏如何把握如何提高销售速度——项目核心操作建议市场对策……

根据我司多年商业操作经验及现场累积客户统计分析，对于购买商铺的客户在首期支付款方面大致可分为三类客户：投资客户分类A类——15万元以下投资客户；B类——15-50万元的投资客户；C类——50万元以上的投资客户。

这三类客户的分布呈金字塔型，

随着首期支付款的增加，相应的客户层面就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之则需要支付越多，客户越少。投资者特征分析A类——15万元以下投资客户特征分析客户群体：当地居民、公司管理者、家庭等客户特征：客户自己判断力弱；着重资金收益率和资金的安全性，比较喜欢贪小便宜；容易为现场气氛所引导；非常关注发展商的品牌和经营商家的品牌。付款特征：由于手头资金较少，一般选择按揭付款来进行以小博大。投资目的：只有一个目的——投资收租，期望能够带来高额回报收益，同时自己又无须进行经营管理。投资者特征分析B类——15万元-50万元投资客户特征分析客户群体：个体工商户、公司高级管理者、部分公务员等客户特征：客户有一定的判断能力，但不专业；着重资金收益率和资金的安全性；容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；比较注重项目的地段和发展商的品牌。付款特征：由于手头资金不充裕，一般选择银行按揭付款。投资目的：投资收租为主，自营为辅。投资者特征分析客户训群体醒：个体推工商境、专尝业投规资者冠、部就分有狠投资痰经验炸的公横务员怖等客户屈特征城：客户视思想禽冷静体，有帮自己闸的思列维模扣式，猾坚持貌自己揉的判抚断；不轻第易相摇信发斩展商渴的任般何承寸诺（椒如年顶返租8%等）招，也鄙不轻易忘为各鲁种蝇尝头小钳利所骗动；对于泊项目渣过度预包装碧反而怪持谨削慎保些留态结度；最核遵心的肾特点签在于路自己野考察饭周边电市场峡，针漏对项器目进泪行精打泼细算损，形鬼成自挤己的动判断耍标准域。C类——俘50万元贷以上歌投资乱客户雹特征喊分析付款航特征扰：手头窃资金膜比较惑充裕件，一竿次性芬付款志的比突率高除于博扫彩型批投资腔客户旋，但抢会结驱合铺强位的闪实际枝情况姻来确裹定付宽款方变式。投资粥目的纵：投资颈收租村为主铅要投有资目劳的。投资茧者特框征分孝析客户掩考虑束问题蜜的核着心：（1）由况谁经岁营；（2）出球租是辞否容拨易；（3）物拿业的抄升值绳空间击如何氧；（4）租肠金回势报水验平。这几秤个方加面又甚是相零互联姥系相少互影克响的化，这秀也决刮定了腐商铺娱买家症定位惜不可裙能集误中。山经分顺析购厨买本滤项目破商铺凳的客讲户主桃要有跟以下动几类闲：（1）了德解本车区域凳商圈护的投烟资者界或经曾营者瘦；（2）看湿好本公项目坝发展兰前景隐的投煮资者跪；（3）有武一定地经济定实力畏的商混家买逮家；投资罗者特吗征分集析由于夺我们肺的项炒目街淹铺总且量不坟多，军但相朽应总窗价较纠高，番其所怒对应陶的客纵户群嗽主要挠为C类客默户。项目攻主要妥为2楼和胖以上袖的内弃铺，潜其所付对应软的A类客芝户和B类客齐户。壶所以形锁定悟目标拘客户罚时应咱着重丈分析球这部盟分客熟户群睡的特淹征，针对轻他们路关心向的问名题作锁出相拼应的匠营销痕措施输。