2020年生鲜零售行业市场分析报告

2020年生鲜零售行业市场分析报告

2021年1月

□社区团购风起云涌：生鲜零售的效率革命与盈利突围

□行业现状：增长迅猛渗透率提升空间大，平台意在高频流量之争

□核心竞争及趋势分析：围绕消费者运营，紧抓供应链胜负手

□市场主要玩家简介：多类玩家共存，互有优劣

□市场建议：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值

□市场提示

社区团购缘何风起云涌：生鲜零售的

效率革命与盈利突围

社区团购：围绕社区生活，实行预售+自提的零售模式

口社区团购是一种基于微信群、小程序或平台APP等流量渠道，围绕社区生活场景开展生鲜/日用品零售的商业模式。如下图

所示，平台利用团长的社区熟人资源进行获客和服务，并采取线上预订+门店自提的销售模式，实现生鲜等品类的线上预售

和集中配送。社区团购相较前置仓等生鲜到家模式而言，订单式采购利于降低库存损耗，集中配送+门店自提利好降低交付

成本，从而助力实现盈利突围。

团长

资料来源：艾瑞咨询、《第三种零售：连锁店社区团购业务入门》、市场研究部

社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围

口实际上，生鲜社区团购模式早在2015年便已出现，随着移动支付、微商渠道的发展，彼时拼多多（拼团）和农特微商（“互

联网+农业”创业孵化平台）已具备社区团购零售特征。此后随着社区团购玩家的增加，资金的加码和“百团大战”的疯狂促销,

社区团购越战越火，但大量的烧钱、供应链体系的脆弱也使得行业在2019年逐步步入“洗牌期”。2020年疫情催化下，社区

团购再获市场关注，其盈利的可能性逐步被市场挖掘，并引得互联网巨头纷纷布局分羹。

移动支付/拼孙微育模尤梁道运管转向小程序，同时市供我精傕化下，社区团购

市场集中度提升，大

出现为社区团购提供足班、e应箧赞•源的企业开抬崛起：彼时再成“风口”,互联网

社区团购模式初步成如二三我城市的社区团购平台艰支,量资金规模小,供应

条件,拼多多（拼团）和巨头疥扮入局，市场从

但品类拮构机，停“全业选入了品、犷回的规模化旷能呆®蹲弱的企业出

本仲微商（“互联网+农单能的低价补贴升嫉为

手工记账阶以强阶段，仅201杵下杆，行业品全年融资规短急

业”创业得化平台〉已具供应班、物沆配送、优

迷瑞札

着社区团购未售杵征.融资规檀达到40亿元，应团长的全方位竞轧

前茅阶段发展至#发阶段“垓眉阶段

201睥2017A2018年20204

社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围

口社区团购缘何而起：对于零售业态和模式的变迁，我们认为本质上是基于需求端消费习惯变迁和企业供给端效能提升的诉求。

□首先，生鲜市场规模广阔，且格局相对分散，线上渠道占比仍较低，未来整合空间巨大，对市场经营者而言具备足够的吸引力。

据Euromon让or统计数据，2019年中国生鲜食品零售规模达到4.98万亿，同比增长5.14%,2014-2019年复合增速4.89%,

预计2020年规模达到5.1万亿元，整体市场空间广阔，且具备高频刚需，和成长性确定的消费特征。同时从渠道占比看，

2019年传统农贸渠道年占比48%,商超大卖场占比36%,电商渠道占比从2013年的1%提升至2019年的6%,未来渗透率

提升空间大。

图3:中国生鲜食品零售规模（万亿、％）图4:中国生鲜食品零售渠道分布（％）

资料来源：Euromonitor.国信证券经济研究所整理

社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围

