第三章企业经营环境分析(4学时)

第三章经营环境分析经营环境：是企业系统本身以外，在企业周围存在的影响企业经营管理活动的一切因素的综合。企业的生存发展以外部环境为条件的，没有了外部环境企业就失去了发展的天地。环境对企业的影响可有利的影响：给企业带来发展机遇和可能不利的影响：给企业带来威胁和限制§3-1经营环境分析的任务企业经营环境分析的主要任务：a.进行环境调查，广泛收集环境信息；b.采用定性和定量方法，对环境信息归纳加工整理，分析出能反映企业所处环境状态及变化规律的信息，并进行环境预测；c.分析企业当前所处环境状况及未来发展变动趋势，把握企业经营的有利机遇和有利的发展前景，可能的不利影响和威胁，为正确决策提供充分可靠的环境信息。§3-1经营环境的分类环境构成的分类：按对企业经营影响是否具有直接性直接环境间接环境按企业经营活动涉及的不同方面分市场社会环境政治环境经济环境技术环境自然环境§3-1经营环境分析的任务经营环境分析直接（市场）环境因素间接（市场）环境因素需求因素供应（资源）因素竞争因素自然因素社会因素政治因素经济因素技术因素其他因素§3-1经营环境分析作用经营环境分析作用：进行经营环境分析可以使企业明了企业所处环境状况，高瞻远瞩,在变化莫测的环境和市场中把握基本规律，洞察环境的发展变化趋势，结合企业实际作出正确决策。力求在环境变化时以小变应大变，以先变应后变、变被动服从为主动适应,为企业长远发展提供经营战略分析依据。§3-1经营环境分析的内容直接环境因素：对企业经营生产直接影响的环境。需求因素：向企业提出需求，对企业产出有直接影响的因素。需求因素分为：按需求对象分：社会团体（国家部门，企业等）和个人或家庭。按需求性质分：生产性需求和消费性需求。（如大米）按需求渠道分：计划需求，即国家、企业、单位下达的计划定购.市场需求，即消费者、用户的定购。按需求地分：本地需求、国内外需求等。§3-1经营环境分析的内容分析直接环境因素需求从以下三方面：

a.购买力水平及增长速度；

b.购买动机分析；

c.潜在需求分析；供应（资源）因素：向企业提供生产经营所需各种资源，对企业投入直接产生影响的因素。在分析供给因素时应考虑：供给渠道是靠市场随时采购？还是长期协作供应厂家？供给者的生产经营状况如何？b.供应资源的保证程度如何？变动情况如何？风险如何？§3-1经营环境分析的内容§3-1经营环境分析的内容在分析供给因素时应考虑：c.供应资源的质量如何？能否在规格、品种、材质等方面满足企业技术和产品质量要求.d.资源供给价格水平如何？变化趋势及幅度、速度怎样？对企业的影响如何？e.资源发展变化趋势如何？是否存在价格合理的替代资源？§3-1经营环境分析的内容

竞争因素：分析竞争因素时应从以下几方面考虑：竞争对手状态分析：同行业同种产品或替代品厂家的数目、生产经营能力、信誉、知名度、市场占有率、经营管理状况、发展变化趋势及给企业带来的利弊影响。b.产品方面的分析：同种产品或替代品厂家的产品品种、产量、质量、价格、成本、交货期、售后服务等方面的状况，对企业的影响.§3-1经营环境分析的内容竞争因素C.技术方面的分析：竞争对手的科研、生产技术水平怎样？技术储备如何？发展变化趋势如何？对本企业的影响如何？d.潜在竞争对手的分析：潜在竞争对手的资金、技术、人力的投入状况，产品的品种、产量规模、产品的特点与长处。未来发展的企业总体实力，发展的趋势，潜在威胁距离构成实际威胁时间。§3-1经营环境分析的内容间接（非市场）环境因素：相对直接环境而言，是直接环境以外的环境。

间接环境因素有：a.自然因素：企业所处地理位置、交通运输、通讯条件、与原材料的距离等自然环境条件。b.社会因素：社会结构（人口、职业、民族等）、文化、风尚、传统礼仪、价值观念等因素。§3-1经营环境分析的内容间接环境因素有：c.政治因素：国家及企业所在地区的政治路线、方针、政策、政治形势、法律法规等。（旧的纺织机）d.经济因素：国家及企业所在地区的经济发展战略目标、规划、经济政策，经济发展水平、速度、经济结构及税收、投资等。同时包括人们的收入、消费水平及增长速度和幅度等。§3-1经营环境分析的内容间接环境因素有：e.技术因素：企业生产技术及密切相关的技术的现状，国内外同类技术水平，发展速度、趋势、技术更新和技术储备等。f.其他因素：五大因素以外的因素。§3-2经营环境调查经营环境调查程序：

