主要客户管理方案分析报告

主要客戶管理KeyAccountManagement

Training主要客户管理方案分析报告第1页通路變革原因1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構演變主要客户管理方案分析报告第2页消費者購買行為改變75%主婦1次/perw1980年1992年32%主婦1次/perw1992年32%主婦1次/perw75%主婦1次/perw1995年香港台灣主要客户管理方案分析报告第3页商店種類成長趨勢1980~1998平價商品 55.2% 26.1% 20.6%超級商店 11.6% 22.4% 23.1%食品/藥品綜合 2.2% 10.2% 14.5%批發商店 2.5% 6.5% 4.7%超大型批發商店 NA 3.4% 4.7%專賣店 0.6% 0.6% 0.6%便利商店 5.4% 10.2% 9.1%其它 22.5% 11.8 8.0%1993市場佔有率1998市場佔有率1980市場佔有率雜貨通路A.C.NIELSEN國外資料主要客户管理方案分析报告第4页台灣零售通路結構變化主要客户管理方案分析报告第5页統一特販通路歷年業績成長81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特販通路除81年剛成立早期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%87年主要客户管理方案分析报告第6页採購業務代表對傳統客戶業務模式單點式服務主要客户管理方案分析报告第7页對KA客戶業務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購主要客户管理方案分析报告第8页零售業趨勢自創品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續增加會員制購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技使用無店舖販賣方式增加主要客户管理方案分析报告第9页PB商品自有品牌(PrivateLabel)由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路全部，不得於其它通路販售，有專屬包裝與命名，售價也較低現有品牌：ARO(MAKRO食品)ROCA(MAKRO服飾)CARREFOUR(Carrefour食品，清潔用具)HARMONIE(Carrefou服飾)在英國Saintsbury’sPB商品共計1200itemS(1992)主要客户管理方案分析报告第10页消費者對零售店需求美國排名：高品質產品店內清潔整齊種類眾多低價歐州排名：清潔整齊高品質產品種類眾多禮貌且友善服務員主要客户管理方案分析报告第11页促銷費用增加1985199019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售業使用EDLP趨勢主要客户管理方案分析报告第12页零售業趨勢大型購物中心持續增加量販店成為西歐主流SHOPINGMALL成立會員制購物方式成為主流SAM’SCLUB為美國最大購物中心MAKRO/COSCO主要客户管理方案分析报告第13页專業商店受重視專業商店受到歡迎(麵包店、精品美食店)台灣專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關結合美國經驗，購物已成休閒方式台灣大賣場與生活廣場，SHOPPINGCENTER零售業趨勢主要客户管理方案分析报告第14页零售業趨勢新科技使用INTERNET興起POS/EOS/EDI/CRM無店舖販賣方式增加郵購/電視購物//B2B/B2C在美國有55%嘗試過網路購物主要客户管理方案分析报告第15页未來特販市場之趨勢低成本強烈需求--highmargin電子化資訊管理導入--ECR、EDI、EOS、Logistics，CategoryManagement網路交易涉入發展自有品牌:ARO、特惠、CARREFOUR發展策略聯盟:全球化，大買家+大潤發統倉設立主要客户管理方案分析报告第16页為何要建立自有品牌高利潤，提升毛利區隔市場取代第一品牌掌握商品來源(不受控)便於促銷掌握末端售價主要客户管理方案分析报告第17页主要客戶管理一、何謂主要客戶１．定義２．台灣有那些？主要客户管理方案分析报告第18页何謂主要客戶(KeyAccount)定義：

銷售量大具潛力或有極高著名度之客戶門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創新2：8法則主要客户管理方案分析报告第19页KeyAccount有那些？

便利店：統一超商、全家、ＯＫ速食店：麥當勞、肯德基超級市場：惠康、萬客隆、家樂福觀光飯店：凱悅、麗晶遊樂區：八仙樂園，動物園展覽館：世貿中心主要客户管理方案分析报告第20页減少供應商家數及關係集中一個廠商窗口降低總成本增加談判籌碼 → 利潤增加

