农业企业营销管理-农业企业营销调查

农业企业经营管理第8单元农业企业的营销管理

8.2

农业企业市场营销调查

8.2.1市场调查的概念

市场调查是根据企业的经营目标，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析相关的市场信息，并提出相关的结论和建议，为企业管理者提供预测和决策的依据。案例8-2康保红芸豆打开国际市场

康保县引进优质品种，实行标准化种植，这里生产的红芸豆色度纯正、品质上乘，年产5万余吨，成为张家口市最大的红芸豆生产基地，产品远销巴基斯坦等南亚国家。康保县紧盯市场需求，引导农民调整种植结构，挖掘旱地潜力，通过近几年努力，建设了35万亩优质杂粮杂豆生产基地，辐射带动周边旗县种植杂粮杂豆300多万亩。同时，投资2亿元兴建了杂粮杂豆市场，目前已入住杂粮经营企业120户，并晋级为河北省标准化市场。8.2.2市场调查的种类•探索性调查•描述性调查

•因果关系调查•市场普查•重点调查•典型调查•抽样调查•文案调查•实地调查•问卷调查•实验调查目的和功能样本产生方式调查的方法市场调查的种类8.2.3市场调查的工作程序

确定调查的问题和调查目标

探索性研究

确定调查项目

制定调查方案

实验性调查

—是自己发现的问题；二是受委托的调查项目—是查找有关文献资料二是访问有关方面专家调查题目、范围具体化

(1)选择收集方法

(2)选择调查方法

(3)制定调查方案

收集资料

审核整理

统计分析撰写调查报告

实现目标市场调查的工作程序可以归纳为：1.明确调查目标2.设计调查方案3.制定调查工作计划4.组织实地调查5.调查资料的整理和分析6.撰写调查报告

1.明确调查目标

进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

2.设计调查方案

（1）调查目的要求（2）调查对象（3）调查内容（4）调查表（5）调查地区范围（6）样本的抽取（7）资料的收集和整理方法

3.制定调查工作计划

制订调查工作计划包括以下步骤：（1）组织领导及人员配备。建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。（2）访问员的招聘及培训。访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定需招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训，培训内容包括：访问调查的基本方法和技巧；调查产品的基本情况；实地调查的工作计划；调查的要求及要注意的事项。（3）制定工作进度安排。将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段：调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；实地调查阶段；问卷的统计处理、分析阶段；撰写调查报告阶段。

4.组织实地调查

市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。（1）做好实地调查的组织领导工作。实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标责任明确。（2）实地调查的协调、控制工作。调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员的工作进度。及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在问题，以便在后面的调查中及时改进。

5.调查资料的整理和分析

实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。

6.撰写调查报告

市场调查工作成果将体现在调查报告中，调查报告将提交企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目．目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

8.2.4市场调查的方法

一类方法是直接资料调查法包括访问法、观察法、实验法和德尔非法；一类方法是间接资料调查法，如文案调查法。1.访问调查法

访问调查法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法，包括面谈调查、电话调查、网络调查和邮寄调查。各种方法优缺点如下。面谈调查电话调查邮寄调查网络调查空间范围较窄较窄广很广时间周期较长较短长短回收率高较低低较低调查费用高低较低低人员投入多较少少少调查对象选择可选可选难选难选影响回答因素容易了解和控制无法了解和控制难以了解和控制难以了解和控制答案质量高较高较低较低

2.观察调查法

观察调查法是调查者在调查现场对被调查者的活动直接观察，以获取市场信息资料的方法。观察调查法的特点在于它是—种直接获取第一手资料的方式不管釆用何种观察调查方式，都必须制定详细的观察计划和观察清单，有目的、有计划的观察是科学观察的基本要求。观察调查法有多种形式，包括自然观察与模拟观察、直接观察和间接观察、公开观察和非公开观察；结构观察和非结构观察；人员观察和非人员观察等。调查者要根据调查的目标和要求选择恰当的观察方式。3.实验调查法

实验调查法是指