分销渠道管理(重庆大学)课件

分销渠道管理重庆大学贸易与行政学院市场营销系8/8/20231重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道管理重庆大学贸易与行政学院7/31/20231重庆大分销渠道管理第一章分销渠道导论

第二章分销渠道要素与形成机制第三章分销渠道的环节第四章分销渠道基本模式第五章分销渠道设计第六章分销渠道流程管理第七章分销渠道的成员管理与冲突处理第八章分销渠道的绩效评估

8/8/20232重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道管理第一章分销渠道导论7/31/20232重庆大分销渠道导论

第一节分销与分销渠道第二节分销渠道与其他营销策略第三节中国的分销实践8/8/20233重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道导论第一节分销与分销渠道7/31/20233重庆分销与分销渠道一、分销1、词源2、概念

分销是指企业推动产品所有权从生产者或商人手中转至消费者手中的运动过程与形式的总和。 以企业为主体 包括了买和卖的过程 通过一系列的活动过程与形式来完成产品所有权的更迭8/8/20234重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销与分销渠道一、分销7/31/20234重庆大学贸易与行分销与分销渠道3、分销与流通的区别

商品流通是指商品从生产领域向消费（个人消费和生产消费）领域转移的经济过程和运动形式的总和。

出现的时间不一致 货币出现后产生了流通，营销出现后产生了分销宏、微观领域不一致 流通是关于社会一般的宏观概念，分销是具体企业的微观概念 强调的内容不一致 流通强调所有权的转移，分销还要注重其他方面的细节8/8/20235重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销与分销渠道3、分销与流通的区别7/31/20235重庆大分销与分销渠道4、分销的功能交易功能调节功能运输功能，也称为实体配送功能信息双向传递功能风险转移功能加工功能挑选功能整理功能编配功能分类功能

8/8/20236重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销与分销渠道4、分销的功能7/31/20236重庆大学贸易分销与分销渠道二、分销渠道1、概念

1.1指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 商品分销渠道指由商品所有者组成的，推动商品在形态转换中又生产领域进入消费领域的途径和通道。

分销渠道不同于商品实体的空间转移途径 8/8/20237重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销与分销渠道二、分销渠道7/31/20237重庆大学贸易与分销与分销渠道

1.2商品流向 分销渠道是具有方向性的 商品流向是指商品实体在分销过程中的空间运行方向。 合理的商品流向，是指商品由产地到销地经最短路程，以最快速度，花费最低费用的流向。1.3分销范围 企业分销渠道所影响的地域范围是该企业商品的分销范围 分销范围的大小取决于分销渠道的宽窄、长短的界限以及商品本身的适用性。8/8/20238重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销与分销渠道 1.2商品流向7/31/20238重庆大学贸分销与分销渠道2、分销渠道的基本结构

实体流程所有权流程8/8/20239重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销与分销渠道2、分销渠道的基本结构所有权流程7/31/2付款流程

分销与分销渠道信息流程促销流程8/8/202310重庆大学贸易与行政学院市场营销系付款流程分销与分销渠道信息流程促销流程7/31/2023分销与分销渠道三、分销渠道管理理论的发展1、马克思主义的商品流通理论2、商业经济学、流通经济学的相关认识3、市场营销学的相关认识4、交易成本理论与博弈论的相关认识8/8/202311重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销与分销渠道三、分销渠道管理理论的发展7/31/20231分销渠道与其他营销策略一、渠道与产品1、产品特点影响渠道类型产品体积与重量产品的易腐易损性产品的技术性和服务要求产品的时尚性产品标准化特征与专用性产品的替代性产品的购买风险8/8/202312重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道与其他营销策略一、渠道与产品7/31/202312重分销渠道与其他营销策略2、产品线组合方式影响渠道长度宽度深度相关度3、产品生命周期影响渠道4、产品形象与渠道8/8/202313重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道与其他营销策略2、产品线组合方式影响渠道7/31/2分销渠道与其他营销策略二、渠道与定价1、渠道成员的定价策略1.1批发商的价格策略1.2零售商的价格策略1.3生产企业的价格策略可变价策略不变价格策略单一价格策略非累积数量折扣价格策略累积数量折扣价格策略8/8/202314重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道与其他营销策略二、渠道与定价可变价策略7/31/2分销渠道与其他营销策略2、渠道与价格整合2.1不同渠道地理范围的矛盾2.2渠道层次利益格局2.3差别化的价格结构体系依据渠道成员所在层次来确定价格折扣按照客户的重要程度来确定价格交易折扣统一送货价格可变送货价格统一零售价格8/8/202315重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道与其他营销策略2、渠道与价格整合交易折扣7/31/2分销渠道与其他营销策略3、渠道价格维护3.1导致渠道价格混乱的因素

由企业造成的价格混乱由经销商造成的渠道价格混乱

3.2厂商应对措施放眼长远合同约定，制定政策加强监督8/8/202316重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道与其他营销策略3、渠道价格维护7/31/202316分销渠道与其他营销策略三、渠道与促销1、针对消费者的促销促销目的：吸引消费者保持现有的顾客使顾客大量购买扩大品牌的知名度2、针对经销商的促销2.1促销的目的争取中间商的销售支持8/8/202317重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道与其他营销策略三、渠道与促销7/31/202317重分销渠道与其他营销策略鼓励中间商增加存货与中间商建立良好的合作关系2.2常用促销手段折让批量折让交易折扣展示津贴实销津贴零售店奖励四、渠道与人员销售

8/8/202318重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道与其他营销策略鼓励中间商增加存货7/31/20231中国的分销实践一、分销实践的窘境

1、渠道费用的持续增加2、渠道效率持续下降3、渠道覆盖交叉与空白大量并存4、渠道成员矛盾激化二、窘境的形成原因1、渠道选择的盲目性2、渠道组织分工不够充分3、渠道管理的经验化8/8/202319重庆大学贸易与行政学院市场营销系中国的分销实践一、分销实践的窘境7/31/202319重庆分销渠道要素与形成机制第一节分销渠道的基本构成要素与外在表现形式第二节分销渠道的形成机制8/8/202320重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道要素与形成机制第一节分销渠道的基本构成要素与外在表分销渠道基本构成要素

