服务营销-服务促销策略课件

第十一章服务促销策略

本章内容提要第一节服务促销与产品促销的比较第二节服务促销组合教学目的与要求掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策学会各种服务促销手段的实际应用理解服务促销与产品促销的异同了解服务促销的涵义与目标一、服务促销目标1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异3.沟通并描述所提供服务的种种利益4.建立维持服务公司的整体形象和信誉5.说服顾客购买或使用该项服务

第一节服务促销与产品促销的比较

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的关键促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为营业推广不能成为常态案例：电商集体患上“促销综合症”

光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后“抬高价格再打折”、“随意取消订单”等各种负面消息层出不穷，这不禁让人反思，频繁大规模的低价促销是正常现象吗？“电商行业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛索CEO李伟就呼吁，电商应该杜绝过度促销。

此前，有业内人士认为，凡客和京东都患了“促销综合症”。这些电商大促销时订单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐散去，用户也因此得了“促销敏感症综合症”，不促销不购买，使行业混乱，企业的促销成本大增，效益却没有大幅提高。

二、服务促销与产品促销的异同

（一）类似点表现在如下方面：促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题促销执行管理的问题为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体可利用协助促销的组织团体案例：豪华酒店的“顺客”促销喜欢“顺”酒店用品的资深人士知道，什么样的洗漱用品值得顺，他们进入酒店房间的第一件事是，站在窗前检查一下房间景致，然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就是看看这房间有什么东西值得拿走。所“顺”的物品包括化妆品、身体乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店的这些物品品质优良甚至是名牌。酒店的宽容和物品的精致都成为“顺”客津津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成为向别人推荐的理由。（二）服务促销与产品促销的差异1.服务行业特征造成的差异（1）营销导向的不同（2）专业和道德限制（3）许多服务业务规模很小（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用促销方式所知有限（6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具苹果电脑定制服务苹果24K金电脑定制服务成为新宠（24K金+镶钻LOGO，可通过Email联系定制）2.服务本身特征造成的差异（1）消费者态度（服务产品被视为比实体产品更为个性化、消费者往往对于服务产品满意较少）（2）采购的需要和动机（3）购买过程服务促销组合包括多种元素

广告人员推销营业推广公共关系口头传播直接邮递第二节服务促销组合一、服务广告决策(一)服务广告的指导原则1.使用明确的信息2.强调服务利益3.只宣传能提供或顾客能得到的允诺4.对员工作广告5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6.建立口传沟通7.提供有形线索8.发展广告的连续性9.解除购买后的疑虑案例：电商掀起明星代言风潮

李宇春成为凡客诚品的最新代言人。在微博上，该消息12小时转发量超过20万，评论超万条。

凡客诚品一向喜欢使用有争议的明星代言人，从先锋作家韩寒到偶像派明星黄晓明，再到如今的李宇春。尽管质疑的声音越来越大，但凡客诚品并不以为意，谈到起用李宇春，相关负责人有些得意，“我们不怕争议。自10月10日公布代言后，”玉米们“（李宇春粉丝的总称）就掀起一股抢购风潮。广告海报中李宇春穿的夏装款T恤、秋装新款衬衫，销量增加5~10倍，其中格子衬衫已经断码，T恤1个小时内热卖过万件。”业内人士爆料，杨幂代言58同城的价格在200万到300万之间，葛优代言拉手的价格应该在500万左右，微博女王姚晨代言赶集网的价格约在800万。他甚至指出，为了迅速提升品牌知名度、扩大影响力，邀请明星代言未来或将成为电商、团购网站的“标配”。课堂研讨服务企业在广告推广中选择明星或名人应注意哪些问题？（二）服务广告的主要任务1.在顾客心目中创造公司的形象2.建立公司受重视的个性3.建立顾客对公司的认同4.指导公司员工如何对待顾客5.协助业务代表们顺利工作

