公共关系学全套课件

公共关系学第1页目录第一章导论第二章公共关系渊源、兴起与发展第三章社会关系和公共关系第四章公共关系组成要素第五章公共关系职能和作用第六章公共关系类型第七章公共关系基本标准和规范第八章公共关系实务方法论第2页第九章公共关系实务操作之一：调查与策划第十章公共关系实务操作之二：言语传输第十一章公共关系实务操作之三：文字传输第十二章公共关系实务操作之四：实象传输第十三章公共关系实务操作之五：整合传输第十四章公共关系实务操作之六：网络传输第十五章公共关系实务操作之七：危机管理第十六章公共关系专职机构和专业人员第3页第一章导论

公共关系和公共关系学第一节作为当代社会传输活动公共关系

通常意义上公共关系，是指一个有目标传输活动和行为规范，是一个客观存在。当代意义上公共关系，系指当代社会一个客观存在传输活动公共关系。一、公共关系种种定义二、公共关系基本函义公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之第4页间相互作用，它包含动静两种形态：其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止情况时，公共关系只是表现为这二者一个静态关系。其二是当“相互作用组成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与当代戏众之间传输活动；而运动总是遵照着一定规律，活动总是遵照着一定规范，所以，作为传输活动公共关系又表达着一个行为规范，这种公共关系是动态关系。公共关系是一个社会组织在运动中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传输活动和采取行为规范。第5页第二节作为一门学科公共关系学一、公共关系学研究对象和内容公共关系学同其它应用性学科一样，普通可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。公共关系理论包含宏观和微观两个部分。理论宏观部分主要考查公共关系在当代社会中地位和作用，以及怎样发挥公共关系在当代社会中作用。第6页理论微观部分主要对公共关系三个组成要素和三个基本类型进行分别考查和综合研究。三个组成要素是：社会组织、公众和传输活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功效型公共关系。二、公共关系学学科性质以公共关系为研究对象公共关系学就必定是一门综合性边缘学科。第7页第三节研究公共关系学现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究和制度、观念、伎俩创新第8页第一节当代社会以前公共关系一、公共关系概念时代性二、古人对类公共关系认识三、古代在类公共关系活动方面实践第二章公共关系渊源、兴起与发展第9页第二节公共关系在美国兴起一、公共关系形成历史条件二、公共关系在美国肇始三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯第10页第三节公共关系在当代社会发展一、公共关系在世界范围内发展及其特点二、公共关系在中国兴起与发展三、公共关系在当代社会发展基础1、公众自主独立意识普遍增强。2、公众群体交流日渐活跃、广泛、深入。3、公众自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在、独立社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对相关组织经营决议产生直接影响。第11页第一节社会关系普通属性和形态一、社会关系普通属性1、发生或联接必定性。2、协调和平衡必要性。3、社会关系复杂性和多样性。二、社会关系形态（一）主体性社会关系形态第三章社会关系和公共关系第12页1、个人社会关系形态。2、组织或集团社会关系形态。3、国家或民族社会关系状态。（二）缘由性社会关系形态1、亲缘关系形态2、地缘关系形态3、业缘关系形态4、泛缘关系形态（三）需应性社会关系形态第13页第二节社会关系调整机制和调整伎俩一、社会关系调整机制1、要调整社会关系，就需要寻找和确定关系双方共同点。2、要调整社会关系，就必须选择适当有效调整伎俩。二、社会关系调整伎俩（一）刚性调整伎俩所谓刚性伎俩是指弹性较小调整伎俩,普通都有强制性特点,其结果也经常含有不可逆性。第14页1、经济伎俩2、行政伎俩3、法律伎俩4、政治伎俩（二）柔性调整伎俩1、道德伎俩2、心理伎俩3、礼仪伎俩第15页第三节公共关系形态特征和调整法则一、公共关系形态特征1、公共关系以社会组织为主体。2、公共关系以特定公众为对象。3、公共关系是一个传输活动。4、公共关系含有管理职能。二、公共关系调整法则1、互惠互利法则2、主动法则3、实力法则。第16页第四章公共关系组成要素第一节公共关系主体——社会组织一、社会组织运行及其关系原因社会组织在行动过程中要发生关系原因即使是多方面，但概括起来，不外乎物原因和人原因两大类。物原因和人原因、外部环境原因和内部组织原因相互联络、相互作用，就组成了社会组织运行环境。第17页二、社会组织形象社会组织象是指它在运行过程中显示行为特征和精神面貌，它包含社会组织内在气质和外观形象两个方面。