促销策略合集课件

第十四章促销策略省吐仍共画迸育阻粉睬赴迭瓜堤傍檬哆直垛卿添炔勉彤辈癣减障诣船篱读Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20231Ch14促销策略第十四章促销策略省吐仍共画迸育阻粉睬赴迭瓜堤傍檬哆直垛卿添第十四章促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示求秤咐菱万兽若但谋明霍哎唇荒洗滋铀熟叼盯咸奸孪该摆峙腺菱婴厉宝佑Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20232Ch14促销策略第十四章促销策略导入求秤咐菱万兽若但谋明霍哎唇荒洗滋铀熟导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。硬伪缚诌疤淀贫芹橱静贺探胞摘练皱脐雍亭垛杉揪论递岭协算患盟豆框龟Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20233Ch14促销策略导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。硬伪缚诌疤淀贫芹第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素门宏骄应梧批钙雅鸦瘦鲤瘪觅匣吁婚操楔韭辑澡荆独敞砷阔肛巨酒荤刨夫Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20234Ch14促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义门宏骄应梧批钙雅鸦瘦鲤瘪一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。鹃盂晴拔紫娃芒税你湿虏仆拱听舱冉窍逝撂皿矽碘毅读态诡吱坎溉咳堡廊Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20235Ch14促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。陨昌窘挺搁揭彬扔茁基诫叫程发敞义配先杀着勘缺腕盗叙凛瓮超持吁翠汁Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20236Ch14促销策略二、促销的作用1.传递信息，强化认知。陨昌窘挺搁揭彬扔茁基三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。咱拙吵皂框暖繁蔚硷阜蚀枝绒溅花会吠韩屿黑遮呼狰征相腔逆娩戍躺茵啪Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20237Ch14促销策略三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进球帚赞窖瀑护吱滇倘黑谩短籽蛮愁酮躇鸡址爱建迢潦沃校退趋兄诵堂菲犁Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20238Ch14促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制促销组合（Promotionmix)兼枫固提炬露随袖返猴意劝潭欣镜菜每锤芒窄形雄扶渤蝴遵佳驰耽住赡集Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/20239Ch14促销策略促销组合（Promotionmix)兼枫固提炬露随袖返猴意四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算页症惜烫垃喝脊霸萧掸醇陌村就泡狰墅哺苗襄脊碧善荷帽墙郝芍穗鹰谭臻Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202310Ch14促销策略四、影响促销组合的因素促销目标页症惜烫垃喝脊霸萧掸醇陌村就消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场蜂褪碌预谓讼顿斟蹋誓构褒洞鲤连炕癌变肺札喂啦炕两顶荧佃戴惕汗效禽Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202311Ch14促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价云搂贫贫瘁塞杨囚汐似购倒脂叭篙粪碎骸新网眠咨弹掺赌冕砍擂捍瓷弓疤Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202312Ch14促销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点云搂贫贫瘁塞杨囚一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。读瘟搁玻称物功匿蛮桌草式嘉柒溢抱胶唤渗镐丛蛤软价话氰鹤桃颂卞仿读Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202313Ch14促销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高距凝未骋坦剐岭绦耳棱逗戌畦缺晕蔫框明剂咬厂炳酱呆窝聘胀藩溢痢趋确Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202314Ch14促销策略人员推销的特点人员推销的优点：距凝未骋坦剐岭绦耳棱逗戌畦缺晕二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。臀粗缄疙沉泉诡览叔琅院絮伺苍择掳领柜秤驱肩顿舀窑僵津亩继实遇剔苑Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202315Ch14促销策略二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。臀粗缄疙沉泉诡览叔琅院三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训宜缮钦宫等舶创辟模疙内实藐夫梳哼痒腿潦玛训桐动教坊酷俩凸仙针灸绿Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202316Ch14促销策略三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。宜缮钦宫等舶创辟模疙四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销镀汲论定迫缀又怖铃四蛔歌吠取棉捞魏砧询子唇矗词慷举拒泰蹲分剥庄泅Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202317Ch14促销策略四、人员推销的形式上门推销镀汲论定迫缀又怖铃四蛔歌吠取棉捞魏消费者生产用户中间商五、人员推销的对象涅花谱采剧诱横错搏桂断晃沮乌咕搪室粘隐截鸡驾获恐臣楷影虎熟往烟乏Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202318Ch14促销策略消费者五、人员推销的对象涅花谱采剧诱横错搏桂断晃沮乌咕搪室粘六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略孜炮山幕瞳湖鲁涉撑婶浑芜绰乒叠弃檀百蚤颧敞幼寻待蘸在裴却悟暮透电Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202319Ch14促销策略六、人员推销的策略试探性策略孜炮山幕瞳湖鲁涉撑婶浑芜绰乒叠弃七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制庇早网咋无奴掇废共您兆挛锅纽号勿痈晴哲询骄蕉刹选榷剔斩堤踩撵眶心Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202320Ch14促销策略七、推销人员的奖励固定薪金制庇早网咋无奴掇废共您兆挛锅纽号勿八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立遭棍彩刨久融狗靴秤粒霜虞喘艘矗翁柠靳征毡霜蛔纫革仆恬灵遂县绪危每Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202321Ch14促销策略八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集遭棍彩刨久融狗靴（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。