客戶為何需要KeyAccountManager主要客户管理方案分析报告第21页強化客戶合作關係降低現有客戶流失提升客戶佔有率能提出成本效益定價提升獲利性供應商為何要KeyAccountManager主要客户管理方案分析报告第22页主要客戶之主要性１．銷售量舉足輕重２．與企业形象息息相關３．未來通路之趨勢主要客户管理方案分析报告第23页主要客戶主要性１．銷售量舉足輕重

—店面成長—促銷活動效果驚人２．與企业形象息息相關

—消費者將企业與主要客戶相提並論３．未來通路之趨勢

—通路將由主要客戶掌握—企业產品需透過主要客戶銷售主要客户管理方案分析报告第24页主要客戶特征１．成長快速２．多以連鎖型態３．企業形象鮮明統一４．總部權限極大５．對國際行銷資訊靈通６．對市場衝擊極大７．談判力量強８．需求無止盡主要客户管理方案分析报告第25页主要客戶特征１．成長快速

—店數快速增加２．多以連鎖型態出現

—國際連鎖(直營或加盟)３．企業形象鮮明統一

—店面招牌、內部規劃、職員制服、商品陳列、零售價格、服務態度主要客户管理方案分析报告第26页主要客戶特征４．總部權限極大

—新產品採購、促銷活動、商品陳列５．對國際行銷資訊靈通

—新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國亲密聯繫６．對市場之衝擊極大

—價格、衛生、技術、服務態度、飲食習慣主要客户管理方案分析报告第27页主要客戶特征７．談判力量強—以連鎖量大做後盾—競爭者虎視眈眈—總部人員為談判高手★了解廠商心理★訓練有素：時時談判★總部訂下明確原則：

☆利潤☆期限

主要客户管理方案分析报告第28页主要客戶特征８．需求無止盡—價格—促銷活動贊助★廣告費用、產品價格、陳列位—員工活動贊助★郊遊、晚會、尾牙、運動會—需求不斷提出★稍不留心，企业損失慘重主要客户管理方案分析报告第29页主要客戶管理關鍵人

—主要客戶經理主要客戶經理為企业與主要客戶之窗口主要客戶經理須具備條件主要客戶經理之組織安排主要客戶經理與營業所主管之權責劃分主要客戶經理之心理層面分主要客戶經理之展望主要客户管理方案分析报告第30页主要客戶管理關鍵人

—主要客戶經理１．主要客戶經理為企业與主要客戶之連絡窗口—傳達企业之政策—傳達主要客戶之狀況—企业與主要客戶談判之最主要人物主要客户管理方案分析报告第31页主要客戶管理關鍵人

—主要客戶經理主要客戶經理須具備條件與特質

—精行銷知識：國外ＭＢＡ最正确—語言能力—男性較佳—善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估)—負責、踏實、誠懇—具韌性—善於人際關係★企业內部、主要客戶各部門主要客户管理方案分析报告第32页KeyAccountManagement業務員分級

創造者 問題解決者 客戶開發者 說服者 提供者

業務員工作層次KeyAccountManager主要客户管理方案分析报告第33页分析市場活動及研究數字規劃活動及協調資源運用溝通說服能力談判能力KAM應具備之技能主要客户管理方案分析报告第34页對企业、產品、自己能力有信心目標遠大遇問題會自求解決之道努力達成與客戶雙贏局面堅毅不拔創意 → 不滿足老方法KAM之心理特質主要客户管理方案分析报告第35页高階投入與支持完善策略規劃任務、目標、情勢、定義清楚可行選擇適當對等客戶選擇適當KeyAccount Manager

KA管理之關鍵成功原因主要客户管理方案分析报告第36页價格控管促銷安排陳列監督競爭對手監控新品上架確保供貨KAManager之功效主要客户管理方案分析报告第37页—設置在行銷部行銷部主管主要客戶經理主要客戶經理產品經理市場資訊經理產品活性化經理廣告經理促銷經理主要客戶經理之組織安排主要客户管理方案分析报告第38页—設置在營業部營業部主管主要客戶經理主要客戶經理營業所經理營業所經理市場服務經理特別活動經理主要客戶經理之組織安排主要客户管理方案分析报告第39页KAM與營業所主管之權責劃分主要客戶經理★擬定方案★與主要客戶談判★與總部維持良好關係★協調各部門★建立主要客戶檔案營業所主管★執行方案、送貨、服務★視情況參加談判★與區、分店維持良好關係★參與協調★建立轄區內主要客戶檔案主要客户管理方案分析报告第40页—挫折感

