蒙牛公司公益营销研究

摘要在经济快速发展的时代，人们对社会的可持续发展关注度超过了对经济的可持续发展，企业不仅要创造利润，还要自觉去履行社会责任。遵守社会责任的企业往往更能占据有利的市场地位，树立良好的企业形象和品牌形象，进而影响购买意愿和忠诚度，以及吸引新消费者。在这样的意识观念下，公益营销由此应运而生，并企业日趋喜欢的营销手段之一。本文以蒙牛乳业（集团）股份有限公司为案例，了解乳制品行业背景以及蒙牛公司自身的发展以及其公益营销，从公益营销类型、对象、团队、公关宣传等方面进行分析，主要是研究分析其公益营销的做法以及一些具有代表性的事件，希望在这个的基础上，能够分析出其优点，给其他企业提供理论指导意见。通过研究，本文认为蒙牛公司实施公益营销是非常有意义的，这不仅是蒙牛公司履行社会责任的主要方式，更有助于其树立在消费者心目中良好的企业形象，树立良好的品牌形象，形成自己的竞争优势，从而影响消费者的购买意愿。关键词：蒙牛；社会责任；公益营销；品牌形象；购买意愿绪论本章主要是通过对国内外公益营销一个大的背景介绍，总结出其对企业的意义所在，阐述本文的内容以及会用到的研究方法，最后指出本文的局限性。研究背景和意义研究背景随着经济的不断发展，中国作为第一消费大国，已经成为经济发展的主力军，因此，中国企业数不断增加，规模越来越大，企业竞争越来越激烈。消费者的观念随着时代的发展而发生变化，这样的变化是巨大的，消费者将关注点更多的放在了企业文化上面，而不是产品和服务。企业所处的社会环境发生了变化，企业的声誉决定了其生产发展，只有企业得到社会的认可，肩负起一定的社会责任，树立良好的企业形象，才能吸引越来越多的消费者，扩大市场占有份额，从而提升品牌形象，得到可持续发展。企业感受到的自然环境压力、社会经济压力和社会文化压力日趋增加，传统的营销手段的效果随着消费者观念的不断变化而减弱，企业急需符合消费者观念的新营销方式，公益营销应用而生。首先，关于企业社会责任的出现以及发展。企业社会责任思想的起点是亚当.斯密的“看不见的手”。在古典经济学理论里，一个社会通过市场可以更好的知道其需要，而在这里，企业的社会责任则是指企业利用来自于社会的资源来提供其需要的产品或服务，标注上社会大众可以接受的价钱，并将它们买卖出去。而学者谢尔登（1924年）在《管理的哲学》这本书里，阐述要把企业的社会责任跟公司股东满足社会大众需求责任放在一起思考。HowardR.Bowen（1953年）在《商人的社会责任》一书指出，企业参照价值观以及社会的目的，要尽可能的靠近政策，按照政策行事，并且做出相对应的决策，同时要按照决策做出行动。麦奎尔（1963年）指出，企业社会的责任应该是要具备超过经济对社会的责任以及法律对社会的责任。学者卡罗尔（1973年）给出综合性的定义，他认为企业社会责任是在规定的时间里，将企业经济、社会以及慈善责任和在一起。其次，是对于公益营销的出现及发展。公益营销又叫善因营销，或者公益事业关联营销，是指当消费者在完成了与组织以及个人目标的关于产品的交换的时候，企业把得到的资金或者服务捐助给规定的慈善机构或者慈善事业这样一种营销方式。它的目的在于既要有公益效果，又让消费者在购买产品或者服务时对其偏爱，会在同样的条件下，首先选择该品牌，并借此宣传企业文化，提高品牌知名度，树立良好的品牌形象，以此来维持企业的可持续发展。于此同时，可以做到企业跟社会双赢，不仅促进了企业发展，也促进了社会经济的发展。最终，我国的公益领域面临着社会化转型。随着人们对公民公益事业的认识不断提高，社会群众不仅仅局限于看政府或者其他组织参加公益事业，更多的是希望自己也能参与其中，然后创造友好、信任、自我价值表现等行为方式，但是政府却做不到这样，满足不了社会群众的要求。