《网上开店》课件-第4章 内容打造与内容运营

第4章内容打造与内容运营内容电商运营实战内容打造与内容运营策划有吸引力的内容4.1不同形式的内容制作4.2对内容进行运营4.34.1.1梳理与提炼商品卖点1．为什么需要提炼商品卖点内容电商的实质就是依靠信息吸引消费者。内容创作者在向消费者介绍商品时，如果不能在极短时间内快速吸引消费者的注意，那么消费者的注意力很快就会转移到其他商品上，从而失去商机。提炼商品卖点是快速吸引消费者的注意力的一种有效手段，就像某些简短、个性、让人印象深刻的自我介绍一样，好的商品卖点能直击消费者的痛点，让消费者快速记住商品，对商品产生购买冲动。4.1.1梳理与提炼商品卖点2．什么是好的商品卖点关联性主要回答消费者为什么要买这件商品的问题。要想使商品与消费者产生关联，需要将商品对消费者有益的功能、特点、优势等罗列出来。关联性差异性差异性主要回答消费者为什么买这件商品而不是其他品牌的商品的问题。在竞争激烈的商业环境中，了解竞争对手有利于商家更精准地挖掘自己商品的卖点。一般来说，商家为了扬长避短，不仅要从商品自身挖掘卖点，还要避开竞争对手的优势，使自己的商品在消费者心中形成独特的印象，让消费者在产生购买想法时，首先想到自己的商品。4.1.1梳理与提炼商品卖点3．如何提炼商品卖点（1）找出商品优势在寻找商品优势时，首先应该列出自己的商品与竞争商品的所有利益点，判断自己的商品与竞争商品之间是否存在“人无我有”或“人有我优”的竞争优势。这里会涉及独特优势与比较优势两个概念，独特优势即拥有其他商品都不具备的优势，比较优势即与其他商品相比，自己商品的优势更明显。4.1.1梳理与提炼商品卖点3．如何提炼商品卖点（2）分析目标消费人群心理分析目标消费人群基本信息商家应首先分析目标消费人群的基本信息，具体包括性别、年龄、职业、居住地、收入范围等。分析目标消费人群生活方式以目标消费人群基本信息为基础，可以进一步分析目标消费人群的生活方式及消费风格，如追求物美价廉、享受或高端奢华等。洞察目标消费人群的消费心理基于目标消费人群的基本信息和生活方式，可对目标消费人群的消费心理进行基本的洞察，求安全感、自我实现或关怀他人的满足感等。0102034.1.1梳理与提炼商品卖点3．如何提炼商品卖点（3）对卖点进行包装对卖点进行包装，即赋予卖点独特的创意；在包装卖点时，可以使用聚焦的发散思维。聚焦是指以通过梳理和提炼商品卖点，推导出目标消费人群最在乎的深层的利益点，如十八洞村猕猴桃的所聚焦的卖点是“健康”“活力”；发散思维是指用更容易引人注意、更利于加深消费者记忆、更朗朗上口的方式表述这个利益点，可以结合原产地特色、使用情境、画面感进行描述，也可以结合时下热点等进行描述，如在对十八洞村猕猴桃的卖点进行包装时，将活力描述为目标消费人群每天必需的状态，并结合原产地的人文特色、包装提炼出“天生好果，活力每一天”的创意卖点文案。4.1.2强化消费者对商品的认知1．通过商品强化消费者认知对于商品本身来说，商品名称、商品包装、商品标签等都能展现商品的个性及卖点，强化消费者对商品的认知。当然，通过商品名称、商品包装、商品标签等展示的商品卖点，必须与商品本身的属性一致。若消费者被某个商品卖点所打动，购买后却发现该商品“名不副实”，那么消费者很难对商品留下好的印象；反之，消费者如果在接触商品的第一时间就能直观感受到商品具有的卖点，就很容易对商品产生好感。通过商品本身展示商品卖点的方式比较多，有些商品的卖点需要消费者使用后才能感受到，有些商品的卖点则直接在商品包装设计、外观设计等方面进行体现。十八洞村猕猴桃的设计前后包装盒图4.1.2强化消费者对商品的认知2．通过销售渠道强化消费者认知通过内容展示无论是图文内容、短视频内容，还是直播内容，都可以对商品卖点进行介绍，强化消费者对商品的认知。通过店铺装修展示店铺的装修风格也可以体现商品卖点，店铺装修风格如果能与商品卖点相匹配，就可以使消费者在进入店铺时快速建立起对商品的基本印象。