A.明确调查目的、目标B.拟定调查方案C.确定调查方式和方法D.实际调查E.写出调查报告§3-2经营环境调查经营环境调查程序：(人口普查)A.明确调查目的、抓住重点：企业不可能面面俱到对每种环境因素予以调查，明确哪一方面的环境要素作为调查的重点。B.拟定调查方案：拟定调查的目的、要求、范围、调查进度、调查方法、调查预算等。§3-2经营环境调查C.确定调查方式和方法：调查方式按调查对象的范围分：全面调查：即对调查对象的全部无一遗漏地进行调查.

非全面调查：重点调查：从全部调查对象中选择一部分作为重点进行调查.

典型调查：从全部对象中选择部分具有代表性的进行调查.

抽样调查：从全部对象中抽取一定数量的样本进行调查。§3-2经营环境调查调查方式按调查时间的连续性分：

经常性调查：对所确定的调查内容不间断的进行调查。

一次性调查：只对调查内容在某一时间的状况进行调查。D.实际调查：是具体实施调查方案的工作。E.写出调查报告：对调查得到的资料进行透彻地分析，加工整理,从中获得有价值的信息，写出调查报告，为决策提供依据.§3-2经营环境调查调查的方法：

A.询问法B.观察法C.实验法D.报告法

§3-2经营环境调查调查的方法：A.询问法：面询：与被调查人面对面直接交谈，询问调查问题。面询的具体方式可采用召开作谈会，上门访问等。函询：用信函形式将调查表或问卷邮寄给被调查者，请填表作答并复函。回收率低，需要对方配合。电话询问：通过电话询问进行调查。留存调查表（问卷）：将表交被调查者，适当时候前往回收.

调查表的设计：如家用空调调查表.你的职业干部工人科教技职其它家庭人口三人以下4~5人5人以上人均收入3000元以下3000~5000元5000元以上家庭居住条件居住面积50以下51~9090以上是否已购买空调购买空调牌号是您计划购买的时间是13年您最喜欢的牌号1.2.3.您希望的价格不超过4000元不超过6000元不超过8000元您喜欢的品种窗式分体式柜式*请在表中处划“√”，选择认为合适的一个。谢谢！§3-2经营环境调查问卷设计的方法：二项选择法：将被调查者要问答的问题分成“是(√)”或“否(×)”.如:您知道百龙矿泉壶吗？Ο

多项选择法：事先对所提出的问题拟定几个答案，让被调查者以一定形式从中选择一个或数个。如：您喜欢什么牌号的家用空调？古桥，格力，克龙§3-2经营环境调查顺位法：事先列举数个需排序的调查项目，让被调查者依其认定的重要顺序以一定的形式表示出来。如：请以1，2，3，4等数字表示你所考虑的因素的重要性的顺序。你选择空调所考虑的主要因素是：价格便宜Ο

功能齐全Ο

节约用电Ο

外型美观Ο安全耐用Ο

质量可靠ΟB.观察法：调查人直接到要调查的实际现场观察记录收集资料。（车流量）C.实验法：通过一定时间一定限度内的调查项目的实践活动，取得第一手调查资料。(如选择不同地区进行试销，不同价格、包装等).D.报告法：按统一的格式要求和规定的时间，以报表或函电形式发往被调查单位（个人）取得调查资料。适用于上级主管部门对下属单位的调查。§3-2经营环境调查§3-3经营环境预测（

经营决策）经营环境预测：对企业所处环境的未来发展变化趋势作出科学的预见和分析，将环境因素发展变化的不确定性极小化。

经营环境预测方法：定性预测和定量预测。§3-3经营环境预测定性预测(经验判断法)：根据已掌握的资料，凭预测人员的经验与主观判断来推测未来发展状态。定性预测法的优点：比较灵活，不需要多少经费，节省时间.

