网络营销概述

《网络营销》第1页第1章：网络营销概述1.1认识网络营销1.2网络营销与传统营销第2页1.1认识网络营销一、当代营销学原理（一）市场营销观念（二）市场营销环境（三）市场细分与目标市场选择二、认识网络营销 （一）网络营销概念（二）网络营销发展历史（三）网络营销特点（四）网络营销内容

第3页我们目标：1、了解营销观念发展2、了解市场营销环境组成3、了解市场细分意义和细分方法4、了解网络营销基本概念5、掌握网络营销特点和内容第4页1.1认识网络营销第5页一、当代营销学原理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、当代管理理论基础上综合性应用学科。市场营销学诞生于20世纪早期，到20世纪80年代基本上趋于成熟，当前仍在蓬勃发展阶段。近百年来，伴随社会经济发展，市场营销学发生了根本性改变，从传统市场营销学演变为当代营销学。在实践中，正确利用市场营销学原理、方法和技巧，能够使企业以最低成本第6页以最小营销资源，获取最大经济和社会效益，增强市场竞争能力，从而实现企业营销目标。第7页一、当代营销学原理（一）市场营销观念（二）市场营销环境（三）市场细分与目标市场选择第8页（一）市场营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念第9页1、生产观念时间：盛行于19世纪末20世纪初观点：消费者喜欢那些能够随地买到和价格低廉商品，企业应该组织和利用所以资源，集中一切力量提升生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。特点：重生产、轻营销，“能生产什么，就生产什么”案例：20世纪初美国福特汽车第10页2、产品观念时间：19世纪末20世纪初观点：认为消费者喜欢高质量、多功效和含有一些特色产品。企业中心任务是致力于生产优质产品，精益求精。特点：重生产、产品，轻营销“生产什么，就卖什么”。思索：产品观念与生产观念联络和区分？第11页3、推销观念时间：20世纪代末至50年代前观点：认为消费者不会主动大量购置本企业产品，所以，企业必须主动推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。特点：建立在以企业为中心“以产定销”基础上，表现为“我卖什么，就设法让人们买什么”。跟前两种观念一样，同属市场营销旧观念第12页4、市场营销观念时间：20世纪50年代以后观点：认为实现企业目标关键在于正确确定目标市场需求和欲望，一切以消费者为中心，而且比竞争对手更有效、更有力地传达目标市场所期望满足东西。特点：以消费者需求为中心市场营销观念四个支柱：目标市场、整体营销、用户满意和盈利率。第13页5、社会营销观念时间：20世纪70年代产生背景：20世纪70年代起，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重观点：认为企业生产经营不但要考虑消费者需求，还要考虑消费者和整个社会久远利益。特点：全局考虑，着眼久远第14页（二）市场营销环境市场营销环境指存在于营销部门外不可控原因和力量。营销环境改变对需求、购置决议、供给等会产生不一样程度影响，在一定程度上影响企业营销行为成败。市场营销环境可分为宏观环境、微观环境和企业内部环境三个部分。第15页1、宏观环境宏观环境是企业营销活动大社会背景，指能够间接影响企业全部原因，代表企业不可控制变量。第16页宏观环境人口环境社会文化环境科技教育水平政治法律环境自然情况经济环境第17页（1）人口环境数量、人口密度、年纪结构、地理分布、婚姻情况、流动性、受教育水平等，会对市场需求规格局产生深刻影响举例：肯德基选址第18页（2）经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式经济原因。主要指一个国家或地域消费者收入水平、支出水平、物价水平、居民储蓄、消费习惯等。是影响企业市场营销最主要原因举例：不一样收入水平消费层次不一样第19页（3）自然情况交通、气候等自然情况，对消费、生产、供给等有一些基础性影响举例：海南与内地第20页（4）政治法律环境包含国内与国际政治环境。国内：党和政府路线、方针、政策。国际：两国关系、和平环境等。法律环境：包含国际和本国主管部门颁发各项法规、法令、条例。举例：深圳唯冠与苹果商标之争I:\视频：深圳唯冠因iPad商标向苹果索赔百亿元.flv第21页（5）社会文化环境包含社会阶层、相关群体、风俗习惯、审美观念、价值观念等举例：哈根达斯第22页2、微观环境（1）供给者（2）商业中介组织（中间商、物流企业、营销服务企业、金融中介）（3）用户（4）竞争者（5）其它微观环境：工商行政、质检卫生管理部门、行业协会、消费者协会以及相关公众举例：归真堂I:\名人学者联名抗议归真堂上市.flv第23页3、内部环境全部从内部影响企业原因都称为“内部环境”“5个M”:员工（member）资金（money）设备（machine）原料(material)市场(market)第24页4、营销环境特点1、客观性：环境作为企业外在不以营销者意志为转移原因，对企业营销活动影响含有强制性和不可控性特点。2、差异性：营销环境差异主要因为企业所处地理环境、生产经营性质、政府管理等方面存在差异第25页3、关联性：组成营销环境各种原因和力量是相互联络、相互依赖4、动态性：外界环境伴随时间推移经常处于改变之中第26页小结：对于应对市场改变而言，内部环境和外部环境一样主要，作为企业，应该在决议之前做好前期市场调研工作，摸清模投企业所面临各种营销环境，才能够取得良好营销效果，到达预期营销目标。第27页（三）市场细分与目标市场选择1、为何要进行市场细分？2、概念：市场细分是指营销者经过市场调研，依据消费者需求和欲望、购置行为和购置习惯等方面差异，把某一产品市场整体划分为若干消费者群市场分类过程。第28页3、市场细分标准（1）地理环境：区域、地形、气候城镇大小、交通条件等（2）人口状态：年纪、性别、职业、收入等（3）消费神理（4）行为原因：行为细分依据消费者购置行为分类和差异，能够从购置时机、利益关键点、使用情况、更新频率以及态度、忠诚度等详细标准出发，将市场逐一划分。案例：麦当劳市场细分第29页4、要考虑几个问题市场细分之前，需要把市场进行区隔伴随市场成熟，市场细分越来越细依靠调研考量市场细分程度5、市场细分步骤选定产品市场范围列举潜在用户需求分析潜在用户不一样需求制订对应营销策略第30页6、有效市场细分条件可衡量性可盈利性可进入性差异性相对稳定性第31页7、目标市场选择目标市场是指企业在细分市场基础上，依据市场潜力、竞争对手情况、企业本身特点所选定和进入市场。普通来说，有三种目标市场策略可供选择无差异市场营销策略密集性市场营销策略差异性市场营销策略第32页二、认识网络营销（一）网络营销概念（二）网络营销发展历史（三）网络营销特点（四）网络营销内容第33页（一）网络营销概念1、作为新兴学科，当前没有公认、完善定义2、普通定义：网络营销是以当代营销理论为基础，利用互联网对产品售前、售中、售后各步骤，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利为目标一个营销活动。第34页3、需要注意几点网络营销不等于网上销售网络营销不是单纯网络技术，不是市场营销简单延续网络营销不等于电子商务网络营销是伎俩而非目标第35页（二）网络营销发展历史1、传奇阶段2、萌芽阶段3、发展应用阶段第36页（三）网络营销产生原因1、互联网发展是网络营销产生技术基础2、消费者价值观改变是网络营销产生观念基础个性消费回归消费主动性增强追求购物方便性3、激烈竞争是网络营销产生现实基础第37页（四）网络营销特点1、高技术、