三、社会组织工作目标公共关系工作普通目标就是：1、当社会组织形象发生恶性改变时，尽可能地促使它朝相反方向转化，最少要阻止它继续恶化势头；2、当社会组织形象产生良性改变时，保持它发展趋势，并深入把它引向深入。第18页3、在社会组织形象比较含糊时，尽可能建立起一个清楚良好形象。四、社会组织新形态：社会性个人第19页第二节公共关系客体——公众一、公众及其特点任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织运行发生一定关系社会群体。1、公众同质性。2、公众相关性。3、公众层次性。4、公众多变性。二、公众分类第20页（一）公众横向分类1、内部公众——社会组织内部全部组员。2、政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能全部社会职能部门。3、与社会组织目标直接相关公众——社会组织经营产品消费群体。4、与组织目标普通相关公众——社会组织正常运行中要包括到各类组织和群体。5、社会公众——社会组织所在地周围邻居和地域政府部门。6、大众传输媒介公众——在社会分工中专门负责向大众传输信息专门机构。第21页7、同行公众——从事相同事业社会组织。8、事件性公众——在社会组织运行偶然事件中包括到公众。（二）公众纵向分类1、非公众——即社会组织还未与之发生关系公众。2、潜在公众——实际上已与社会组织发生联络但还未意识到公众。3、知晓公众——意识到问题存在，并把它与社会组织运行联络在一起公众。4、行动公众——不但意识到问题存在，而且已着手或已采取行动公众。第22页第三节公共关系过程——信息传输一、信息和信息方法信息是指含有新内容、新知识消息。信息方法借助于信息获取、传递、加工和处理等步骤来提醒研究对象性质和规律，以实现科学研究任务。二、信息载体——传输媒介（一）按照物质形式对传输媒介分类1、符号媒介第23页2、普通实体媒介3、人体媒介（二）按照社会功效对传输媒介分类1、大众传输媒介2、社会组织自控媒介3、作为社会组织组员人员媒介。三、信息传输在公共关系中作用1、信息传输能够使公共关系主体准确地把握本身与现实环境及其关系真实情况。2、信息传输能够使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提升决议可行性。第24页3、信息传输能够使公共关系主体预定目标易于实现。四、公共关系主体与客体角色交换第25页第一节公共关系职能一、采集信息职能1、组织形象信息2、组织产品形象信息3、组织运行状态及其发展趋势信息二、咨询提议职能1、公众普通情况咨询第五章公共关系职能和作用第26页2、公众专门性情况咨询提议。3、公众心理改变和趋势咨询。三、参加决议职能1、站在公众立场上发觉决议问题。2、使公众利益进入决议视野。3、在决议中确立公共关系目标。四、协调沟通职能1、组织内部协调沟通。2、组织与外部协调沟通。第27页公共关系要使社会组织日常行为规范化、礼貌化，并恪守谅解标准。1、规范化。2、礼貌化。3、恪守谅解标准。六、策划专题活动职能第28页第二节公共关系作用一、监测作用1、对内监测作用2、对外监测作用二、凝聚作用三、调整作用四、应变作用1、因为社会组织本身原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良情况，公共关系就会发挥其应变作用。第29页2、因为社会组织外部原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织情况，公共关系就会发挥其抵抗作用。第30页第一节主体或部门公共关系一、企业公共关系1、是把树立形象任务渗透到企业管理中。2、是广结人缘。3、是开拓市场。二、商业服务业公共关系1、确立优持服务、用户至上标准。2、抓住有利时机，开展宣传攻势。第六章公共关系类型第31页3、捕捉市场信息，领先占领市场。三、金融业公共关系四、政府公共关系（1）倾听公众呼声，认真听取其意见（2）为公众办实事、谋实利。（3）发挥新闻媒介作用。（4）开辟政民之间各种联络渠道。五、事业团体公共关系1、确立一个高于普通社会认识水平和道德水准组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥本身独特优势作用。第32页3、主动参加组织各种社会活动。六、社会性个人公共关系1、要多参加社会公益活动。2、要严格要求自己，时时注意维护自己形象。3、要善于与媒体打交道。第33页第二节对象公共关系一、员工关系1、了解员工，认可和尊重员工个人价值。2、在组织领导与基层群众间建立正规联络渠道。3、对员工进行各种能力培训,开发潜力资源。4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调整精神。第34页二、消费者关系1、依据消费者特点，制订各自适当优质服务程序和创造最正确消费环境。2、以消费品为桥梁，与消费者建立长久而又稳定关系，开发消费者所蕴藏消费潜力。3、为保障消费者权利而制订详细维护办法，其标准内容主要有安全、陈说、选择、知晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，不停开发适应消费者需要新产品或服务方式。