一、分销渠道的内在构成要素

1、分销渠道的主体要素1.1渠道的主体要素 分销渠道的主体要素，是分销劳动力的要素，指在渠道活动中具有一定文化科学知识、劳动技能和经验的人，以及由这些人所组成的组织。 分销主体必须具备两个条件：行为动机和行为能力1.2分销渠道主体要素的基本特征主体在渠道活动中起支配和主导作用主体的劳动包括生产性劳动与非生产性劳动主体的劳动是服务性劳动主体的活动受外界影响较大8/8/202321重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本构成要素一、分销渠道的内在构成要素7/31/分销渠道基本构成要素2、分销渠道客体要素2.1分销中介2.2分销对象资金形式商品资金非商品资金结算资金3、分销渠道活动是渠道要素组合的产物3.1分销渠道的基本活动环节3.2渠道的基本活动都是渠道基本要素不同组合运动的结果8/8/202322重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本构成要素2、分销渠道客体要素7/31/20232分销渠道外在表现形式二、分销渠道的外在表现形式1、数量形态三层渠道密集分销二层渠道多条渠道选择分销一层渠道单一渠道独家分销零层渠道渠道广度渠道宽度渠道长度8/8/202323重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式二、分销渠道的外在表现形式三层渠道密集分销渠道外在表现形式1.1分销渠道长度

企业对生产性团体用户的销售渠道模式有如下几种：生产者——用户生产者——零售商——用户生产者——批发商——用户生产者——批发商——零售商——用户生产者——代理商——批发商——零售商——用户8/8/202324重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式1.1分销渠道长度7/31/202324分销渠道外在表现形式企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者8/8/202325重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式7/31/202325重庆大学贸易与行政分销渠道外在表现形式长渠道（多层）商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处等批零渠道 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店、自动售货机、消费者合作社等零售渠道短渠道（1层）间接渠道连锁专卖店、零售门市部厂家自办店 目录销售、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台营销、报刊营销、网络营销直效营销 上门推销、办公室推销、家庭销售会、传销直接销售超短渠道（0层）直接渠道8/8/202326重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式长渠道商业批发商、经纪人、代理商、制造商分销渠道外在表现形式1.2分销渠道的宽度1.3分销渠道的广度2、组织形态2.1传统分销系统 传统分销系统是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间保持一种自然的松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化。也称为松散型分销系统2.2垂直分销系统 垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体8/8/202327重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式1.2分销渠道的宽度7/31/2023分销渠道外在表现形式垂直分销系统所有权式契约式管理式批发商支持的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统制造商支持的零售特许系统制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统8/8/202328重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式垂直分销系统所有权式契约式管理式批发商支分销渠道外在表现形式2.3水平分销系统 指由两个或两个以上的企业联合起来共同开发新的营销机会，实际上是一种横向联合经营。3、管理形态冲突管理促销流程管理成员调整信息流程管理销售队伍管理评价成员付款流程管理销售队伍设计激励成员所有权流程管理业务部结构选择成员物流管理部门管理成员管理流程管理8/8/202329重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式2.3水平分销系统冲突管理促销流程管理分销渠道外在表现形式3.1流程管理 流程管理是分销主体对分销过程中的物流和资金流，以及相关要素的计划、组织和控制的过程3.2成员管理 成员管理是指分销主体对渠道成员之间关系的处理过程，包括同一环节成员之间的横向关系，不同环节成员之间的纵向关系，以及不同渠道成员之间的交叉关系3.3部门管理 部门管理是指厂商或中间商对自己内部分销部门的管理8/8/202330重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式3.1流程管理7/31/202330重庆分销渠道外在表现形式4、社会形态

分销渠道的社会形态，是指从社会角度所描绘的分销渠道，或者说是诸多分销渠道的集合状态，也可以称为分销网络或商品流通网络8/8/202331重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道外在表现形式4、社会形态7/31/202331重庆大分销渠道的形成机制

分销渠道的形成机制简称为分销渠道机制，是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系，是分销活动正常运行的推动力

一、分销渠道规模形成机制1、影响分销渠道的规模的三个变量分销渠道的长度分销渠道宽度分销渠道广度8/8/202332重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制 分销渠道的形成机制简称为分销渠道机制，分销渠道的形成机制

2、分销渠道规模形成机制分析实际上是处理生产规模与消费规模的关系的问题渠道规模合理的评价标准是销售量大、交易成本低廉分销渠道越长、越宽、越广，消费者购买该产品越方便，产品的销售量就越大，但交易成本也越高昂分销渠道的最终形成是生产者利益、竞争者利益与消费者利益三方博弈的结果或者说是消费者自身均衡价格、商品效用和便利性的结果8/8/202333重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制2、分销渠道规模形成机制分析7/31/分销渠道的形成机制

二、分销渠道组织形成机制

分销渠道组织形成机制是指分销渠道各成员组合、联系在一起的竞争与合作并存的相互影响的关系。1、所有权因素影响渠道组织关系各渠道成员的关系问题实际上是各成员之间的利益与利益分割关系。在利益关系的界定上，核心的问题是产权问题，是以一定的所有权为基础、以独立的商品经营者为主体的权属划分问题。8/8/202334重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制二、分销渠道组织形成机制7/31/20分销渠道的形成机制2、交易成本是渠道组织形成机制的基本机理2.1分销活动就是交易活动经济活动有两种类型：生产活动交易活动，包括：平等的交易（商品买卖）管理的交易（企业内上下级之间的关系）限额的交易（特指政府与公众经济关系）

2.2交易必然产生成本为达成交易而发生的费用称为交易成本8/8/202335重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制2、交易成本是渠道组织形成机制的基本机理7分销渠道的形成机制交易成本主要包括三种：搜寻的成本签约与谈判的成本履约的成本影响交易成本高低的因素：交易的因素（复杂性、不确定性）人的因素（知识、信息不完备性、投机性）2.3降低交易成本需要组织保障交易成本不可避免，但其数量大小是可以选择的减少交易成本，就需要建立完善的各种交易制度，其中最为重要的是产权制度和契约制度。8/8/202336重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制交易成本主要包括三种：7/31/20233分销渠道的形成机制契约制度形成契约型分销渠道，大家共同遵守既定的契约，从而减少搜寻交易者、相互谈判以及相互防范的交易成本产权制度形成产权型的分销渠道，厂商或中间商努力将交易从外部转移至内部，从而降低交易的不确定性因素，减少交易成本产权制度能够节约交易成本，产权制度的基础是产权的界定渠道成员在追逐分销效率最高化和利益最大化的同时，自然会形成分销渠道的多种组织形式或系统形式8/8/202337重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制契约制度形成契约型分销渠道，大家共同遵守既分销渠道的形成机制三、分销渠道管理形成机制