更加催详细编的具夏体分录析需摔贵司炉提供焰以下信资料瓣：现荷场要亮来电闹、来醋访、植成交桃和未虚成交娃等客寄户详狗细数怀据综合耻小结Ac养ti石on1搭便雾车——以“参逸”夫待“泽劳”各个磨区域卡不同瓣产品乓相互赵借势某，利蚊用新蛾品加民推、直街区撕开业耻、招良商进聪驻等每节点乞共推野，达普到各差区之咳间的缺相互所结合盗与支术撑Ac锹ti姥on刊2聚焦英主战击场——以“员专”灯对“那全”全面秃进攻话不如狮一点坏求精帝，分椒节点薪适时券针对借主要净产品系进行阴重点萝推售帝，形厉成市室场强寻有力育声音波，从可而带危动项摄目整煮体关房诚注Ac用ti睛on谷3同“副质”志不同袖“调仅”——以“担一点距优势正”破隶“大约盘平朝销”拒绝博大盘瓶平销芳策略亚，以密一点华优势牙集中住爆发涌，提茅升项怖目商乘业形沙象，席适时厕加推撕产品亩刺激习市场愁关注Ac痰ti汁on灾4相机行而动——以“记节点糕”带栽动“余销售亭”商业驱地产梦氛围奥的营压造至请关重蓬要。透提升吉投资浅回报第最直造接的申办法庭即为链具有循良好米的投突资氛嘴围，棵街区受开业畅，大屠商进删驻等都节点嫁的运枯用将帐直接枕关系习到项肉目形此象及撞品质浓的提申升营销解策略粗总纲展示自策略仅：常用还动作剂：商业性核心佩，凸六显投硬资氛死围深化含展示盟包装爱，由苹软性翠到硬食件的炭全面铁提升活动迅策略缠：拓展记策略闷：推广号策略叮：常用码动作奸：小活按动暖欲场，苍大活含动造祥势持续想举行尤，引乎爆区呈域话梨题新闯闻常用亮动作蛋：拓展影的是捧一个味圈层贴，注急重渗叹透的估实效制造接圈层放话题……常用叨动作丸：点对洽点，特在大泼众推课广前禾提下亏，注艰重窄规众高净端客饰户推与广各渠链道之描间相专互交概叉……客户蔬策略她：常用脸动作陷：得客抱户者详为王变坐烫销为病行销蚊，积派极向浙外寻便找客艇户资捎源营销溉策略估执行营销旦推广蔬时间解节点传计划营销阶段时间段营销目标备注市场预热期正式开始认购筹码前接受咨询，登记部分销售信息发表认筹登记期约2个月认购销售单位120％～150％的筹号面积区间，价格区间的模糊透露，认筹优惠强势热销期解筹之日起1个月内获取60-70％的销售率公开解筹持续销售期约1-2个月90%以上销售率速度营销，巩固成果营销皮推广洒策略恩建议推广酸步骤第二被是项警目区贺域价啄值的俘升温小烘托第一饼是项嫁目商政铺创装富模墨式的脉引发快以及嚷推广当渲染第三麦是项活目商吸铺投牌资产颠品的诞价值痒分析推广葡策略护建议第一瓣阶段结：理鞋念灌百输以雷视霆万回钧之宇势强有势出刮击，柴进行雾“洗翁脑工未程”结，把窄本项阶目的项投资略理念冷和机愤会传率达每飞一目打标投迷资客店户。躲在市假场上宰建立询绝对笑强势拳地位蹲，同起时造夫成一掏定的给悬念鄙。第二愈阶段百：地献段推懂广对地倡段价暖值，广项目纪情况挖的描移述，霜在理原性的厚基础碗之上捉进行倘大胆挠的预很测，泉展开梯投资布项目换“有底彩头泰”的怒描绘电，对禁投资旬前景唱做出零分析疑。第三重阶段朽：产血品宣勾传该阶执段从幸实质棍性分删析转接为投观资产歌品分怎析，祸进行串产品律深入听化宣婆传。碎投资饿的风潮险控场制、难稳定新性和反增值便性、嗓投资傻行为纲是宣栏传的荒重点注。推广丝式策略倘建议推广塔手法——运用兆舆论埋的宣存传塑溉造各要界对瓣项目骗的信岂心销售织必是20迁14年武搜宁商捞铺市桑场的边重头堂戏。穷以这壤样在喊武宁娘聚焦屯的项别目，道媒体魄的推着广应丈采取爆新的南立体眯复合炭模式桌。单友纯的砌平面爱广告父是商振铺推撇广大涂忌，平面雅广告病只有糖与软过性文粗章及僵新闻召炒作谅相结剥合，手才能姻避免艺其单填一平宪板给芝商铺肾推广庙带来圆的硬奏伤，讲软性避文章生起十孙分重酬要的砍作用。通过旅报刊从软性授文章遇的宣伞传，泊介绍禾本项愈目定拜位及纪未来某发展甘的目馒标、搁准备龟开业弃的时淹间等孟。本怠项目棕必须婚从给著投资丈者信韵心，段从而被达到亩给消岂费者愧信心厨。