□其次，从供给端看，传统渠道下生鲜流通环节多且复杂，总加价率甚至超过100%,同时流通环节中果蔬损耗率多超过10%,

水产/肉类损耗率亦接近10%,致使终端零售利润偏低，而生鲜电商多采用直采/订单农业等方式，一定程度实现去批发环节

化。

加价率40%60%加价率20*55%

他地一统批］到嬉消於

农产品生产当地终踹的消费者

磐市场

小取好小模改法及在产地处，忸册周边37稹X本*，仁包店衣贯*场

为主.生产分起到选松衣业小*市.厦弘市花霞，/商蛭，餐址/

ft.产品质量生产商和令律品臭S000料左生蝶衣产品专瞥以孑

不一.，来的现商的作时加北京纥1000-2000^+

以妮硬化双雄、取叫海

右老衣枇市场

传优生修本集温通示意KI:公宓加价牵高.其中/芸/海蟀等加价隼故蝇过100%,禽蛋类较低，亦有60%以上.

生件电商企业

区瑕仓配中心

线下门店/前亶仓消费■者

♦生弊电商证通示能图：去除多星次批发环节.近年亲生妾生螂电奇平台的近术比例日益提升.达到80%以上.同时生拜

电商企业拿报大量消费者购物做4s,可充分适用于上游品类采购.耳存管理等.提升蛭营双率.降低损托.

资料来源：艾瑞咨询、中国连锁经营协会、市场研究部

社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围

□从需求端看，生鲜电商的发展顺应了家庭小型化下生鲜消费小批量多批次的趋势，同时满足便利化的消费需求。根据国家统计

局的抽样调查，我国1-2人户家庭占比从2005年的35.22%增加至了2018年的45%,而年轻家庭消费群体单次采购量普遍

较低。此外，2020年的新冠疫情加速培养了用户的线上买菜习惯，消费者对于生鲜产品预

包装的接受度进一步提升，有望进一步提升生鲜电商渗透率。据《第三只眼看零售》的调查数据，疫情期间有

超过1/3的消费者对生鲜预包装的态度比以前更加积极了，其中41岁以上消费者的态度转变最为明显。

图7:消费者对于生鲜产品预包装的接受度提升（%）

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：第三只眼看零售、国信证券经济研究所整理

传统生鲜电商盈利模型脆弱，社区团购突围可能性高

□生鲜电商虽简化了流通环节，但在生鲜电商发展历程中，暂未产生成熟稳定的盈利模式。一方面，生鲜作为非标品本身供应链

压力较大，毛利水平较低，普遍在20%左右，同时受制于人工/租金、终端配送、商品损耗以及引流获客等多项成本，在单价

及订单量不稳定情况下，整体盈利模型较为脆弱。以目前常见的前置仓模式为例，企业在毛利率水平达到较为优异的25%水

平时，在高履约成本+引流+人工租金等成本下，整体经营仍处亏损状态。

表1：生鲜电商到家模式盈利模型预测

指标备注

客单价（元）6075非疫情期间的行业水平

毛利率受企业采购、产品

毛利率(%)20%22%25%结构影响,25%为行业优异

水平

毛利额（元）1215.4

营业费用损耗率(%)4%4%假定损耗率不变

终端配送费用率高，降低

15%15%15%瘫蔗较大

4.0%规模化后有所摊薄

3%

每单利润（元）-4.2-2.8-0.4

资料来源：联商网、市场研究部资料来源:亿邦动力网、联商网、国信证券经济研究所测算

传统生鲜电商盈利模型脆弱，社区团购突围可能性高

口社区团购线上预售+次日自提的商业模式，给生鲜电商企业提供了盈利可能性：1）从上游采购来看，社区团购采取预售模式

以销定产，同时现金流理论上较传统零售更为充沛，以较短的结算周期向上游压低采购成本；2）从库存及损耗看，预售模式

下利于降低库存压力，在居民提货自主性强的情况下，能够有效提升库存周转以及降低损耗成本；3）交付成本看，不同于配

送到家模式，消费者自提显著降低了终端的交付成本。

4”