而企业作为社会公民之一，属于公民，可以做到这些，企业可以通过公益营销来融合企业社会责任、公益募捐等，提高公共福利和发展公民社会。因此，这符合从政府公益到社会化公益的转变以及过度。国外对公益营销已经有三十多年的相关研究，尤其在实践方面，西方发达国家企业投身公益的程度和效果已经成为社会公众衡量企业是否履行社会责任的重要标准。大家普遍认为，最早进行公益营销活动的是美国运通公司，1983年该公司开展运通卡业务时，将其所得的一部分，用在了美国自由女神修复活动上，走出了企业开展公益营销活动的第一步。后来，随着人们不断的实践，对公益营销越来越重视，很多学者也开始了对其进行研究，就这样，研究理论越来越多，并一步步成熟，开始向更深、更全面的方向去研究，使其越来越科学化、全面化。而国内关于公益营销的运用以及研究起步比较晚，与国外有一定的差距，卢泰宏、李容伍（2002年）第一次将公益营销这样一个概念引入中国学术界。虽然企业在不断做公益活动，比如做慈善捐款、捐钱给贫困学生、参加一些社会举办的公益活动，例如蒙牛、联想、农夫山泉、百胜，但是形式比较单一，宣传效果也没有国外的有效。研究意义通过阅读这些文章，发现国内有很多关于公益营销的调查和研究，但是都不是系统的，权威性也不够。在案例分析中，大多数都处于项目的早期阶段，虽然企业都有这样的意识去开展公益活动，可是对于公益营销活动的监督和实施情况却是很模糊的。然而，营销方式在不断的发展，不断的被补充和创新，作为营销方式里比较新颖的公益营销，被越来越多的企业发现，并开始重视。公益营销对消费者的行为至关重要。消费者的反应是决定是否实施营销策略以及实施后是否会受益的一个重要判断。在这样一个越来越重视品牌发展的阶段，企业要怎么做才能把本来的顾客留下来，怎么才可以去寻找到更多的潜在消费者，怎么才能提高品牌忠诚度，怎么去发现并形成自己的竞争优势，这是每个企业都应该考虑的。一个好的公益营销活动的作用在于对企业的形象、品牌的形象还有购买意愿有着影响。因此，要知道是什么因素干扰了消费者做出购买这一举动，这对于企业是否开展公益营销活动、怎么开展公益营销活动、活动的效果如何还有怎么去改进都有着很十分重要的影响以及意义。本文通过对蒙牛公司公益营销的研究分析，选取其具有代表性的公益活动，总结蒙牛公司开展公益营销的可取之处，让其他企业意识到公益营销的重要性，为企业开展公益营销活动提供建议和依据。研究内容和方法研究内容文章主要分为五个部分，各部分内容如下：第一部分，绪论。讲述本课题研究的背景、目的以及意义，并标出本文使用的研究方法和局限性。第二部分，基本理论与概念。本部分主要是理解公益营销的定义、分类、作用等，以及企业社会责任、品牌形象的定义及他们之间的关系。第三部分，案例介绍。本部分主要是介绍乳制品行业的背景以及蒙牛集团的具体情况。第四部分，案例分析。本部分主要是对蒙牛公益营销的具体分析。第五部分，结论与建议。通过以上的分析对蒙牛集团的公益营销做出总结，以及得到的启示。研究方法1.运用文献综述法。参考了国内外学者有关于公益营销、社会责任等方面的文献，以及各个高校的硕博士论文，总结阐述了公益营销在国内外的研究和实践现状、基本的概念以及其与企业自身形象、社会责任、品牌形象的关系2.运用个案分析法。选取蒙牛公司的公益营销为研究对象，运用各个学科知识来研究分析其做法，最后总结得出公益营销的意义以及对其他企业的启示。3.运用内容分析法。从蒙牛公司公益营销实践出发，通过对公益营销的内容、对象、类型、团队、合作伙伴、公关宣传等方面进行分析，联合实际，将理论和实际联合起来。局限性本文的局限性在于更多的是内容分析，没有用实际的数据来进行全面的分析，在一定程度上限制了研究的深度。其次是案列研究分析的时间有限，研究的公益营销大多是具有重大代表性的，会导致在分类中有一定的欠缺，具有限制性。同时，由于很多研究资料都是来源于互联网，少数来源于期刊，极少来自于企业内部，没有覆盖全部的信息来源，存在一定的资料研究限制。

