多芬洗发水推广策划书

10成绩2011市场营销专业成绩《市场营销理论与实务》综合实训工程多芬洗发水市场推广企划书工程负责人朱涛工程组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导教师张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系20126月目 录\l“_TOC_250041“一、任务概况 4\l“_TOC_250040“二、营销现状分析 5\l“_TOC_250039“1、市场现状 5\l“_TOC_250038“2、营销环境分析 5\l“_TOC_250037“宏观环境分析 5\l“_TOC_250036“微观环境分析 6\l“_TOC_250035“3、渠道分析 6\l“_TOC_250034“洗发水市场渠道形态及网络模式 6联合利华渠道策略争论 8\l“_TOC_250033“4、市场调查及推测 8\l“_TOC_250032“市场调查筹划 8\l“_TOC_250031“调查结果及分析 9\l“_TOC_250030“三、SWOT分析 10\l“_TOC_250029“1、多芬SWOT分析 10\l“_TOC_250028“2、多芬SWOT战略选择 11\l“_TOC_250027“SO战略〔优势时机战略〕 11\l“_TOC_250026“WO战略〔劣势时机战略〕 11\l“_TOC_250025“ST战略〔优势威逼战略〕 12\l“_TOC_250024“WT战略〔劣势威逼战略〕 12\l“_TOC_250023“四、营销筹划目标 12\l“_TOC_250022“1、总体目标 12\l“_TOC_250021“五、营销战略与策略 13\l“_TOC_250020“1、营销战略与筹划 13\l“_TOC_250019“目标市场现状 13\l“_TOC_250018“目标市场选择 15\l“_TOC_250017“目标市场定位 15\l“_TOC_250016“2、产品营销组合策略 15\l“_TOC_250015“产品策略 15\l“_TOC_250014“价格策略 16\l“_TOC_250013“促销策略 17\l“_TOC_250012“渠道策略 18\l“_TOC_250011“六、具体行动方案 19\l“_TOC_250010“1、具体活动方案 19\l“_TOC_250009“情人节 19\l“_TOC_250008“三八妇女节 19\l“_TOC_250007“圣诞节 19\l“_TOC_250006“迎年 20\l“_TOC_250005“2、活动方案表 20\l“_TOC_250004“七、营销费用预算 201、广告宣传费 202、活动费用 21\l“_TOC_250003“八、总结报告 21\l“_TOC_250002“九、附录 22\l“_TOC_250001“1、附件一 22\l“_TOC_250000“2、附件二 24多芬洗发水推广企划书一、任务概况50Dove乐观事物的名字。它格外真实，带一种简约之美，还能坚决信守自己的承诺。多芬洗发水地区知名度状况数据图在女性洗发水市场上占据领导者的地位。二、营销现状分析1、市场现状日化市场自改革开放以来，始终保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至到达422011年中国日化市场的销售额到达2068.1710.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随2、营销环境分析宏观环境分析市场背景为23.8%，最快的年份甚至到达42%的增长速度，2011年中国日化市场的销售额到达2068.1710.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原10%左右。洗护行业分析洁〔中国〕60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳8013%的市7%市场被很多三线、四线品牌分摊。微观环境分析联合利华的内部优势丰富的阅历和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国1500区域性，局部产品由于其先进的技术从而获得肯定的本钱优势。知名度。良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速进展。联合利华的内部劣势50%。际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。3、渠道分析为了推动长沙市场，多芬洗发水势必要选择一个有利于本产品进展的销售渠道策略。洗发水市场渠道形态及网络模式洗发水市场渠道形态连锁店等专业渠道，具体的流通业态形式见下表：业态形式业态形式门店特色批发为主超市经营特色产品依托经销商的销售渠道可但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等。假冒伪劣产品充满其中格为主要竞争手段有助于提升品牌形象厂家将产品直接销售给消费优势和产品质量的保证通过网络传递信息，降低信息交互本钱进货渠道传统分销从厂家进货发市场从厂家进货家直接进货店店铺独立家进货直销无店铺厂家直接进货电子商务无店铺商直接进货主要渠道网络模式直营销售 批发网络渠道最短；反响最销售面广、渗透力强；快速；效劳最及各级权利义务清楚，为优点时；价格最稳定；共同利益可组成价格同促销最到位；掌握盟；借他人之力各得其最有效所

