小龙虾特征信息偏好选择与消费心理研究

小龙虾特征信息偏好选择与消费心理研究

一、对于小龙虾消费市场持续发展的建议中国是世界上最大的生产区和消费区。中国是水产品养殖和消费大国，水产品的消费和营销受到学者的广泛关注，如朱军利用“4P”营销组合策略研究了我国金枪鱼市场营销问题，提出应从产品策略、定价策略、品牌推广策略、营销渠道策略等方面做出调整同时，当前小龙虾消费市场普遍存在着诸如价格波动较大、营销策略运用水平较低以及质量安全等问题，不利于小龙虾整个产业链的发展。因此，从现实意义上看，为了促进小龙虾消费市场的持续发展，应重视消费者对小龙虾的需求特征与消费偏好的研究。这有利于扩大市场需求，提高产业的发展能力。有利于完善市场营销策略，制定出合理有效的营销策略。同时，对小龙虾等水产品营销策略的研究深入，也是对营销策略研究的进一步具体应用。能够为整个小龙虾市场营销模式提供理论指导，丰富了水产品营销策略的研究，弥补了市场营销理论在水产品领域应用不足。因此，本研究期望通过对小龙虾消费市场以及消费群体特征的研究，基于4P营销组合策略，在研究小龙虾需求特征的基础上，探讨如何挖掘潜在需求和进一步创造需求。二、调查问卷的设计上海是我国小龙虾主要消费城市之一，是我国经济和金融中心，人口流动性大，对小龙虾的需求量呈增长趋势。本研究选择上海的黄浦区、徐汇区、静安区、浦东新区、长宁区的部分餐饮聚集地的小龙虾消费者作为调研样本，在随机抽样的基础上，通过随机访谈和随机抽样问卷调查进行市场调研。调查共发放问卷300份，剔除漏选和有明显错误的问卷16份，总计收回284有效问卷，有效率94.7%。调查问卷主要涉及：(1)消费者基本特征，性别、年龄、受教育水平等；(2)消费者消费频度、消费地点、消费渠道、消费季节等；(3)消费者对小龙虾新鲜程度、加工卫生状况、味道等特征信息的选择偏好等。问卷设计了消费小龙虾的12个特征信息（表2），将这12个特征信息分为外在感官信息（加工卫生状况、新鲜程度、质量安全等）、质量认证信息（无公害水产品、绿色水产品、可追溯水产品等）和广告效应信息（产地和品牌）三组，运用spss13.0统计软件进行描述性统计分析。深入挖掘小龙虾市场消费特征，对小龙虾消费市场中的可控制因素即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(production)进行优化组合。4P营销策略组合是一个有机的不可分割的整体。其中，产品策略是营销策略4P组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。三、结果（一）树立显著的女性消费者能力通过随机访谈和随机抽样调查发现，在调查对象中，女性消费者的数量明显高于男性，其比例分别为58.8%与41.2%（表1）。这可能是由于女性消费者从众心理较男性更加明显。同时，女性的表达力、感染力和传播力较强，善于通过说服、劝诱等形式，对其他消费者产生影响。因此，在女性消费群体之间，成功购买经验的相互分享，造成女性消费者数量多于男性（二）小龙虾餐饮技能总体特征调查对象的职业主要是学生、企事业单位员工以及私营业主（表1），分别占样本的35.2%、31.6%以及18.3%，受教育程度多在本科以上（94.7%）。以青年消费者为主，21至30岁群体约占总样本74.6%,31岁至40岁（14.1%）、20岁以下（7.7%）、40岁以上（3.5%），表明小龙虾消费群体呈年轻化特征。夜宵文化是小龙虾餐饮饮食文化基础。同时，小龙虾餐饮满足了高强度工作、快节奏生活的上海年轻消费者缓解工作压力、放慢生活节奏的消费需求。（三）无收入消费群体调查表明，无收入和较高收入（6000元以上）消费群体的比例较高，分别为25.3%与53.8%（表1）。无收入消费者主要是学生，较高收入人群主要是私企职员和国企员工。以青年学生为主的无收入消费群体，消费档次较低，主要消费场所是大排档和中低档饭店。收入较高消费群体的消费场所主要是中高级餐厅。不同消费环境下的小龙虾价格有较大差异，大排档与中低端饭店价格相差15元左右，中低端饭店与中高级餐厅价格相差20元左右。