国内外相关研究综述公益营销的定义目前来说，国内外对公益营销的定义很多，但是不管怎么样，其关键内容还是围绕着公益和营销开展的。在MBA百科中，是这样定义公益营销的：公益营销基于人的生存发展、社会进步，综合运用公益组织的权威性、公益性资源，去创造一个可以让消费者认同的销售平台，利用这个平台去促进市场销售，这是一种新型且有效的营销方式。乔·马尔科尼认为，公益营销主要是基于各个利益组织之间的相互合作，当然这样的合作是有条件的，那就是要互惠互利，其最终的目标是要通过公益营销活动去提高企业形象、品牌形象，还有其他与之相关组织的公众形象。瓦拉贾宁将公益营销定义cause-relatedmarketing，翻译成中文就是指善因营销。善因营销是指当消费者在完成了与组织以及个人目标的关于产品或者服务互换的时候，企业把得到的资金或者服务捐助给规定的慈善机构或者慈善事业这样一种营销方式。哈米什·普林格尔则指出，公益营销活动通过结合企业品牌和慈善事业，提高品牌知名度，从而去吸引消费者，为了公益而去购买产品，提高购买率，即提高购买意愿。这样一种方式可以为企业扩大消费市场，创造很多的利润，在企业实施战略性计划时，可以将其作为主要的营销工具之一。而我国对公益营销的研究起步比较晚，国内学者李伍荣、卢泰宏首先提出了公益营销的最早定义，他们认为公益营销活动不仅可以是指企业和非营利组织合作，并通过这样的合作去宣传和买卖企业的产品，同时也可以是指将企业产品营销与社会问题或公益事业结合起来。因此，通过开展公益营销活动，不仅提高了自身的经济利润，同时也给予公益事业帮助，进而改善了社会的公共关系。学者李家民认为公益营销通过公益活动与消费者进行沟通，让消费者可以直观的了解到企业文化，从而影响企业在消费者心目中的形象及其品牌形象，良好的企业、品牌形象会在消费者在购买同样的产品时，优先考虑该品牌产品，这是一种可以影响消费者购买意愿的营销方式。结合国内外学者研究进行分析，在已经可以确定公益营销不单单只是指简单的公益事业或者单纯的回馈社会，本文结合实际和理论，对公益营销进行定义，认为公益营销是指企业为了自身发展以及社会发展所进行的一系列营销活动，企业通过这样的做法实现了企业自身可持续发展和社会发展双赢，即树立了良好的企业、品牌形象，又推动了社会稳步向前。公益营销的分类根据公益营销定义的不同，其涉及到的方面以及主题也不同，导致其分类也是多种多样的。不同的学者根据不同的分类标准对公益营销进行了不同的分类，主要分类如下。最早的一种分类方式是国外学者Barnes&Fitzigibbons根据公益营销活动时间来划分的，分为持续性和一次性公益营销。其中持续性公益营销的重点是培育和塑造企业的品牌，为公司的长远发展树立良好有用的品牌形象。这样的营销方式一般只有实力比较强大且资金比较充足的企业去运用，而在我国，经常运用这样的方式的一般都是跨国企业，其中，最常见的表现方式就是冠名捐赠。一次性公益营销顾名思义就是一次完成的公益营销，后期不再投入资金，这样的营销活动的优劣势也是很明显的，其优势在于可以比较灵活的控制整个活动，预防突发意外，其劣势则是曝光时间太短，所获得的利益就比较少，并且这样短时间的公益活动，会让消费者觉得企业是在作秀给他们看，而不是真的投身于公益事业。正是因为有了这样的优劣势，对于一些资金不是很充足的小企业来说，却是值得考虑的选择。一次性公益营销可以选择的类型有销量决定型公益营销、抽奖捐赠型公益营销和奖项捐赠型公益营销。