万有引力中铁长阳洋房项目

洋房归来北京万有引力营销机构唯一不变的是改变开展势头迅猛的中国房地产业首次迎来第一个拐点。市场不可预知因素之多，使市场观望情绪严重！此刻开发商比拼的是快速的销售节奏来保障稳定的资金链。而本案17万平米的体量，也决定了本案是一个以快打快的速销型工程。一年半：1806套，回款13个亿08、09年，本案关键的两年预计在售的18个月里，1800套纯洋房产品，在现在的市场环境下，每月100套的销售奇迹如何营造？不做第一，就做唯一对于同类产品中，第一品牌〔万科/龙湖〕/产品〔星河湾〕的趋之假设鹜，是人们购房优先选择的惯性。而唯一类产品，找到其唯一性，本身就是该产品类的第一和标杆，以及划分出广阔的消费群体。品牌形象建设方向既是第一，也有唯一从形象上树立京西洋房领袖地位能立刻区隔于其他洋房工程的产品利益点极具煽动力的景观类洋房的代表作本案将被打造成为北京洋房居住史上的重大里程碑京西：新城崛起伴随着市内土地供给量减少，房价的急剧攀升。08年地产市场五环内几乎没有均价一万二以下的楼盘。导致大量市内上班人群不得已走出，开始选择靠近市区的新城工程。一时间，北京西南五环外烽烟四起，各大新城纷纷崛起。房山—区域热点，价值洼地2002年起，随着绿地、首创、汇金、核工业集团、天恒等品牌地产及大型集团的进驻，房地产的开发水平得到飞速提升。产品层次的多元化得到延伸。阎村、窦店、长阳、良乡成为区域市场开发的重点。而距离市区最近的房山大门—长阳，更以大盘的入市成为房山市场竞争强度最大的地区之一。相比于周边的新城〔通州、顺义、亦庄、大兴等〕，房山区的在售工程价格一般相差在2000元以上，成为开展新城中的价值洼地。由于与距离西三环20公里的超短距及京石高速的便捷动线联络，成为北京西区工作人士的最正确住区选择。随着S5线的规划通过，与9号线的直接连接，将使房山与中心城区的联系更为紧密，区域生态居住价值将得到完美释放。区域市场开展的空间将进一步放大。房山区域价值形象的提升，将大大促进区域地产市场的良性开展。长阳镇的门户地利将获得绝佳的先天开展优势。区域内工程比照长阳良乡阎村窦店区位优势进入市区门户良乡新城核心连接良乡与燕房西南重点镇，全国重点小城镇规划功能以居住、温泉度假和会展功能为主北京四个物流中心之一，大学城，良乡工业园和石油化工新材料基地规划以建材、商业批发和居住为主新材料产业基地、生态居住距离三环（公里）15～20253035主要建筑形式多种形式并存目前在售多为小高层或高层多层、叠拼、高层等均有在售多层住宅和花园洋房为主，部分小高层多层、小高层及别墅产品均有售低密度为主区域价格水平（元/㎡）6400～86005200～85005500～7280最低27005100～12000主要在售项目加州水郡、大宁山庄、碧桂园、西棕榈滩、靠山居艺墅北潞尚界、瑞雪春堂、拱辰星园、曦城国际、金鼎院宅绿城百合公寓、天恒乐活城、千禧2008提香草堂、世界名园、水墨林溪、亲水河畔房山盘还是北京盘？西南离市区最近的新城。众多开发商集中的焦点区域。集交通、绿化、居住等多种利好为一体的地方。但长阳给市内的整体形象仍然参差不齐，而且该区域缺乏一个能提升整体区域形象的代表作楼盘结论：长阳未熟区域内竞争/产品类型项目名称规模/均价（万㎡）（￥）建筑规划中铁长阳项目占地10.7建面17.4预计8000项目规划5.5层花园洋房、6层多层住宅及9.5-10层小高层纯洋房低密度社区。现代欧式风格建筑风格。总户数1806户。加州水郡占地146.74建面1386500（精装）138万超大社区，宜居成品大城。集联排别墅、花园洋房、菱形公寓、全精装酒店公寓、高层板塔住宅及大型商业、运动配套于一体，为京城打造了一处最具居住价值的高品位居所。规划总户数近15000户，配套设施齐全，堪称一座低密度、低容积的“完美生活城”。碧桂园-2梧仗爱街区占地51.69建面936100规划住户6400户。由多层、高层板组成，总投资超过25亿元。小区配套齐全，规划有商业、幼儿园、九年一贯制长阳学校、停车场、运动主题公园等配套设施。西棕榈滩占地27.39建面37810085％超高使用率，纯粹豪宅尺度建筑群。国际超薄板式品质，辅以板式小高层的一梯两户设计，美式海岸建筑，俊朗立面，雕琢华贵，从容感受异国风情。超大八角窗设计，270度转角窗采光，立体观景，围合自然生活。顶层空中花园别墅，大面宽，高挑空客厅，别墅尺度，构筑奢华雍容生活。1期27栋共总1680户。2期不详。谁在为洋房买单？区域内离我们最近的碧桂园2期梧仗爱街区、加州水郡都是高层为主。长阳镇，乃至整个房山地区，洋房类产品都是非常稀缺的。所以我们是区别于长阳乃至房山区域本身，立足于北京西的洋房工程。那么，谁在位洋房买单？客群：北京西和西北京再来看本案

