广告策划-黑弧奥美-嘉鹏三亚项目整合推广提案报告

黑弧奥美·深圳六团队嘉鹏三亚工程整合推广提案与三亚亲密接触的两天再次与这个城市的相遇，让我们不得不为它的变化赞叹从三亚湾的碧海蓝天，到亚龙湾的高尔夫、游艇，都成熟了许多；熟悉的半山半岛、山屿湖等工程也呈现出新的姿态；新一轮的摸底，经验的更新，三亚市场的再了解……踩盘发现的特殊现象一线海景价格根本在7万以上，二线在4万以下，造成一条马路，两种价格的现象；沿海区域高端奢华环境和城市腹地的杂乱环境形成强烈比照，形成〞一层皮“式的开展模式；不同产品的销售员的态度大相径庭；这些现象背后有着共同的真相，三亚的房地产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签，带动着三亚沿海区域的快速开展。沿海区域快速开展的背后，有着料想不到的弊端，一个城市“心脏〞的缺失。“三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比方到苏州，我们可能会想起‘观前街’；到青岛，我们会想起‘长堤’；到北京，我们当然会去天安门。而三亚的中心是什么？很难想的起来。你现在看到的三亚有着一堆东西，却没法串联起来。〞——中国城市规划设计所副所长邓东今天，三亚城市〞心脏“的开展趋势三亚单一滨海度假向多元化高端旅游度假体验开展；沿海无地，城市纵深化开展是一个必然趋势；政府?三亚市城市总体规划(2021-2021)?再造城市核心。政府的动作，三亚自身的开展局限，注定这个城市格局将发生一次翻天覆地的变化。未来的三亚国际性高端旅游度假目的地城市品质提升的必然性满足更多中高端人群消费需要消费层级导致人群进一步分流每座城市的开展，都需要也必须拥有一个核心动力来源，如上海之浦东、天津之滨海、重庆的两江新区。而三亚的这座担纲海南国际旅游岛建设排头兵的城市，其核心动力何在？城市的开展趋势三亚需要一个区域核心来成为其城市开展的支点，而这个支点只能是‘大三亚湾’。三亚将以南山至鹿回头一带，涵盖南山、天涯海角、鹿回头三大景点于内的“大三亚湾〞为中心，东西带动两翼的带状组团式空间布局结构，即“一心两翼，带状组团〞。其中，以“大三亚湾〞地区作为滨海地区中心及开展重点，打造为海南南部区域旅游效劳中心。重点建设大三亚湾——?三亚市城市总体规划(2021-2021)?三亚主城区规划也将以三亚湾路为城市旅游开展轴，以迎宾路为城市生活开展轴，以环河口地区、解放路、蓝色海岸为城市旅游商业核心，以月川行政文化中心为城市生活核心。主城区规划工程包括：以旅游娱乐为主，配套旅游商业、饮食、文化等旅游消费工程的三亚滨海旅游不夜城“蓝色海岸〞工程规划；以效劳业、休闲度假业、游艇业、居住等功能为主体的三亚湾新城规划；以行政中心为主，具有居住、文化休闲和旅游功能的月川新城区规划等。三亚的核心动力一大批度假型居住社区为代表的三亚湾片区，以其强大的城市配套和中心辐射力，才会成为真正拉动这个城市走向国际化开展的核心动力。嘉鹏的位置在这样的背景趋势下，嘉鹏无疑是这个核心动力的第一批缔造者，而工程那么是三亚新格局的起点。虽然我们并不是区域内的第一个工程，但是比起其他还在为海资源绞尽脑汁的竞争比起来，我们率先看到了这个市场新的出路和时机，那么接下来的占位，在这个环境中就显得尤其重要。占位的目的，来源于销售的要求和品牌的需求销售要求：3月份前实现大量蓄客和认筹的储藏工作。品牌需求：通过工程的运营来展现开发商的实力，让工程和品牌一起成长。品牌行销的两个障碍消费者对海的执着，造成核心区域价值的不认可、不关心；核心区域内竞争多，产品同质化严重，优势不明显。必须让消费者先对区域认同，再对产品认同。策略三步，层层递进第一步，策略占位，将工程放在城市纵深化的大背景下看待；第二步，人群交流，激发消费者真正的需求和务实的居住态度；第三步，区隔竞争，通过产品差异进一步分流目标消费者。第一步，策略占位阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到三亚在改变，新的投资度假趋势在城市核心位置。策略手段：将工程放在城市纵深化的大背景下看待，与政府规划形成战略统一，做出三亚转折点的标杆风范。策略核心给三亚，更多可能占位三亚在变，由此开始大背景下的定位挑战定位挑战：不是对海的挑战，而是对海资源是衡量价值唯一标杆的传统观念的挑战。仅仅占位还不够，占位的同时我们依然要答复“我是谁〞的问题。将工程区域价值落在工程本身，需要大背景下精准的工程定位来给消费者进一步的利益承诺。应对方法，借力打力借竞争之势，让消费者对片区价值认知迅速提升，我们借机迅速占位，打造有三亚海属性的城市居住社区。线上不正面冲突，利用工程附近几个竞争开展来证实三亚内陆开展的趋势，迅速提升工程区域价值，改变传统投资朝向。