品牌管理第3版课件2

第十一章

当代品牌管理实战11.1特许经营概述

11.1.1特许经营概念特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营商业特许经营活动。11.1.2特许经营行业发展特点

随着特许经营模式不断渗透到各个行业、业态，其在不同行业的发展特点也逐渐显现出来。1.运营简单、适宜加盟2.业态的区域化程度高，3.业态的集中度强4.品牌竞争程度加强5.海外品牌大举挺进11.1.3特许经营发展的战略与策略

1.发展战略重点具体包括：1)放缓特许加盟店的发展速度，加大培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度为特许体系扩张储备人才，以提高加盟店网络的规范化和稳定性；2)重视产品研发、差异化定位和业态调整，以适应市场变化，完善特许体系建设；3)利用加盟店的网络优势，在自有品牌产品开发；4)向产业链的上下游延伸，增加直营店数量，以直营连锁业绩带动业态发展；5)在整合现金流、物流、多品牌发展等方面进行探索，为加盟者创造更大的盈利空间；6)部分企业开始增加直营店的数量，拓展市场空间，为进入资本市场做准备。

2.特许经营的发展策略

1)加大品牌维护力度，确保可持续发展。2)总部与加盟商的沟通机制进一步完善。3)设立矩阵式的职能构架，改善加盟网络的区域管理。4)设立“企业大学”，保证人才提供。11.1.4特许经营行业发展中的问题

1.加盟商满意度下降。2.加盟商的利益诉求3.政策环境亟需完善4.食品安全问题关注度不足5.辩证看待海外品牌的威胁11.2战略性品牌管理

“战略性品牌管理”是营销学者凯文·凯勒首先提出的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。11.2.1战略品牌管理的内涵凯文·凯勒教授认为战略品牌管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。11.2.2战略性品牌管理设计

战略性品牌管理与品牌战略管理的落脚点有所不同，品牌战略是企业对其品牌未来发展的基本判断与规划，而战略性品牌管理则是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其重点在于品牌要素选择与甄别上。1.品牌要素选择与甄别（1）品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。（2）品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。（3）品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。（4）品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。（5）品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。（6）品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。2.战略品牌管理任务的确定品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。品牌在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。所以，对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的，在战略性品牌构建中地位不容小觑。

3.战略品牌管理的过程及阶段

战略品牌管理需要经过系统过程来实现其品牌战略目标，这个过程设计必须采取科学态度和理性化思维。

建立品牌形象创造品牌涵义引起顾客反映创建顾客之间联系11.2.3战略性品牌定位

战略性品牌定位主要涉及以下四方面的内容：研究使用品牌的目标消费者；确立参照系即对品牌消费终点目标的描述；找准差异点即要回答自己的品牌优秀理由；相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：1.确定目标市场和竞争的性质2.确定理想的差异点和共同点联想。，11.2.4品牌建设的再分析

在品牌建设分析之初同样必须对品牌所处的内外环境进行理性分析，而“3EIBmodel”是有效帮助提高战略品牌分析的模型。在这个模型中E指的是external(外部环境)，I指的是internal(内部环境)，B指的是brand(品牌)，而数字3则指的是external、internal和brand中的每一项都包括3个子分析模块。外部环境因素包括：行业特征、顾客需求、竞争性质。内部环境因素包括：经营战略、组织领导、企业文化，品牌价值因素包括：品牌强度，品牌匹配，品牌组合。包括品牌资产分析、品牌组合分析和品牌管理分析这3个子模块：1.品牌资产分析，对核心品牌就其知名度的高低，品质认知的水准，识别联想的强度、吸引力和独特性，忠诚度的基础，和其它的品牌资产，应进行定性乃至定量的全面评估，除此之外，品牌资产向顾客提供的价值和向公司提供的价值也应该得到全面的审查；2.品牌组合分析

品牌组合分析目的是评价对品牌战略的投资是否创造了足够的价值，它包括品牌资产分析、品牌组合分析和品牌管理分析这3个子模块：（1）品牌资产分析对核心品牌就其知名度的高低，品质认知的水准，识别联想的强度、吸引力和独特性，忠诚度的基础，和其它的品牌资产，应进行定性乃至定量的全面评估。（2）品牌对比分析公司品牌应该能够起到改善和优化品牌组合的作用，所以应就加入公司品牌之后与未加之前进行对比分析，11.3品牌生态管理