然而根据Andreasen（1996年）在《盈利者为非营利：寻找一个企业伙伴》这本书中，根据企业和非营利组织的合作方式的不同，可以将其分为三种类型。第一种是以交易为基础的推广活动，是指企业所开展的公益营销活动，其目的是为了将企业的产品或者服务更好更快的推销出去，其后企业再将销售收入划分比例捐赠出去，也称，捐赠型公益营销。第二种是联合议题倡导，是指企业与非营利机构携手合作，为了共同防治和解决社会关注的焦点问题，以派发产品、宣传册或以公益广告媒体等方式，唤起公众意识。第三种是特许授权，是指企业向相关慈善机构或其他公益组织支付特许使用费，从而获得在其产品或服务上使用慈善机构或其他公益组织标志或身份的权利。这种类型的公益营销在我国还是比较常见的。例如企业开展的“每购买……将有……捐献给……”活动的行为；面对假冒伪劣产品层出不穷的市场，一些名牌产品生产厂家及商场所采取悬赏等系列营销活动的行为。Cui，Trent，Sullivan，andMartin提出了另外不一样的两种划分依据，主要是根据有无其他组织的参与来划分的，一种是企业所开展的公益事业的类型，而另一种是公益营销的范围大小。其中企业所开展的公益事业的类型的主要特点是，企业自身独立举办公益营销活动，而不是选择跟其他组织或者机构合作，在公益营销活动中，企业利用其公益性来吸引消费者的注意力，在活动中宣传企业文化，提高品牌知名度，树立良好的品牌形象，使消费者在消费时产生偏好，从而影响其产品销售。本文在这些分类的基础上，研究案例时，会更倾向于根据活动时间的实施来将本文案例对象所开展的公益营销活动进行分类。公益营销的作用菲利普.科特勒在《营销管理》这本书中提到过，成功的公益营销活动可以改善社会福利，区分品牌定位并与消费者建立稳定联系。消费者是坚实的。在政府官员和其他决策者的心目中，公司的公众形象得到加强，公司的声誉得以积累，内部精神得到激励，员工也受到鼓励，销售额增加，公司市值增加。企业在不断扩大市场的同时，也越来越注重在消费者心目中的品牌忠诚度和品牌形象。而实行公益营销，则是实现该目标的重要手段。由此可见公益营销的重要性，通过查阅资料文献，本文可以总结出公益营销主要有以下作用：（1）提高企业的经济效益企业开展公益营销活动不仅要履行社会责任，更重要的是要赚取利润。这就是为什么企业作为一个社会组织存在的原因。只有获得足够的利润，公司才能向社会、其他投资者、供应商以及自己的员工提供相对应的回报。换句话说，企业不仅应该在实施公益活动时考虑社会福利，还要考虑自己企业的经济利益。实施公益营销的目的之一是提高公司的经济效率，获取更多的利润。一个好的企业不仅需要丰厚的利润，还需要良好的公司形象和品牌形象。所以企业不能只顾着致力于发展自身经济，同时也不能为了回报社会而忽略自身利益，导致资金运转不过来。社会公益营销活动和促销活动是企业发展中不可或缺的两类活动。这两项活动不可互换，企业应学会根据不同的情况去平衡这两种情况。（2）提升品牌形象公益活动是公益营销的基础，其定义是活动的目的得在于公共利益和人类福利，主要包括对他人表达善意，对社会做有意义的贡献、供有形的财物等。在生活中，一般把利用企业的名义，给需要的人给予金钱、实物或者服务方面的帮助等活动称为公益活动。通过这些公益性营销活动，企业不仅可以增加社会效益，还可以提升公司的形象。因此，许多企业认为公益营销是制定长期战略时需要考虑的重要部分。从这个角度来看，公益营销是公司业务战略中不可或缺的组成部分，是建立企业品牌形象的重要举措。（3）拉近与消费者的关系通过这种方式，实施公益营销活动的企业可以创造良好的公司形象、品牌形象，提升品牌忠诚度。在竞争激烈的市场中，可以创造自己独特的竞争优势，稳定原有消费者，吸引潜在消费者，加强联系，同时使企业的产品在同一位置脱颖而出，企业与整个社会的联系，因此而更密切，从而拥有更好的回报。