浅析热风品牌规划管理

摘要品牌不仅体现一个企业整体的素质和形象，还体现了一个国家的经济实力和竞争能力。一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观的引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的策划和产品的营销。企业的品牌建设受到国家的高度重视，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以品牌规划研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。通过品牌规划管理来提升企业的竞争力是现阶段我们的任务。正如凯文·莱恩·凯勒所说的：“品牌不是尖端科学，它是一门艺术，也是一门科学。”关键字：品牌；企业；规划管理品牌概述1.1研究背景及意义品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”。在现实生活中，品牌的意义重大。首先，它能够培养消费者忠诚度，当品牌形成了一定的知名度和美誉度，企业可以利用品牌的优势扩大市场。其次，稳定产品价格，强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，同时也减少未来的经营风险。其三，降低新产品投入市场风险，一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。最后，有助于抵御竞争者的攻击，保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。在这个瞬息万变的市场中，由于人们的不用个性和价值观念的多元化，在选择某一商品时，会越来越多的取决其精神感受，“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰”。1.2品牌的概念品牌是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念是品质优异的核心体现。品牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜好程度等，这就体现了品牌的市场概念。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌与商标既有联系、又有区别。企业有了注册商标，才真正意义上有了自己的品牌，就像人有了自己的名字，才能把自己和别人区别开来。一提到我们习惯说某牌子的商品好，而不是说某商标的商品好，就是因为品牌的市场概念。品牌是源于商标发展起来的，但它的内涵却更加丰富，不仅代表了商品的合法性，还代表了商品的质量可靠、信誉可靠、商品的特点甚至是企业的文化理念等都传递给了消费者。商标是合法的实体标志，品牌是商标所代表的一切与产品相关的无形信息。品牌是商标、企业形象、产品质量、售后服务等一些能让消费者感知的整体概念。企业品牌战略的实施，就必须注重质量、企业文化、服务、研发能力、品牌营销及品牌管理等各方面的内容。1.3品牌的目的品牌目的可以分为三重：品牌的起点——差异化；直接的目的——品牌附加值；间接的目的——品牌权益。差异化不仅是品牌的起点，而且是品牌的本质特征。品牌可以为消费者带来的（无形）价值，这不同于产品给消费者带来的有形价值。品牌权益是指品牌可以为企业带来的价值，又可以分为两类三种：从会计学上是指品牌可为企业带来的资产（市场份额和利润）；从法律、战略和管理学上则是指品牌可为企业带来的权力和利益。品牌附加值和品牌权益是品牌利益相关者价值链的核心连接点，是所有价值得以实现的根本前提和基础。因为一个品牌如果不能给消费者带来相对于竞争对手而言的差异化价值，那么该品牌就不可能生存下去。

第2章品牌规划对企业发展的作用2.1品牌对营销的作用对于企业而言，品牌代表了一份价值连城的合法资产。拥有一个强势品牌可以为企业创造长期的、也许是永远的利润。也是国家促进可持续发展的重要保障。品牌，简单来说，就是区别于其他竞争企业、独立于产品功能属性之外的，能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。它的外部表现形式是名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者看法。品牌可以是个人的、产品的、组织机构、团体的等等。好的品牌可以带来利润、增值，不好的品牌可以损坏销售，最终可能导致企业的灭亡。品牌策略简单来说就是塑造消费者对于自己品牌的看法，建立无形资产的战略办法。大多数公司是把市场部和销售部相互独立出来，实际上营销包括市场和销售两方面。市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供购买产品的信任和激情，而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的回收资金，实现商品的价值。市场部的工作大多数集中在品牌方面，可想而知品牌对于营销是多么的重要了。具体说来，品牌具有以下几个方面的作用：

1、产品或企业核心价值的体现用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。2、识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。3、质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌—企业竞争的武器树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。2.2品牌对企业的作用品牌规划战略对企业可持续发展具有重要的作用。而且，市场竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:1.品牌是产品质量的保证