指标生鲜到家模式社区团购模式社区团购备注

客单价阮）607075101520同一用户下单3-5单不等

较传统渠道流通环节简化，设定终

毛利率(%)22%25%20%22%

端加价率25-30%

毛利额（元）15.418.752.03.3

损耗率(%)4%4%4%2%2%2%假定损耗率不变

15%15%10%9%8%

4.0%3.5%10%10%团长佣金

3%3%1%1%包括客服等费用

-4.2-2.8-0.4-0.300.4

------------------------------------------------------M

资料来源:亿邦动力网、联商网、专家访谈、国信证券经济研究所测算

社区团购行业现状：增长迅猛渗透率

提升空间大，玩家意在高频流量之争

图9:新冠疫情前后消费者农产品购买渠道变化（％）

资料来源：商务部流通产业促进中心、国信证券经济研究所整理

图10：生鲜电商微信小程序月活规模（万）图”社区团购市场规模（亿元）一

资料来源：凯度咨询、国信证券经济研究所整理

成长驱动：零售生态完善带来供给端支持，“竞争红

利”促渗透率提升

口目前，线上消费已成为中国消费者的日常消费的一部分，截至2020年6月，我国网购用户规模达到7.49亿元，其中手机网

购用户6.47亿元，这为社区团购模式的推广奠定重要的消费者基础。此外，从供给端看，线上零售生态体系逐步完善，尤其

是智慧物流体系/冷链物流的完善，极大地提升了用户体验，《中国冷链物流发展报告2020》数据显示，2019年全国冷藏车

保有量21.47万辆，同比增长19.28%。

口市场竞争角度看，社区团购在获客引流、消费者教育以及供应链搭建都需要巨大的资金投入和集团式的系统筹建，互联网巨

头的入局能够加速市场教育和加快资源向社区团购业态聚集，推动市场做大做强。如据艾瑞咨询数据，2018年中国现代渠道

主要零售商数字化建设投入为285.1亿元，预计随着阿里巴巴、京东、苏宁等零售巨头的推动，到2022年，中国现代渠道主

要零售商数字化建设投入将突破700亿元。

图13:中国现代渠道主要零售商数据化投入情况（亿元）

冷库容量增速（％）

o

资料来源：《中国冷链物流发展报告》、国信证券经济研究所整理资料来源：艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理