当企业的产品或服务是消费者的日常用品或日常行为时，企业也就需要开展更能吸引消费者注意力和支持的公益活动，以此来稳定或者扩大自己的市场占有率。例如企业参加的公益活动是近期消费者最关注的事件或者是社会大众急切想要解决的，那么开展这样的活动，得到消费者的认可，便可以事半功倍。公益营销活动可以拉近企业与政府，企业与消费者者或者其他组织之间的距离。（4）提高社会效益在早期，企业更加关注经济利益，忽视了社会和生态效益。然而，在这个更加关注社会效益和经济盈余的时代，企业需要更多的强调社会利益，设定长期的发展目标，树立正确的价值观和经营理念，并传输给社会。，带给社会积极的影响，同时还可以创造更广阔的发展空间。作为英特尔全球副总裁简睿杰认为企业利用自身利益实施公益活动和促销活动，这样的行为给社会带来了益处，回报了社会，这不仅满足了企业资金需求，还将这活动中所表现出来的企业文化观念宣传给社会大众，提高了整个社会的思想道德水平。公益营销的风险正如一个硬币有正反两面，公益营销也是如此，有利必有弊。尽管公益营销能给企业产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也有很多潜在的风险。其风险主要有以下三个方面：（1）消费者认知风险。有一部分消费者可能会认为，公益营销活动只是一个虚头，是用来掩饰产品缺陷，或者对企业的动机和承诺表示怀疑（Andreasan），怀疑他们只是在炒作，这些会引起一部分消费者的反感及冷嘲热（Meyer），也可能会让消费者认为企业开展公益营销活动是在压榨公益营销。例如农夫山泉“饮水思源”广告开播以后，一小部分消费者认为是在利用弱势群体来宣传自己的产品，不合情理。（2）财务风险。每次开展公益营销的资金数目一般都不会小，同时这些资金都来源于企业的营销预算，这样势必会减少其他营销活动的预算，而且公益营销活动效果短期不会收获巨大，在这期间，相当于这笔资金是白花出去。如果稍有不当，就会造成资金浪费，严重会导致资金链的运作困难，企业其他股东会有异议。另外，企业开展公益营销必不可避免要与其他组织合作，这就需要花费巨大的人力物力，再者，公益营销的社会贡献难以预测，这些都会增加企业的财务风险。（3）法律风险。公益营销活动中的产品或者服务都是披着善良的外衣，利用消费者对公益事业的支持来吸引他们。虽然这并不是一种违法行为，但是对于消费者来说，这是不公平的，消费者只是出于为慈善事业做贡献才去购买商品，这些商品本身可能并不出色，甚至有可能是次品，企业不是通过降低成本、提高质量等去参与竞争，这扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争原则。同时会让人产生一种如果不买就没有同情心的感觉，会让消费者觉得购买不是心甘情愿的。总之，最终去做这个决定的是消费者，他们的态度才是关键的，这会影响到公益营销能否开展、开展后效果如何，企业是赚还是赔。公益营销的手段营销大师菲利普在《企业的社会责任》一书中，阐述了公益营销的手段主要有以下几种。（1）公益事业宣传：公益宣传的主要目的是让广大群众知道公益行为，了解他，并且激起大众对公益行为的认同和支持，当然最好的公益宣传是促进大众对公益事业的参与和贡献。（2）公益事业关联营销：企业将销售产品或者服务所得到的利润抽取一部分来捐给公益机构，或者参加公益活动，捐助数额比较灵活。（3）企业的社会营销：企业为了达到一定的目的，比如改善公共健康、公共安全、环境保护等，而在自身战略，例如整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等，选择一项能达到这些目的的活动去策划和实施。（4）企业慈善活动：企业直接给慈善机构或公益事业现金拨款、捐助或者其他非现金服务。（5）社区志愿者活动：公司同意并大力支持员工进行公益活动，还可以将支持范围扩大到其合作伙伴，例如分销商、合作商等，员工自愿贡献个人时间去参加社区组织的活动或公益事业。（6）对社会负责的商业实践：企业履行社会责任，积极开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求的一系列活动，例如改善社区福利、保护环境等。