管理模式主要是处理和协调各独立成员之间的利益分配格局，主要包括了渠道成员的选择、评价、激励以及冲突的处理等内容。1、管理模式是渠道成员之间博弈的结果渠道成员为追求自己的利益展开博弈活动任何产品的市场利益都是有限的，这种有限性导致了成员之间的利益分配时产生博弈动机与行为任何渠道功能有效的发挥离不开其他渠道成员的接受与合作，因此，处于被动或者从属地位的渠道成员也要获得自己满意的一定利益8/8/202338重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制三、分销渠道管理形成机制7/31/202分销渠道的形成机制渠道成员之间合作博弈的结果促使整个分销成本的降低，从而在整个渠道体系来看形成正和博弈

2、购销差价是成员管理的核心黏合分散的独立经济主体成为分销渠道成员的基本因素是共同的利益利益的分配则是通过分销渠道中各成员的购销差价而实现商品确定价格的过程就是购销差价的确定过程，也就是成员之间利益分配的过程，因此，购销差价成为渠道成员管理的核心8/8/202339重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制渠道成员之间合作博弈的结果促使整个分销成本分销渠道的形成机制四、分销渠道控制形成机制指政府对全社会分销渠道的管理与控制1、渠道催生运行机制分销渠道中的问题的出现要求建构某种规则政府肩负制定规则、并监督这些规则的贯彻与实施的职责2、分销渠道控制形成机制分析分销渠道的控制模式有两种类型：市场化和非市场化分销渠道控制形成机制是一个社会交易成本的降低机制国家建立的相关制度并不能完全解决社会交易成本的问题8/8/202340重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的形成机制四、分销渠道控制形成机制7/31/2023分销渠道的环节第一节批发与批发商第二节零售与零售商8/8/202341重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节第一节批发与批发商7/31/202341重分销渠道的环节一、批发1、批发的概念批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动（菲利普.科特勒）批发是以批购与批售为特征的中转性商业交易活动2、批发的特点数量上，集中大量的售买行为对象上，对同一商品的批购与批售营业方式上，一般不对最终消费者直接开放价格形成上，买卖双方直接商议销售方式上，一般不经过柜台销售8/8/202342重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节一、批发7/31/202342重庆大学贸易与行分销渠道的环节3、批发商业的功能销售与促销购买与编配分装运输融资承担风险市场信息管理服务与咨询8/8/202343重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节3、批发商业的功能7/31/202343重庆大分销渠道的环节4、批发商业的作用有利于节约社会劳动，提高经济效益有利于缓解产销矛盾有利于调节供求矛盾二、批发商业组织1、批发商的概念 批发商业，是从零售中分离出来的以批够和批售为特点的商业组织；或者是为了进一步转售或加工而经营大规模商品买卖的业务机构。8/8/202344重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节4、批发商业的作用7/31/202344重庆大分销渠道的环节2、批发商业的特点

（1）交易活动在企业之间进行（2）交易数量大，交易范围广泛（3）容易与交易对手形成一定的贸易习惯（4）处于渠道的中间环节3、批发商的类型（1）按照销售地区不同可以划分为：全国批发商区域批发商地方性批发商8/8/202345重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节2、批发商业的特点7/31/202345重庆分销渠道的环节（2）按照在执行批发职能中的作用不同可以分经营型批发商按照业务经营内容可以分为：专业批发商综合批发商*批发交易市场按照设置地点和活动范围分为；产地批发商中转地批发商消费地批发商口岸批发商8/8/202346重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节（2）按照在执行批发职能中的作用不同可以分7/分销渠道的环节服务型批发商

批发市场贸易货栈各类代理商展览会博览会样品展示陈列会（3）按照流通渠道中的环节分为：一级批发商二级批发商三级批发商8/8/202347重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节服务型批发商7/31/202347重庆大学贸分销渠道的环节（4）按照承担职能和提供服务是否完全可以分为：完全职能或完全服务的批发商有限职能的批发商（5）按照经营主体划分为独立批发商制造商批发部门批兼零批发商连锁批发商商品代理商8/8/202348重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节（4）按照承担职能和提供服务是否完全可以分为：分销渠道的环节商品代理商的主要特点是：所开展的业务在被代理人的委托下进行代理商的权力有一定的空间范围代理商不拥有商品的所有权其主要职责是促成交易代理人靠赚取一定比例的佣金作为利润来源代理商一般专注于某类产品或针对某些顾客群体开展业务8/8/202349重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节商品代理商的主要特点是：7/31/202349分销渠道的环节商品代理商的主要类型：制造商代理销售代理商经纪人（经纪行）4、合理设置批发网络应该考虑的因素1、什么是批发商业网、批发商业网点2、影响因素生产力的分布情况交通运输条件零售商业的分布状况8/8/202350重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道的环节商品代理商的主要类型：7/31/202350重第二节零售与零售商一、零售与零售商 1、零售的概念零售是指个人或企业单位把商品卖给最终消费者，用于个人消费的销售过程零售包括了：针对个人生活消费的商品销售针对社会组织的非生产性销售针对农民的农用生产资料销售零售包括了有形商品的销售，也包括了对无形服务与过程的销售活动8/8/202351重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商一、零售与零售商7/31/202351第二节零售与零售商2、零售商零售商是以零售活动为主要业务的机构或个人。3、零售商业零售商业指主要从事零售活动的机构或个人的总和。狭义上，零售商业专指从事商品零卖的纯商业。广义上，包括了饮食、服务等行业。8/8/202352重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商2、零售商7/31/202352重庆大第二节零售与零售商4、零售商业的特点终端服务每次交易的数量较少，交易次数频繁交易商品范围广泛、地域范围小交易活动受到消费者的影响较大形式多为现货交易业态多元化竞争激烈8/8/202353重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商4、零售商业的特点7/31/20235第二节零售与零售商5、零售商业的功能直接面对最终消费者服务激发与创造需求最终实现产品价值沟通生产者与消费者的重要纽带适应市场，保障供应提供综合服务8/8/202354重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商5、零售商业的功能7/31/20235第二节零售与零售商二、零售商业的类型1、按照经营产品线的宽度、长度和深度不同，可分为：专业商店、百货公司、超级市场、便利商店、服务店专业商店是实行专业化经营，集中大量销售某一大类商品或某几类密切相关的产品的零售商店一般为中小型商店特色在于主、配件成龙配套，规格型号齐全，花色品种繁多，高中低档并重8/8/202355重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商二、零售商业的类型7/31/20235第二节零售与零售商专业商店的主要类型：经营贵重高档商品的专业店，如钟表、首饰店经营规格型号要求严格的商品的专业店，如医药、电器、通讯器材商店经营差异性较大、消费者挑选性较强的专业店，如服装店经营文化体育用品的专业店，如书店经营专门满足某一类消费者需求的商品的专业店，如儿童用品商店、民族用品商店、左撇子商店8/8/202356重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商专业商店的主要类型：7/31/2023第二节零售与零售商百货公司是以经营日用工业品为主的综合性零售商店1860年，巴黎的“好市场”（bonmarche)是世界第一家百货公司，其出现被认为是零售商业的第一次革命一般为大中型商场，基本特色为岛形柜台服务，兼具综合商店与专业商店的优点百货公司能够满足消费者多样性的购物要求，也能提高消费者的购买效率但是消费者在购物中与商品的结合度不够，是通过营业员的服务来完成8/8/202357重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商百货公司7/31/202357重庆大学第二节零售与零售商百货公司营业布局的岛形柜台柜台柜台柜