第35页四、媒介关系1、组织公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传输活动特点、规律以及新闻媒介机构工作方式。2、组织能否正确对待新闻媒介关于本组织信息传输。五、小区关系1、组织应尽可能防止或降低本身活动对小区其它公众正常活动影响。2、组织一切经济、文化、科研等活动普通都应先立足本小区，然后扩及外地。第36页3、尽可能将组织内部非生产性、专业性文化、福利设施向社会开放,使小区公众都能分享。4、主动负担小区内公共事务或公益活动。六、股东关系1、尊重股东主人翁意识。2、吸收和激励股东参加组织经营活动。3、确保股东应有经济权益。七、竞争对手关系1、应切实把握正确竞争目标。2、竞争伎俩应光明正大。第37页3、竞争不忘协作交流八、国际公共关系1、应树立组织稳定形象，建立国际交往牢靠信用。2、组织确定工作目标与行动要充分考虑到国外公众政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景原因综合承受力。3、组织在开展相关活动过程中，既要使本身行为符合公认国际规范（如恪守相关国际法规或礼仪），又要保持自己个性，不重复无卑不亢，平等处事。4、为了保持或沟通与外国公众关系，从久远利益考虑，组织应投入比其它对象公共关系更多用于联谊及宣传经费。第38页一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系1、公众类型。2、详细宣传主题。三、咨询型公共关系咨询型公共关系工作伎俩主要有舆论调查、民意测验、市场综合分析等。第三节功效型公共关系第39页四、矫正型公共关系1、查明事实真相及问题症结。2、制订主动有效办法或采取主动进取行动。3、检验或调查事后影响及反应。第40页第一节公共关系必须以事实为基础一、先有事实，后有公共关系1、公共关系这一新型工作问世就是一定社会事实产物。2、公共关系详细开展也是立足于各种相关社会事实。二、尽可能全方面客观地掌握事实1、对各种相关事实掌握宽广度。第七章公共关系基本标准和规范第41页2、对某个特定事实所了解充分度。三、实事求是地传输信息第42页第二节公共关系必须以社会效益为依据一、社会效益是社会组织与公众根本利益总和二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责所谓对社会组织负责，其基本含义是在社会组织为到达本身目标运行过程中发挥主动有益作用。1、对组织基本任务完成关切。2、对由组织行为引发社会效益问题关切。3、对与组织行为无关社会效益问题关切。第43页第三节公共关系以满足公众需求为出发点一、满足人们知晓心理需求二、满足人们独立自主人格需求三、满足人们不停转移、升华精神需求第44页第四节公共关系以不停创新为灵魂一、观念创新是决定性创新公共关系开展一定要顺应历史发展时尚，要分析新情况，要研究新形势，要处理新问题。二、方法创新是提升工作效率确保公共关系重点是传输信息，沟通组织与公众间联络，塑组织形象。三、内容项目创新乃公共关系活力所在第45页

公共关系是一门应用性很强学科，所以在理论上对公共关系性质与特点、目标与伎俩、职能与功效、类型与标准等等作出说明之后，还必须对公共关系详细实务进行考查。第八章公共关系实务方法论第46页第一节公共关系与当代传输一、传输学及其同公共关系关系传输学亦称传学和传意学，它起源于20世纪初美国，形成于电子传输媒介飞速发展40年代。传输学是一门应用学科，它也是由基本理论和应用实务两部分组成。传输学研究表明，传输规律普通表现为这么三个方面：1、传输是一个完整行为过程。第47页2、传输目标是使传者与受者双方认识趋于一致。3、传输实质是明确传受双方利益关系。传输学对传输现象研究方法主要有：1、语言学方法。2、文化学方法。3、心理学方法。4、社会学方法。二、传输观念在公共关系中利用（一）知晓层次传输第48页这一层次传输是公共关系中最低层次传输，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系非公众，这种传输主要是经过把社会组织本身运行情况、状态和趋势等信息用各种传输媒介公之于众方法来取得效果。（二）态度层次传输态度层次是公共关系传输实务中间层次，主要对象是知晓公众。经过知晓层次传输，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定态度，这时传输活动也就进入了态度层次。第49页了解无知感兴趣漠然接收偏见好感敌视合作行动敌对行动第50页态度层次公共关系传输活动要尽可能做到以下几点：1、要重视大众传输媒介作用。2、传输信息要尽可能地采取客观态度，力争做到实事求是。3、必须在信息传输制作上下功夫。（三）行为层次传输这一层次是公共关系传输活动中最高层次，它对象主要是行为公众。1、传输信息必须提出明确目标。2、在传输中要提供方便公众采取行动信息。第51页三、当代传输在公共关系中作用当代传输是一个复合概念，普通认为它最少包含以下三个层次：1、传输事业——专门从事传输活动社会机构和部门。2、传输技术——信息传输得以实现“硬件”。3、传输观念——信息传输得以开展“软件”。当代传输社会功效最少包含这么几个方面：1、当代传输含有监测功效。