购置人群结构

观望型被动型主动型向往型跟随市场，期盼房价触底购置但谁都不知道房价什么时候触底向往洋房生活，但现下洋房的总价让他觉得洋房是40岁以后考虑的事市内，在北京西上班的人群承受不了五环内的房价，被迫走出北京西市外、房山周边升级客群更新换代产品，提升居住品质谁会想拥有新城洋房？主要消费群体广告辐射人群本案从工程周边来看，首钢、燕山石化、周边大型企事业单位，是我们主要的地缘性住房升级换代客户。燕山石化首钢企事业单位圈河北镇进京客群涿州进京客群从市外客群来看，河北省由河北镇、涿州的进京客群，也形成了本案的一局部消化力，他们需要北京来彰显其自身价值感。周边大型企事业单位购置力汇整单位名称位置/区域概况描述航天三院丰台云岗北区航天三院下设门类齐全、专业配套、自成体系的研究所、总装厂等科研生产机构和服务保障单位。全院有在职职工11000多人，其中科技人员7000多人，拥有工程院院士2人，国家级专家十余人,省部级专家百人。装工院丰台崔村我军培养装甲机械化部队工程技术军官和指挥军官的最高学府。学院占地面积3700余亩，

二七车辆厂丰台长辛店隶属于中国南方机车车辆工业集团公司，为国内铁路货运平车、平车--集装箱两用车和特种平车的制造基地。工厂在册人数4603人，在岗职工年平均工资29192元/人。二七机车厂丰台崔村隶属中国北方机车车辆工业集团公司。属国有大型企业。现有职工6200余人、其中工程技术人员632人，高级专业技术人员160多人，工厂占地面积104．3万平方米。北车集团

丰台区朱家坟

北方车辆集团有限公司是中国兵器工业集团公司直属大型一类、国家二级军民结合型企业。于1946年建厂，占地面积约113万平方米，现有职工4000余人，其中专业技术人员近1000人。从市内客群来看，工程主要辐射北京西南部的万柳、苹果园、五棵松、公主坟、马连道、丽泽桥、玉泉营、西单等8大商圈，所以我们的推广渠道应该在这些地方的交通要道展开。主力户型及对应人群多层、小高层洋房标准层户型套内面积：约90平方米占总量的70%退台洋房二层户型图套内面积：142.48平方米占总量的30%被动型人群主动型人群两个户型的客户有明显的需求差异主动型：30%的大户型对应的客群根本都是地缘性的升级客户或者是北京以西的外地进京客户，他们对房山区域比较认可，向往花园洋房生活。通常都不是首次置业。因为他们的年龄普遍是35-45岁，家庭结构比较复杂，因而对于产品的需求是能满足居住升级换代。