行业背景和公司背景简介乳制品行业简介中国乳业的发展经历了三个阶段：第一阶段主要是指2000年以前的乳制品行业，处于低基准阶段和缓慢增长。从1985年到1999年，总增长率仅为7.29％。在这个阶段，奶源主要是来源于农民，产品结构相对简单。基本的销售网络仅限于该地区，产业链中的所有环节都没有被完全开发。第二个阶段，主要是指2000年至2008年，这个时期是乳制品行业从无到有，并向外逐步扩张的阶段。由于人均收入的增加，人们对乳制品的需求也随着增加，蒙牛公司及该行业的其他公司大规模扩张，该阶段的复合增长率达到了23%。虽然产品种类仍然较单一，但是这一阶段的重点在于渠道建设，各企业都在大规模生产，以迅速占领市场为目标。但是随着乳制品行业的不断蓬勃发展，企业之间出现了价格混战，互相竞争低价收购生鲜乳，却订立了较高的收奶标准，使得生鲜乳的收购质量不断下降，最终引发了一系列的食品安全问题。第三个阶段，主要是指2008年以后，这一阶段在发生了“三聚氰胺事件”后。乳制品企业增加了对奶源的投资，将重点放在了产业链的均衡发展。随着消费者需求的改善，消费者选择的多样化，消费者不仅满足于那些产品，而且还开始关注品牌和质量。企业也开始生产不同的产品，创造独特的竞争优势，开拓更广的市场，因此未来乳制品的竞争将在整个产业链的各个方面实施。随着居民收入的提高，乳制品行业也开始关注营销渠道的建设；各种层见迭出的食品安全问题，引起了消费者的恐慌，而这也使得乳制品企业开始注重奶源建设；随着消费观念的不断转变，消费者对产品的要求越来越高，这使得乳制品差异化明显，更符合消费者需求。这个时候，乳制品的产业链将进入一个快速增长期。蒙牛公司简介蒙牛乳业集团公司，成立至今也有十多年的时间，总部位于内蒙古呼和浩特市。主要研制乳制品，是中国领先的乳制品供应商，也是乳制品行业的龙头企业。发展至今，已经拥有很多明星产品，例如特仑苏，纯甄等，产品结构多样化，形成了液态奶、冰淇淋等多品产品系列，给广大消费者更多的选择机会，致力于创新发展消费者的喜好，满足消费者的愿望。所以，在给消费者更多良好消费的同时，也优化了自己产业结构，扩大了消费市场，不仅国内消费市场广阔，甚至远销海外，最终成为了全球乳业10强，在世界乳制品行业中有着重要地位。表3-1蒙牛发展历程及大事记蒙牛公司实施公益营销的必要性随着三鹿事件爆发后，中国乳业面临着整合重组，乳制品行业将面临新一轮的竞争。三鹿的案件尚未解决，在2009年新年之后，关于蒙牛OMP在竞争中的争论以及牛奶中的苯甲酸的加入使中国乳业进入了审判席。与此同时，外国品牌借着国内品牌厌倦了应对三鹿事件的后果这一空档期，加快中国市场的渗透，逐步占据乳品品牌的市场份额。在这个国家，经过多次信任危机，国内乳制品品牌也将面临两场大战，分别是恢复消费者信心和净化市场。于此同时，随着中国改革开放的不断发展，乳品行业的竞争将会越来越倾向于品牌竞争，而不是局限于价格技术方面。蒙牛伊利是中国乳业的双巨头，但是伊利处在行业的第一位，无论是在国内市场，还是进军国外市场，伊利都是蒙牛的强劲竞争对手。而且两家企业在包装、口味、价格以及推广上，都比较相似，例如伊利的金典和蒙牛的特仑苏。在这样激烈的竞争下，市场的增长率在缓慢，主要是由于牛奶由奢侈品变为日常消费品，国内市场不稳定，而向国外市场进军又面临着严峻的挑战。综上所述，蒙牛提升品牌，稳定原有的消费者，吸引新的消费者迫在眉睫。而公益营销作为新的营销方式，不仅能塑造一个良好的企业形象，且能同时带动品牌产品的销售量，效果显著，回报丰富，进一步加深品牌忠诚度，是蒙牛所必须采用的主要营销方式之一。