2、当代传输含有管理功效。3、当代传输含有指导和教育功效。第52页4、当代传输含有娱乐功效。20世纪40年代，当代传输伴随电子传输媒介出现而诞生。公共关系实务活动成功是否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对当代传输利用正确是否。1、传输事业是社会组织与公众联络最主要桥梁。2、传输技术是社会组织与公众联络最强有力伎俩。3、传输观念是公共关系实务灵魂。第53页第二节公共关系与形象管理一、组织形象和组织形象管理（一）组织形象涵义组织形象是社会公众对组织综合认识后形成一个总体评价，是组织表现与特征在公众心目中反应。第一，关系程度与舆论指向。第二，著名度与美誉度。著名度，是一个组织被公众知晓、了解程度。这是评价组织“名气”大小客观尺度。美誉度,是一个组织取得公众信任、赞许程度。第54页分析著名度和美誉度关系，能够得出以下几个情况：（1）著名度＞美誉度＞0→名过其实；（2）著名度＞美誉度=0→名过副实；（3）著名度＞0,美誉度＜0→臭名远扬；（4）著名度=美誉度＞0→名副其实。第55页第三，认可度和忠诚度。第四，组织形象定位。（二）组织形象分类1、单项形象和整体形象。2、实际形象和期望形象。3、真实形象和失真形象。4、有形形象和无形形象。（三）组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象一个控制。第56页组织形象特征能够总括为三方面：主客观性、传输性和偏差性、相对稳定性和可变性。第一，主客观性。第二，传输性和偏差性。第三，相对稳定性和可变性。作为一个社会组织，必须依据不一样时期特点来变换其管理模式。首先，塑造期形象管理。其次，巩固期形象管理。再次，维系期形象管理。第57页二、形象管理主要方法：实施CIS战略（一）MI理念管理系统MI（MindIdentity）理念管理系统是组织经营管理观念识别。这个系统确实立，普通可分四个层次：1、组织使命/组织目标。2、经营哲学。3、组织精神。4、行为准则。（二）BI行为管理系统BI(BeehaviorIdentity)行为管理系统是组织理念动态识别形式,有些人也称之为活动识别。第58页(三)VI视觉管理系统VI（VisualIdentity）视觉管理系统是组织理念静态识别系统。它是将组织理念系统内容用视觉形式更详细地加以外化，更准确、更加快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织信息，产生认同感，从而到达识别目标。VI系统普通包含两个层面：基础层面和应用层面。基础层面有五个内容：①组织名称（包含品牌名称）；②组织标志（包含产品商标）；③组织品牌专用字体（中英文）；④组织全名标准字体（中英文）；⑤组织标准色等。第59页应用层面是基础层面各个要素在生产、经营、管理等不一样领域中统一应用。它包含七个方面：①办公事务及接待用具；②产品包装；③广告传输；④建筑环境；⑤运输系统；⑥服装制式；⑦展示布置等。（四）形象管理在公共关系中作用1、形象管理是公共关系主体建设需要。2、形象管理能使组织一直保持良好消费者环境。3、形象管理有利于积聚组织无形资产。第60页第三节公共关系与公众协调一、公众协调形态和内容（一）公众协调形态公众协调形态主要有三种：服从、调整、合作。1、服从。2、调整。3、合作。（二）公众协调内容1、利益协调。第61页2、目标协调。二、公众协调主要方法（一）使用“A-A”式平行沟通A—A式平行沟通，起源于人格结构PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人三种自我状态简称。（二）重视情感沟通平衡理论主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，促进情感互动和思想交流，彼此认同，从而产生亲密感，到达关系平衡。第62页（三）研究并满足公众需求（四）确立共识领域：组织价值观组织价值观是组织对于客观存在于组织及其周围，影响本身生存和发展各种事物认识和态度。确立组织价值观是一个复杂过程，大致要考虑以下六个方面：第一，要研究组织主体需要。第二，要寻找组织基本信念。第三，要与社会整体价值观相吻合。第四，要与组织内组员个体价值整合。第63页第五，要培养一个能反应、强化价值观环境气氛，并借此来发挥价值观熏陶、感染作用。第六，要有一整套灌输、教育伎俩，使之内化为每个组员自觉行为，并作为一项长久系统工程进行实施。三、公众协调在公共关系中作用1、协调内部公众，增强组织凝聚力。2、协调外部公众，建立友好组织生存发展环境。第64页第一节公共关系调查概述一、公共关系调查内容（一）组织形象调查1、组织自我期望形象调查。2、组织实际形象调查。3、寻找组织形象差距。（二）社会环境调查（三）公共关系活动效果调查第九章公共关系实务操作之一：