台营业员服务区域柜台营业员服务区域营业员服务区域柜台营业员服务区域8/8/202358重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商百货公司营业布局的岛形第二节零售与零售商百货公司在竞争中的发展趋势实行多角化经营，如开立咖啡馆、小吃部、游乐场等经营方式灵活，兼营批发，设立廉价柜台、折扣柜台等在市郊开设分店，展开连锁经营提供完善的购物服务设立开架销售柜台8/8/202359重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商百货公司在竞争中的发展趋势7/31/2第二节零售与零售商超级市场是采取自助、开架售货方式的大型综合零售商场，是当前最为主流的零售商业业态主要经营食品、杂货、家用电器等产品其前身是开架售货的自选商场，在1900年前后出现在美国1930年，在纽约开设了世界第一家超级市场“牙买加皇后食品店”，被称为是零售商业的第二次革命超市一经出现，到30年代末，美国就已经达到5000家，占同期食品杂货零售总额对6%。8/8/202360重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商超级市场7/31/202360重庆大学第二节零售与零售商超级市场主要经营思想是量大、价廉超级市场的主要特点经营以日用品为主的大众化商品品种齐全、花色丰富、包装标准化实行开架售货，顾客自由选购出口处一次结算货款备有轻便小车等便于顾客盛放商品的工具没有售货员，只有理货员，日常业务机械化操作、自动化程度高价格低于一般商店占地面积大，一般在10000平方米以上8/8/202361重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商超级市场主要经营思想是量大、价廉7/3第二节零售与零售商超级市场在发展中受竞争的挤压，也在改变自己经营规模不断扩大，出现了超-超级市场（20W营业平方以上）经营商品的品种不断括宽，增加了农副产品、家具等商品有的还出售自己的定牌商品实行多角化经营，开设停车场、娱乐设施等8/8/202362重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商7/31/202362重庆大学贸易与行第二节零售与零售商便利商店也称为方便商店、日夜商店、通宵服务部等，是经营日常必须品，营业时间较长的小型综合商店。主要经营牙膏、香烟、饮料、食品、报刊、小百货等琐碎但必不可少的生活用品服务店指主要不提供产品而提供服务的商店，如餐厅、旅馆、医院、娱乐厅、美容厅、洗染店等8/8/202363重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商便利商店7/31/202363重庆大学第二节零售与零售商2、按照价格的相对重要程度不同，可分为：常价商店、折扣商店、仓库商店和目录展示店折扣商店是以廉价方式销售商品的零售商店，以收入不高的中产阶级为服务对象，主要出售家庭生活消费品。40年代开始兴盛。主要特点按照薄利多销原则经营，所有商品明码标价，出售结算折扣主要经营全国性品牌，保证产品质量力求减少设备和服务，实行自助式售货8/8/202364重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商2、按照价格的相对重要程度不同，可分为第二节零售与零售商一般选址于租金低、远离闹市的地方，铺面设施简单，无过分装饰周转快、费用低，费用一般只占营业额的12%~18%。（一般百货公司或专业商店的比例在30%~40%）演变趋势经营方式不断翻新扩大经营品种，增加服务项目走向专业化8/8/202365重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商一般选址于租金低、远离闹市的地方，铺面第二节零售与零售商仓储商店1968年，荷兰创建了首家现代化的仓储式商店“万客隆”（MACRO）1993年8月，在广州天河体育中心附近开设了中国第一家仓储式商场“广客隆”（已倒闭）采用仓库式陈列、廉价销售商品的零售商店，是西方销售选择性较强、体积大、重量重的家用设备和器具的主要业态主要特点：一般选址在租金低廉的城乡结合部8/8/202366重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商仓储商店7/31/202366重庆大学第二节零售与零售商营业门店分成两部分，展示门面和存货仓库营业面积在2W平米左右，附设大型停车场主要销售中档适用强的特色的商品展销地点布置简单，不重装饰，不提供送货服务价格低廉，一般比普通商店价格低10%~20%商店备货充足，随购随取8/8/202367重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商营业门店分成两部分，展示门面和存货仓库第二节零售与零售商目录展示店也称为目录展示室，是通过展示商品目录和样品进行经营的商店主要经营毛利高、周转快的有品牌的商品，如摄影器材、旅行箱等商店定期发行彩色或黑白目录，标明每种商品的定价和折扣率顾客根据目录册电话订购，商店送货上门顾客也可以到列展室看样，并付款取货8/8/202368重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商目录展示店7/31/202368重庆大第二节零售与零售商邮购商店也属于目录展示店邮购商店产生于19世纪初年，20世纪30年代曾风靡一时，70年代后再度兴旺邮购商店被广泛运用于书籍、视听材料、服装、摄影像器材的销售主要特点：不设店堂货架和专职营业员顾客通过电话、信函订购商品，商店送货上门，提高了购买效率销售业务不受地区限制，便于满足距离较远、交通不便的消费者的购物需要8/8/202369重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商邮购商店也属于目录展示店7/31/20第二节零售与零售商3、按照管理系统不同，可以分为独立商店和零售联合体连锁商店又称为联号公司，是指同一资本统一管理的两个或两个以上的商店组成的零售商业群体，是1960年代后，西方中小商店为增强同超市、大型商场的竞争力量，自愿联合形成的一种新型商业群体组织统一是连锁商业的最大特点统一名称8/8/202370重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商3、按照管理系统不同，可以分为独立商店第二节零售与零售商统一形象统一进货统一管理统一店面设计统一价格统一宣传连锁商店的优势统一形象形成了强大的品牌优势统一进货形成了明显的价格优势广泛布点形成了有力的市场优势单店规模较小具有灵活的经营优势8/8/202371重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商统一形象7/31/202371重庆大学第二节零售与零售商连锁商店的基本原理把经营职能分离为采购职能与销售职能总部采购者负责对连锁组织全部店铺所经营的统一商品的采购成本与销售利润负责门店对本店铺所收的全部商品的销售成本与利润负责配送中心对全部经销产品的物流成本与供货及时性负责三者各司其职，相互配合，最终为整体的利润负责8/8/202372重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商连锁商店的基本原理7/31/20237第二节零售与零售商连锁商店的基本原理总部采购门店门店门店门店配送中心采购利润中心销售利润中心物流利润中心8/8/202373重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商连锁商店的基本原理总部采购门门门门配送第二节零售与零售商连锁商店的常见形式正规连锁（直营连锁）指处于同一流通环节，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集权性管理机构统一领导，进行共同经营活动的连锁组织基本特点在于所有权与经营权集中于总部直营连锁是商业竞争带来的资本集中扩张的产物1859年纽约的“大西洋及太平洋茶叶公司”是世界上第一家直营连锁商店1960年以后，直营连锁得到了广泛的发展目前美国最主要的连锁形式是直营8/8/202374重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商连锁商店的常见形式7/31/20237第二节零售与零售商自愿连锁（自由连锁）指独立商店在保持各自所有权的基础上自愿联合起来的商店集团包括：由批发商赞助的统一采购自愿联合体与独立零售店自愿互利而成立的统一采购组织在日本比较盛行特许连锁（加盟连锁、合同连锁）指特许专卖授权者与接受者之间通过契约建立起来的一种连锁组织，接受者通常是独立的零售商，根据约定条件获得某种特许买卖权和营业权（商品、服务、商标、商号、经营技术、营业场所等）。