房地产全程营销与市场推广(32)课件

房地产全程营销与市场推广南京垠坤代理机构2005年03月31日｜分享与交流1关于策划的几个观点2房地产全程营销策划3全程策划及推广案例1关于策划的几个观点｜策划就是找路，近路不一定是好路｜策划不仅仅是报告，三分报告，七分执行｜策划是有方法可循的，但要提防“套路”陷阱｜策划需要有亮点和创意，但“点子”不等于策划｜做策划报告不是“填空”，磨刀不误砍柴功，思维的整理更显重｜策划人不能成为井底的青蛙，开放思维，人尽可为师做策划如烹小鲜学问尽在毫厘间2房地产的全程营销案前研究项目定位概念阐发产品建构行销推广销售策划产品成型营销执行成效检测与反馈

2.1.1市场调研

2.1.2地块价值发现2.1.3产业趋势分析2.1案前研究2.1.1市场调研-模块

宏观市场研究（定性/定量）区域市场分析（定性/定量）板块市场分析（定性/定量）周边市场解析（定性/定量）

竞争性分析(显性/隐性)楼盘调研(一般性/典型性)市场特征分析(供应/需求)市场趋势预判(供应/需求)综合结论

2.1案前研究2.1.1市场调研-方法

网络资料文献检索实地踏勘问卷调查重点访谈案例研究

基础数据经验判断

2.1案前研究2.1.1市场调研-要点

为调研而调研，机械式调研蜻蜓点水,浮在表层的调研只调不研、重调轻研、调而误研或误调误研没有目标,缺乏针对,无的放矢堆砌信息，真伪不辩单线分析，缺乏交叉切面单一，判断草率……调研是策划的基础，调研能力是策划人的基本功。

2.1案前研究2.1.2地块价值发现常用方法：SWOT分析

判明地块的优势、劣势、机会、威胁

关注要点：

基地资源、规划条件、交通状况、规划前景、配套要件、文化渊源、社会认同、板块属性、政策背景……

2.1案前研究2.1.3产业趋势分析

视野影响成败，至少影响成功程度适度创新，有思想地“拿来”因地制宜，领先一步是先知，领先三步是先烈2.1案前研究

2.2.1市场定位2.2.2客群定位2.2.3产品定位2.2.4价格定位2.2.5边缘定位2.2项目定位2.2.5边缘定位形象定位风格定位品牌定位……

2.2项目定位

2.3.1案名企划(LOGO)2.3.2核心概念2.3.3概念演绎2.3.4核心定位表述2.3.5流行推广语2.3.7主题广告语2.3.6形象建立(VI延展)2.3概念阐发

2.3.1案名企划(LOGO)

贴切项目（定位）/朗朗上口/记忆深刻/意蕴深厚/利于延展/兼顾品牌范例：浪漫和山寒舍边城耕天下万科·17英里

2.3概念阐发2.3.2核心概念

核心概念是与楼盘物质存在相对应的理念传达，浓缩表述了楼盘的定位以及对于市场的一种理解。也是楼盘推广的原点。概念地产/新物质主义/产品主义举例：森林景观、友善社区、以家为本2.3概念阐发2.3.3概念演绎

成功的概念，必须建立在完整的思考和系统的表述基础上，演绎的目的，就是将概念说清、说透。避免对于概念可能产生的歧义。举例：以人为本—以家为本—爱家宣言

2.3概念阐发2.3.4核心定位表述

基于项目的概念概念，用一句经过推敲和修饰的话语，表述项目的基准定位。举例：自享型纯私家度假公寓26万平方米绿色庭院景观社区2.3概念阐发2.3.5流行推广语

楼盘推广过程中，最核心，也是最常用的一句精练的广告语。举例：市中心、大树林林间庭院，友善生活2.3概念阐发2.3.7主题广告语

2.3.6形象建立(VI延展)2.3概念阐发

2.4.1规划理念2.4.2环境设计2.4.3建筑单位2.4.4户型平面2.4.5配套设施2.4.6物业管理2.4产品建构2.5行销推广

2.5.1总精神(总原则)2.5.2节点把控2.5.3策略安排2.5.4渠道选择2.5.5分段实施计划2.5.6SP活动策划2.6销售策划2.6.1总体进度界定2.6.2推盘策略2.6.3价格策略2.6.4销售组织与管理2.6.5成效测评与调整2.7品牌建树与资源整合3房地产全程策划与推广案例中国香泉湖国际度假中心2005年7月合龙2006年建成通车2005年初动工建设课间休息随后进入案例演示树立质量法制观念、提高全员质量意识。7月-237月-23Monday,July17,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。02:36:0002:36:0002:367/17/20232:36:00AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。7月-2302:36:0002:36Jul-2317-Jul-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。02:36:0002:36:0002:36Monday,July17,2023安全在于心细，事故出在麻痹。7月-237月-2302:36:0002:36:00July17,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年7月17日2:36上午7月-237月-23追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。17七月20232:36:00上午02:36:007月-23严格把控质量关，让生产更加有保障。七月232:36上午7月-2302:36July17,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023/7/172:36:0002:36:0017July2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。2:36:00上午2:36上午02:36:007月-23专注今天，好好努力，剩下的交给时间。7月-237月-2302:3602:36:0002:36:00Jul-23牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2023/7/172:36:00Monday,July17,2023相信相信得力量。7月-232023/7/172:36:007月-23谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。7月-237月-23Monday,July17,2023弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。02:36:0002:36:0002:367/17/20232:36:00AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。7月-2302:36:0002:36Jul-2317-Jul-23重于泰山，轻于鸿毛。02:36:0002:36:0002:36Monday,July17,2023不可麻痹大意，要防微杜渐。7月-237月-2302:36:0002:36:00July17,2023加强自身建设，增强个人的休养。2023年7月17日2:36上午7月-237月-23追求卓越，让自己更好，向上而生。17七月20232:36:00上午02:36:007月-23严格把控质量关，让生产更加有保障。七月232:36上午7月-2302:36July17,2023重规矩，严要求，少危险。2023/7/172:36:0002:36:0017July2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。2:36:00上午2:3