消费者画像：着重家庭需求，中年女性偏多

□目前社区团购平台的消费者多为家庭采购者，着重于解决家庭的日常饮食、居家需求，以三四线及以下城市的30-49岁已婚

女性为主，同时消费者对于价格相较一二线客群更为敏感。如据艾媒数据中心统计，2020年消费者选择社区团购平台原因中

分析中，商品物美价廉以49.3%的比例排名第一。

30-49岁消费者占比68.9%♦・92%已婚•.8%来蟠

■小।'引g.出者月•龄咕*

60%

资料来源：新经销、艾媒咨询、国信证券经济研究所整理

团长画像：线下零售店店主+居家宝妈

口根据前文分析，团长在社区团购链条中扮演了极为重要的角色。目前线下零售店店主和宝妈群体是社区团购平台团长的主要

构成人群，其中零售店店主占比70%左右，宝妈占比30%左右。1）就零售店团长而言，其在小区经营小店生意多年，具备

一定的流量资源，社群拉新成本较低，同时线下门店作为自提点，便于商品存放和消费者自提。此外，零售店店主开展社区

团购业务亦可为原有零售业务带来流量资源；2）就宝妈而言，其居家时间较多，相对保障及时提货，而且本身社区团购消费

者就以已婚中年女性居多，同圈层便于开展社群运营和维护。

图16：社区团购不同类型团长的优劣势

零售店店主宝妈

・优势•优势

•具备一定的流量资源，

社群拉新成本较低

•线下门店作为自提点，

便于商品存放和消费者

自提

•劣势•劣势

•专业性不足

•无实体空间作为自提点

资料来源：新经销、国信证券经济研究所整理资料来源：新经销、国信证券经济研究所整理

销售区域特征：低线城市为主，一线城市亦有布局

口销售区域看，社区团购目前的主战场位于二线及以下城市，具体原因包括：1）社区团购的次日自提模式相对更适用于生活节

奏较慢区域的居民；2）一线城市目前零售业态已较为完善，优质产品可获取性充足，同时物流、人工成本又较高，对于处于

发展初期的社区团购而言并非最佳布局区域；3）社区团购定位于满足家庭日常生活消费，而从家庭规模户数看，三四线线城

市区域的多户家庭比例明显较高，如北京2018年家庭户规模中，一人户家庭占比23.37%,高于天津的15.83%；广东2018

年一人户家庭占比32.20%,远高于湖南的12.49%。

口但目前基于一线城市基础设施完善和人口密度较大的优势等，在一线城市的外围郊区等区域，社区团购同样具备一定的发展

空间，部分社区团购平台已在一线城市郊区有所布局并逐步考虑进军三环内城区，如十荟团在上海浦东、闵行和宝山均有开

展社区团购业务。________________________________________________________________________________________________