二、服务人员推销决策（一）推销产品与推销服务的差异服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。

1、消费者对服务采购的看法顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量采购服务比采购产品的风险高服务的购买主要针对某一卖主，对其需要高度了解2、顾客对服务的采购行为顾客对于服务不太做价格比较对某一服务卖主寄予更多关注受广告影响小，受人际信息影响大3、服务的人员销售购买中顾客的参与程度高人员推销可说服顾客打消疑虑（二）服务人员推销的指导原则1.发展与顾客的个人关系2.采取专业化导向3.利用间接销售4.建立并维持有利的形象5.销售多种服务而不是单项服务6.使采购简单化发展与顾客的个人关系面临的问题：（1）实现的费用很高。（2）雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险（3）引发公司组织管理上的问题。（4）个人化关注通常必须付出标准化的代价（三）服务人员推销的模式1.积累服务采购机会（1）投入寻求卖主的需要和期望获取有关评价标准的知识（2）过程利用专业技术人员将业务代表视为服务的化身诱使顾客积极参与（3）产出愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化2.便利质量评估建立合理的预期表现水平利用既有预期水平作为购买后判断质量的础3.将服务实体化教导买主应该寻求什么服务教导买主如何评价和比较不同的服务产品教导买主发掘服务的独特性4.强调公司形象评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性。5.利用公司外的参考群体激励满意的顾客加入参与传播过程，发展并管理有利的公共关系。6.了解所有对外接触员工的重要性三、服务公关决策（一）影响服务公关的显著性要素1.可信度（credibility）新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。2.解除防备公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。3.戏剧化（dramatization）公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化（二）服务公关的重点决策1.建立各种目标2.选择公关的信息与工具3.评估效果四、销售促进决策服务业使用销售促进的原因（1）需求问题需求被动且存在废置产能。（2）顾客问题使用该项服务的人不够多；购买服务的量不够大；购买使用之前的选择需要协助；在付款方面有问题。（3）服务产品问题新服务产品正在推出没有人知道或谈起该服务产品没有人在使用该服务产品（4）中间机构问题经销商对公司销售的服务未予足够的注意经销商对公司销售的服务未予足够的支持（5）竞争问题竞争强烈而密集竞争的趋势激烈课堂研讨请分析餐饮业的促销方式可以有哪些？餐饮业的促销方式1、广告促销2、宣传促销3、直接信涵、广告宣传品和资料推销4、饭店小册子、电子资料与音像资料推销5、与旅行社合作推销6、通过饭店销售代表、代理与总代理推销7、人员推销8.、加旅游贸易交易会推销9、公共关系推销10、电话推销11、通过连锁集团或连锁销售网推销12、上网推销13、特别推销

小结促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销可以采取多种方式，这些方式的有机配合而形成了服务促销组合。服务促销组合包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种元素。服务广告和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。课后思考题1.服务促销的目标有哪些？2.服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？3.服务促销组合包括哪些要素？4.口碑传播对服务企业有哪些影响？案例：北京餐饮利用节日联合促销京城餐饮企业“抱团”以“节”促销成效显著

2009年，北京的餐饮销售业绩成为全市经济增长的一个亮点。来自《福布斯》的调查显示，在对世界20个入选城市评选“世界餐饮消费十强城市”中，北京位于第8位，名列上海之前。在国际金融危机影响面前取得这样的成绩，与全市餐饮企业的联合促销有着很大的关系。消费者普遍感到，2009年餐饮企业的“节”多了，不但有春节、国庆等中国人自己的节日，还有母亲节、父亲节、儿童节这样的国际化节日，更有消夏节、美食节这样根据北京人消费特点攒出来的节日。中餐企业有美食节，西餐企业也有美食节；就连刚刚成立半年的中华厨皇协会也为自己的厨师搭台摆擂，联合向消费者推介美味佳肴。提早谋划，做到全年有安排、每季有策划、月月有活动，围绕节日和餐饮消费的特点，市、区商务部门直接组织近百项促消费活动。一是在全市性的购物季活动中，首次加入了餐饮消费节的促销活动内容，全力拉动节庆、热点消费。如组织第六届全国烹饪技能大赛、“校园美食节”、第五届北京国际西餐美食节等促销活动，拉动京城餐饮消费。二是挖掘文化内涵，促进特色消费。围绕前门大栅栏特色商业街、方庄美食街、东直门簋街、好运街等餐饮店铺分布的集中区域，推动餐饮与旅游、文化的结合，推出消费优惠券，重点拉动外来消费。案例分析餐饮企业的联合促销联合促销是近几年来发展起来的一种新的促销方式。它能够充分利用不同企业之间的共享资源，更充分地满足顾客需求。思考题：联合促销的优势是什么？如何进行联合促销的管理？第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品

２．推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者３．沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员