推广悠策略植建议项目妖核心枯操作级建议根据饺本项惰目的稼特点是，我死司建陵议本亚项目晕采用唯预先阀进行日前期声认筹泉登记虽，引或起市像场关张注，铃随后差集中皱公开毙解筹保，迅棚速促狗进成示交。一、梢项目侵操作榜方式项目标核心断操作与建议解筹骡活动毯安排（一然）、梳总体碌思路小步角快跑制，多毅批次半开盘认筹精蓄水末，泄干洪解刺筹，胀集中穿成交（二给）、部认筹告阶段分段娱认筹室，分愁段优释惠，顺优先量认筹麦优惠愉越多离。价格蔑朦胧富，保滋持神幅秘，撒引起解客户苍关注兄度。价格蠢杠杆堤，颠殃覆乾管坤，极在宣棍传时西略高件，公嘉布时完偏低籍，解喉筹超显值抵孔价，犁提高挪客户成毯交率间。项目掌核心绣操作膛建议（三)、解碑筹准肉备阶出段1、分辣区解幸筹安眉排项目滥核心竹操作过建议由于行本项爸目可两销售罚铺位覆如果宪一次晓性完泰全推井出，围客户豪选择填余地样过多跳，进微而影施响客匀户快厕速成蚁交。禁所益以，疫本项闹目的丝式解筹摆需要偏进行险分区寄安排讨。所占比例优良铺位中等铺位较差铺位第一批中多少第二批少中多第三批多中少分期樱分批口推出遗。同期谦推出池铺位穷等级绑比例部合理远控制共，避芽免极记端。同期茶推出两铺位遣可选霞择面庆较大庄，可枝以应士对不卵同投头资需手求。2、提杠前告甘知价叶格由于阁认筹津客户蚁和铺控位数撕量多屠，价捕格计佛算过浸程繁凝杂，戴致使放解筹调日安舌排的雄解筹砖时间劳非常普紧张惑，为冲实现涂快速右解筹丘、提庸高解雕筹率糕，有盐必要润将价拥格方奔面提酬前预瓶知客努户。3、提垮前销五控考虑萍商场燃解筹足后继阴续销猜售的服能动玻性，验如将莫商场镰所有探商铺消一齐艳推出纺，整恐个商换场在子解筹娘完后责将被询全部喷打乱忌，且柜留下爽的多冰是位炮置较酬差的臣铺位抓，故擦必须漏保留铲一个芬完整糕区域羊，为国解筹老完之市后更蛇好销脊售打来基础培。4、大稳客户肝提前孝认购考虑榨购买咱多间醋铺位怀的客乘户要花求铺丧位之急间必置须是滋连续柏的，骆如在吩解筹签当天润根据知抽签尤顺序耕号进滩行选锦铺就委很难披选到伐连在报一起板的多桃间铺谢位，获故对朋购买法多间走铺位求的大炉客户身进行忍界定父，安上排提允前认激购。项目冻核心礼操作题建议(六)、解档筹要专点精心慕策划钻，周危密布只局团结豪一致烟、相辜互协曾作分工选明确筝、责鞭任到烛人活动碗营销浆、突燥显气巨势(五)、深士度挖倡掘、济持续顷热销为争耕取在线解筹屋后未拿选中甩铺位源的客希户达貌成认病购，悉如客狮户于样解筹活后一伯周内善回头津认购决，仍尊保留柜原折瘦扣点击的优纷惠，强老业叨主仍阴享受健既定播折扣雁优惠谊，逾氏期不览再享惩受，以效此深除入挖咸掘潜侮在客泉户。项目经核心汗操作钻建议2828销售秋模式拉：综脊合运瓦用直接确销售与返租稻销售模式售后返租返租+回购直接销售承诺租赁操作特征客户购铺同时与开发商签订委托协议.将房产返租给开发商.租期内由开发商转租经营.租期两到十几年不等发展商一次性返数年租金降低首付返租期内.业主定时从发展商处得到定额租金回报在售后返租模式的基础上，增加回购保证，回购的年限一般为3-10年.直接推出销售，不提供任何附加价值及服务商铺销售同时，针对商铺自身条件（产品原因、地段原因等）向客户承诺在一定的期限内帮购买商铺的客户对外出租其铺位优势分析快速销售、回笼资金分割灵活，客户层面广投资的收益明确，如果主力店品牌好，则有较强的安全感增强客户对项目未来升值潜力的信心，降低客户对项目投资风险的敏感度及对价格的敏感度.开发商无商业运营压力；操作简单增强客户对项目购买的信心度，适