被动型：70%的小户型对应的客群多数是在北京西边的上班族群，并不完全对房山区域认同。那么我们怎么打动他们？及与之沟通。横向比照：北京西南洋房一览项目名称户型面积（㎡）项目名称户型面积（㎡）项目名称户型面积（㎡）项目名称户型面积（㎡）中铁长阳项目2居77－903居90－155茂华璟都会2居112-1713居165-208大宅240-280万科中粮紫苑

3居170；3居155--优8绿城百合公寓2居99-1043居134-1454居158复180-222天恒乐活城

复138-171叠163-171世界名园2居115-1223居140-141水墨林溪1居64-722居86-1003居125复169-182世华水岸2居107-1133居134-1554居170-190金色漫香林2居83-903居122-140叠墅200金地格林小镇6期3居133-144阳光波尔多2居88-983居137-1534居158-171香溪度(熙湖二期)3居166-1782居138～4居235珠江·御景3居120-1603居138㎡（在售）大宁山庄2居108-1273居139-146整个北京西洋房类唯一的70-90工程北京西极其稀缺的，主力户型为70-90小洋房工程从市区内总价150万到近郊总价72万，总价相对减半的小洋房工程能让人少用10年的资金积累，提前10年居住的小洋房工程一个能打破时下住洋房是40岁以上的人的特权的思路的工程一个洋房类的里程碑工程。强势利益点1：小洋房在产品上，我们找到一个小这显然缺乏以成为产品完全的“根〞，检索产品，继续寻找深挖产品——规划布局9.5－10小高层洋房5.5退台洋房5.5－6层多层洋房坡地景观带京广铁路U字型建筑回廊二字型建筑布局原生树林社区中央景观楼体景观朝向强势利益点2：户户朝景，双向景观社区内楼体以U字型建筑回廊和二字型建筑布局为主，楼体进深11米，楼间距10米〔按效果图户型图估算〕采用这样的建筑布局能充分照顾到每户的双向景观的开阔性，最多能到达90%左右〔U字型建筑拐角处无法做到〕6维立体叠景9.5－10小高层洋房5.5退台洋房5.5－6层多层洋房坡地景观带京广铁路社区水系社区水景绿植小品中央雕塑四周原生树林强势利益点3：叠景，移步换景由于社区水景，社区水系，绿植小品、中央雕塑、坡地景观带、四周原生树林6大景观体系所构建的6维立体景观模式。将给入住者带来极大的休闲身心感受。外部原生绿树和内部社区景观叫相照应。强势利益点3：叠景，移步换景强势利益点2：户户朝景，双向景观强势利益点1：小洋房定位语推导：