线下做好消费者分流，利用DM派发，旅游地图、导视系统、现场包装，公关活动、动线包装等分流竞争对手现场看房客户。客户识别我们的最大竞争来自中铁子悦城，无论是位置，产品类型，还是营销节点，都处处与我们形成竞争，其作为三亚未来核心地段的第一个城市综合体工程，可以说是极占优势。但是在传播和推广领域上，却犯了一个致命错误，脱离三亚海属性的城市核心价值，是与消费者长期度假需求背道而驰的。所以我们在设计案名、定位、广告语、和视觉方面，都处处与海文化相关，在三亚这个度假大城的背景下，赋予城市属性。换句话说，我们就像达尔文的进化论一样，从海洋里来，带着海的气息在陆地上生根发芽。案名后海里备选海谈蓝庭郦海居蓝湾尚岸微蓝海度海未央海万象南海公馆蓝调公馆南海之门三亚１号公馆定位三亚之轴，国际街区启示录LOGOVI一VI二户外软文围墙第二步，人群交流阶段任务：找对人/找对需求/重新界定对话口径我们需要对消费者进行详细剖析……三亚的消费者并不在三亚以旅游业为支柱产业的三亚，注定是以外力驱动为主，很少甚至没有内需。三亚的开展完全需要依托外部市场，因此，三亚的消费者并不在三亚。在过去一段时间，三亚曾一度四处到国外推销自己的城市，重点拓展国际市场，所以很多地方都按照“出口〞的方式在打造。如亚龙湾，它在一定程度上代表了三亚对于国际旅游的全部理解。大量内地度假投资游客涌入亚龙湾是典型的东南亚旅游模式，但是东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场，是纯粹的出口产品。而实际上，从旅行社接待游客的数据来看，内地消费者才是三亚最主要的支撑。09年接待国内游客637万，同比增长15.2%；09年接待国外游客31万，同比下降37.9%东北、北京、上海游客数量位居前三，这些大量的内地游客50%来自东北和北京，气候严寒，风沙较大的地方，数量上东北游客最多，资金上北京游客最有实力。——2021年中国房地产总结报告消费者的需求大量的背地游客涌入，其背后真实原因是过冬，消费者真正购置的是三亚怡人的气候，给老人养老避寒者大有其在，所以，大量内地游客涌入的真正原因是过冬，避寒。那么，他们留鸟型人群对气候其实是具备着类似刚性的需求。受三亚限购令的影响，之前疯狂时期的职业投资大户已经悄然消失，一个人买一层或者几层的现象也已经不复存在，而我们将要面对的消费者更加务实，更加重视居住本身，对环境、产品、配套、交通等硬属性要求更高，更挑剔。消费者写真对滨海热带气候有刚性需求的留鸟型人群他40岁了，来自哈尔滨，有两套房子，虽然不算非常有钱，但是也从未因为生活发愁过，高薪的工作给了他享受生活的资本，他们有足够的品牌消费经验，经常光临星巴克，或者茶馆，偶尔上网，除了新闻，股票之外就是常去的几个论坛。他的城市环境并不好，夏天还好，冬天零下40度的气候着实让他受不了，自己一般都不敢出去，更别说父母了，每个冬天都要把长假献给医院，他想过换个气候环境，哪怕是短暂的。他们眼中的三亚初来三亚，就被这个热带气候的城市深深吸引住了，袭袭的海风，温润的空气，都是他们所向往的，他们也喜欢海，希望住在海边，但是整个三亚沿海都已经无处插足了，房价突然之间飞涨，目前的价格已经远远超出他们的预算价格，而内陆腹地又从来没有被开展过，随地乱扔的垃圾，摩托车横冲直撞，杂乱无章的布局让人很难找到国际旅游岛的影子，甚至在这里居住要考虑到平安问题。亚龙湾到是比较好的选择，确实是完整开发的高档环境和区域，但是豪宅区也有豪宅区的苦恼，游艇，潜水，帆船等等，根本没什么玩的起的，而且生活配套是个大问题，不能每天买瓶酱油都要打车20分钟去市里吧，晚上来临的时候安静的有些让人害怕，更别说酒吧和步行街了。真的很费解，这样的大型旅游岛，为什么没有一个真正值得居住的地方。城市洞察在城市出现之前，三亚的生活是单调的。在度假来临的时候，三亚没有适合居住的地方。严格界定对话口径成功占位之后，我们必须让消费者喜欢上我们，从而跟竞争形本钱质区别。那么我们面对这群对气候有着刚性需求的留鸟性人群，怎样才能把我们的工程植入他们的脑海，形成偏好？后海里，生活与海的无边界游弋针对消费者对海的向往和需求，我们并不去与海PK，而是将产品带来丰富的生活做为主要诉求，强调在海的生活背后，三亚还有更多可能，更多务实得与生活息息相关的可能。后海里，没有陌生人的三亚针对长期度假的需求，这些人会把三亚当成家来经营，而不仅仅成为这个城市的一个过客，我们刺痛其内心，提醒他们不要只做一只留鸟，在后海里，你会有家的感受。我们要传播的是报纸后海里，你不再是一只迁徙的鸟不是天涯海角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。后海里，你不再是一尾洄游的鱼不是天涯海角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。