8/8/202375重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商自愿连锁（自由连锁）7/31/2023第二节零售与零售商接受者使用特许权的同时要支付一定的报酬给授权者，并承担一定的义务4、按照商业网点的分布集散程度不同可以分为：商业街和购物中心商业街商业街指同类或异类的多家独立商店集合在都市的一个地区，形成销售商品的零售集中区商业街的特点多建在城市中心或城郊的交通便利处由各种独立零售商组成，也称为横向的百货店经营商品多为日用商品多实行合作化管理8/8/202376重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商接受者使用特许权的同时要支付一定的报酬第二节零售与零售商购物中心指商业企业在一个集中设施，按其商圈选择设施的位置、规模和形态，并将这一设施的多种店铺作为一个整体来计划、开发、所有和经营，同时拥有与其相应的停车场（国际购物中心协会定义）购物中心在1950年代兴起购物中心的特点是开发商将其作为一个整体单位来开发、管理和经营、所有多家商店组成的商店群体，服务设施齐全必须具备少数或多家核心商店道路交通方便8/8/202377重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商购物中心7/31/202377重庆大学第二节零售与零售商三、零售商业网点的设置1、零售商业网是指一定区域内各种类型的零售商业有机结合的统称。2、合理设置零售商业网需要考虑的因素（1）产业结构（2）交通条件（3）人口状况（4）商品种类8/8/202378重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节零售与零售商三、零售商业网点的设置7/31/202分销渠道基本模式一、传统的分销渠道模式二、产权型分销渠道模式三、管理型分销渠道模式四、契约型分销渠道模式五、水平型分销渠道模式六、复合分销渠道模式8/8/202379重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式一、传统的分销渠道模式7/31/202379分销渠道基本模式一、传统的分销渠道模式 1、产销合一的分销渠道指商品生产者在商品生产出来以后，直接同消费者联系，经过一次买卖转手即完成流通过程的渠道。这类渠道也称为直效渠道，生产者集生产和流通职能于一身目前这种渠道仍然有很强的生命力生产者生产+销售消费者8/8/202380重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式一、传统的分销渠道模式这类渠道也称为直效渠道分销渠道基本模式2、产销分离的分销渠道指生产者将商品卖给商业部门，再由商业部门转卖给消费者的分销渠道，也称为商业分销渠道产销分离的分销渠道是商品经济发展的产物，分销职能的专业化是社会分工发展的一大进步生产者零售商批发商代理商消费者8/8/202381重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式2、产销分离的分销渠道生产者批发商代理商消费分销渠道基本模式3、产销结合的分销渠道也称为产销组合渠道，是指生产部门设立专门销售机构来承担商品分销职能，并与商业部门结合起来，共同完成分销过程的渠道。生产者生产机构销售机构零售商批发商代理商消费者8/8/202382重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式3、产销结合的分销渠道生产者批发商代理商消费分销渠道基本模式4、传统分销系统的特点与适应性传统分销系统中的组织成员之间是一种松散的合作关系，分销效率比较低下，也称为松散型分销系统成员之间往往进行不友好的讨价还价，互不相让传统分销渠道的最大优势是灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择渠道成员主要缺陷在于关系不稳定，成员之间缺乏信任感和忠诚度主要适应于小型企业和小规模的生产的产品分销8/8/202383重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式4、传统分销系统的特点与适应性7/31/20分销渠道基本模式典型的松散型分销模式制片公司发行公司影院公司大型制片公司独立制片商小型制片公司大型发行公司中小发行公司影院影院影院影院影院竞争竞争竞争传统的电影发行网络8/8/202384重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式典型的松散型分销模式制片公司分销渠道基本模式二、产权型分销渠道模式1、垂直分销系统通常，把产权型分销系统、契约型分销系统、管理型分销系统合称为垂直分销系统。即由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，每个成员将自己视为分销系统的一分子，关注系统的成功。垂直分销系统特点在于厂商与批发商和零售商形成紧密的合作关系，具有广泛的适应性大多数企业都会选择垂直分销系统8/8/202385重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式二、产权型分销渠道模式7/31/202385分销渠道基本模式2、产权型垂直分销渠道系统的概念又称为公司型分销系统，指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系，构成厂商——批发商——零售商——消费者的垂直分销系统，相当于厂商投资建立自己的分销系统基本特点产权统一上下游之间合作产权型垂直分销系统的利弊8/8/202386重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式2、产权型垂直分销渠道系统的概念7/31/2分销渠道基本模式优势公司的分销政策可以得到有效的贯彻厂商可以避开大零售商的控制有利于树立品牌形象更容易了解市场需求变化劣势花费成本较大适应性较差需要一个较长的学习过程8/8/202387重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式优势7/31/202387重庆大学贸易与行政分销渠道基本模式3、产权型垂直分销系统类型以垂直长度为标志：批发型和零售型批发型：厂商投资建立自己的批发分销系统。