调查与策划第65页二、公共关系调查科学性三、公共关系调查指导标准1、全方面性标准。2、代表性标准。3、客观性标准。4、定量化标准。四、公共关系调查过程调查是一个过程，它由相关几个基本步骤组成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定程序施行。其目标，就是确保前期调查科学性和调查结论可靠性。第66页（一）调查课题确实定调查课题，大致能够分为两种类型。第一个类型可称为描述性课题。第二种课题类型是解释性课题。（二）调查方案制订关于调查对象。选择范围是跟“抽取”联络在一起概念。在总体中抽样，以获取样本有不少方法。惯用有：（1）随机抽样。（2）系统抽样。第67页（3）分层抽样（4）聚类抽样调查方案制订包含第三个要素是测量方式。前期调查方案制订第四个要素是问卷设计。（三）调查资料搜集和分析（四）调查结果评价和作用第68页第二节公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本标准（一）公共关系策划涵义所谓公共关系策划，就是策划人员为了到达组织目标，在充分进行调查研究基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和详细公共关系操作进行谋略计划和设计工作。（二）公共关系策划标准第一，整体性与目标性。第二，独创性与连续性。第69页第三，计划性与灵活性。第四，客观性与可行性。二、公共关系策划与创造性公共关系策划新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在利用各种各样创造性思维方法。1、灵感激发。2、想象突破。3、诸原因组合。4、思维超常。5、思维碰撞。第70页三、公共关系策划过程分析1、信息分析。2、目标确实定。3、公众辩认。4、主题设计。5、媒体选择。6、计划编制。7、经费预算。8、方案审定。9、策划书形成。第71页第一节言语传输概述一、言语传输特点1、有两个或两个以上传输主体在同一时空范围内共同参加传输。2、信息交流过程与信息反馈过程是同时进行。3、信息内容不局限于语词、词法结构等组成句子所表示思想，还包含着语气、语气，甚至身姿、手势、表情等所表示意义。第十章公共关系实务操作之二：

言语传输第72页二、言语传输技巧（一）言语传输传输者步骤1、首先明确行将开始言语传输性质。2、要认定自己社会角色和传输角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”。3、在传输中不但要用口，而且要投入自己全部身心。4、要小心慎重，随时留心一些细节问题。（二）言语传输传输内容步骤1、确定传输主题，并围绕主题形成自己看法。第73页2、在传输中做到一直围绕主题、紧紧围绕主题。3、在传输中要重内容、重实质，力避华而不实。（三）言语传输媒介步骤1、用语准确、简练。2、要注意口语流畅和连贯。3、要学会控制声音。4、注意发挥非语言原因传输作用。（四）言语传输接收者步骤1、尽可能了解接收者。2、在任何情况下都要尽可能尊重接收者。第74页3、要注意利用聆听艺术。（五）言语传输传输效果步骤1、注意谈话知识性和启迪性。2、努力创造一个轻松、欢快气氛。3、要不停地依据对方即时反应进行“反馈调整”。4、还要注意进行言谈详细外部场景。第75页第二节言语传输在公共关系中利用一、日常接待（一）被动型日常接待1、首先要在符合礼貌标准前提下，快速问清和摸透上门公众来意。2、其次要明确地给公众以回复。3、最终要关心对方去从。（二）主动型日常接待第76页二、新闻公布1、要注意会议接待人、主持人、讲话人角色搭配。2、处理好应回避技术性问题。3、一直保持镇静、温和、礼貌姿态。4、灵活利用信息公布两种形式。三、沟通性会议1、礼节性聚会。2、“对话”。3、例行性会议。第77页四、公务谈判1、对本身利益目标要有一个比较准确基本估价。2、对对方可能提出方案要有预先预计。3、力争“求大同、存小异”。五、游说策动1、首先要争取树立一个好形象。2、要巩固和发展已树立良好形象。3、掌握改变在被游说者心目中不良形象技巧。第78页第一节文字传输特点和技巧一、文字和文字传输特点1、文字制作和了解比较困难，困此文字传输对传者与受者文化要求较高。2、文字比言语抽象，所以文字传输伎俩比较单一。3、文字统计能够长久保留，所以文字传输在时间和空间上比言语传输有更大优势。第十一章公共关系实务操作之三：

文字传输第79页二、文字传输技巧（一）文字传输普通技巧1、注意文字内容刺激度。2、注意文字形式对比度。3、注意文字出现重复度。4、注意文字结构变换性。（二）汉字传输技巧1、注意利用汉字语言声调。2、注意文字通俗易懂，简练利落。3、注意创造意境。第80页第二节文字传输在公共关系实务中利用一、新闻稿撰写1、让事实本身说话，一直保持客观叙述态度。2、提炼和确定新闻稿主题，尽可能使新闻稿主题经典而新鲜。3、准确、简明地利用新闻语言。二、广告文词设计1、尽可能摸准公众心理。2、写出商品详细特点。第81页3、要让人轻易看过记住。4、力戒华而不实夸大。5、形式不拘，生动有趣。三、宣传资料制作1、组织领导人致辞。2、组织历史和现实状况概略介绍。3、对本组织专业特色说明。四、内部报刊编辑第82页五、公共关系惯用文书1、柬贴2、函牍3、海报4、口号口号第83页第一节实像传输特点和技巧一、实像传输特点实像传输是以详细形象实在内容来向公众传输信息，所以相较言语传输和文字传输，它有没有与伦比优点，这优点主要表现为信息直观可靠、作用直接快速、伎俩多样综合等方面。1、实像提供信息比言语和文字更直观更可靠，所以实像传输比言语传输和文字传输更能打动公众。第十二章公共关系实务操作之四：