工程定位：

北京西双向叠景小洋房我们对长阳工程的理解一个中铁出品的“唯一的第一盘〞一颗用“克拉〞而非“吨位〞计的美钻一份创造市场需求的全新宣言一个中铁09年冲击市场的代表作我们的任务独特产品+中铁品牌，会使本工程成为新的经典案例，对于本工程，除了之前提到的短平快销售策略，构建中铁品牌知名度，也是需要广告公司着力完成的。案名推导局部其他表现其他表现案名阐述局部其他表现其他表现slogan局部其他表现其他表现溯源季营销主题：起源于1806年的北京洋房变迁史阶段任务：悬念式事件营销/引发关注公关活动〔PR〕四个穿风衣的女人临街多层包楼事件传播口吻〔角度、立场〕悬念的事件，政府的角度传播手段〔工具、资源〕洋房生活手札、彩信、百度词条置顶、现场气氛、市内售楼处事件1：包楼开盘事件9.5－10小高层洋房5.5退台洋房5.5－6层多层洋房坡地景观带京广铁路包楼区域配合1期开盘，将临街的四栋多层洋房，进行艺术包楼事件事件介绍这将会是一场至少足以震惊北京的行为艺术事件届时将请世界环境艺术大师克里斯托对工程二期板楼楼体进行包装将拟人化地给楼体穿上“风衣〞，并持续一周左右作用：悬念化的提升工程档次，名盘气质势贯京城，且必定会带来海量的媒体报道，迅速提升工程知名度广告配合：时间开始的当天发布事件告知类似事件案例：德国国会大厦包装事件1995年克里斯托媒体除了采用传统短信发布重大营销节点和活动信息外，在开盘前建议投放彩信广告。彩信广告媒介说明：彩信广告〔简称彩告〕是一种以移动网络为终端，可承载图片、动画、视频片断、声音以及大量文字等多姿多彩的多媒体格式。媒介发布内容：重大活动预告预算：通过我们的渠道，彩信只比普通短信多人民币2分钱网络媒体四大行动：〔1〕本案工程网站全面启动。〔2〕搜索门户百度、google搜索词条置顶。〔3〕北京各论坛房地产版块发帖炒作。百度搜索：将以下词条进行置顶。“西北京洋房〞“洋房标杆〞“小洋房〞“双向景观带〞“叠景小洋房〞“……〞预算：通过我们的渠道资源词条置顶按用户点击量收费词条可置顶100条读本媒体，产品楼书作为产品楼书，用来着重阐述工程的核心景观价值点。手札形式类似于建筑师手记。现场物料除洋房起源之外，还参加故事性的元素。比方：最早的洋房起源于1806年的法国。市内/现场，双售楼处互相照应好酒也怕巷子深在西4环五棵松商圈附近，找一处会展场所作为打响市内攻坚战的桥头堡市内售楼处与现场之间建立有看房专车所组成的看房动线同时将两个案场的体验感做足借此来增加访成交率现场售楼处

风格建议

楼体包装需替换展板效果围墙效果壁纸/天花板装潢效果市内售楼处建议效果

借光影效果来突出洋房的居住理念和感受效果一效果二市内售楼处建议效果温馨提示：温馨提示：外置户型图：看房班车报广1：其他表现其他表现其他表现人本季营销主题：提前十年住洋房阶段任务：爆破式集中轰炸公关活动〔PR〕老徐开讲/老徐你好传播口吻〔角度、立场〕明星的立场，百姓的角度传播手段〔工具、资源〕报纸为主、短信、播送、航刊、加油站事件2：老徐你好事件徐静蕾：知性的魅力演员，导演，作家，新浪人气最高的博主，网络杂志?开啦?主办人导演作品有?一个陌生女人的来信?、?梦想照进现实?、?我和爸爸?参演作品：?投名状?等新书：?老徐的博客?选择理由：积极向上，不拘泥于领域的成就让她成为年轻群体中人气极高的楷模。主题：“老徐你好〞——徐静蕾?老徐的博客?工程现场见面/签赠会名人在推广中的传播力和对品牌的拉升力是不可限量的。“老徐〞是个既上进又知性又亲合又人气很高的人，相信她的到来能带来极大的关注度，喜欢“老徐〞的人，会因此而更加钟爱尚层。形式：售楼处现场与置业人群见面，记者/现场业主提问、交流，签赠徐书。合作：与华商报、交通音乐台、搜狐网联办周期：08年4月航刊媒体守住国门。机场就是个大口袋，将所有有钱人聚集与此！因此，机场是奥运期间的重要媒体通道。机场类媒体建议：深航副刊/航空杂志〔详情见附件3〕侯机厅LED屏幕〔嘈杂、贵宾匆匆而过或者根本不过〕机场高速单立柱〔费用高昂〕预算：通过我们的渠道资源，本案可免费刊登汽车媒体?车生活?DM该DM与全国18000家中石油加油站达成战略联盟，所有加油站都设点直投。合作模式〔北京208家中石油加油站派专人派发，限高档轿车和加97号油车主〕北京周边，如工程西南的涿州、河北等地加油站那么是取阅模式。预算：通过我们的渠道资源8P〔含封面封底封2-4扉1-3〕1万册起，7.5元/册报广2：其他表现其他表现其他表现产品季营销主题：城市首席景观洋房阶段任务：扩大影响、建立标杆地位公关活动〔PR〕EMBA移动校园〔主题：北京洋房开展走向〕屡次传播口吻〔角度、立场〕学者的立场，商业巨鳄的角度传播手段〔工具、资源〕读本、播送、网络、百度、彩信、地图事件3：EMBA移动校园EMBA移动校园(目标人群导入)一块非常大而又少有楼盘触及的蛋糕。一拨对位的人群。其中80%以上都是本案的准目标消费群体。一次能迅速在富人圈层制造话题的营销战。事件3：较准确并有参考价值的数字来自几大商学院的网站，在清华大学经济管理学院EMBA中心的网站上，列出了学员的构成，58%的学员为董事长或总经理，副总经理为26%、政府官员为4%、中层管理者也占到了12%；而在长江商学院EMBA中心的网站上，也列出了1至7期学员的构成：64%的学员为董事长或总经理，副总经理为18%、政府官员为9%、总监、主管也占9%。——信息来源于?人民网?、?经济观察报?2021年对EMBA市场的调研