通过商品详情页展示商家可以在商品详情页中通过图文、短视频等展示商品卖点，强化消费者的认知。0102034.1.2强化消费者对商品的认知2．通过销售渠道强化消费者认知在通过销售渠道对商品卖点进行展示时，商家应向消费者传达一致的商品信息。例如在聚焦了商品的核心卖点后，应分析该卖点带给消费者的感受是活泼热情的、淳朴实在的，还是内敛低调、极简质朴的。商家可以将卖点带给消费者的感受在内容创作、店铺装修及商品详情页设计等方面体现出来，据此选择恰当的风格、颜色、图片和字体。十八洞村猕猴桃的商品详情页4.1.2强化消费者对商品的认知3．通过推广强化消费者认知内容推广要想取得较好的效果，首先内容应该符合消费者接受信息的习惯和喜好。因此，为了快速、高效地将内容推广给消费者，应该在内容中明确突出一个核心卖点，如果内容中传达的商品卖点过于分散，消费者很容易失去耐心从而放弃阅读和观看。在对内容进行推广时，还应了解不同内容平台的特点，有针对性地制作内容，推广商品核心卖点，并通过核心卖点在消费者心中建立起清晰、明确的商品印象。“活力登场”创意海报页面4.1.3内容的规划与推广1．确定推广目标在电商环境中，推广的最终目标是提升销售额，但这并不意味着各个推广渠道和推广平台都只围绕商品销售创作内容。为达成目标，商家首先需要判断自己希望通过推广解决什么问题，为了解决这个问题需要经过哪些步骤，每一个步骤是否需要分阶段进行。如果商品本身为消费者所熟知，如生鲜水果等，商家在进行内容推广时，就需要思考如何在推广上创造话题，使自己的商品在同质化严重的市场中脱颖而出，这时的推广不一定需要分阶段制定推广目标，但必须明确推广的总目标，如可以将推广目标设定为“建立商品与某个场景的强关联认知”“强化某一领域人群对商品的需求”等，以此引导推广的方向。4.1.3内容的规划与推广2．选择推广方式（1）造势事件营销名人营销悬念营销话题营销其主要表现为名人代言，很多品牌都有专门的名人代言团，每次在新品发时布会都有许多名人对商品进行代言造势。其主要运用媒体的力量以及消费者的口碑，让商品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。其是指策划、组织、制造出具有新闻价值和社会影响力的事件吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以提高知名度。其主要借助悬念引爆消费者的关注，如猜商品、猜代言人、猜价格等都是比较常见的悬念营销。4.1.3内容的规划与推广2．选择推广方式（2）借势借势就是依托大众关注的话题与事件，产出与之相关的内容，如奥运会期间，在很多商品的推广中会出现冠军品质、突破、挑战世界等概念。借势推广应注意所借势话题与商品的匹配度，将话题巧妙地融入商品内容的创作中。由于所借势的话题往往具备一定的讨论度，因此可以有效地带动内容的推广，提升内容的曝光度，但热门话题和事件往往会同时被很多商品或品牌借势，很可能会造成消费者的审美疲劳，甚至让消费者对借势的内容产生混淆，从而难以达到预期的推广效果。4.1.3内容的规划与推广3．规划推广方向确定推广的核心目标及不同推广阶段的阶段目标，然后根据不同推广目标列出相应的推广任务，并创作与之相符的内容。绘制推广蓝图执行推广计划在明确了推广目标及推广任务后，应该对推广计划的可行性进行判断，可在每个阶段的推广目标下列举出内容创作的方向和内容传播的渠道，判断其是否符合当前阶段的推广需求。同时，对推广任务进行管理，确保其按照推广计划顺利执行，如果在执行过程中发现了更有效的方式，就可以及时对推广计划进行调整。4.1.3内容的规划与推广3．规划推广方向在确定了各阶段的推广目标后，就可以确定每个阶段的内容创作方向。