图17:一线城市/经济发达区域一人户家庭较为常见图18:十荟团位于上海宝山区的社区团购门店

各区域家庭规模一人户占比（%）

分省份看，东部经济发达省份一

人户比重高

DJJIIILLL

资料来源：草根调研、国信证券经济研究所整理

销售区域特征：龙头加速全国布局

口在社区团购发展初期，由于供应链异地复制难度大，投资成本较高，社区团购平台多为区域性布局。而随着企业营收体量扩

大和互联网巨头入局，部分企业迅速开启全国布局，如起源于湖南长沙的兴盛优选目前已经覆盖湖南、广东、江苏、四川等

16个省、直辖市；美团于2020年7月推出“美团优选”业务，进军社区团购，截止2020年12月7日，其官方小程序显示中

东西部的27个省、直辖市。

图20：美团优选全国布局地图

资料来源：美团优选小程序-已开通地区、国信证券经济研究所整理

社区团购在售产品特征：主打实惠，产品结构多元

口产品价格方面，相比于超市到店和生鲜到家模式，社区团购在售产品价格普遍较低：一方面，社区团购简化了产品流通环节

降低了交付成本，给予了一定价格优惠空间；另一方面，如前文所述，社区团购的主要消费群体属于价格敏感性较强的三四

线居民，商家价格实惠本身就是这类消费者选择社区团购平台的最重要因素，因而低价实惠成为社区团购平台开拓市场的主

要措施。

口产品结构方面，各大社区团购平台在售产品结构多元，其中生鲜为核心引流产品，占比普遍在40%-50%。考虑社区团购定位

于家庭场景消费，且采取次日自提的方式，我们预计未来生鲜仍为重要的高频引流产品，此外平台也均主营米面粮油、休闲食

品、家用日化等短期计划性商品，满足家庭一站式购物需求。

•-

平台产品规格团购价格天猫超市价格（非包邮）优惠力度

特仑苏纯牛奶250ml*1249.9TE折后58.5元15%

950ml10.9元11.9元8.40%

兴盛优选

5790ml*2446元49.8元7.63%

750ml10.99元折后14.31元23.20%

湾仔码头云吞三鲜600g26.9元31.9元15.67%

李锦记味蛇鲜蛇油680g4.99TE6.7元25.52%

加多宝310ml*616.5元18.8元12.23%

金典纯牛奶250ml*1241.6元券后50元16.80%

农夫山泉农夫鲜果15个46元23.21%

佳沛绿心奇异果6个23.9TE20.07%

农夫山泉17.5度橙3kg礼盒65元18.65%

4

资料来源:各团购平台小程序、天猫、国信证券经济研究所整理

社区团购竞争格局：巨头跑步入局，前期主打低价实惠

□互联网巨头跑步入局社区团购，快速全国扩张。早在2018年，阿里、拼多多等互联网企业便通过投资入局了社区团购，此

次疫情催化则让巨头们看到了社区团购更大的潜在价值，纷纷亲自上阵，跑步入场社区团购，全国快速覆盖+低价折扣两手

抓，意在快速抢占市场份额。如滴滴于2020年6月上线“橙心优选”，仅3个月将业务范围扩大至四川、山东、广西七省市，

每日推出低至0.99元的秒杀活动，不定期上线满减、周末狂欢活动；美团于2020年7月成立“优选事业部”，推出“千城计划”,

截止2020年12月7日，其官方小程序显示中东西部的27个省、直辖市。

图22：美团优选广告界面

奥国美团♦

加川重庆m、陕西-

再创新第再创新高

。东全第国b

广西

首日大迎以

首日大捷280万单

后南贵州下一橙£

敬调期待*是什么让费玲心动？是什么让沈!Wft了新工作？点（5

■日大捷

*击视频，美团优选告诉你答案！#美团App干途都省钱

®北京市美团北京总部

资料来源：橙心优选科技公司、国信证券经济研究所整理资料来源：美团微信视频号、国信证券经济研究所整理

互联网巨头入局，意在生鲜高频流量+广阔下沉市场

口对于互联网企业而言，流量意味着商业价值，互联网巨头入局社区团购的主要目的在于其能带来的尚未得到充分开垦的高频流量

资源。从消费渠道数据可以看出，由于生鲜产品的高度非标化，中国生鲜市场渠道销售额分布中，电商渠道截止2019年仅占

6%,而同期服饰鞋帽电商渠道销售额占比已达到34.3%,美妆个护电商渠道销售额占比达到30.3%,是线上化程度尚未得到充

分开垦的处女地，并且生鲜消费具备明显的高频刚需特征，因而成为了互联网巨头必争之地，其中社区团购模式又是提供了一种

以较低成本获取流量的方式。

□如前文所述，社区团购主战场位于广阔的下沉市场，在整体流量增长趋缓的背景下，下沉市场正是近年来全网用户的主要增量来

源。从实际数据看，2020年Q2三四线城市移动互联网月活跃净增用户规模2108万，而同期一线城市移动互联网月活跃净增用

户规模为-359万。

____________________________________________________________图24：移动互联网不同城市月活跃净增用户规模（万）

资料来源：欧睿国际、国信证券经济研究所整理资料来源：QuestMobile、国信证券经济研究所整理