实像传输第84页2、实像为公众提供了看得见摸得着实物信息，所以，实像传输对公众作用比语言和文字传输更为直接。3、实像展现在公众面前是各种伎俩综合组成生动丰富真实形象，所以，实像传输比言语和文字传输更能吸引公众。二、实像传输技巧1、尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。2、充分调动受众美感作用。3、注意环境气氛衬托。4、要注意展示传输实像细节，解剖实像功效过程。第85页第二节实像传输在公共关系实务中利用一、推销活动推销，是指一个生产物品或提供服务社会组织向社会各界各潜在消费公众进行消费行为促成或催化工作。推销活动可行形式大致可分为两类：第一类为原地推销，第二类为上门推销。二、样品展览和示范演出样品展览和示范演出在主题分类上，可大致区分为综合型和专题型两类。第86页三、橱窗陈列橱窗陈列传输效果主要取决于以下两点：1、能否突出“瞬时印象”。2、能否有新鲜感。四、作业场所布置五、实用饰品设计配套第87页第一节整合传输特点和技巧一、整合传输特点1、大众传输普通特点。最显著特点是传输速度快速、传输范围广泛，这也是大众传输能在传输领域中快速发展起来根本原因。2、形式复合性。3、内容复合性。第十三章公共关系实务操作之五：

整合传输第88页二、整合传输技巧1、充分了解各类大众传输媒介特点，熟悉各类传输操作实务规程。2、准确地把握社会公众心理。3、选择好传输时机。4、制订详细周密工作计划。5、与大众传输媒介机构保持良好亲密关系。6、使经过整合传输活动与公众建立起来联络得到保持和延续。第89页第二节整合传输在公共关系中利用一、广告运动（一）市场调查（二）确立广告目标1、明确广告目标2、明确广告对象3、确定广告传输范围（三）决定广告预算国外一些大企业决定广告预算方法普通有这么三种：第90页1、按产品类型确定广告预算，对新老产品广告费作适当区分。2、按竞争要求确定广告预算。3、试验性广告预算。二、媒介事件“媒介事件”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散本身所希望传输开去信息而专门策划活动。1、及时掌握新闻媒介报道动向。2、主动参加新闻媒介所组织各类活动，充分利用新闻媒介信息网络。3、知道依据信息特点选择新闻媒介种类，有针对性地进行传输。第91页三、社会公益事业资助1、应对资助项目进行详细调查论证。2、建立严格财务审计制度。3、成立基金会或同类组织。四、主题活动1、含有一定时间性或阶段性要求。2、目标较为单一、明确。3、举行时间短，要求信息覆盖面及知晓公众尽可能广而多。第92页第一节网络传输特点和技巧一、网络传输优势和特点（一）超越时空限制（二）海量信息（三）各种媒休同时起作用（四）各种形式互动交流（五）小众化与窄播第十四章公共关系实务操作之六：

网络传输第93页“窄播”是依据公众细分理论而提出来有针对性传输概念，相对于面向全部公众进行大范围传输“广播”概念，更加好地表达了网络时代公众需求。（六）虚拟小区非线性传输二维扁平世界公众异常身体反应二、网络传输标准和技巧1、严格恪守网络道德和网络礼仪2、提供各种路径获取网站上信息第94页3、建立一个专门网站4、介绍其它资料5、以诚相待6、欢迎公众反馈意见7、监控公众反应第95页第二节网络传输在公共关系中利用一、电子邮件（E-mail）（一）电子邮件及其特点与传统邮件相比较，电子邮件含有显著优势。第一，电子邮件速度更加快；第二，电子邮件使用非常方便，价格低廉；第三，电子邮件功效更强；第四，电子邮件即时性更强；第五，电子邮件档案性更强，查阅更为方便。（二）电子邮件在公共关系中利用1、一对一交流第96页2、发送地址列表3、邮递地址列表4、电子新闻通讯（三）电子邮件使用规则1、写完整句子2、使用恰当大小写和标点符号。3、防止使用过多缩略语。4、在邮件上署名，包含你名字，你在企业或机构及联络方法（很可能是你电子邮件地址）。5、使用明确标题。第97页6、内容简明扼要。7、除非是先申明，不然不要随意在电子邮件里附加其它文件。8、及时回复主要邮件。回信不要只说一句“谢谢”或者一些没有实质内容话。9、直接引用你要回复邮件相关部分，方便对方明白你对应回复。二、网上论坛（一）网上论坛及其特点（二）网上论坛在公共关系中利用三、信息个人化（一）信息个人化及其特点（二）信息个人化在公共关系中利用第98页第一节危机与危机管理一、危机定义、特点及类型（一）危机定义（二）危机特点危机特点是突发性、普遍性和严重性。（三）危机类型分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。第十五章公共关系实务操作之七：

