应该争取被比较评价课件

實做練習：各種決策情境

TimeManagement1.個人填答(5~10minutes)

2.課堂討論(40~45minutes)

2023/7/201.決策者最常犯的錯誤：問錯問題！1.將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。需事先擬定規則，政策，原則。2.每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。不可套用舊方法處理新問題。3.給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。針對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新定義。2023/7/202.Assumptions

ofRationality2023/7/20TheParadoxofChoice高級新果醬樣品試吃，6vs.24種,何者吸引人較多？實際買較多？游爸只想買條牛仔褲2023/7/20Bounded

RationalityManagersmakedecisionsrationally,butarelimited(bounded)bytheirabilitytoprocessinformation.Assumptionsarethatdecisionmakers:WillnotseekoutorhaveknowledgeofallalternativesWillsatisfied-

choosethe1stalternativeencounteredthatsatisfactorilysolvestheproblem.

昔，反，合Anytimewellready.最佳，滿意，政治模式。2023/7/20TheRoleofIntuitionIntuitivedecisionmakingMakingdecisionsonthebasisofexperience,feelings,andaccumulatedjudgment.*相信自己的直覺：救火兄弟，紅面棋王，GPS帶路，買一塊地。62023/7/20HabitsofHighlyReliableOrganizations(HROs)1.Arenottrickedbytheirsuccess.2.Defertotheexpertsonthefrontline.3.Letunexpectedcircumstancesprovidethesolution.4.Embracecomplexity.5.Anticipate,butalsoanticipatetheirlimits.*groupthink,devil’sadvocate（鯰魚）*腦力激盪，群體決策，AHP,Delphi,*博採眾議，要有擔當抗拒短期利益。2023/7/203.決策陷阱的實例3.1行銷高手vs.精明顧客3.2心理帳戶vs.金錢帳戶3.3其他：送禮、激勵的藝術……Buyingdecisions:

consumerbehavior,product/service(hedonic,utilitarian,positional),promotionstrategy.2023/7/20CommonDecisionTraps92023/7/20CommonDecisionTrapsHeuristicsUsing“rulesofthumb”tosimplifydecisionmaking.OverconfidenceBiasHoldingunrealisticallypositiveviewsofone’sselfandone’sperformance.ImmediateGratificationBiasChoosingalternativesthatofferimmediaterewardsandthattoavoidimmediatecosts.2023/7/20CommonDecisionTrapsAnchoringEffectFixatingoninitialinformationandignoringsubsequentinformation.SelectivePerceptionBiasSelectingorganizingandinterpretingeventsbasedonthedecisionmaker’sbiasedperceptions.ConfirmationBiasSeekingoutinformationthatreaffirmspastchoicesanddiscountingcontradictoryinformation.2023/7/20CommonDecisionTrapsFramingBiasSelectingandhighlightingcertainaspectsofasituationwhileignoringotheraspects.AvailabilityBiasLosingdecision-makingobjectivitybyfocusingonthemostrecentevents.RepresentationBiasDrawinganalogiesandseeingidenticalsituationswhennoneexist.RandomnessBiasCreatingunfoundedmeaningoutofrandomevents.2023/7/20CommonDecisionTrapsSunkCostsErrorsForgettingthatcurrentactionscannotinfluencepasteventsandrelateonlytofutureconsequences.Self-ServingBiasTakingquickcreditforsuccessesandblamingoutsidefactorsforfailures.HindsightBiasMistakenlybelievingthataneventcouldhavebeenpredictedoncetheactualoutcomeisknown(after-the-fact).2023/7/20賭大一點？Problem1.(5000,0.001)or(5)72%28%

lottery!Problem2.(-5000,0.001)or(-5)17%83%

insurance!2023/7/20路人：（妳可以自由選擇接受或拒絕我的要求，但）請問妳有零錢讓我坐公車嗎？

控制組□A:願意慷慨解囊

10%,0.49歐元

□B:不理他。

實驗組□A:願意慷慨解囊

40%.0.91歐元

□B:不理他。

2023/7/20Kahneman(2002NobelPrize):

BehaviorEconomicsKahneman&Tversky(1970),ProspectTheory(展望或前景理論)Lossaversion（損失厭惡感）：失大於得，分多次給，一次罰。Decisionframe（決策框架）：對策A,B的內容是一樣的，卻因為陳述方式不同，以致影響其決策。2023/7/203.1精明的顧客參加哪一團？方案一：巴黎方案二：倫敦方案三：沒有附贈早餐的倫敦