蒙牛公司公益营销描述基于不同类型的公益营销慈善捐赠型在非典发生时，蒙牛公司是第一个向国家卫生部门捐款的企业，这一实际行动，也带动了社会上其他企业的捐款，给抗击非典提供了很多资金，也证实了蒙牛企业在发展的同时也致力于给社会提供福利，为社会做出了该有的贡献。在此之后，蒙牛没有停下脚步，连续向医务工作者和消费大众送去捐款，折合有900万元，多达30多个城市。非典后期，蒙牛公司举办了主题为“向人民教师送健康”的公益活动，给17个城市的教师送去了高达3000多万的牛奶，共包括了125万名教师。这一系列社会公益活动，不仅提高了自己的品牌价值，也获得了社会和广大消费者的赞美，为今后的发展提供了良好的消费平台。在央视大型公益活动“寻找最美乡村教师”中，与多家企业合作，蒙牛允诺捐款239万元，将会为乡村的教育而贡献自己的力量，同时举办“交换卡路里”活动，让很多网友可以自己也参加。为山里的孩子们捐赠10万双过冬手套。通过一系列的社会公益活动，让蒙牛企业深入人心，把握了消费者的喜好，不仅扩大了销售渠道，也树立了良好的品牌形象，得到了社会的认可，提高了产品企业价值，真正做到了为人类谋福利，为社会做贡献。基金奖项型蒙牛携手中华环保基金会，成立“蓝天绿地”基金，已经启动的第一个项目聚焦湿地保护，号召消费者一起做环保，蒙牛向中华环保基金会捐出第一个百万。蓝天绿地基金聚焦湿地保护，在微博上同步发起了“一块扫霾”公益活动，邀网友一起参与，关注大气环境，为环保贡献一份力量。基于不同时机的公益营销一开始就不同凡响。蒙牛公司在成立之初就非常注重公益营销的应用，在缺乏广告经费的时候，第一时间是关心内蒙古经济的发展而不是自身利益，在内蒙古区域内，投放了500多块广告牌，这些广告无处不在，涉及到各个地区，让广大消费者快速认识蒙牛，了解其企业文化。这是蒙牛在公益营销上迈出的第一步，这一步蒙牛用公益的方式得到了大家的认可。抢占先机。蒙牛公司为了让自己参与的公益活动得到想要的最大效果，选取公益营销活动是社会群众所密切关注的申奥，且选取了一个恰当的时机。首先在申奥成功之前，蒙牛公司就在深圳发动了名为“神州共申奥，鹏程大签名”的活动，而在申奥成功的前几天，在公司所在城市呼和浩特再次发动了这样类似的万人签名活动。蒙牛公司决定给申奥成功后捐助1000万元，并将捐赠日选择在组委会成立的那天，即申奥成功的前三天，这个时候，组委会刚成立。在申奥成功消息发布时，蒙牛公司也一并举行了新闻发布会，并进行公证。同时给中国奥林匹克运动委员会致信，而多家媒体也对此做了报道。基于不同对象的公益营销奥运健儿。2005年4月12日，在新闻发布会上，张军、李娜等人，试吃了当时现场配置的“牛奶套餐”， 而蒙牛老总牛根生在现场作了关于牛奶和比赛的主题演讲。通过演讲，解释对牛奶对身体的健康影响，能够让运动员保持良好的身体和精神状态。蒙牛这样做的目的在于消费者可以更全面的了解蒙牛的产品，同时也是在提醒消费者多喝牛奶，强身健体。在正面的宣传引导下，这样，对消费者来说，能让自己的身体和精神达到更好的状态，而对于企业来说，提高了销售量，销售业绩，也能让自己的品牌形象升华了。此后，多家媒体对冠军共饮蒙牛牛奶的场面进行了刊登。贫困学生。温家宝总理在考察时说希望全国人民每天都能喝上一斤奶，蒙牛公司就响应其号召，举行了一场公益活动，这是全国范围的自古以来最大的捐奶助学工程，在这工程中，蒙牛公司提供了免费一年的牛奶给全国500多所贫困学校的学生，折合人民币上亿元。这样的活动会让社会大众意识到牛奶的重要性，会有更多的人去参与响应这次活动，从而引起社会大众的饮奶行动。乡村孩子。2015年岁末，蒙牛公司发起了“热一杯牛奶，暖一双小手”这样主题的公益热跑活动，号召跑友们用行走或奔跑的健身方式，为乡村孩子筹集手套。