EMBA移动校园地点：工程现场主题：北京洋房开展走向形式：与清华EMBA联合，邀请行业专家讲座活动目的：通过移动校园的形式与各EMBA机构建立长期合作关系以获得源源不断的准目标客户来源。这些客群均为行业领袖，高知阶层，有购置能力。且最重要的是其社交圈广泛，容易进行口碑传播。EMBA以往此类活动一览时间主题时间主题2006-11-03清华EMBA移动校园温州行2004-11-08清华EMBA02－C班移动校园到春城2006-08-21内蒙古移动校园

2004-10-09追寻井冈精神——清华EMBA“红色之旅”2006-01-17鹏城之旅-清华EMBA移动校园

2004-09-07清华大学EMBA举行合肥移动校园2005-11-01清华EMBA杭州移动校园

2004-07-23清华EMBA青岛移动校园专稿2005-08-25清华EMBA陕西“红色之旅”移动校园

2004-06-30清华大学首届EMBA天津移动校园2005-07-25清华EMBA呼伦贝尔移动校园

2004-05-21清华03级EMBA“移动校园”重庆行2005-07-04清华EMBA美国麻省理工斯隆商学院移动校园

2004-04-14清华EMBA移动校园选址华东2005-01-10清华EMBA长春移动校园2004-01-06清华EMBA举行海南移动校园活动2004-12-19清华EMBA珠海移动课堂圆满结束2003-12-292002级EMBA代表团成功赴马来西亚访问2004-11-16清华EMBA移动校园到山城2003-11-26EMBA同学参观星网(国际)工业园诺基亚厂房拟定邀请专家讲座王金南教授——?环境经济学研究?人物背景清华大学环境工程博士美国田纳西大学未来资源研究所环境经济访问学者中国环境科学学会环境经济学委员会，主任亚欧环境技术中心，高级参谋环球中国环境专家协会，常务理事中国国民经济核算研究会，常务理事中国能源研究会能源系统工程专业委员会，委员中国环境文化促进会，常务理事中华环境联合会，常务理事甘肃省人民政府，科技参谋中国环境科学研究院环境管理研究所，室主任，工程师EMBA工程名称2021排名清华大学经济管理学院EMBA1

中欧国际工商学院EMBA2

北京大学光华管理学院EMBA3

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA4

长江商学院EMBA5

中国人民大学商学院EMBA6

复旦大学管理学院EMBA7

中山大学EMBA8

厦门大学管理学院EMBA9

南开大学国际商学院EMBA10浙江大学管理学院EMBA11

南京大学商学院EMBA12

武汉大学商学院EMBA13

西安交通大学管理学院EMBA14

对外经贸大学国际商学院EMBA15

同济大学经济与管理学院EMBA16

华中科技大学管理学院EMBA17

天津大学管理学院EMBA18

东北财经大学MBA学院EMBA19

重庆大学经济与工商管理学院EMBA20工具书类媒体北京旅游图与交通出版