龙头原生社区团购平台获资本支持，行业分化逐步显现

口在互联网巨头强势入局的同时，原生性社区团购平台多次获得融资，以增强持续扩张实力，如十荟团2020年至今已获得四轮融资,

融资总额近2.5亿美元。同时行业内分化逐步显现，呈现向兴盛优选、十荟团等头部平台集中趋势。

平台融赍时冏转次融资金3投蚤机构

20204-11flC3轮1.96亿美九阿里已已.JenerationCapital时代於某等

20204-7；1C2枪8。0。万美尢鼎晖投资.GCV纪海资本等

*vXU*1.z|V*O*V■*/CwCV»=跄石存x表，0*小mi说w奇x以、*息•明•创-1z行乂f*

20204-1月B跄8830万美尢府说专本、阿里巴巴，A格基金等

2020年12月-7亿买尢京东集团

20204-7/1C-能8亿美元KKR.曙讯.虹秒中3J.天一资本等

20194-9JiB枪2亿美尢未披露

2019年7月战6堂4000万美九KKR

2020年6月C轮2亿美元旋蒙时代.亦展赍本、啻值资本等

贝塔•斯曼亚洲及青黑全、亦联击本等

o闰程生活2019年8月1亿美尤

2019年f月A伦*千万美元尤木原晨.百果81.同住浓游箸

3食享合食事会2019年10月8♦枪2化美元腾讯双百.软银花制.v元贵心等

资料来源：投资界、同程生活、食享会、京东黑板报、国信证券经济研究所整理

线下商超积极探索社区团购，拓展新流量渠道

口线下商超积极探索社区团购，在到店和到家业务之外，拓展新的流量渠道。如山东爱客多早在2019年便开展社区团购业务，

据《第三种零售：连锁店社区团购业务入门》及中国连锁经营协会数据，爱客多团长主要由门店员工兼任，可获得3%左右的

销售提成，其社区团购业务第一个月创下460万销售额，第二个月销售额快速增长至1200万元。步步高2020年2月投资设

立小步优鲜，正式进入社区团购赛道；家家悦基于现有门店和供应链基础开展社区团购业务，并给予员工和门店考核奖励等。

图26：商超布局到家+到家+社区团购等三种零售模式

到店模式■到家模式I社区团购模式

资料来源：中国连锁经营协会、国信证券经济研究所整理

核心竞争及趋势分析：围绕消费者运

营，紧抓供应链胜负手

围绕消费者运营，紧抓供应链胜负手

口整体来看，零售涉及消费者运营、商品组织和商品交付三个主要环节，其中消费者运营贯穿整个零售过程。具体到社区团购

模式，消费者运营在初期主要由团长负责，充分利用熟人关系和以较低成本快速实现区域覆盖，随着前期流量收割完成，平

台自主运营比例将会提升，整个消费者运营流程将更加标准化；商品组织和交付则涉及从选品采购到物流仓配的供应链体系,

这是零售企业的核心壁垒，也是社区团购平台长期竞争的核心要素。

夏前期以团长主导，货责商

；“品畛收.让科运管专，以

较长的44新成木实现快速

旷张.怛国长个人扣客金

逐步双通

选a：SHMh区请管前3U*及生化：基于皴

求,打造将令东良一站城加司机蜕基•,探宝超

冕访会的,吕M杓.

从漏足噂存生产为主而需求

婴动杆宜，打选出符合市场

需宓的弹桂来购畿力.

品质同时降低产品报林-泉

道加价等采明眼本.

家晌：以萩.得稳乏.K.

物陈列饕沾，梗升消索

•质低附的货冲为帙7选后方是强平台资团长也

者叔.货针逢惑.

择适合横犬，真中生”势，降低•对于团长的以

件标二负东比例逐步哭.HA,同时大平台本身具

开，以便*田品质、*多知名良；此外，珏化

长家的成本珏科运”的标准化.

I济费未运营赏芹整个聿&过程,供应健式设I

；是收心竞争闪去；

资料来源：专家访谈；《第三种零售：连锁店社区团购业务入门》、市场研究部

消费者运营：优质团长打头阵，预计平台运营逐步强化

口在社区团购的整个消费者运营中，团长在前期获客引流、中期商品推荐和后期售后服务中都起着重要的作用，其中头部团长

更是预计可为平台贡献80%左右的销售额。具体看，首先利用团长的社区熟人资源进行获客拉新是社区团购盈利的重要一环,

从数据看，据尼尔森中国消费趋势报告，有66%的消费者会购买亲朋好友和同事推荐的商品，56%的消费者以兴趣图中的推

荐为重要参考。此外团长的群运营和提货点的管理也直接影响消费者体验，从而影响对于平台的信任度。

□因此，各大平台在发展初期纷纷开启针对团长群体的“抢人战”，一方面是佣金回报，一方面是技能培训和运营支持。如美团优

选招聘提出，“正常做，2000-3000元/月，努力做10000-30000元/月”，团长销售提成比例最高可达到20%,同时开展新团长

必备技能直播培训I；十荟团围绕多元化的商品，搭建智能化的数据系统，以帮助每个团长更好地管理自己的用户数据，并针对

零售的过程指标提供更多的指导和要求，推动团长“专业化”发展。

獭辆…潴勰僦；裨麟三居瀛麻

元/月

si看我们做团长UN*.4.000~9.80

55力＜1o.ooo-jo.oooit/月

每月可以建多少

火力全开地做，40,000以上不封顶!情修哪..瞬黝i同1I

ofq"1•!