★失去主要客戶★談判拖很久，無法達成協議★屢接客戶埋怨，但企业無法改进—壓力大

★突發狀況多主要客戶經理之心理層面分析主要客户管理方案分析报告第41页—對企业而言，培養人才

★行銷主管★業務主管—對個人而言，極佳歷練

★對人生更深體驗★未來潛力極大主要客戶經理之展望主要客户管理方案分析报告第42页怎样做一個稱職主要客户经理主要客户管理方案分析报告第43页怎样做好主要客戶之管理設置主要客戶經理企业最高階層全力支持建立主要客戶檔案建立與主要客戶溝通、定时拜訪、會議制度善用企业整體系統支援獲得企业主要客戶之信任善用談判技巧企业與主要客戶各階層管理建立關係做前瞻性規劃主要客户管理方案分析报告第44页怎样做好主要客戶之管理１．設置主要客戶經理—有專人管理，成效極佳—主要客戶感受重視—具﹝火車頭﹞功效２．企业最高階層須全力支持主要客戶經理—主要客戶經理轻易協調各單位—主要客戶經理能全力衝刺—企业資源有效運用主要客户管理方案分析报告第45页怎样做好主要客戶之管理３．建立主要客戶檔案—掌握主要客戶情況，供作決策基礎—主要客戶經理異動時，易於銜接４．充分了解主要客戶—主要客戶之文化—主要幹部之個性、影響力、學歷、癖好—價格政策、設備政策—利潤看法—總部與分店分權情形主要客户管理方案分析报告第46页怎样做好主要客户４．充分了解主要客戶—店頭來客數與客源分佈情形—客單價—銷售結構—特殊商品—未來展店計劃—關係企業—主要競爭者主要客户管理方案分析报告第47页怎样做好主要客戶之管理５．建立與主要客戶溝通、定时拜訪、會議制度—溝通以書面、口頭並重★書面：重大事項☆報價☆促銷活動☆嚴重報怨★口頭：普通事宜—定时拜訪★多久一次視情況★雙方可事先準備主要客户管理方案分析报告第48页怎样做好主要客户之管理５．建立與主要客戶溝通、定时拜訪、會議制度—會議★主要客戶店長會議☆說明企业主要活動☆了解店職員及消費者之報怨★定时生意回顧會議☆檢討過去生意☆討論未來計劃主要客户管理方案分析报告第49页怎样做好主要客戶之管理６．善用企业整體系統支援—廣告、促銷、財務、技術、品管、公關、特別活動、產品活性化７．獲得企业主要客戶之信任—具備足夠專業知識—以理性訴求為主—全心投入主要客户管理方案分析报告第50页怎样做好主要客戶之管理８．善用談判技巧—集體談判時由一人主談—臨場反應快—莫輕易承諾—以整體系統談判—目標：雙贏主要客户管理方案分析报告第51页怎样做好主要客戶之管理公司★總經理★行銷部主管、業務部主管★主要客戶經理★營業所經理★業務人員主要客戶★總經理★總經理、總部幹部★總經理、總部幹部、分區幹部★分區幹部、店長★店長企业與主要客戶各階層管理建立關係主要客户管理方案分析报告第52页怎样做好主要客戶之管理做前瞻性規劃

—企业規劃須超前主要客戶計劃★原料★產能★送貨★設備主要客户管理方案分析报告第53页上季業績回顧：

客戶v.s市場客戶v.s競爭對手品類表現sale／quantity上一季費用支出： profit&lose分析 SP結果／費用上一季之優缺點分析：

做得好地方／原因 季檢討主要客户管理方案分析报告第54页做得不好地方／原因下一季目標： 利潤/毛利改进作