缺点：比较主管片面，预测有一定误差。一般在缺少可以利用的历史统计资料的情况下进行的。§3-3经营环境预测

定性预测的方法:

a.销售人员意见法：是集中销售人员和中间商的意见。b.顾客意见法：收集用户购买意向、需求数量和对商品意见。c.经理人员意见法：各业务职能管理部门根据自己掌握的情况,

提出预测意见，再由经理对各种意见综合判断得出预测结果.d.专家意见法：个别征求专家意见(专家个人判断法)；召开有关方面的专家(面对面专家意见法)；德尔菲法。§3-3经营环境预测德尔菲法的基本作法：

第一轮：预测小组将预测目标及有关资料分发给选定的专家，请其据此提出预测意见。预测小组据专家反馈的意见分析归纳，提出初步预测结果。第二轮：预测小组将初步预测结果及补充的有关资料再分发给专家，请其据此对自己第一次预测意见补充修正，阐明理由，预测小组再统计归纳预测结果。第三轮：重复第二轮，专家意见趋近一致，预测小组作最终预测.§3-3经营环境预测德尔菲法的优点：是参加预测的都是专家，预测具有权威性；采取个别征询意见，相互匿名交换，能充分听取每位专家意见，发挥其聪明才智；方法成熟，节省费用，实际效果好，实用性强。总结经营环境分析从几方面分析德尔菲法是如何操作的问卷设计的方法

间接环境因素有哪些§3-3经营环境预测定量预测法(统计预测法)：根据掌握的比较完整的历史统计资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化规律和趋势。§3-3经营环境预测经营环境预测时间序列预测法简单平均法加权平均法二次移动平均法一次指数平滑法回归分析法用于时间序列分析用于相关分析季节性变动系数法季节性指数法概率预测法周期性波动时间序列的预测方法§3-3经营环境预测时间序列预测法：按时间（年或月）顺序排列的历史统计数据所表明的趋势，来推测未来的一种方法。简单平均法：为第期预测值。为第期已知数据。为数据个数。适用于数据一直比较平稳，在今后预测期内也不会有明显增减.例题例：如果某家具厂1~5月份某产品实际销售量为128，118，125，123，127，则6月份销售预测值为多少？（单位为件）解：6月份销售预测值：（件）§3-3经营环境预测加权平均法：:为各期数据的权数。适用于过去数据有明显增长或下降趋势.例题例：如果某家具厂1~5月份某产品实际销售量为100，120，140，160，180，则6月份销售预测值为多少？(单位为件)解:6月份销售预测值：注意：以上两种方法只能进行一期预测,当预测期实际数据产生后,就可以把它作为已知数据，递推进行下一期预测。(件)§3-3经营环境预测二次移动平均法：对已知时间序列进行两次移动平均处理，再建立线性模型，进行短、中期预测。、分别为第t期一、二次平均值。§3-3经营环境预测预测模型：§3-3经营环境预测例：某航空企业统计1985年至1994年某民品销售量，如下表：年份1985198619871988198919901991199219931994销售量200219226214231240234238252261用二次平均法对1995年和1996年销售量进行预测。(单位为千台)§3-3经营环境预测解：用二次移动平均法对已知时间序列处理，n=5,得年份12345678910销售量200219226214231240234238252261218226229231239245229234§3-3经营环境预测预测模型：预测1995年销售量：预测1996年销售量：§3-3经营环境预测一次指数平滑法：根据掌握的历史资料来推算未来市场的潜在需要.为t期预测值；为上期实际值；为上期预测值；平滑系数，；当上期预测值与实际值相差大时，则要大些；否则，要小些。§3-3经营环境预测例：某公司10月份预测销售额为100万元，而该月实际销售额为106万元，现要预测11月份的销售额？解：(万元)若，则：(万元)注意:取值不同，预测结果也不一样，关键是掌握的取值。§3-3回归分析法回归分析法：研究处理因变量与自变量之间关系的一种方法。具体来说，是根据历史资料进行分析，用已知的自变量预测未知的因变量。一元回归方程：反映一个因变量与一个自变量之间关系的方程.多元回归方程：反映一个因变量与两个(或两个)以上自变量之间关系的方程.一元线性回归分析法：其基本公式如下：§3-3回归分析法基本思路是：首先，根据现有的实验数据或统计资料，把作为已知数，求得回归系数，建立回归方程；其次，根据已建立的回归方程，把作为已知,再去寻求值的未来演变.§3-3回归分析法求出值后代入回归方程中。即可进行预测。§3-3回归分析法用于时间序列分析：若自变量代表取得统计数据的时间序列，则预测就属于时间序列分析。为了简化值的计算过程.使.为此，当n为奇数时，将置于资料期中央，间隔期为1；当n为偶数时，，分别置于资料中央的上下两期，间隔为1。（或，间隔为2