在预热阶段，其内容创作方向为通过前期红心猕猴桃的销售数据，用来烘托黄心猕猴桃的“活力”登场，并针对已购消费者进行广告投放，向其分享内容；在爆发阶段，其内容创作方向为在不同场景描述猕猴桃食用后带来的“活力”感受，并透过原产地直播、多类型达人的视频和图文推荐等方式全面呈现商品；在延续销售阶段，其内容创作方向为展示销售数据，在社交媒体上以最后抢鲜、体验活力等主题进行传播。4.1.3内容的规划与推广3．规划推广方向十八洞村猕猴桃的推广规划内容打造与内容运营策划有吸引力的内容4.1不同形式的内容制作4.2对内容进行运营4.34.2.1图片的制作1．图片核心信息的表达图片是一种静态的内容，适合于传达核心的推广信息。因此在制作图片时，首先要思考这张图片具体想要展现和表达的核心思想是什么，怎么拍摄图片才能让消费者感兴趣。一般来说，图片的核心信息通常与商品的核心卖点相匹配，根据商品的核心卖点思考这张图想传达给消费者的信息，如产地的良性生态、商品的优质品质或商品使用后的感受等。在确定了图片的核心信息后，再根据该信息进行构思，通过拍摄对核心信息进行合理的表达。红薯农产品推广图片4.2.1图片的制作1．图片核心信息的表达常见的农产品图片核心信息表达的方式和角度。在种植地背景下拍摄，可以呈现原生态的、纯净无污染的自然条件，使消费者产生更多的信任感。在种植地拍摄农产品生长环境及农产品特写，可拍摄阳光下的农产品，以传达“新鲜”“天然”等信息，或者拍摄边采摘边切开商品的场景，直观展现农产品肉嫩多汁的品质。如果消费者对商品的食用方式不甚了解，可以拍摄商品烹饪及加工过程，加深消费者对商品的认知。拍摄种植农户质朴的形象，或穿着当地特色服饰的形象，体现商品的地域特色及产地的人文环境，让消费者对商品产生好感。由于商品的核心卖点往往是从消费者的角度进行包装和提炼的，因此可拍摄消费者使用商品的场景，让消费者更轻松地感受和理解图片所传达的内涵。很多商品在使用后可以给消费者带来某些特殊的感受，因此可拍摄消费者使用商品后的反应或效果，加深消费者对核心卖点的感知。4.2.1图片的制作2．图片的拍摄技巧（1）构图构图往往决定着消费者第一眼看到这张图时关注的焦点，从运营的角度看，这个焦点所传达的信息应该是商家最想传达的信息。因此，在拍摄图片时，商品的核心信息或者图片的主体，应该放置在消费者视线焦点的位置，让消费者一眼就能识别图片想要表达的主旨，而不必花费更多时间去解读。合理的构图还可以有效提升图片的美感，带给消费者更舒适的视觉感受，调动消费者对商品的购买欲望。4.2.1图片的制作2．图片的拍摄技巧（2）比例比例即图片中商品与图中其他各元素和对象的比例关系。一般来说，商品在画面中应该比例适中、特征明确、焦点清晰。商品比例过大，会使整个画面显得过于呆板；而商品比例过小，则难以突出商品。（3）光线良好的光线能让被拍摄物更具吸引力，透过光线的明暗对比、光影的变化，可以为商品打造出鲜明的立体感和空间感。光线与其他元素巧妙搭配，能烘托出商品的环境氛围，如水果在晨露和晨光的映衬下，可以呈现“晶莹剔透”“鲜嫩欲滴”之感；在夕阳余晖的照耀下，则可以呈现“温暖美好”“自在惬意”之感，而这种基于光线而呈现的图片风格可以引导消费者产生不同的感受。4.2.2视频的制作1．视频故事线设计为了使消费者持续观看视频，提升内容的推广效果，可以通过设计故事线的方式策划视频内容，而要设计故事线，首先需要思考如何设计出吸引消费者观看的“故事”，如何在“故事”中融入商品并突显商品核心卖点，如何使消费者对商品产生好感并购买等。故事线就是故事的结构，其构思逻辑与写文章、拍电影等比较类似，为了调动观众的情绪，可以在故事中设置故事的起承转合，增加故事的可读性。此外，也可以加入营销的元素，通过消费者痛点引出故事，并给出相应的解决方案。4.2.2视频的制作1．视频故事线设计1生鲜商品故事线设计2以原产地介绍为场景设计故事线以消费者食用情景为场景设计故事线拍摄当地的好山好水、秀丽风景，快速吸引消费者的目光，同时突出产地的好生态，衬托商品的好品质。