Why?2023/7/203.1精明的顧客參加哪一團？

方案一：巴黎方案二：倫敦Why?2023/7/20請比較！2023/7/20再比一次！2023/7/20舊書店買音樂辭典

你願為這兩本辭典各出價多少？

情況二書店只有辭典Ａ或辭典Ｂ。情況一

這家舊書店同時有這兩種辭典出售

A：詞彙數1萬。沒有破損，全新。B：詞彙數2萬。封面稍破，其它部分全新。2023/7/20行銷高手的示範

家居用品商Williams-Sonoma首度引進家用「麵包烘焙機」(售價275美元)。大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個50%。2023/7/20你想和誰約會？2023/7/202023/7/20奚氏相親六原則(1)你美，她醜，帶她一起去；(2)你醜，她美，應該一個人去；(3)你和她都美，一個人去；(4)你和她都醜，兩人一起去。(5)你在難評價特徵上優於她，在易評價特徵上不如她，應該帶她一起去(6)你在難評價特徵上劣於她，在易評價特徵上勝過她，應該一個人去。2023/7/20行銷高手的啟示(1)如果我比競爭對手強，應該爭取被比較評價；(2)如果我比競爭對手弱，應該避免被比較評價；(3)如果我和競爭對手都強，應該避免被比較評價；(4)如果我和競爭對手都弱，應該爭取被比較評價；(5)如果在難評價特徵上我強於對手，但在易評價特徵上不如對手，則應爭取被比較評價；(6)如果在難評價特徵上我不如對手，而在易評價特徵上強於對手，則應該避免被比較評價。2023/7/20聰明的顧客如何脫困？單獨評價一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。比較評價一般人通常會被誘餌影響。2023/7/203.2金錢帳戶vs.心理帳戶

假設你是王力宏or江蕙的fans，今晚他在台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：2000元。

2023/7/20情境一

你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。□買□不買情境二

你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值2000元的SOGO禮券給弄丟了。□買□不買Why?2023/7/20花光家教費？通常

每次兩小時的課結束後，學生家長都會支付他500元。他放在口袋裡，瀟灑地去餐館吃飯、去商店買衣服。10次課賺的5000元很快就花光。

這一次對方要求連續加強補課十次，把報酬5000元一次性地支付給他。猜猜看，這次他□花光□存起來Why?2023/7/20去博奕？情況一

你辛辛苦苦地工作，省吃儉用，好不容易儲蓄了10萬元，這時遠道而來的朋友邀請你去拉斯維加斯賭場賭博。□去□不去情況二你到澳門旅遊的時候，運氣非常好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元，此時朋友約你去附近的大賭場玩21點。

□去□不去Why?2023/7/20LasVegas度蜜月$5,$175,$6,125,$214,335,$7,503,125!2023/7/20選擇有效的財政政策(1)調低稅率直接減少納稅人上繳10%的稅收金額。

(2)稅金退還納稅人按原定的稅率納稅，等過了一段時間之後，政府再將10%的稅金退還給納稅人。

Why?2023/7/20跟司機學管理加州理工大學教授Camerer的實驗

為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。這個決策好嗎？Why?2023/7/20孝子難為(1)每年過年，包30,000元紅包給父母，希望他們能買點補品或買套新衣服。(2)將這筆錢分成十次，每次給他們3,000元。你選□(1)□(2)?Why?2023/7/20金錢帳戶vs.心理帳戶一般人在內心裡有好幾個帳戶每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。我們通常把辛苦賺來的錢存起來。大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。2023/7/203.3送禮的藝術送A助理1,500元的高檔圍巾送B助理2,000元的大衣

那一位朋友比較高興你的禮物？□A□B2023/7/20免費學日本武術如果要收費，沒有學生付得起。這是什麼意思？2023/7/20請朋友鄰居幫我們我們常需要別人幫忙看看孩子，或是在我們出遠門時幫忙收信件。給錢有用嗎？要給多少？還是送禮物？或者什麼都不必給？我們同時生活在社會世界和市場世界裡，這項事實對我們的個人生活有許多影響。2023/7/20人際關係之意涵我們活在兩個世界，若將市場交換規範導入社會交換關係，則會犯下錯誤，甚至很難恢復人際關係。例：傻女婿去岳父家過節。人們做事常出於內在動機，一旦與獎勵掛鉤，就變成經濟行為。所以給小獎反而不如不給獎。懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。2023/7/20巴黎旅遊