建立费用较少，可以基本控制整个通路零售型：指厂商投资建立自己的零售系统，或者是从批发到零售的整个系统以产权主体为标志：厂商型和中间商型厂商型：指产权拥有者为厂商，他们设立销售公司和建立分支机构，形成工商一体化的分校组织形态8/8/202388重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式3、产权型垂直分销系统类型7/31/2023分销渠道基本模式厂商-批发商产权型垂直分销系统特约代理店销售公司资生堂连锁店资生堂营销部门批发零售日本资生堂产权垂直分销系统8/8/202389重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式厂商-批发商产权型垂直分销系统特约销售公司资分销渠道基本模式厂商-批发商产权型垂直分销系统经销商格力电器经销商零售商二级经销商零售商零售商旧有的格力电器垂直产权分销系统二级经销商二级经销商零售商8/8/202390重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式厂商-批发商产权型垂直分销系统经销商格力电器分销渠道基本模式厂商-批发商产权型垂直分销系统合资区域销售公司经销商格力电器经销商零售商零售商零售商零售商格力电器垂直产权分销系统8/8/202391重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式厂商-批发商产权型垂直分销系统合资区域销售公分销渠道基本模式中间商型：指产权拥有者为中间商，是批发或零售商业向生产渗透而形成的工商一体化的分销组织形态以组建方式为标志：新建型和并购型新建型是厂商投资新建商业机构或商家新开工厂并购型指厂商或商家通过购买、兼并、合并等资本运作方式，将相关零售商并入企业8/8/202392重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式中间商型：指产权拥有者为中间商，是批发或零售分销渠道基本模式三、管理型垂直分销渠道模式1、管理型分销渠道的概念是由一家规模大、实力强的企业出面组织的、吸引众多的分销成员追随、参与和合作的分销系统管理型垂直分销渠道主要是大品牌生产厂家以自己畅销的产品和不断扩大的规模来吸引批发商、零售商与其合作，形成相对稳定的渠道系统管理型与产权型的区别在于生产者与分销者并非同一产权，与契约型的区别在于没有长期契约关系8/8/202393重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式三、管理型垂直分销渠道模式7/31/2023分销渠道基本模式2、管理型垂直分销系统的利弊优势系统灰形成一个核心分销渠道成员之间的关系相对稳定渠道成员的目标趋于一致实现社会资源的有机组合劣势对于分销商，过分依赖核心企业对于核心企业，面临合作终结的风险8/8/202394重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式2、管理型垂直分销系统的利弊7/31/202分销渠道基本模式四、契约型垂直分销渠道1、概念指厂商或分销商与各通路之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销渠道。与管理型垂直渠道的区别在于以合约而不是以权力和实力来规范各方行为2、契约型垂直分销渠道的利弊优势分销渠道系统建立容易8/8/202395重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式四、契约型垂直分销渠道7/31/202395分销渠道基本模式渠道系统资源配置较佳系统具有较强的灵活性劣势与产权型相比，更难控制与管理型相比，灵活性稍差3、契约型垂直分销系统的类型自愿连锁特许经营零售合作社8/8/202396重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式渠道系统资源配置较佳7/31/202396重分销渠道基本模式五、水平型分销渠道1、概念也称为共生型分销渠道，是两家或以上公司联合，共同开发市场机会而形成的分销渠道目的是通过联合降低市场开发成本和规避市场风险与垂直分销系统的区别在于成员之间从事相同或相似产品和服务的经营，各自优势不同，通过横向联合共享双方的分销资源、或产品、或渠道8/8/202397重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式五、水平型分销渠道7/31/202397重庆分销渠道基本模式2、水平型分销渠道的利弊优势资源共享节约费用降低风险基于合作的关系，渠道构建多方实现共赢劣势建立过于复杂稳定性差8/8/202398重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式2、水平型分销渠道的利弊7/31/20239分销渠道基本模式3、水平型分销渠道示例雀巢与可口可乐的合作，充分利用雀巢的食品开发优势与可口可乐的渠道优势银行与商场的合作，银行在商场开设POP服务终端，低成本地获得存款，进入市场；商场提高了市场信任程度，节约了理财费用航空公司与旅行社合作，航空公司提高了乘坐率，旅行社节约了交通成本中国移动与机场服务的合作，移动延伸了其服务，机场也保留了稳定的客源，增加了收入，两者都在一定程度上锁定了消费者8/8/202399重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式3、水平型分销渠道示例7/31/202399分销渠道基本模式六、复合分销渠道1、复合分销渠道是企业同时采用多种分销渠道来实现产品的销售，包括：混合分销渠道与复合分销渠道两种2、混合分销渠道系统企业采用包括直接渠道和间接渠道的多渠道策略所形成的渠道系统这种分销渠道可以提高企业与市场的接触程度，降低对中间商的依赖但是同时也容易引起中间商的不满，可能引起较大的渠道冲突，并且渠道成本较高8/8/2023100重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式六、复合分销渠道7/31/2023100重庆分销渠道基本模式3、复合分销渠道这是企业的同一产品通过不同渠道分销形成的渠道体系优点提高企业产品的市场覆盖率降低分销成本更高的消费者满意度缺点渠道关系复杂，容易产生难于控制的渠道冲突可能形成过度分销与市场空白地并存的现象8/8/2023101重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式3、复合分销渠道7/31/2023101重庆分销渠道基本模式示例20世纪80年代IBM采用了公司销售部、经销商、邮购、电话营销等18种分销渠道来构成对个人电脑的复合渠道体系联想复合分销渠道体系如右联想笔记本电脑事业部批发商一级零售商二级零售商最终用户物流资金流8/8/2023102重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道基本模式示例联想笔记本批发商一级零售商二级零售商最终分销渠道设计第一节分销渠道设计原理第二节分销渠道设计的步骤第三节分销渠道规模设计第四节分销渠道组织设计第五节分销渠道管理设计8/8/2023103重庆大学贸易与行政学院市场营销系分销渠道设计第一节分销渠道设计原理7/31/202310第一节分销渠道设计原理一、分销渠道系统环境1、分销渠道系统构成（1）经营子系统（垂直组织构成）生产商批发商零售商（2）用户子系统（横向消费群体）集团购买者家庭和个人2、分销渠道系统的边界8/8/2023104重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理一、分销渠道系统环境7/31/20第一节分销渠道设计原理（1）地理边界（2）经济边界（3）人力边界3、分销渠道系统构建与管理的核心是保持与发展同系统环境的适应关系（1）经济环境与变化趋势经济发展水平制度与变迁人口数量与结构收入水平与分布8/8/2023105重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理（1）地理边界7/31/20231第一节分销渠道设计原理收入水平与分布消费方式与消费结构（2）社会文化环境模式与运行特征意识形态道德规范生活方式价值观念风俗习惯亚文化特征8/8/2023106重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理收入水平与分布7/31/20231第一节分销渠道设计原理（3）竞争环境竞争主体格局与变迁分销渠道模式的演进竞争程度与范围的变化（4）科技环境技术进步与应用程度科技手段的应用普遍性电子化与信息化的影响至深（5）分销渠道环境的综合影响8/