接着，从风景自然过渡到商品，介绍商品的核心卖点，针对商品适用人群介绍食用感受，说明商品可以改善的问题。最后以起承转合的结构勾勒出完整的“好山水孕育好品质”的故事线，突显商品的吸引力。在消费者日常食用商品的场景中展示商品，可以让观众感同身受，在这种场景下，故事线的设计空间往往也更大。从消费者痛点切入，先引发观众的同理心，然后通过合适的表现手法让商品“出场”，解决视频“主角”的问题，加强观众对商品的认同，进而产生购买欲。4.2.2视频的制作2．故事线的创意构思戏剧化地描述问题戏剧化地描述问题是指以戏剧化的、有趣的方式描述可以与消费者产生共鸣的现象或问题。01寻找共鸣与支持寻找共鸣与支持是指通过描述实际的情况触动消费者，使其对内容产生共鸣，继而对内容创作者产生“支持”的心理。02换一个视角讲故事换一个视角讲故事是指摒弃传统的内容创作者视角，以第三方的视角构思故事，介绍商品。03活用比喻活用比喻是指将比较抽象的商品卖点比喻成物品、现象等，或者直接用一个词或短语对商品卖点进行形容，让商品卖点更容易被消费者理解和记忆。044.2.2视频的制作3．视频的拍摄技巧（1）常规拍摄技巧为了避免消费者对视频产生视觉疲劳，可以通过视频剪辑切换视角和画面，保持视频的灵动性。同时，视频的剪辑应该符合主题。视频剪辑内容创作者在选择场景时，应该尽量保持场景的干净整洁。场景选择一般要求收音清晰，避免嘈杂的背景音，也可以放弃视频的原音，配上背景音乐，通过字幕展示信息。视频收音4.2.2视频的制作3．视频的拍摄技巧（2）商品实用拍摄技巧产地拍摄商品细节拍摄商品卖点拍摄人物拍摄4.2.3文章的撰写1．文章的切入方式讲述作者的亲身经历作者若讲述自己的亲身经历，会带给消费者一种讲述“私事”的感觉，很容易引起消费者的好奇。当作者的亲身经历具有一定的普遍性时，文章就更容易引起消费者的共鸣描绘未来描绘未来主要是通过文字对消费者进行引导，展示出一幅美好的未来画面，并促使消费者立刻付诸行动。借势热点热点是指近期网络或社会上发生的具有较高传播度和讨论度的现象或事件。内容创作者在撰写文章时，通过对近期热点进行借势，可以快速吸引消费者的视线，引导他们阅读文章。0102034.2.3文章的撰写2．文章的撰写技巧（1）标题的撰写技巧好的文章标题一般由两个部分的关键词组成：商品核心卖点和消费者的使用感受。内容创作者通过对消费者的使用感受进行描述，可以迅速建立起文章与消费者之间的共鸣，引发其阅读兴趣；商品核心卖点等同于商品可以带给消费者的核心利益点，代表着消费者“痛点”的解决方案，可以让消费者快速了解读完文章后自己能获取到哪些有价值的信息。同时，将商品核心卖点和消费者的使用感受组合起来，智能推荐技术也能更精准地将文章推送给对此感兴趣的消费者，提升文章的曝光度和推广效果。4.2.3文章的撰写2．文章的撰写技巧（2）正文的撰写技巧场景首先描绘商品的使用场景或发生问题的生活场景，让消费者身临其境。痛点接着描述消费者在场景中的具体痛点，让其感同身受。解决方法最后再提出“痛点”的解决方法，引导商品顺势出场。内容打造与内容运营策划有吸引力的内容4.1不同形式的内容制作4.2对内容进行运营4.34.3.1提升互动率1．关注随着各种网络媒介的涌现以及互联网信息的大爆发，很多消费者也在培养自己的内容消费习惯，逐渐形成自己的消费喜好。目前很多平台都采用智能推荐的方式，其推荐逻辑就是把内容推荐给感兴趣的消费者，原则上来看，观看内容的消费者大多都是对内容感兴趣的潜在关注者，所以内容创作者应该积极引导观看该内容的消费者对账号进行关注，可以在内容中加入关注提醒，引导消费者关注账号。4.3.1提升互动率2．点赞以幽默风趣的风格吸引消费者点赞用创意剧情吸引消费者点赞用正向的情感表达吸引消费者点赞用商品价值吸引消费者点赞用分享“干货”吸引消费者点赞用分享真实的生活来吸引消费者点赞把商品融入人物对话或生活场景中，用非常规的方式展示商品别致、新奇、有趣的用法。