（四）费者社交需求调研发现，小龙虾除了鲜美味香的特点外，还能满足消费者社交需求。小龙虾消费活动有一定社交特征，食用小龙虾双手脱离手机为消费者增加了沟通交流的机会，为较高收入且工作繁忙的消费者提供了更多的社交机会。（五）质量认证信息特征对外在感官信息、质量认证信息和广告效应信息统计结果显示（表2），外在感官信息、质量认证信息和广告效应信息的均值分别为4.52、3.58和3.05。结果表明消费者对小龙虾的外在感官信息的关注度显著高于质量认证信息和广告效应信息。究其原因，与无公害水产品、地理标志水产品以及品牌等内涵性信息相比，消费者对加工卫生状况、新鲜程度、味道等感知性信息更容易识别与接受。同时，质量认证信息获得较高关注度可能与消费者水产品质量安全意识的提高有关。广告效应信息关注度较低则可能是因为消费者通常只从小龙虾外观上加以辨别，对小龙虾的认知仅停留在新鲜程度、质量安全上，品牌意识并不强烈。外在感官信息特征组中（表2），关注度平均值最高的特征信息为加工卫生状况，新鲜程度、味道、口感以及外形完整度的平均值分别为4.70、4.55、4.53和4.10。这一结果表明食品卫生状况是影响小龙虾消费的最重要因素。质量认证信息特征组中，消费者对小龙虾质量安全处于一般关注水平，无公害水产品、可追溯水产品、有机水产品、地理标志水产品的关注度均为一般关注（关注度平均值3.58），大多数消费者对于小龙虾质量安全认证的信息关注程度较高，可能是由于食品质量安全事件的频发引起了消费者对质量安全认证产品的关注程度。消费者对小龙虾产地和品牌的关注度在三组特征信息中的均值较低（关注度平均值为3.05）。这是由于大部分消费者在消费过程中，一般不会将品牌和产地作为影响购买决策的因素。这一结果表明，小龙虾品牌可能缺少市场定位，存在着品牌效应不足，品牌空洞等问题。四、小龙虾营销组合策略针对上述分析结果，从市场消费特征出发，利用4P营销组合策略即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略来制定小龙虾营销组合策略。高绩效的小龙虾营销组合策略在于这四大策略的优化组合和综合运用，最终形成最优化策略组合为消费者需求服务。（一）产品策略1.小龙虾的消费群体市场细分是根据消费者不同的需求特征，把整个市场划分为不同消费者群的市场分割过程。每个细分市场由具有相同需求特征的消费者群组成，不同消费者的不同偏好为细分小龙虾市场提供可能性。本文根据消费市场的细分标准之一即人口统计变量细分小龙虾市场，将小龙虾市场细分为针对女性的市场、针对青少年消费者（20岁以下）的市场、针对青壮年消费者（21-40岁）的市场和针对中老年消费者（40岁以上）的市场。价格因素是女性消费者在消费活动中比较关注的一个重要因素。因此，在女性细分市场，应采取灵活的价格策略，采用多样化促销活动迎合对价格敏感的女性消费者小龙虾富含高蛋白以及人体所必需又不能合成的氨基酸有助于青少年消费者的大脑和骨骼发育，是细分青少年市场的重要依据，应开发适宜青少年食用的零食类产品，将小龙虾制成虾干、虾片等。青壮年消费市场主要由学生和企事业单位员工构成。学生消费群体容易被个性化产品所吸引，企事业单位员工生活节奏快、饮食不规律，偏好选择方便快捷且易于携带的产品。因此，细分市场应重视开发小龙虾个性化产品，以此迎合学生消费群体。开发易于携带、方便快捷的高附加值速食产品，满足企事业单位员工的需要。中老年消费群体最关注个人健康。从虾壳提取的甲壳素具有治疗糖尿病、高血脂病症的功效。小龙虾还可以入药，具有化痰止咳，促进术后愈合的疗效2强化品质服务，提升品质为满足消费者对外在感官信息（加工卫生状况、新鲜程度、口感以及味道等）的较高偏好，应加大养殖、物流、加工以及餐饮等环节的质量控制。在生产养殖环节，应出台标准化小龙虾养殖操作规范，加大养殖水质监测、投入品监管力度和频度，为消费端提供高质量高规格的小龙虾。在物流运输环节，应建立完备的冷链运输体系，把控运输过程中的温控和品质，严格执行标准化作业运输流程，保证小龙虾新鲜程度。在加工环节，应通过先进的技术处理小龙虾，如超声波洗虾、急速冷却、急速冷冻等流程，保证小龙虾的口感、味道以及质量安全。