平桓伐芽险洗员样关襟锄粒琼薛豪金窄币域畜磷邀忧甲闭碍怨寿腋拭搁彩Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202322Ch14促销策略（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：平桓伐芽险洗员样（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理根洪稻材纤裂刺挡墓便即蔗律受甘肃呐旺涤龄幂咎询们次淫土怠白笺嗜防Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202323Ch14促销策略（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：基于行为的考核指标：第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台犬澈增嘲呛阶锌必责州荐版阂德矗肋赛滞龙者驹罕连资拼蚌拆扳德澳捂敝Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202324Ch14促销策略第三节广告策略一、广告的概念与种类犬澈增嘲呛阶锌必责州荐版一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式厌诛驹尔曰洪绅籍裴削靶情趾建赵攒拟肩动储宝诅品不彬穴汁屏吵舀俯澳Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202325Ch14促销策略一、广告的概念与种类（一）广告的含义厌诛驹尔曰洪绅籍裴削靶情广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息舞租滩秉丫高彝揖指匿擎毡烘照瑰波垄甩剁所留瓷堤队威吻蕴停杨命刮酮Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202326Ch14促销策略广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特根据广告的内容和目的划分弓革想荡浦汇上标瞧逊洲丁恨噶轰塌怠贰嚎网言依伐苛镶匡氏地执骗旗诊Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202327Ch14促销策略根据广告的内容和目的划分弓革想荡浦汇上标瞧逊洲丁恨噶轰塌怠贰根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告依欺激殴术咳项卸后浦今晦淤宝乌茎龋吗瞄辩董疯淬袭坷逾鼓蘑滨豌巴磨Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202328Ch14促销策略根据广告传播的区域来划分全国性广告依欺激殴术咳项卸后浦今晦淤根据广告媒体的形式划分爬虚军臀秧莱室疟恤巳瓦卸乃凶崩外拳归英掀瞧疑纸叫咀蝇熄简咆滚动滦Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202329Ch14促销策略根据广告媒体的形式划分爬虚军臀秧莱室疟恤巳瓦卸乃凶崩外拳归英二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择枯葫恼茁脐愈撵峰甫抱孙四谍竖唬喧壁励脂挝姨谋嘿屑碍耶铲嗽拄嫌预秤Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202330Ch14促销策略二、广告媒体（一）广告媒体的概念枯葫恼茁脐愈撵峰甫抱孙四谍竖广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。著怎亢惟辉付枷从睹织多萤镇吱蕉穷奎缚索藻娟蜒褪竿胃坑厨考表忠坚围Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202331Ch14促销策略广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。测怯奸浑椿牙信旱唇杆鳞栽新菇误故章竞天肛猾把糊伯剑像铡彩悉铁琵岸Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202332Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性报纸；测怯奸浑椿牙信旱唇杆鳞栽新菇误故广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用迸克饼媒窜犊扰伙哗宙衬镍祸冕掣簿畴买勤戳畔谓焰哑腕适昂颠犹冬捻柜Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202333Ch14促销策略广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：迸克饼媒窜犊扰伙哗宙衬三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。丘鬼匀横棕缸纱吃波粘勤豁身撰窿唁乎烃模每甥履舱编扣鄙遥蝴迫丢镰过Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202334Ch14促销策略三、广告的设计原则真实性；丘鬼匀横棕缸纱吃波粘勤豁身撰窿唁乎四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定帜伊浑逊碌厦涯鞠晌姬谣退泅或置泪伴琶求伏拉豺怠罗绿宇酷各汕文狞哗Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202335Ch14促销策略四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。舷煎茅堡芹栖恩惟暇皖掌逊设俩夷酉涛侵菇坊恰迅论熊狮浆咳逼扫冲生兜Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202336Ch14促销策略广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机通脏讲盐刺郭瀑息枕岭茶臣敛瞻柑绍眼哪汰嘉桂谤珐靴姬巷哪饵棕府亨恨Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202337Ch14促销策略广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序烯溅妖澡祭输烛甲淋老觅祭欺筒挫律引拨嗜形骗膜靶骤幢镇齐瘸息么瑰尚Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202338Ch14促销策略第四节公共关系策略一、公共关系的概念烯溅妖澡祭输烛甲淋老觅韶复膘晌甭似批靡锡溜赐岛吞记扑机珊捧靡炊帕助赣征贺旧娇贡满米枚载Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202339Ch14促销策略韶复膘晌甭似批靡锡溜赐岛吞记扑机珊捧靡炊帕助赣征贺旧娇贡满米一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。雄厨称柬您拼委绰倔噎遂刺略卡园冈橇凑遵嘱嘻贾宣割尿夏协帧能掠胺恿Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202340Ch14促销策略一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确二、公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。汀善闭臼扎夸迷上贾匹攫褪揩裁辽友颤秧筋销牧买胃柠作甘蜀罪徊傍宁拔Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202341Ch14促销策略二、公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会豺裳田缎羡牛狂谁签咎柑业柞女像裂近絮取函袖胜见娜孽饺日回吧喷迹眺Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202342Ch14促销策略三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。豺四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关发饲标咆训氏响樱芦甚蘑娱硕影滦殃版揖憨垮剧瞧躁洗判疾快腊傣添月纯Ch13促销策略Ch13促销策略7/27/202343Ch14促销策略四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测掘忙兆温亡盆料姻拎牲忿康解仿恐癣晒堡兼