结合生活中的小趣事，通过情节的反转演绎剧情。日常生活中普通的人物场景、事件，也可以传递积极、向上、乐观的生活态度，让消费者产生共鸣。梳理好商品的核心卖点，找准目标消费人群的痛点，直观地告诉消费者这款商品可以简单快捷地解决他们的问题通过分享“干货”的形式建立起自己的专业形象，并通过为消费者输出有价值的信息吸引其对内容点赞分享真实的生活是指分享内容创作者真实的生活状态，唤起消费者对美好生活的向往。年度工作内容概述4.3.1提升互动率3．评论评论即消费者对内容做出评价和讨论。现在很多消费者喜欢边看内容边进行评论，在这个过程中，消费者不仅可以发现内容中很多原来不曾注意的细节，感受到更多的乐趣，同时还可以与其他消费者进行互动交流，形成评论文化，为内容衍生出更多的价值。同时，当一些具有相同兴趣的消费者聚集在一起共同表达自己的观点时，很容易产生群体认同感，便于内容创作者培养自己的忠实消费人群。此外，评论可以满足消费者的分享欲，当消费者的评论受到其他消费者的回复、点赞时，消费者还能获得成就感，继而拥有更高的互动热情。4.3.1提升互动率4．转发转发指消费者将内容转发到自己的个人首页。对于内容创作者而言，转发往往意味着更大的传播范围、额外的流量。内容如果质量较高，能获得大众的认可，甚至还可能引起病毒式的传播，极大提升内容的曝光度。驱使消费者产生转发行为的动机一般有3个：一是寻求认同感，二是认可内容的价值，三是借内容向他人传递信息。因此，内容创作者在进行内容的创作时，可以植入“把它分享给××”等文案引导消费者转发，促使消费者对内容进行传播。4.3.1提升互动率5．私信私信即私人信息，发送私信是一种两人聊天的形式，具有较强的私密性。很多消费者在看完内容后，如果对内容有想法或建议，或者想咨询某些问题时，会向创作者发送私信。6．收藏收藏即消费者将内容添加至自己的收藏夹。消费者收藏内容的核心需求是实用性和长期价值。收藏对内容传播的影响并不明显，但会提升消费者对内容创作者专业性的认知和认可度。很多有实操价值的教程类内容和有深度的观点分享内容，更容易吸引消费者进行收藏。4.3.1提升互动率7．抖音互动玩法合拍抢镜4.3.2追热点1．了解热点类型话题性事件话题性事件指热门的新闻事件或社会事件，一般具有较强的娱乐性。突发事件突发事件指突然发生并造成很大社会影响力的事件。4.3.2追热点2．查看近期热点查看抖音热搜榜单查看新浪微博热搜榜单4.3.2追热点2．查看近期热点查看百度风云榜查看飞瓜数据4.3.2追热点2．查看近期热点查看卡思数据查看头条媒体实验室中的热词4.3.2追热点3．筛选热点其主要包括时效性和持续性两个方面。具有时效性的热点通常对执行力要求较高，要求内容创作者在一定时限内快速做出反应，否则难以获得较好的推广效果；具有持续性的热点则可以根据推广任务规划中短期或长期的内容运营方案，进行有针对性的运营，较容易进行操作。热点持续时间热点属性其包括话题性和传播性两个方面。热点若不具备话题性，即公众对其表现出趋向明确的统一立场时，可能就难以引起广泛的讨论；热点若不具备传播性，则意味着没有流量，那么借势该热点的内容运营可能也难以产生实质性的效果。4.3.2追热点4．追热点的方法热点二次设计热点二次设计是指找到热点背后的核心传播点，围绕该传播点对热点进行二次设计。在进行热点二次设计时，不要拘泥于热点的展现形式。热点迁移热点迁移是指将热点的核心元素直接运用在内容中。4.3.3巧用话题功能1．今日头条热门话题打开今日头条App，点击进入“微头条”频道，就可以看到话题热榜，话题热榜中的话题多为当前热门话题及官方主题活动。今日头条的热门话题相对比较简洁，大多为官方参与并举办的话题活动，内容创作者可以寻找与自己所推广的内容相符合的话题，在话题中发布内容，借助话题的高阅读量提高内容的曝光度和传播范围。今