在餐饮服务环节，政府应加大对小龙虾餐饮服务单位的监督检查力度，对不符合餐饮行业卫生条例准则的餐饮服务单位加大惩处力度。餐饮行业应加强行业自律，认真检查待加工小龙虾的品质，腐败变质或外观形状异常的小龙虾禁止加工和食用，消除消费者对加工卫生状况的担忧。高品质小龙虾产品不仅能够提高销售量，实现产品价值，获得经济效益，还能为产品赢得市场口碑和品牌效应。3.小龙虾品牌定位为高质量安全通过调查发现，小龙虾品牌包括区域公共品牌、企业品牌、餐饮品牌以及电商品牌等，在上海消费市场，消费者只对“盱眙龙虾”和“潜江龙虾”区域品牌有一定的认知程度，其他品牌形态并没有被消费者所熟知。由于消费者与生产者信息不对称的问题，小龙虾生产者释放的产品质量信息与消费者对质量特征信息的选择偏好不一致。与广告效应信息相比，消费者对于质量认证信息的关注程度较高，说明消费者更偏好选择具有质量认证标识的小龙虾产品，而品牌和产地偏好程度较低。针对调查结果，小龙虾品牌定位应采用按产品属性和利益定位的策略，结合获益的消费者的选择偏好和产品的质量安全属性将小龙虾品牌定位为高质量安全。因此，在同质化严重的消费市场中，加快小龙虾品牌的质量认证进程和覆盖范围，将小龙虾产品由无质量认证标识提升为具有无公害水产品、绿色水产品、有机水产品、地理标志水产品以及可追溯水产品等质量认证标识的高质量安全属性的水产品。利用水产品质量认证标识和小龙虾自身特点创造出具有特色的品牌，便于消费者识别，有利于推动小龙虾产业品牌升级，塑造高质量安全属性的品牌形象，提高品牌的知名度和认可度。同时，小龙虾经营者应强化自身品牌质量安全认证的宣传意识，向消费者传递质量安全认证的产品信息。例如，小龙虾餐饮经营者应展示质量安全认证标识的广告宣传语，小龙虾加工企业在产品包装设计上应突出质量安全认证标志。高质量安全属性的品牌形象不仅保证了产品质量安全，还使消费者易于识别与其他产品的差异，带来价格溢价和销售量的提升。（二）小龙虾产品的感官评价保障价格的制定符合不同消费群体的差异化需求和实际购买能力不但能够保证销售数量不断的增加，也是吸引消费者的有效手段。小龙虾市场价格受供给量的影响较大，消费旺季供给充足，一般价格较低，消费淡季则价格较高。目前小龙虾消费市场上，小龙虾经营者普遍根据小龙虾尺寸、重量以及新鲜程度等外在感官信息制定价格，应将餐饮消费环境、质量认证信息划入评价范围，建立全面的小龙虾价格评价体系。根据消费者对小龙虾产品特征信息的偏好程度和消费环境，将小龙虾产品划分低、中、高档产品进行销售，制定合理的有层次的价格区间。低档产品即餐饮消费环境为夜宵大排档和中低端饭店、加工卫生状况、新鲜程度以及味道等外在感官信息状况较差、无质量安全认证标识的小龙虾产品，低档产品定价较低，应满足较低收入消费群体的消费能力。中档产品即餐饮消费环境为中级餐厅、加工卫生状况、新鲜程度以及味道等外在感官信息状况较好、部分经过水产品质量安全认证的小龙虾，中档产品定价适中，符合较高收入消费群体的消费能力。高档产品即餐饮消费环境为高级餐厅、加工卫生状况、新鲜程度以及味道等外在感官信息状况良好、大部分经水产品质量安全认证的优质小龙虾产品，高档产品定价标准较高，符合高收入群体的消费能力。（三）加大小龙虾的促销力度，提升品质在市场营销中要特别注重促销策略的选择，促销策略的有效实施能够激发消费者购买欲望，促进消费者产生购买行为，实现消费量的增长。在新媒体时代背景下，小龙虾产品只有通过多种传播方式的优化组合、立体传播，以达到最大化的传播效果。促销策略的制定必须将传统媒体与新媒体相结合，有针对性的对小龙虾上市时间的前中期和细分市场进行投放。针对中老年消费群体，选择标牌、电视、报刊等传统媒体，推广小龙虾高质量安全属性的品牌形象，借此传达小龙虾品牌特色，吸引目标消费者和潜在消费者的关注。针对青壮年消费群体，利用微博、微信、QQ等新媒体，发布美食类软文，并吸引消费者转发分享赠送礼品、打折优惠等活动。积极与消费者展开互动，通过青年消费群体在社交网络平台上分享体验与感受，扩大小龙虾品牌的知名度、美誉度和满意度。（四）小龙虾物流配送短化较短的分销渠道适用于销售批量大、市场比较集中以及对保鲜要求较高的产品。研究发现，消费者对小龙虾的新鲜程度、口感以及外形完整度的关注程