现代人们的消费观念都趋向于对品牌产品的认可。人们购买的是品牌的产品，一般都不去对其质量进行怀疑，那是因为品牌是产品质量的重要保证，所以品牌产品受到了更多消费者的信赖。另外，品牌产品如果和同质量同功能的产品在市面上销售，人们会选择品牌产品，这是因为品牌产品不但是产品质量的保证，还是服务质量的保证，而且消费者购买品牌产品还会感知到品牌产品的附加价值。

2.品牌是企业形象的重要标志

好的品牌代表着良好的企业形象。如今的市场竞争中，质量已不再是企业竞争的重要因素，更多的则是企业形象的竞争。因为现今众多产品之间的质量、功能等差距已经越来越小，人们对于这些产品之间的选择则受到了企业形象的强烈影响。提到海尔，印在人们心目中最深的则是其优秀的服务，尤其是其出名的售后服务更使其他企业望尘莫及。在家电市场上，品牌繁多，国内国外品牌更是让人难以选择，但是许多人却唯独青睐海尔，成为海尔的忠诚客户，无论是冰箱还是洗衣机都选择海尔，这是因为海尔树立的良好的企业形象。

3.品牌能受到法律的保护

一个有知名度的品牌，它是不允许其他企业侵犯的，是不可以生产与其相同命名的产品的。这样就可以杜绝以假乱真，浑水摸鱼现象的产生，如果发生这样的现象，一定会受到法律的制裁。正因如此，品牌有了自己的经济价值，它可以通过收购的方式进行转让。

4.品牌能够进行更好的广告宣传

品牌的创立，是为了更好的营销，营销就得通过广告宣传的方式让人们所熟悉。宣传的目的则是让人们记住自己的品牌并对该品牌产生好的印象，以便消费者在挑选的过程中对其购买。

第3章热风品牌的概述3.1热风品牌介绍Hotwind热风于1996年始创于时尚之都——上海，至今已发展成为国内知名的集设计、精选和销售于一体，商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。热风旗下拥有四个自有品牌——Hotwind、Ned.Nedy、LondoRode、Offcos、Hotwind：代表自然舒适、时尚休闲、大气洒脱，经营商品兼具成熟与时尚，青春与活力，包罗正规、休闲，街头、运动等不同风格，全方位引领都市潮流风向标。Ned.Nedy：源于“FashionSoul”，代表时尚优雅、都市白领、精致女人，白天可以清新洒脱，夜晚可以妩媚性感，Ned.nedy是时尚、精致、优雅的代名词，拥有Ned.nedy，拥有一份令人心动的浪漫。经营品种：女性鞋品、服装、配饰、箱包等。LondoRode：源于“CitySutra”，代表简约、品味、大气，绅士鞋和职业男装系列将专业的设计和制作经验倾注于每一款产品的细节中，带来高贵、舒适、年轻的全新体验。经营品种：男性鞋品、服装、配饰、箱包等。Offcos：源于“RightChoiseOfCourse”，代表活力、潮流、个性。经营品种：男女鞋品、服装、配饰、箱包等。同时，它引领年轻动感个性风潮，集合街头时尚的个性商品，为追求自我表现、超越平凡生活提供了无限多的选择。3.2热风品牌营销模式3.2.1线下门店服务截至2012年9月底，Hotwind热风在全国60多个城市开设的专卖店数量共计近350家。线下热风每年新开的店铺，需要线上的新增人流量。热风店会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如app中提供周边店面的位置指引，其线上app提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流。与其他传统品牌做“电商特供”款不同，热风线上和线下的产品是同款同质同价。除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，热风绝对不做电商专供款，这样消费者放心线上的产品质量与线下是一样的。3.2.2线上营销管理线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。门店开得越多的地方，线上销售会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验热风的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。3.3SWOT分析通过对热风的调查与分析，得出具体的SWOT分析，如表4.1所示：表4.1热风SWOT分析优势（S）1、商品易于搭配、性价比高、质量好、竞争系数高。2、热风同时设立官方旗舰店和淘宝旗舰店，完备网络营销渠道。3、人性化的服务理念。4、运营成本的降低提高了企业的利润5、SPA经营模式具有绝对优势。劣势（W）1、价格战在中国相形见绌。2、商品平价有余奢华不足。3、物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善，快时尚反应能力较其他国际品牌ZARA、H&M弱。机会（O）1、中国消费模式转型，人们为了方便更多地选择网上购物，为企业发展提供了新渠道。2、速食文化进入中国，快时尚引领潮流。服装这类快消行业发展态势良好。3、竞争对手对网络营销重视不足，热风更好的掌握先机。威胁（T）1、竞争威胁：上有快速时装的佼佼者ZARA，下有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，热风面临着两面夹击的境地。2、文化差异造成困难，与中国文化和消费习惯的融合需要时间，以及营销方式不太符合国人的消费习惯。针对上述分析，我们可以看出，面对复杂多变的广大市场，热风不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。因此，热风不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势，这样才能使企业保持长盛不衰。基于此，热风应该结合国内网络消费现状，扬长避短，对市场进行科学细分，认准自身产品的目标客户，深层次挖掘客户的消费心理与行为，准确判断客户的需求，同时应结合自己的品牌内涵，让客户不仅仅认可自己的产品，更要认可自身公司的文化，从而以自身文化真正去影响客户的生活方式。最后基于这些来制定行之有效的营销策略，进而更有针对性地去进行网络营销。