分销平台公里；送货准时、效劳周到、网络稳定、根底扎实；耕细作，深度分销会消灭很多销售缺点盲区；人力、物力治理难度大

受区域市场的条件限人员协作适用局限于交通便利、适用于主打农村和中小范围消费集中的城市城市市场的小品牌；

的深度分销；圈的深度分销联合利华渠道策略争论的渠道，充分利用已有资源，更快的实现产品在长沙的推广。4、市场调查及推测市场调查筹划调查背景所以洗护市场的竞争剧烈程度一年更胜一年。多芬洗发水作为联合利华推出的产品，怎样推入市场是其现在面临的主要问题，为此的洗发水市场调查势在必行。调查目的定相应的营销策略。调查方法〔1〕调查对象：各个超市；调查问卷的分发：街头拦截访问；数据处理：调查问卷的数据由计算机处理。问卷：见附件一4.1.520126162012619调查结果及分析2019消费者使用品牌状况调查表消费者使用品牌状况调查表90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%沙宣 舒蕾夏士莲潘婷 力士 多芬海飞丝霸王 清扬 飘柔 其他品牌调查数据显示：消费者使用洗发水品牌中靠前的三位分别为飘柔、潘婷、海、62.4%，由此说明此三个品牌在洗发水市场中已经占据了大局部市场份额。具体比较如图〔消费者使用品牌状况调查表：消费者选择洗发水品牌偏好状况消费者选择洗发水品牌偏好状况看状况,36.10%会,53.10%会不会看状况不会,10.80%调查选购产品时是否有偏好觉察，没有偏好的只占10.8%，如上图所示，由此说明产品的品牌在消费者选购洗发水时占据着相当大的重量。在消费者猎取洗发水信息途径中调查电视广告、网络这两种传统信息传播方息的最正确选择渠道。在调查中觉察，当今消费者最留意洗发水的三个功能分别是洗发水的去屑止63.8%、72.3%、25.5%，由此说明在洗发水产品成效上最好表达以上三大功能，才能更好地满足消费者的需要。的比例，由此说明质量在如今的产品销售中占据的地位至关重要。200400市场容量最大。〕20-30多，由此说明此价格区间具有相当大的竞争优势。在消费者购置渠道调查中觉察，大中超市、门面店铺和网络购物俨然成为消明利用大中超市和网络进展洗发水产品销售是最正确的途径。28%、72%，由此说明多芬洗发水还未被众多消费者所承受。不错的产品，有着肯定的进展前景。洗发水市场上取得竞争优势。三、SWOT1、多芬SWOTSW11、联合利华在推广“多芬真美百分百”是联合利华最有价值的品牌。2、多芬已成为世界第一清洁品牌，8025亿欧元。3念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。O1趋势导致中国人染烫发次数有增加的趋势，进而提升洗发消费市场的成长。2烫发的年龄层渐渐的下降，染烫发不再专属于成年人。3、多芬沐浴乳在长沙进展势头强奠定了很好的根底。

2、在中国，真美无界限活动却并不成功容产品也不买账。T1、同业品牌的竞争加剧，市场区域愈作为一个来客，前景迷茫。205年联合利华被觉察排污超标，08年害。2、多芬SWOTSO〔优势时机战略〕售额；还应当利用其在上海开的争论所，不断研发产品，提高自己的研发力量。WO〔劣势时机战略〕可以顺势调整产品价格，不断拓宽产品种类，增加产品创力。ST〔优势威逼战略〕强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好根底。WT〔劣势威逼战略〕水。因此多芬要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反响效果。SWOT长沙进展前景是值得我们期盼的！四、营销筹划目标21着长株潭一体化进程的逐步完善，洗发水市场已是一个消费力量很大的市场。12针对以上状况，我们作出多芬洗发水2012年在长沙地区的营销筹划目标如下：121总体 目标