）§3-3回归分析法经上述简化得：§3-3回归分析法例：已知某公司前五年的销售额如图，预测第六年的销售额？年份销售额1986480-2-96041987530-1-530119885700001989540154011990580211604合计单位：万元§3-3回归分析法第六年（1991年）的预测值为：第六年的，(万元)§3-3回归分析法b.用于相关分析：当自变量x代表社会某技术经济因素时，预测就属于因果分析。自变量为x，因变量y的变化取决于x的变化。步骤：作相关图，观察是否存在线性相关。

作一元线性回归计算资料表。根据资料表中的数据，计算回归系数和相关系数r。作出预测。§3-3回归分析法例：某家具公司通过预测了解到明年新婚人数可达900对，历年家具销售量和新婚人数统计资料如下表，用回归分析法预测明年家具销售量？家具销售量单位万元。§3-3回归分析法新婚人数家具销售量4001154600016000048012056600230400540124669602916006101307930037210070013594500490000810140113400656100第一步：作相关图，略，第二步：作回归计算表。见下表。§3-3回归分析法第三步：计算a，b，r，如下。§3-3回归分析法第四步：作出预测。将值代入中，得：若92年，则家具预计销售额：另外从相关系数r可知结婚人数与家具销售量属强正相关。（万元）总结简单平均法加权平均法二次移动平均法一次指数平滑法回归分析法用于时间序列分析回归分析法用于相关分析§3-4季节性变动系数法

周期性波动:事物在企业环境因素及经营中所涉及到的许多方面都存在.例如电风扇、空调、冷饮、季节性服装的生产和销售都会因气候条件以及人们的消费习惯而产动，这种变化的特点是每年都重复出现，一般以12个月或个季度为一个周期。周期性波动时间序列的预测方法：季节性变动系数法季节性指数法§3-4季节性变动系数法季节性变动系数法例：某公司生产某型产品，统计1991年到1994年各季度销售数据如下表，现预测1995年各季度销售量。单位：台年份季度一二三四199110008001300110019921200100015001200199313009001600120019941300110018001300§3-4季节性变动系数法作法如下：（1）求时间序列趋势回归模型.A画散布图，以样本数据()t季度(台)40080012001357910散布图及预测情况§3-4季节性变动系数法B

确定出一元线型回归预测模型：(2)求季节性系数.回测1991年到1994年各季度的销售量趋势，回测值是将时序,依次代入得到的数值，按年序和季度排列如下表。§3-4季节性变动系数法

年份项目季度一二三四199110220.97810490.76310761020811030.997199211301.06211570.86411841.26712110.991199312381.05012650.71112921.23813190.910199413460.96613730.80114001.28614270.911B求季节性系数。n为年数,即四年同季度季节系数平均值。如下表.§3-4季节性变动系数法

季度一二三四季节性系数1.0140.7851.2500.952A计算各年各季度季节性系数。。填入上表。§3-4季节性变动系数法(3)建立预测模型，进行预测。预测模型：t为预测年份季度，按时序t=17,18,19等计算。j为季节性系数，j=1,2,3,4§3-4季节性变动系数法预测1995年各季度销售量：(台)(台)(台)(台)§3-5季节性指数法

季节指数法（季节变动预测法）。所谓季节指数预测法，就是根据现象的历史资料先预测出季节变动规律并据以进行预测未来的一种方法.例：某产品1995至1997年每月的销量如下表，试用季节指数法预测1998年6月份的销售量，假设已预计到1998年全年销量3920台.§3-5季节性指数法

解:①分别求出历年各相同月份的月平均数。

②计算出若干年内总的月平均数。总的月平均数=3613／12=301(台)③计算各月季节比率。季节比率=若干年内同月平均数/总的月平均数*100%§3-5季节性指数法

某产品1995~1997年每年销售量(台)1995(1)1996(2)1997(3)各月平均值季节指数%1月28029830629598224326227325986326327028227290429029429829498531030531531010363253183353261087336338346340113829530132430710292882963122999910270291296286951129030431630310112324318324322107合计35143595372736131200§3-5季节性指数法

1月份季节比率=295/301×100%=98%6月份季节比率=326/301×100%=108%其它各月的季节比率均按此法求得,如表.各月季节指数之和应等于1200％，