蒙牛校园营销策划书

-1-蒙牛牛奶策划书——每一天，为明天策划人：策划时间：2012年12月18日目录前言………………2第一部分市场环境分析………2企业背景市场环境分析产品分析竞争者分析消费者分析第二部分营销策略以及广告…………………5营销方式产品定位价格定位广告定位广告宣传销售服务第三部分预算……………………7第四部分结束语…………………7第五部分附录……………………7产品描述：蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜（30天保质）主要卖点：实惠、天然、营养、香浓、新鲜。B、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美；调研表明：由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质变性、脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热，保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损失。C、优劣分析：蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对蒙牛纯牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，蒙牛纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。3、竞争者分析A、伊利蒙牛最直接的竞争者就是伊利，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。在广告宣传方面伊利主要携手世博、奥运等，提升品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位，B、光明：

三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%只达到38.52亿元。在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技(保新鲜、保营养、保安全)是享受健康的保证。光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。C、其他替代品：如豆浆、奶茶、果汁等，也对蒙牛纯牛奶造成了一定的影响。4、消费者分析A、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。B、其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格，阻止部分大学生的购买。为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，以市场环境与消费者需求进行了调查。调查方法：问卷调查——采用随机抽样的调查方法，发放试卷100，回收试卷99问卷有效率是99%，调查问卷及结论见附录。第二部分营销策略以及广告一、营销策略1、产品定位针对校园这一特殊市场，考虑蒙牛纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。2、营销方式由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩3、价格定位根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。价格销售目标销售收入目标分销范围1.5——2.080140学校食堂、人群聚集地方4、广告定位1、诉求点：品牌大、质量有保证，营养价值高2、广告语：“蒙牛——每一天，为明天。”5、广告宣传1、在报刊栏贴海报2、发宣传单3、通过QQ、人人等网络宣传6、销售服务：（1）、人员安排：促销安排多名销售人员。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下：eq\o\ac(○,1)对蒙牛品牌进行彻底了解eq\o\ac(○,2)对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想eq\o\ac(○,3)有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题eq\o\ac(○,4)在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应eq\o\ac(○,5)随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系（2）、服务差异化：eq\o\ac(○,1)针对男生女生不同，我们在为女生做促销时，可以让她们了解一些牛奶美容的小知识。eq\o\ac(○,2)对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情。eq\o\ac(○,3)对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手服务。eq\o\ac(○,4)使牛奶包装进行改造，送上小礼品和爱心便利贴。eq\o\ac(○,5)提醒消费者关爱环境，争做文明人。第三部分预算总预算共2600元项目数目兼职费1500.00礼品800.00宣传费200.00工具费100.00第四部分结束语随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，纯牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对蒙牛纯牛奶进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加蒙牛纯牛奶的销售量，占领更多的市场，增强蒙牛品牌知名度。第五部分附录为了解牛奶在大学的销售情况，我在网上发放问卷做了此次问卷调。调查问卷及结论如下：大学学生牛奶需求调查问卷为了更好的了解大学生对牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您的支持与选择您的性别A、男B、女2、所在年级A、大一B、大二C、大三D、大四3、你平时喜欢喝什么类型的牛奶？A、全脂B、高钙C、果味D、纯牛奶E、酸奶F、其他4、选择一款牛奶的主要原因？A、价格B、营养C、质量D、品牌E、其他5、是否经常性买牛奶？A、从不B、偶尔C、经常6、一天常在什么时间买牛奶？A、早晨上课前B、晚上放学