〔1〕在20124.36%7%；13提高多芬洗发水在地区的知名度，到2012年末，从28%提高到60%；将来五年，坚持走女性高档品牌路线，并成为地区的领导者。五、营销战略与策略而实现营销目标，最终在市场上取得竞争优势。1、营销战略与筹划目标市场现状看中产品的滋润等成效。消费者购置洗发水考虑的成效状况表80.00%70.00%消费者购置洗发水考虑的成效状况表80.00%70.00%72.30%63.80%25.50%10.00%6.30%5.10%0.00%去屑止痒染发护理滋润柔顺黑发防脱其他成效60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%14.80%列产品。各大品牌洗发水品种及成效调查表各大品牌洗发水品种及成效调查表潘婷丝质顺滑丝质顺滑去屑乳液修复乳液修复去屑倍直垂顺莹彩深层修护滋养防掉发日光护理弹性丰盈乌黑盈亮局油去屑薄荷凉快鲜果去屑局油护理温泉头皮飘柔 人参滋养滋润去屑盈润卷发首乌黑亮维他命长发鲜果防毛燥多效护理植物精华清扬男士活力运动男士多效水润养护控油平衡深度干净深度滋养冰爽劲酷 多效水润养护健发黑亮染后修复韧发防脱力士水润丝滑汉方飘长真魅清爽动感纯洁去屑活炫亮炫色激情海飞丝丝质柔滑水润滋养轻柔呵护清爽去油植物净翠海洋活力多芬去屑护理深层护理强韧防断干发修护滋护精华目标市场选择标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列〔可打造成明星产品系列。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且承受大包装更有用。目标市场定位但是随着国民收入的增长和经济的进展，还是将多芬洗发水系列定位在中高端产品。〔30岁以下的需求。2、产品营销组合策略产品策略目前市场上的洗发水可分为5大类。如下表：类别类别自然型功能适合家庭使用，对头发起到根底护理作用，并得到认可修复头发等皂角等泽，如焗油系列即综合以上类型特点的复合型，如自然去屑洗发水等从总体来看，成效型和美容、美发型洗发水是市场主流，自然型洗发水正在蓬勃兴起。使头发更安康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清爽舒适。，自然成效，自然美发，清爽、清爽等将是将来的进展趋势。消费市场。关于香型，调查显示，南方城市比北方城市更留意洗发水的香气表现，89%的消费者在购置洗发水前会闻一下香气。一些山寨产品使多芬洗发水的品牌形象受损。价格策略15-25/200ml。而国产品牌7-13/200ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。做文章，而应当在产品、渠道及促销策略上下足功夫。促销策略超市进展同步促销活动。销活动。可聘请特地的护发专家进展讲座，同时让消费者进展现场体验。消费者了解洗发水途径状况消费者了解洗发水途径状况80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%76.10%52.70%43.20%44.80%23.40%10.60%途径志告绍纸报杂视电广员介络网绍人介途径售销人边身他其从传播层面来看，如上图所示，消费者了解洗发水的途径很大程度上是依靠电视广因此，树立一个“共性、时尚，颜色鲜亮”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是锐品牌，为了在市场中快速打响知名度，一般都实行该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。渠道策略50一块，结合我们调研的数据，人们了解多芬洗发水的渠道是以下几个方面〔1〕多芬在〔2〕〔3〕〔4〕朋友介绍等。1835%，15.4%，门面店铺占到了24.2%，批发市场和网购分别占到了10.7%和17.5%议：18进驻

19好这点优势去拓展自己的渠道。进入一些局部的像学校超市，社区购物中心等比较有针对性的消费场所，在要的一点就是建立起产品在这个群体里面良好的口碑，这样可以有助于渠道很好的发展。开拓网络销售渠道，像本地比较著名的一些购物网站，例如：欢快购、维平而且拓展网上销售渠道本钱比较低，有利于快速地扩大产品的知名度和销量。开发批发市场的渠道，由于批发市场是很多批发代理商常常去进货的地方，多芬产品的品牌知名度。六、具体行动方案1、具体活动方案情人节个大型商场的内部促销广告〔POP〕进展宣传。宣传主题定为：多芬，关爱头发，更关心你！三八妇女节〔例如社区或广场〕举办免费商品派发活动，大打情感牌，让女性体会到多芬对他们的关爱。宣传主题为：多芬，让你更爱你自己！圣诞节针对此节日的特性〔送礼的温馨性和奇特性〔如公交站牌广告〕及商场内部促销广告进展渲染。宣传主题为：奇特之旅，从多芬开头！迎年〔最好时湖南卫视〕进展宣传。广告词为：年气象，多芬伴您过好年！20133201335日——201338日20121218号——20121225日201217日——2012年2月9日发己企划部圣诞节户外广告促销始营销部迎年电视广告宣传您过好年企划部时间筹划内容广告主题执行部门201327日——2013214日情人节促销广告企划部七、营销费用预算1、广告宣传费〔单位：元〕宣传方式宣传方式承受媒体费用合计网站广告联合利华官方网站8000户外广告公交站牌、大型广场28000POP广告各商场内部的销售终端17000电视广告某个卫视310000合计363000各项开支区域人员薪酬各项开支区域人员薪酬赠品费用现场布置费用硚口区4000020003000武昌区3500018002000汉口区4000020003000汉阳区4000020003000洪山区3500019002000合计312700八、总结报告剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。温半火的状态。因此，多芬要想在长沙市场上分一勺羹，要做还有很多。增加消费者的认知度，了