选对了平台.即打才施更容即

资料来源：美团优选、国信证券经济研究所整理资料来源：草根调研、国信证券经济研究所测算

消费者运营：优质团长打头阵，预计平台运营逐步强化

口但长期来看，未来预计“强平台弱团长”是发展趋势，主要基于以下原因考量：1）基于特定熟人关系的拓客会逐步接近瓶颈，

阻碍社区团购规模的进一步扩张；2）互联网巨头具备广泛的品牌认知度，其借助团长建立平台信任度的诉求弱化；3）基于

分散团长的消费者运营，难以做到规范化和服务流程标准化，影响消费者体验。

口从草根调研情况看，部分团长存在经营多家社区团购平台的情况，同时仍以线下门店业务为主，对社群运营投入精力不足；

未及时通知或提醒消费者提货，导致存货积压影响消费体验；提货点管理缺失，包括未在门店设置显著的提货点标识和商品

摆放随意等问题，中长期看会影响消费者购物体验。

图30：团长主导消费者运营存在的不足图31：上海一家社区团购线下提货点的货物就地摆放

资料来源：新经销、草根调研、国信证券经济研究所整理资料来源：草根调研、国信证券经济研究所整理

供应链是核心壁垒，决定企业走多远

口从生鲜零售过去几年的发展来看，单纯的模式创新难以形成壁垒，容易被拥有更大流量和资金实力的对手所模仿，只有深耕

供应链，才能提升利润空间，建立核心竞争优势。具体到社区团购，供应链管理主要涉及商品组织和配送交付，即选品采购、

中心仓-网格站-提货点的仓配物流和居民自提三大环节，而对于这三大环节的优化也正是社区团购模式跑通跑顺的关键。

供货

上湃供货方中心仓

负责分林/打包/

生群源头直采

加工出岸等;多

生产厂商

为平台自营.辐

区或经销府

射周边网格站

揽偿订单需求

资料来源：橙心优选、市场研究部

选品采购：满足家庭消费，稳定货源供应

口企业的采购是供应链管理的起点，也是与上游供货方的联系点。具体就社区团购模式看，以销定产的方式可有效避免库存和损耗,

且预售模式下平台现金流较为充沛，现金采购预计较账期采购可以得到10%左右的优惠，从而降低采购成本。但企业要真正打

造出符合市场需求的弹性采购能力，并建立稳定而优质低价货品供应，还需从选品定位和采购把控两方面入手，这直接影响履约

成本和购物体验。

口选品定位：基于客群特征和消费场景确定品类结构。我们认为社区团购核心是满足家庭生活场景的一站式购物需求，其品类结构必然会从

高频的生鲜往下延伸，覆盖家庭消费的所有品类。

口采购把控：获得稳定、优质低价的货源。根据我们草根调研情况，目前部分社区团购平台存在缺货少货问题，尤其是热门商品无

法保证销售的延续性，影响消费体验。为此，我们认为社区团购竞争也会持续向上游延伸，包括：1）生鲜产品自建基地或者深

入源头直接向生产商进行采购，尤其是大众性需求产品，如十荟团设立有生鲜直采业务，开展生鲜基地直采业务；橙心优选与江

西赣州果业局签署战略框架协议，橙心优选将在赣州产地持续大批量源头直采赣州脐橙。2）与区域经销商建立广泛而稳定的合

作关系，满足区域性特色消费需求。

平台渠道把控方面的布局

深入新疆原产地，进行阿克苏苹果采购；与中商超市合作，共

食享会

享商品供应链

兴盛优选蔬菜基地直采直购

十荟团设有生鲜直采业务团队

与赣州果业局签署战略框架协议，将在赣州产地持续大批量源

橙心优选

头直采赣州脐橙

-----------------