不在海里畅游，就在时尚的后海里遨游墨镜的海。比基尼的海。免税店的海。在海的眼里，时尚也成了海。购物、饕餮、日光SPA……城市中心，一种沿袭了海风格的生活方式正在流行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。白天在海里，晚上泡在小酒吧的后海里

玛格丽特的海。史丁格的海。白兰地的海。泡完海澡，不如一头扎进小酒吧的汪洋大海。一段与海有关的假期，不一定在海里，城市中心，发现另一片光怪陆离。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。早8点的海里，想念晚8点后海里的鱼飘洋过海的食物，飘洋过海的胃。浸泡过海水的味蕾，挡不住海鲜的吸引。要石斑，也要鲍鱼，贪吃是一种美德。城市中心，美味横行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。飞机广告建议楼书折页车体网站游艇包装病毒传播第二步策略小结面对：对滨海热带气候有着刚性需求的留鸟型人群来说；提供：一个具有三亚海洋属性的都市化产品；就是：让三亚不再成为有钱人的后花园；因为：城市新中心的位置，便捷的交通，临街商铺，低总价的产品；于是：还给三亚一个自由的生活。第三步，区隔竞争阶段任务：通过产品细节差异的总结，与竞争形成品牌区隔，分流其客户人群。应对策略：从产品差异中演化出一种生活方式，通过这种生活方式的输出，将工程品牌与这种生活风格结合，迎合消费者在三亚生活的需求，从而分流竞争工程客户人群。接下来的工作详细研究产品利益点，在已经有的工程价值点上继续深化；详细研究以中铁子悦城为首的竞争，找到产品差异；将产品差异变成一种生活方式或者态度，迎合更多消费者需求，同时形成品牌区隔〔品牌写真〕；媒体组合策略。未完待续…均瑶牛奶品牌及形象策略整合金长城国际广告公司二00二年七月背景乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与开展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的开展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购置产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购置决策的第一要素？我们的问题Page.1背景品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在……均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高……Page.2当牛奶不再是牛奶……

调整产品设想，拓宽品牌之路当牛奶不再是产品而是一种专业……

Page.3乳品市场及竞品形象分析Page.3市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态数据来源：CMDB2001品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。Page.4市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态品牌知名度就数据表显示“伊力〞、“光明〞、“蒙牛〞占有相当高的品牌知名度。“达能〞、“均瑶〞与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。数据来源：Ggg2001Page.5市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态三元光明伊利蒙牛…