品牌生态管理世界是由生命体与非生命体构建的生态系统，该系统是一个相互依赖、共存共荣的有机体，生态系统分析法在品牌管理中同样适用。品牌生态管理就是要以系统的观念，从影响品牌的宏观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌管理理论体系，为企业品牌管理提供了一个系统工作的结果体系。品牌生态管理系统，11.3.1品牌生态管理的内涵

品牌作为企业核心竞争力的集中体现，本身也是一种系统，即“品牌系统”，它是由一个企业的各类产品的不同品牌和同类产品的多品牌所组成的整体策略、经营、管理体系。1.品牌生态管理本质要素从产品角度上说，品牌生态体系是一个包括产品的整体概念，消费者、股东、员工、供应商、分销商、竞争对手和公众的心理和经济要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)，社会、政府的经济和政治要素等在内的多维综合体。品牌生态体系一般由以下几个要素组成：组织和流程、品牌结构、品牌识别、品牌经济(资产)、品牌信息、品牌文化等。品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系。当然这并不排除品牌问竞赛、争夺与对抗，品牌培育的过程也包括生态系统内同一层次的品牌、不同层次的品牌之间的全方位竞争与协同的过程。2.品牌生态系统管理特点

（1）品牌经理的CEO角色定位。品牌力的重要性以被大多数企业接收，越来越多的世界最有影响力的公司，包括可口可乐、吉尼斯、雀巢、大都会、BSN、联想、海尔等，已经认识到，他们的品牌具有巨大价值，如果在品牌这样重要无形资产的维护和支持上的失败，将导致公司本身的浩劫。（2）构建从品牌形象、品牌资产到品牌关系的管理路径。传统的观点认为，一个品牌价值结构的形成，包括下列四个方面——知名度、品质、忠诚度及关联性。但现时代，品牌资产方程式发生了变化，即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通”。可见要实现品牌资产的增值，有赖于企业及品牌与所有关系利益人团体策略一致性的沟通而产生的良好品牌关系。3.品牌关系评估品牌资产取决于所有关系利益人的总支持度，换言之，公司在发展与经营品牌关系时，必须把每一个关系利益人看着是一个目标市场，针对此目标市场设定特定的目标和沟通策略。因此，品牌生态管理战略方针实施过程的第一步就是品牌评估、品牌关系评估以及品牌(包括名牌)生态系统评价与诊断。11.3.2品牌生态管理的主要内容

随着经济全球化以及知识经济浪潮到来，传统的品牌管理思维和方法已经逐渐落伍。品牌生态管理就是要从影响品牌的宏观、中观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌关系管理模式，品牌生态管理为公司经营其品牌提供了一个系统工作框架。1.品牌生态管理的宏观内容从宏观管理层次上看，企业品牌生态管理系统是以强势品牌(即名牌)或强势品牌群为核心的品牌群落及其生态环境、资源组成的。品牌生态系统的宏观管理就是使品牌与整个商业生态系统、社会生态系统和企业品牌系统处于协同性和适应性。2.品牌生态管理的中观内容它也可以称之为抽象品牌生态管理系统结构。包括商业生态系统和社会生态系统主要要素，如政治、经济、法律、科技、文化、自然、社会、人力资源、金融资源、物质资源、信息资源、关系资源、政策资源、供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场、品牌内部市场等等，也可称之为品牌生存环境的再生产系统或商业生产系统。这为品牌生态管理提供了中观层次的内容。3.品牌生态管理的具体子内容