危机管理第99页二、危机管理内涵三、加强危机管理意义1、加强危机管理是“四高”组织一门必修课。2、加强危机管理能够降低组织隐性成本。第100页第二节危机管理组织落实一、危机管理组织架构设置（一）三级组织三级管理第一级为“危机管理委员会”是决议机构。第二级为“危机管理办公室”是常务执行机构。第三级为“危机管理工作小组（二）危机管理人员配置二、“讲话人”制度确实立三、第一时间快速反应通道建立第101页四、危机形态预测1、按危机引发原因分类。2、按危机危害程度分类。五、潜在危机评定第102页第三节危机处理基本程序一、深入现场，了解事实二、分析情况，确立对策三、安抚受众，缓解反抗四、联络媒介，主导舆论五、多方沟通，加速化解六、有效行动，转危为机第103页第四节危机处理标准一、著名三“T”二、公众至上标准三、维护声誉标准第104页第一节作为一个专门职业公共关系一、公共关系职业与市场经济二、公共关系职业两种类型1、含有确定服务对象公共关系职业。2、不含有确定服务对象公共关系职业。第十六章公共关系专职机构和专业人员第105页第二节公共关系专职机构一、组织内设置公共关系机构必要性二、组织内公共关系机构设置模式1、大型社会组织公共关系机构。2、中型社会组织公共关系机构。3、小型社会组织公共关系机构。三、组织内公共关系机构人员配置和预算四、组织内公共关系机构工作第106页第三节公共关系专业人员一、公共关系专业人员素质（一）公共关系从业人员公关意识1、整体意识和形象意识2、社会意识和公众意识3、开放意识和互利意识4、传输意识和服务意识5、危机意识和成就意识（二）良好职业道德第107页（三）较高政策水平（四）广泛学科知识（五）多才多艺本事1、组织才能2、交际才能3、写作才能4、语言才能5、创造才能（六）适宜心理素质1、气质2、性格第108页3、能力二、公共关系专业人员培养1、通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。2、系统教育与单科培训相结合。3、教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合第109页西北大学网络教育学院公共关系学期末复习指导第110页一、期末复习要求公共关系是一个观念、一个意识、一个要使自己发展中使他人同时也得到实惠和效益思想。公共关系又是一个方法，一个技术，一个“要使自己发展中使他人同时也得到实惠和效益思想”转化为实践一个专业技能。公共关系是一个新兴职业，这种被誉为“朝阳产业”代表实体正在日益发展。公共关系还能够了解为当代社会一个文化现象，“尊重、了解、支持、合作”便是它深层蕴藉。公共关系学是一门含有重大现实意义新学科。经过公共关系期末复习要求学生掌握公共关系基本概念，基本理论和公共关系实务方法，能熟练利用公共关系原理和方法能决现实中公关问题。第111页二、期末复习方法要认真阅读、领会教材内容，吃透教材，深刻了解公共关系精神实质。要紧密联络工作和生活实际，举一反三，掌握公共关系实务方法。三、期末考试相关问题公共关系学期末考试题型主要是：选择题、填空题、问答题和叙述题。答题要求是：①选择题。从备选答案中选出符合题意答案填在括号内，不需要作出解释。第112页②填空题。在题中所留空格处填入正确答案。③问答题。要求列出基本关键点，必要时作以简单说明。④叙述题。要求列出基本关键点，并对关键点逐一作出充分说明。四、期末复习提要第113页第一章导论1、名词解释公共关系2、公共关系基本涵义①公共关系是社会组织与公众之间关系。②主体与客体之间联络纽带是传输活动。③主体与客体之间是双向信息交流活动。④公共关系含有管理职能。⑤公共关系是有目标自觉活动。第114页3、公共关系研究对象和内容公共关系研究对象是公共关系学活动现象及其内在规律。公共关内容包含公共关系理论、公共关系业务和公共关系史三大部分。4、研究公共关系学现实意义开展公共关系学研究和教育，树立和普及人尤其是经济工作者公关意识，是我国社会主义市场经济发展主要伎俩。公共关系依刺于改革、开放。改革、开放呼唤公共关系。改革、开放也离不开国际公共关系。第115页第二章公共关系渊源、兴起与发展1、名词解释当代社会2、公共关系形成历史条件①政治前提：民主政治取代封建专制政治②商品经济高度发达③当代传输技术3、当代公共关系发展特点①公共关系本身职业化、行业化第116页②公共关系活动在理论上规范化、国际化③公共关系活动主体多元化4、当代公众新特点①公从自主独立意识普遍增强②公众群体交流日渐活跃、广泛、深入③公众自发活动已形成潜在、独立社会势力，并有可能对组织经营决议产生直接影响第117页第三章社会关系和公共关系1、名词解释社会关系亲缘关系地缘关系业缘关系刚性伎俩柔性伎俩2、社会关系普通属性①发生式联接必定性②协调和平衡必要性③社会关系复杂性和多变性3、缘由性社会关系形态第118页4、社会关系调整伎俩①刚性调整伎俩。包含经济伎俩、行政伎俩、法律伎俩和政治伎俩。②柔性调整伎俩。包含道德伎俩、心理伎俩和礼仪伎俩等5、公共关系形态特征①以社会组织为主体。②以特定公众为对象。③是一个传输伎俩。④公共关系含有管理职称。第119页6、公共关系调整法则互利互惠法则、重动法则、实力法则第120页第四章公共关系学组成要素1、名词解释社会组织社会组织形象公众事件性公众潜在公众信息2、公共关系工作目标①当组织形象恶化时,尽可能使其向相反方向转化②当组织形象产生良性改变时,保持发展趋势③当组织形象含糊时,尽可能建立清楚形象第121页3、公众特点①公众同质性②公众相关性③公众层次性④公众多变性4、公众横向分类①内部公众②政府及管理部公众③消费群体④普通相关公众⑤社会公众⑥大众传输媒介公众3、公共关系作用①监测作用②凝聚作用③调整作用④应变作用第122页第六章公共关系类型1、名词解释政府小区补救型公共关系2、企业公共关系①把树立形象任务渗透透到企业管理中②广结人缘③开拓市场3、员工关系①了解员工，认可和尊重员工和个人价值②在组织与群众之间建立正规联络渠道第123页③对员工进行能力培训，开发潜力资源④联络感情，调整精神。