8/2023107重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理（3）竞争环境7/31/20231第一节分销渠道设计原理分销渠道系统运行环境用户子系统经营系统制造商批发商零售商消费者竞争渠道系统分销渠道分配结构国内、国际环境地理因素经济因素政治法律因素文化社会因素技术因素其他因素8/8/2023108重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理分销渠道系统运行环境用户子系统经营第一节分销渠道设计原理二、分销渠道设计总成本理论1、20世纪80年代美国渠道专家巴克林提出2、分销渠道系统设计应该做到分销系统总成本最低（1）分销系统设计的制约因素消费需求、细分加剧等变化因素，要求渠道系统尽可能延迟订货规模协同成本降低以及商品断档机会损失等变化因素，要求渠道系统尽可能提早订货（2）分销系统的成本分析买方储备成本（与供货时间正向变化）8/8/2023109重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理二、分销渠道设计总成本理论7/31第一节分销渠道设计原理供应方供货成本（与用户要求的供货时间长短反向变化）中间商供货成本（与供应方供货成本变化趋势基本一致，但是相对平坦）这两条成本曲线的交点是判定直接渠道与间接渠道的依据建立高效则要考虑整个渠道体系的趁本最低供给成本供货时间CBDD’AQN’NIDD’+C8/8/2023110重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理供应方供货成本（与用户要求的供货时第一节分销渠道设计原理三、分销渠道设计交易成本理论1、厂商依据是交易成本状况和市场环境来组织分销渠道，以取得最佳经济效益2、影响分销渠道系统交易成本的因素（1）专用资产指为一个或少数用户的特殊需要所作的专门投资，包括特殊设备和某些特殊专业知识由于没有现成的交易市场，将使“市场监督”失效，渠道成员的转移成本增加（2）外部不确定性指企业外部环境的动荡变化和不可预见性8/8/2023111重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理三、分销渠道设计交易成本理论7/3第一节分销渠道设计原理外界环境的动荡要求企业避免高控制的分销渠道（3）内部不确定性指企业与渠道成员的内部环境与资源能力的不确定性内部不确定性的加剧要求企业加强渠道控制（4）渠道成员的投机行为指交易一方利用另一方的努力而获得利益，却不必为此付出成本渠道成员的投机行为必然存在，构建渠道时要通过制度和组织的设定来减少成员投机的可能8/8/2023112重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理外界环境的动荡要求企业避免高控制的第一节分销渠道设计原理专用资产外部不确定性内部不确定性成员投机分销渠道的控制程度长期效益影响渠道交易成本的主要因素8/8/2023113重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理专用资产外部不确定性内部不确定性成第一节分销渠道设计原理四、市场进入战略理论1、成本最低的分销渠道并不一定能带来最高利润或最大的竞争优势2、渠道的确定依赖分销渠道在增强企业竞争地位中的作用，与整体市场战略相协同，构建市场壁垒（1）市场进入壁垒成本劣势指企业进入市场的初始阶段所必须承担的额外费用所形成的与行业现有企业相比较高的成本水平，其成因有：规模经济效应8/8/2023114重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理四、市场进入战略理论7/31/20第一节分销渠道设计原理品牌声誉和转换成本初始投资、资产性质与沉没成本经验与习惯传统优势渠道控制报复威胁指行业内现有企业可能对新进企业采取报复和威胁的反应，如：驱逐价格策略渠道排挤8/8/2023115重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理品牌声誉和转换成本7/31/202第一节分销渠道设计原理（2）克服障碍的措施选择进入市场的特殊部分重新细分市场提供差异化产品兼并行业内现有企业8/8/2023116重庆大学贸易与行政学院市场营销系第一节分销渠道设计原理（2）克服障碍的措施7/31/20第二节分销渠道设计的步骤一、分销渠道设计的概念1、分销渠道设计 指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策 2、要求：（1）适应市场环境的变化（2）以最低的成本传递产品和重要的消费者信息（3）达成最大限度的顾客满意8/8/2023117重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤一、分销渠道设计的概念7/31/2第二节分销渠道设计的步骤二、分销渠道设计的步骤分销渠道设计包括5个阶段，14个步骤1、分析当前环境与面临的挑战（1）分析公司现有渠道状况过去进入市场的步骤与环节各步骤与环节之间的逻辑关系与职能分工公司与外部组织之间的关系与职能分工现有渠道的财务经济结构与效果成本收益与边际利润折扣等8/8/2023118重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤二、分销渠道设计的步骤7/31/2第二节分销渠道设计的步骤（2）分析公司现有分销系统行业集中度与生产能力分布格局行业产销特点宏观经济指数当前和未来的技术状况经济管理体制与习惯市场进入主要障碍竞争者行为最终用户状况产品市场生命周期阶段市场密度与市场秩序8/8/2023119重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤（2）分析公司现有分销系统7/31第二节分销渠道设计的步骤（3）调研渠道信息（4）分析竞争者渠道主要竞争者市场地位主要竞争者市场维护思路主要竞争者营销策略主要竞争者的客户管理策略主要竞争者的渠道支持策略主要竞争者的需求激发策略2、制定近期的渠道对策（5）评估渠道的近期机会8/8/2023120重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤（3）调研渠道信息7/31/202第二节分销渠道设计的步骤综合以上步骤的资料，进一步分析环境变化分析竞争对手渠道策略变化带来的新机会分析竞争对手策略实施失误带来的新机会（6）制定近期进攻计划（快速反应计划）通常是原有渠道策略的适时、局部调整3、设计理想的渠道系统（7）终端用户需求的定性分析购买数量商品让渡价值与潜在价值购买批量特征8/8/2023121重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤综合以上步骤的资料，进一步分析环境第二节分销渠道设计的步骤分销网点最终用户的购买便利性要求最终用户的信息与技术支持要求愿否接受远程服务运输与等待时间最终用户的及时性要求产品运输安全性要求产品多样化与专业化最终用户的购买场所性要求最终用户的多种需求的关联性8/8/2023122重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤分销网点7/31/2023122重第二节分销渠道设计的步骤（8）最终用户需求定量分析常见分析项目地点便利性低价产品多样性专家指导等常用分析方法相关分析法及时总量模型 下表是通过聚类分析得出的某产品细分市场的客户综合评分与相应收益贡献统计8/8/2023123重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤（8）最终用户需求定量分析7/31第二节分销渠道设计的步骤8/8/2023124重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤7/31/2023124重庆大学贸第二节分销渠道设计的步骤