品牌生态管理系统可以分为五大品牌子系统：即品牌自身生产系统、物质资料生产系统、精神生产系统、政治生产系统和商业生产系统。4.品牌生态管理的微观内容为了维持品牌自身的再生产，为产品和服务系统提供品牌支撑，发展品牌资产，必须要有正常的发展延伸系统，还要有预警系统、危机处理系统、诊断评价系统以及“医疗保健”系统以抵御疾病，维持生命。因此，为了保持品牌健康，需要不断投资。另外，为了发扬品牌群体抵御风险的能力，还要有经营管理政策方面的保障体系。品牌自身生产系统，是品牌发展的根本动力系统。物质资料生产子系统是为品牌生存、品牌发展提供产品和服务(即物质)基础的生产系统，它的存在形式、科技生产和服务水平、品质、成本、时间是衡量品牌进步的基础性标志。精神生产系统是品牌识别和改造商业的精神成果。政治产生系统则是品牌拥有者和管理者为了维护自身利益，协调品牌和顾客及关系利益人之间的各种关系，维护品牌持续稳定发展的实现手段。商业生产系统是由企业生存环境各种因素在组织和人(如政府及职能部门、新闻界等)干扰和自然发生条件下的商业再生手段。11.3.3品牌生态管理体系品牌生态管理是一项系统工程，其管理的所涉及的要素、层次、流程本身就是一个科学完整的体系。品牌生态管理的对象层次包括以下方面：1.产品生态化设计。生态设计不只考虑产品如何进入消费领域，还延伸到产品使用寿命终期。生态化设计首先应考虑如何以低耗、低污染的材料去满足客户的“绿色需要”，其次还应考虑残余产品的分解、拆卸和重新使用，使产品废弃后对生态的影响和破坏降至最低。2.产品生态化销售。随着环保意识的加强，人们对生活质量要求的提高，对绿色产品的需求不断增长。英国威尔斯大学的毕泰教授在其所著《绿色市场营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可能带来利润及永续经营的管理过程”。营销的生态化就是要求企业在产品包装时降低产品包装物或产品使用剩余物的污染，积极引导消费者在产品消费、使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。3.方法层次上运用生态方法品牌生态管理的方法层次就是生态方法在企业品牌管理中的应用，主要是指生态模拟研究，即把特定的品牌对象模拟为生态系统称为品牌生态系统，同时把品牌管理环境模拟成生态环境称为品牌生态环境，然后用生态学的理论和方法来分析品牌生态系统的层次结构、功能结构、动态调整、协同进化及其与企业环境之间的动态交换等等。11.3.4品牌生态管理与传统品牌管理的区别

以整合营销传播(IMC)、资料库营销、直销(DM)、关系营销(RM)、整合营销(IM)、供应链管理(SCM)和商业生态系统(businessecosystem)等理论为基础而发展起来的品牌生态管理模式(BrandEcologyManagementMode，BEMM)与传统品牌管理模式不同。如下表所归纳的，品牌生态管理注意战术，更注重战略和生态关系的改善，其视野更开阔，不但为销售、品牌识别，更为品牌生态系统识别和品牌关系经营所驱动。11.4品牌整体塑造

在品牌管理活动中，品牌整体塑造是最为艰难和持久的工作，也是品牌要素价值实现的前提与基础。所以说品牌塑造是一个长期的系统性工程，而品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容和终极结果，企业可以凭借自身的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。11.4.1现代品牌塑造涵义

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。为品牌塑造的文化基础合适与否，要确定两个主要标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察消费者的思想心态和行为方式而获得。只有如此，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌竞争力。

11．4．2品牌内涵的塑造过程

塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立、品牌内涵传播和品牌创新几个方面。1．内涵的确立这是塑造品牌内涵的第一步，在这个方面，企业首先要做的事情就是收集市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等。再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌内涵。2.内涵的传播一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括传播的时间、地点、途径，以及是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排，切不可过分依赖广告。

3.内涵的维护与创新随着社会发展，消费者需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会利用对方的弱点占领市场。只有不断关注并满足消费者需求，才能使企业持续的发展。品牌内涵的维护与创新，同样来自消费者的需求，如新产品开发、消费者组织、创新营销、企业公益形象等。需要指出的是如果要抛弃原有形象而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署。1.注重产品与服务的高品质产品质量直接关系到企业的生存与发展。产品的高质量是竞争者手中的王牌，具有核心技术和知识产权的产品也是竞争对手较难模仿竞争利器。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值和体验价值。品牌塑造之初就要把融合在产品品牌中的品质要素给予高度关注。2.注入品牌更多的个性个性化是每个知名品牌都是高品质的代名词，但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。3.不断开拓勇于争先永远保持某个领域的领先地位，是许多知名品牌成名的法宝。这方面可以分为两类形态，一是靠先行者之利的“百年老店”，二是搭建品牌构建网络作为高端的品牌互动平台，为优质品牌输入正能量。4.系统思考关注整体企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。5.文化搭台丰富内涵品牌文化具有永恒的魅力，无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限,这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。11.5品牌盈利流模型