第4章企业品牌规划存在的问题近年来，我国经济迅速增长，但我国的企业与一些国家相比还不够强大。许多企业的经营状况还是不够理想。原因是我国缺少能够影响市场、走向世界的品牌。与国外品牌相比，国外品牌的品牌观念和管理方面已经相当成熟，而我国大多数企业在这方面还在普及应用阶段；在品牌意识上国外品牌已经上升到了保护知识产权的高度，而国内品牌还存在与打击假冒伪劣做斗争。最重要的是国外企业靠经营和技术在品牌战略上取胜，而我国的部分企业却只把重点放在宣传和营销上。4.1品牌产品的质量优劣企业实行品牌战略，在市场竞争中作强势品牌，产品质量是其基本的保证。质量也许不能作为激烈市场竞争中的明显优势，但是如果没有质量的保证就必然会惨遭市场的淘汰。现如今国际市场上的知名品牌，都是以良好的质量作为其立足的根本。可以说，质量是企业生命之所系。

保证产品质量，需要不断提高技术水平。每种产品都有着一定的质量标准。质量的国际标准是企业走向国际市场上的基本标准。我国自主品牌的产品要进入国际市场，首先要通过质量认证体系，有了这样的认证，才能顺利进入国际市场。另外，实施品牌战略还要重视品牌管理。