从上表中可以看出：同时满足多个细分市场的渠道必须能够同时提供更多的服务功能所有细分市场都对“支持与维护”有较高的服务要求理想的渠道应该能够提供良好的支持服务，因此，渠道成员的合作非常重要 在此基础上，进一步对细分市场进行人文特征分析，了解目标群体进一步的要求。（9）行业模拟分析分析行业内外的类似渠道体系剖析具有高分销绩效的典型公司8/8/2023125重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤 从上表中可以看出：7/31/20第二节分销渠道设计的步骤发现、吸收、利用高效渠道的经验与精华（10）设计理想的渠道系统 目标：建立能最好满足最终用户的需要的渠道关键：找出低成本有效传递渠道服务产出的途径步骤：评估最终用户对产品与渠道的功能服务期望评估渠道服务功能的聚类特性整合在渠道中的可行性分析功能特性整合的途径、关键技术与关键环节、利益分配与流向确认承担各项分销功能的组织机构8/8/2023126重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤发现、吸收、利用高效渠道的经验与精第二节分销渠道设计的步骤建立理想分销渠道时应该充分考虑的问题有哪些渠道功能是没有价值的，削减它会不会损害顾客或渠道成员的满意度有没有多余的渠道行为可削减，降低整个渠道系统成本哪些渠道任务是可以删除、重新确定或合并的，以提高商品的周转时间，减少销售环节能否改变现有渠道行为的自动化程度，以减少商品到达市场的单位成本是否可以改进渠道信息系统，以减少调研、订单或报价阶段的行为成本8/8/2023127重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤建立理想分销渠道时应该充分考虑的问第二节分销渠道设计的步骤4、限制条件与鸿沟分析（11）设计管理限制管理者偏见管理目标与组织结构管理传统习惯内、外部强制威胁或约束列出限制条件清单并集合意见分析拟出管理受限渠道体系（12）鸿沟分析对三种不同渠道体系进行分析理想渠道体系8/8/2023128重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤4、限制条件与鸿沟分析7/31/2第二节分销渠道设计的步骤现有渠道体系管理限制的渠道体系5、选定渠道战略方案（13）制定战略性选择方案管理者偏见有效性评估构建方案（14）决定最佳渠道系统最大限度的最终用户满意度最佳的效率与效益对环境的充分适应性8/8/2023129重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤现有渠道体系7/31/202312第三节分销渠道规模设计一、分销渠道规模确定的相关变量1、市场变量（1）总体变量市场规模市场集中度（2）个体变量购买批量购买季节性购买选择性8/8/2023130重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计一、分销渠道规模确定的相关变量7/31第三节分销渠道规模设计2、环境变量（1）技术环境变量（2）经济环境变量（3）社会与文化环境变量（4）政治与法律环境变量3、产品变量（1）重量（2）易腐性（3）时尚性（4）标准化8/8/2023131重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计2、环境变量7/31/2023131重第三节分销渠道规模设计（5）单位价值与功能（6）技术性要求（7）生命周期（8）耐用性等4、成本变量（1）物流成本（2）管理成本（3）沟通与谈判成本（4）人员推广成本（5）冲突协调成本等8/8/2023132重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计（5）单位价值与功能7/31/2023第三节分销渠道规模设计5、企业变量（1）企业实力（2）企业规模（3）企业目标（4）企业资源能力（5）企业控制愿望6、中间商变量（1）中间商成本（2）可获得性（3）可选择性（4）稳定性8/8/2023133重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计5、企业变量7/31/2023133重第三节分销渠道规模设计分销渠道长度设计表8/8/2023134重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计分销渠道长度设计表7/31/20231第三节分销渠道规模设计分销渠道长度设计表8/8/2023135重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计分销渠道长度设计表7/31/20231第三节分销渠道规模设计分销渠道宽、广度设计表8/8/2023136重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计分销渠道宽、广度设计表7/31/202第三节分销渠道规模设计分销渠道宽、广度设计表8/8/2023137重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计分销渠道宽、广度设计表7/31/202第三节分销渠道规模设计二、分销渠道规模选择模型1、销售额最大化模型 销售额最大的渠道就是效益最好的分销渠道 将销售额作为因变量,将产品和需求作为自变量,可得如下模型:自变量X为影响渠道销售额的14种主要因素:产品重量，指单件产品的公斤数产品易腐性，指某种产品的保质期限的长短产品时尚性，指某种产品的流行时间长短产品单位价值，指某种单位产品的货币价值8/8/2023138重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计二、分销渠道规模选择模型自变量X为影响第二节分销渠道设计的步骤产品标准化，指某种产品的规模、款式、工艺、功能的一致性产品的技术性，指某种产品的使用时的复杂性与技术支持要求产品生命周期，指某种产品的所处的生命周期阶段：导入、成长、成熟、衰退产品耐用性，指消费过程中某种产品的更新速度性能市场规模，指某种产品的市场需求量的大小市场集中度，指某种产品的市场需求的分布集中与分散的程度8/8/2023139重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤产品标准化，指某种产品的规模、款式第二节分销渠道设计的步骤购买批量，指顾客平均每次购买该产品的数量购买频度，指顾客购买该产品一次的平均时间间隔购买时间，指顾客在什么时间购买及季节分布状况购买空间，指顾客购买该产品能承受的出行的距离 渠道构建时，分别就以上14个因素打分，然后根据每种因素的权重进行加权处理，再加总加权得分，总分即为某备选渠道的总得分。然后根据得分高低选择渠道。8/8/2023140重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤购买批量，指顾客平均每次购买该产品第二节分销渠道设计的步骤分销渠道规模相关变量权重与满分分配表8/8/2023141重庆大学贸易与行政学院市场营销系第二节分销渠道设计的步骤分销渠道规模相关变量权重与满分分配第三节分销渠道规模设计2、利润最大化模型

大多数情况下，分销渠道的目标不是销售额最大，而是利润最大化 将利润额作为因变量,将销售额和分销成本作为自变量,可得如下模型:自变量Yi为使用渠道i能够实现的销售额，Ci为使用渠道i需要花费的成本费用，包括:分销管理费用分销发展费用促销费用仓储运输费用8/8/2023142重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计2、利润最大化模型自变量Yi为使用渠道第三节分销渠道规模设计建立渠道费用模型的基本框架8/8/2023143重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计建立渠道费用模型的基本框架7/31/2第三节分销渠道规模设计建立渠道费用模型的基本框架（继）8/8/2023144重庆大学贸易与行政学院市场营销系第三节分销渠道规模设计建立渠道费用模型的基本框架（继）7/3第三节分销渠道规