现代企业经营的终极目标是实现股东利益的最大化，这就要求企业在品牌管理方面更加关注品牌的盈利模型设计，这是促使品牌为企业目标服务的关键所在。品牌增值流模型是界定企业品牌战略为增值目标贡献程度的关键财务指标，也是形成企业业务策略和管理机制与战略的基础。SRPD利润流模型对经营过程中增值影响最显著显的关键要素进行了深入的基础研究和应用体系的开发，并在实践中对基础原理和简单方便的应用不断验证和优化。11.5.1SRPD模式的基本框架

SRPD模式是动态模式是量化品牌盈利模型的体系框架，根据具体企业的个性化目标，提炼达成阶段性最优ROI的业务模型，并形成让企业可以清楚理解，可直接应用的业务管控模型。SRPD提炼和总结了大量经营规律、应用方法和技巧，方便各业务环节使用、浓缩成长过程的的工具箱。1.SRPD的内在涵义S是support，英文“支持”的简写，代表支持企业运营的外部和内部综合环境。R是Result；目标。P是Plan；计划。D是Do；执行。SRPD利润流模式，吸收了营销不断持续更新的理论和应用成果，SRPD商业设计增值管理的基础研究成果，行为心理学对于认知模式和动机的实验科学成果、以及东西方认知比较的差异而形成的企业应用体系，并以成果实现和持续更新为目标，以著名管理学家戴明的PDCA环为强化执行落实的基础，通过其创始人杜夏近50个不同运营模式和行业的企业咨询实践，同时不断优化和更新的企业应用模型。SRPD应用工具箱不仅包含大量企业在不同环境下的各类个性化方法和技巧，包括创始人杜夏女士独有的基础研究成果，并会持续不断地更新。11.5.2SRPD利润流模型的基础方法在认识SRPD利润流模型基础方法同时必须把握三个界定。1.定性区分和界定行业性、区域性、企业生命期，形成认知和判断的基础三维坐标。2.以定性定量方式区分、界定长中短期三个阶段目标。3.以定性或定量方式区分与界定结构性、重复性、随机性三类问题。11.5.3原则、路径与要素构成

1.一条路径利润循环是通过决策、统筹、操作三层执行力，聚焦营销、产品、生产三项关键业务，分配和统筹人力、资金、时间、信息等基础资源并以增值为目的的作业链，实现增值的关键是厘清三者指尖的关关联形成一条可执行的作业路径，作业路径的出口归于总目标。2.两个重要原则原则一：是终端倒推原则。每一个环节的工作标准都是让下一个环节可以方便快速使用你的工作成果，下一个环节是本环节的终端。原则二：是二八原则。忽略细节失误，不犯关键性错误；放弃小的诱惑，抓好重点机遇。3.要素构成以构成心理学和商业要素为基础的SRPD品牌构成体系。基于构成心理学、神经语言学和行为心理学的SRPD沟通模型，由沟通元素、路径、检视整合三部分构成。11.5.4SRPD的主要商业模式

1.企业经营模型1)SRPD行业生命期模型；2)SRPD分行业盈利驱动力模型；3)SRPD经营元素表；4)SRPD经营倾向界定模型；5)综合商业模型与经营元素表等的运营应用模型——SRPD业务联动静态控制模型；6)SRPD动态运营链模型，由包括产品、营销、品牌、资金、人力、情报、沟通、时间在内的七条运营链构成。2.企业销售模式

1.SRPD渠道开发应用模型。2.2009年开发的SRPD终端盈利静态模型、3.SRPD终端群盈利流模型。4.推广+渠道+终端的完整SRPD营销业务链模型，5.规划+管理+执行的完整SRPD营销运营链模型3.设计与设计管理模型

1）SRPD设计风格元素表。2）SRPD设计层次模型。4.基于完形心理学基础上的SRPD设计完形模型。1）基于构成心理学基础的SRPD视觉设计判断和沟通模型。2）SRPD区域视觉驱动力模型。3）SRPD视觉元素利润空间分析模型。4）基于行为心理学和PDCA的个人设计模型5.基于设计组织管理的SPDR设计管理模型。1）设计执行流程。2）设计检视流程。6.商品管理模型SRPD商品管理模型。包括：1）商品盈利评估模型。2）商品运营评估模型。3）视觉评估标准指标。4）商业设计评估模型标。5）商品规划模型。6）在线商品管理模型7）生产接口管理模型(七）执行力管理模型1.SRPD决策执行力模型2.SRPD管理执行