4、政府关系①自觉接收政府管理和指导②及时、全方面、准确地掌握与研究政府颁发相关政策结合内容③主动给政府部门提供信息5、矫正型公共关系①查明事实真相及问题症结②制订主动有效办法或采取主动进取行动③枞验或调查事后影响及反应第124页第七章公共关系基本标准和规范1、名词解释事实社会效益2、公共关系必须以事实为基础①先有事实，后有公共关系②尽可能全方面客观地掌握事实③实事求是地传输信息3、公共关系对社会组织负责①对组织基本任务完成关切②对组织行为引发社会效益问题关切第125页③对与组织行为无关社会效益问题关切4、公共关系创新①观念创新是决定性创新②方法创新是提升工作效率确保③内容项目创新是公共关系活动所在第126页第八章公共关系实务方法论1、名词解释组织形象著名度荣誉度忠诚度真实形象失其形象MIBIVI组织价值观2、传输规律①传输是一个完整行为过程②传输目标是使传者与受者双方认识趋于一致③传输实质是明确传受双方利益关系第127页3、当代传输功效①监测功效②管理功效③指导与教育功效④娱乐功效4、组织形象分类①单项形象与整体形象②实际形象与期望形象③真实形象与失真形象④有形形象与无形形象5、组织形象管理①塑造期形象管理第128页②巩固期形象管理③维系期形象管理6、形象管理在公共关系中作用①形象管理是公共关系主体建设需要②形象管理能使组织一直保持良好消费者环境。③形象管理有且于积聚组织无形资产7、公众协调内容①利益协调②目标协调第129页第九章调查与策划1、名词解释组织形象调查随机抽样聚类抽样公共关系策划2、公共关系调查内容①组织形象调查②社会环境调查③公共关系活动效果调查3、公共关系调查指导标准第130页①全方面性标准②代表性标准③客观性标准④定量化标准4、公共关系策划标准①整体性与目标性②独创性与连续性③计划性与灵活性④客观性与可行性5、公共关系策划过程分析①信息分析②目标确实定③公众识别④主题设计⑤媒体选择⑥计划编制⑦经费预算⑧方案审定⑨策划书形线第131页第十章言语传输1、名词解释言语传输新闻公布对话公务谈判2、言语传输特点①有两个或两个以上传输主体在同一定范围内共同参加传输活动②信息交流与反馈过程是同时进行③信息内容不局限于语词、语法结构等组成句子所表示思想，还包含着语气、语气、身姿、手势、表情等表示意义。第132页3、言语传输媒介步骤①用语准确、简练②注意口语流畅和连贯③学会控制声音④注意发挥非语言原因传输作用4、新闻公布①注意会议接待人，讲话人角色搭配②处理好应回避技术性问题③一直保持镇静、温和、礼貌姿态④灵活利用信息公布两种形式第133页5、公务谈判①对本身利益目标要有一个比较准确基本预计②对对方可能提出方案要有预先预计③力争“求大同、存小异”第134页第十一章文字传输1、名词解释文字传输函牍2、文字和文字传输特点①文字传输对传达室者和受者文化要求高②文字比言语抽象，传输伎俩比较单一③文字统计能够长久保留，在时间、空间上比言语传输有更大优势。3、汉字传输技巧①注意利用汉字语言声调②注意文字通俗易懂，简练利落第135页③准确、简明地利用新闻语言5、广告文词设计①尽可能模准公众心理②写出商品详细特点③要让人轻易看过记住④力戒华而不实夸大⑤形式不构，生动有度第136页第十二章实象传输1、名词解释实象推销2、实象传输特点①实象提供信息比言语、文字更直观、更可靠、更能打动公众。②实象传输对公众作用比语言文字传输更直接③实象传输更能吸引公众第137页3、实象传输技巧①尽可能地使产品、图片等各种实象“活”起来。②充分调动受众美感作用③注意环境气氛衬托④要注意展示传输实象细节，解剖实象功效过程第138页第十三章整合传输1、名词解释整合传输广告运动媒介事件2、整合传输特点①大众传输普通特点②形式复合性③内容复合性3、整合传输技巧①充分了解各类大众传输媒介特点，熟悉各类传输操作实务规程。第139页②准确地把握社会公众心理③选择好传输时机④与制订详细周密工作计划⑤与大众传输媒介机构保持良好亲密关系⑥使经过整合传输活动与公众建立起来联络得到保持和延续。4、社会公益事业活动①应对资助项目进行详细调查论证②建立严格财务审计制度③成立基金会或同类组织第140页第十四章网络传输1、名词解释窄播电子邮件2、网络传输优势①超越时空限制②海量信息③各种媒体同时起作用④各种形式互动交流⑤小众化与窄播⑥虚拟小区第141页3、网络传输技巧①严格恪守网络道德和网络礼仪②提供各种路径获取网站上信息③建立一个专门网站④介绍其它资料⑤以诚相待⑥欢迎公众反馈意见⑦监控公众反应4、电子邮件优势①速度快②价格低廉③功效更强④即时性更强⑤档案性更强，查阅更为方便第142页第十五章危机管理1、名词解释危机三T标准2、危机特点突发性、普遍性和严重性3、加强危要管理意义①加强危机管理是“四高”组织一门必修课②加强危机管理能够降低组织隐性成本第143页3、危机处理基本程序①深入现场，了解事实②分析情况，确立对策③安抚受众，缓解反抗④联络媒介，主导舆论⑤多方沟通，加速化解⑥有效行动，转危为机4、危机处理标准①三T②公众至上③维护声誉第144页第十六章公共关系专职机构和专业人员1、名词解释公关意识能力2、公关人员素质①公共关系从业人员公关意识②良