服务质量也相当重要。我国企业已越来越重视服务质量。以海尔为代表的一批家电企业，率先在我国实行了及时、高效、完美的售后服务工作。海尔的“一个电话，就能保证用户在24小时内用上空调”的服务承诺，在竞争激烈的空调市场中赢得了良好的口碑，也为其获得了更高的效益。4.2不重视品牌管理企业创造完品牌，管理就成了经营中的重点，只有科学的品牌管理，才能让生产和营销等环节在可控的操作范围内，不至于出现由于管理不善出现难以解决的局面。国内的一些企业为品牌做了大量的广告，也有了一定的知名度，但是，却出现供货不及时，服务不到位，遭到消费者对品牌的质疑等问题，其实如果企业能足够重视品牌管理，那么就可以避免这些问题的发生。4.2.1品牌定位缺乏个性品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务等方面寻求差异点，塑造皮牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者中占据有利位置。热风品牌的定位是综合性时尚用品，在服装、鞋子、包、配饰等，突出时尚、舒适的格调，追求实惠价格。与企业综合性品牌定位趋同缺乏个性，没有独特的个性，不能准确的找出不同和差异化，在市场定位上，不够明确、模糊、游离的问题。4.2.2服务应以人为本当消费者选择一个品牌，其产品的优势，价格的亲民外，对服务的选择是今年来越来越关注的点。在管理上，对其员工的管理，制度的要求应规范、公平合理，对待消费者时，应体现专业的服务态度及技能，在其选择过程中是愉悦及安心的。在服务上的提升是热风需要提升的一点。4.3品牌缺乏足够的市场影响力有市场影响力的品牌，不但能够扩大市场占有率，还能够引领该种产品的消费方向。这些品牌在产品设计和研发方面尤为突出，每当新产品推广上市，就会吸引许多对这些品牌钟爱的消费者的关注，进而取得良好的销售业绩。我国企业恰恰缺少这种市场影响力，而在市场竞争中充当着跟随者和挑战者的角色。虽然我国的工业化起步晚，但是我们不能一直这样弱势下去，要有自己的核心技术并创造更多的自主知识产权。争取做市场的领跑者。4.4品牌缺少创新能力没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地，企业要想生存，就得创新。我国一些企业正是由于缺少这种创新能力，缺乏强有力的技术进步，才让企业的生存危机四伏。落后就要挨打，国际市场的竞争需要我们时刻致力于产品的研发和创新。我国企业在技术的开发、创新方面的问题体现在缺乏资金和技术基础，在技术转化为生产方面，我国技术的中试环节薄弱，致使企业间又很少有技术方面的交流、协作。

第5章企业品牌规划管理的建议5.1建立完善的品牌战略管理体系建立完善的品牌战略管理体系需要企业的重视。企业做强品牌需要品牌战略，品牌战略的实施又需要好的战略管理体系。品牌的科学管理能让品牌的发展更加稳健。有了完善的品牌战略管理体系，企业才能准确的制定出在不同的阶段企业应采取哪种品牌竞争战略

。在这种管理体系下，品牌的公共关系和危机管理方面会让企业稳操胜券，避免出现影响品牌形象的突发事件。而且在品牌的保护方面，能够更好的保护知识产权，维护自己的权益不受侵害。好的品牌战略管理体系是将品牌管理理念、管理范围、人员素质、产品质量等方面有机的相结合，是企业能够有序的发展。5.2品牌延伸的合理进行品牌延伸是企业利用品牌推出新产品最有效的方法，它可以借助品牌的知名度和资产转移到新产品，不但可以让消费者更容易接受新的产品，还可以让企业大量的节省了新产品的导入费用，降低新产品导入市场的壁垒。企业进行品牌延伸可以最快的生产适合消费者的产品，还可以通过这种方式抵制竞争者，就如同宝洁公司的众多品牌产品，分享了更多的市场份额。但并不是说企业一定要根据市场的变化不断的进行品牌延伸。企业如果自身方面条件不具备品牌延伸的条件，就不能盲目跟风，否则新产品出了问题，还会影响到原有产品的销售，更重要的是破坏了企业的良好形象，是相当得不偿失的。5.3强化品牌的法律保护意识品牌是企业的和国家的宝贵财富，企业要加强品牌的法律保护意识。品牌的法律保护概念可以转化为商标的法律保护概念，商标的注册就是法律要保护的问题，注册的目的是企业通过法律获得自己的商标权。商标权是专用的，其他企业不可以用，商标权有地域性，如果在一个国家核准注册，那就只是在该国领域内是有效的，其他国家不发生效力。对于商品进入到外国市场，就要到商品的输出国预先注册，才能获得所在国的法律保护。商标也有时效性，商标注册后，在一定时间内有效，受法律的保护，有效期满后，商标权人可以进行“续展”，将有效期续展下去。在商标的注册申请中，也有一些需要注