…国内品牌雀巢达能帕玛拉特……国外品牌国内乳品市场之争就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待〔现国际乳业巨头之前二十名也先后参加了中国之争〕、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前剧烈。Page.6市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析品牌品牌形象诉求品牌个性光明科技先进健康朝气活力广告语百分百好牛出百分百好奶好牛好奶百分百有光明有健康随时随地的新鲜带出生命神采〔高铁〕科技健康心情营养新鲜外乡老品牌形象年轻时尚有实力权威Page.7市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析品牌品牌形象诉求品牌个性伊力天然的来自草原的广告语青青大草原，自然好牛奶自然感受，随时拥有心灵的天然牧场三元好品质，给你好体质感觉新鲜，特别新鲜心情天然奶源外乡的、纯粹的、草原品牌三元品质好到最后一刻健康生活好味道新鲜品质口味Page.8大众的随和的带有京味的市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析品牌品牌形象诉求品牌个性蒙牛纯正的来自大草原广告语是纯的香健康多一点闪蒸技术，浓度提高12%纯香天然奶源与伊力较为雷同乐百氏乐百氏双岐因子，帮助消化健康营养技术Page.9快乐的活泼的健康的来自大草原市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析——由表现看策略Page.10行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明〞总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析——由表现看策略Page.11伊力的形象策略：“伊力〞的形象较为鲜明，外乡化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力〞竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本〞而不“土〞。形象上与“蒙牛〞的相似使双方处于为难，但“伊力〞似乎是较大的收益者。三元形象有待改进：“三元〞的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元〞正在区域扩张策略并不相符；因此“三元〞必定将重新整合其形象，到达跳出地方品牌的形象。乳品市场消费行态分析市场细分与消费行态分析目标受众的界定Page.12牛奶的饮用群体年龄:0--80岁性别：无明显差异牛奶的主力决策购置群体年龄:25--44岁性别：偏女性数据来源：IMI2001市场细分与消费行态分析消费特征与行态Page.13特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购置冲动需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠均瑶品牌SWOT分析均瑶品牌SWOT分析产品现状与形象简析战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶〞从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。Page.14品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购置欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水〞作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但假设要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。均瑶品牌SWOT分析产品现状与形象简析Page.15Strength优势点多年良好的市场积累与接纳企业背景、实力与投入品牌已经形成一定知名度Opportunity时机点整体品牌形象尚未形成，可塑性强大多竞品品牌形象尚在塑造或开展期，并未出现绝对的强势品牌Weakness

劣势点品牌缺乏美誉度品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求品牌推广缺乏整合，传播力度不够Threat威胁点国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的参加竞争竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大消费者对于品牌消费意识的加强内部条件外部环境均瑶品牌SWOT分析Page.16均瑶品牌策略均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式一牌一品一牌多品主品牌副系列两品牌二合一一个企业推出一个品牌一种产品以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车〞方式推出以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求将两个同类型的品牌合二为一单一品牌模式的四种类型均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式之利弊：优势：单一品牌更易于创立统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销本钱“搭便车〞销售。广告资源可充分利用，统一调动。劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦局部产品出现问题，“一发动全身〞，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式一品多牌多品多牌多品牌混合型同类型产品吸收不同品牌，可通过企业间的兼并达成多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势以上运作模式相混合。并多元开展，互补进行多品牌模式的三种类型均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率到达一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体〞的时机。可以阻止同行业盲目参加竞争，并减轻社会群众对“垄断〞和“不公正〞的敏感与痛恨。均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。根据美国营销协会九八年统计均瑶适宜走何种品牌模式根据目前“均瑶〞企业、产品、品牌现状：集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一〔乳品〕，只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发方案。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。均瑶适宜走何种品牌模式多品牌模式单一品牌模式降低营销推广费用易于品牌管理集中品牌知名度产品形象局限单品损害整体形象性高产品间带动性强无法全面迎合细分市场前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。提高营销推广费用难于品牌管理弱化整体品牌知名度产品间关联带动性强产品形象鲜明单品损害整体形象性低全面迎合细分市场利>

弊利<

弊均瑶适宜走何种品牌模式“均瑶〞现阶段最适宜走单一品牌路线！！！走到哪里还是“均瑶〞！目前均瑶如何走好单一品牌模式策略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品〞与“主品牌副系列〞的两种方式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列〞〔如：均瑶XXX〕的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。均瑶品牌形象整合均瑶品牌形象策略需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达当牛奶不再是产品而是一种专业……

调整产品品牌设想，拓宽品牌形象之路均瑶品牌形象策略核心品牌形象创意源点：营养美味健康新鲜品质时尚科技保证消费者需求不掺