蒙牛公司公益营销分析公益营销类型分析根据不同的角度，公益营销有不同的分类。而每个分类又各不相同，大的分类里有许多小的分类。本文主要是选取蒙牛公益营销中较为著名的进行分析。经查阅资料文献可以总结出，蒙牛的公益营销绝大部分是属于持续性公益营销。例如在非典时期的捐赠，从非典开始的前期捐赠钱财，带动其他企业一起加入到募捐队伍，到后期关于医护人员及其他人民的一些钱财及食物资助；对全国范围的贫困学生进行一年的资助；在不同的城市为孩子们筹集物资以及钱财，例如为申奥成功做出贡献，分期分批捐给“奥委会”，累计提取1000万元。除了持续性公益营销活动，也有少数的一次性公益营销，还有基金或奖项型的公益营销活动、主题活动型的公益营销活动等。无论是哪种类型的公益营销活动，只要其能获得良好的销售效果，树立企业、品牌形象，蒙牛都应该去尝试，善加利用。公益营销对象分析对于企业来讲，公益营销的目的是为了营销，因此，其一系列活动都要善用媒体进行宣传。企业要善于利用多个渠道进行传播。对于消费者而言，也希望通过媒体报道了解企业的公益营销进展。当然，在具体的操作中，企业要把握好“度”，避免自吹自擂。蒙牛公司各项公益营销活动，以及官方网站上其他未列入本文的活动，均被多家媒体报道转载。这些活动均具有公关宣传作用，都得到了作为发声平台的媒体的积极参与。公益营销活动“重传播”，媒体宣传发挥了重大作用。公益营销能够以较低的成本获得较大的公众知晓度，相比于广告，更加“润物细无声”。企业通过一系列的公益营销活动，能够获得媒体的认可，吸引媒体主动宣传报道；同时，借助于媒体的多角度宜传，消费者也及时了解企业公益营销的进展情况，认同企业的公益形象。与传统的“做好事不留名”不同，企业高调宣传行善，有策略地宣传公益营销，能够获得各方青睐。公益营销团队分析策划一个活动，从来不是一个人可以完成的，都必须有不同部门的人齐力合作，各自有不同的分配工作，然后又有互相需要合作的，要通过运用整个公司的所有资源。蒙牛公司的公益营销项目是不同部门之间合作与协调的结果。通过整合公司的资源，整合各种社会组织，整合计划、法律、人力资源、运营等部门，蒙牛创建了完善规划和执行的团队，建立现场工作流程并指导企业社会责任战略不断发展、不断的执行以及持续的改善。就拿抗击非典来说，这次的对象是所有一起奋斗在非典一线的人民，向国家卫生部率先捐款100万，让国家有更充足的资金调动到不同的地区。在这之后，蒙牛公司捐助了900万元，捐奶折合300万元给全国30多个城市的医务工作者和其他需要帮助的人，在非典后期，蒙牛公司提出向人民教师送健康的主题活动，将牛奶赠送给全国17个城市，多达125万名教师，为国家在做好善后工作时出一份力。这样的一个活动绝对不可能是一个人或几个人可以完成的，这是一个团队的功劳。公益营销宣传分析公益营销归根结底是为了将企业的产品销售出去，因此，宣传是企业中必不可少的环节。企业要善于运用营销手段进行宣传，借助媒体的力量，将公司的产品推向外界，让公众所熟知。对于消费者来说，他们也希望能够对本产品有足够认知，了解更多关于他的信息。通过公益营销公众能够建立对品牌的信任度，但是，在具体实施的过程中，企业要避免盲目的吹捧，把握好分寸。在我了解的蒙牛的营销活动以及其他并没有实施的方案中，这些有关的公益营销的活动都备受好评。许多公司都拿这些活动来当案例学习。蒙牛的这些活动不仅起到了宣传作用，还